را بر معنی حقیقی لمس کردن حمل کنیم آیه حکم طهارت کبری را در شرایط عدم آب بیان نکرده است.[۳۷۷]
در مورد دلیل دوم گفته شده که: ۱٫زمانی که حکمت خفِی باشد و مظنه منجر به آن غالب باشد. مظنه مقام حقیقت آورده میشود و هر دو در اینجا وجود ندارد زیرا اگر مذی یا منی از انسان خارج شود قطعاً به آن علم دارند.[۳۷۸] ۲٫ پیامبر برخی از زنانش را بوسید سپس نماز خواند و وضو نگرفت و بوسیدن از شهوت و لذت خالی نیست. در پاسخ به این اعتراض گفتهاند ۱٫ احادیث بوسیدن نبی ضعیف است نمیتوان به آن احتجاج کرد.۲٫ شاید بوسیدن زنش بدون شهوت و به دلیل اکرام و رحمت باشد پس لمس گاهی با شهوت و گاهی بدون شهوت است.[۳۷۹] ۳٫ ممکن است عائشه را از وراء حائل بوسیده باشد.[۳۸۰]
از مناقشه این ادله میتوان چنین نتیجه گرفت که ادلهی وارد شده جای تأمل دارد خاصه اینکه نصوص روایت شده در عدم بطلان وضو (که بیشتر آن در ضمن ادلهی قول اول آورده شده) مؤید آن است که نمیتوان به این قول قناعت حاصل کرد.
قول سوم: بطلان وضو به سبب لمس به طور مطلق
ادلهی این گروه بعضاً خالی از ایراد نیست، مثلاً در مورد دلیل اول (مبنی بر اینکه ملامسه دو معنا دارد خاص و عام و حمل آیه بر عام یعنی لمس و جماع بهتر است) میتوان گفت: جماع به دو دلیل معنی حقیقی ملاسمه است؛ یکی اینکه علی و ابن عباس آن را بر جماع حمل کردند دوم اینکه ملامسه باب مفاعله است که بر مشارکت دلالت دارد. به نظر میرسد که برداشت صحابه بر این معنا یا آن معنا نمیتواند دلیل قاطعی بر موضوع باشد چه آنکه گروهی از صحابه بر معنای لمس و گروهی دیگر بر معنای جماع رفتهاند پس وجه ترجیحی وجود ندارد. اما دلالت لفظ مفاعله از زاویهای دلیل این قول را محل تأمل قرار میدهد خاصه اینکه نصوص سنت در این زمینه خلاف این مدعاست.
در مورد دلیل دوم: مخالفین گفتهاند: روایت اول قول ابن عمر است و خیلی از اصولین مذهب صحابی را قبول ندارند. در مورد روایت معاذ نیز این روایت ضعیف است و قابل استناد نیست.[۳۸۱]
با توجه به آنچه گفته شد، این قول نیز نمیتواند قناعت قلبی ایجاد کند، چه آنکه سنتی که قبلاً گذشت خلاف این را بیان میکند.
قول چهارم: مبنی بر بطلان وضو با دست و عدم باطل شدن آن به غیر دست
این گروه نیز چندان دلیلی مطرح نکردهاند، یکی از ادلهی آنان قیاس است که در جواب گفته میشود: زیرا لمس ذکر با دست بر خلاف غیر دست شهوت را بیشتر تحریک میکند و لمس زن به هر عضوی که باشد شهوت را تحریک میکند.بنابراین دلیل این گروه، چندان متوجه و قانع کننده نمیتواند باشد.اما در مورد دلیل آنها که لمس با دست حاصل میشود باید گفت دلالت لغوی بیانگر این معنا نیست و نصی از سنت نیز آن را تأیید نمیکند.[۳۸۲]
اما در مورد قول پنجم: نیز باید گفته شود در آیه و حدیث معنایی دال بر عمد یا غیرعمد بودن وجود ندارد بلکه نصوص به صورت مطلق وارد شده است.
با توجه با آنچه از مناقشهی ادله گذشت به نظر میرسد از لحاظ استدلالی قول اول قویتر میباشد چه آنکه نصوص سنت مؤید آن است و نمیتوان آن نصوص را کنار گذاشت، از طرف دیگر عمل به قول دوم با حرج و مشقت همراه است چه آنکه چگونه میتوان بندگان خدا را به حکمی مکلف کرد که علاوه بر مشقت و حرج بودن آن مبتنی بر دلیل قوی نمیباشد.
آنچه به نظر نگارنده ترجیح مییابد آن است که از لحاظ دلیل، قول اول قویتر است ولی از لحاظ احتیاط عمل به قول شافعیه بهتر است چه آنکه بنابر قاعدهی فقهی «الخروج من الخلاف مستحب»[۳۸۳]

روزه به عنوان یکی از ارکان اسلام، دارای احکامی است، که در یکی از آیات وارد شده در این زمینه، اختلاف قراءات وجود دارد و همین اختلاف قراءات سبب اختلاف احکام و برداشت نزد فقهاء شده است. در ذیل به تفصیل این مطالب پرداخته میشود.

۲-۳-۱) فدیه روزه رمضان برای زن و مرد پیر

یَا أَیُّهَا الَّذِینَ آمَنُوا کُتِبَ عَلَیْکُمُ الصِّیَامُ کَمَا کُتِبَ عَلَى الَّذِینَ مِنْ قَبْلِکُمْ لَعَلَّکُمْ تَتَّقُونَ أَیَّامًا مَعْدُودَاتٍ فَمَنْ کَانَ مِنْکُمْ مَرِیضًا أَوْ عَلَى سَفَرٍ فَعِدَّهٌ مِنْ أَیَّامٍ أُخَرَ وَعَلَى الَّذِینَ یُطِیقُونَهُ فِدْیَهٌ طَعَامُ مِسْکِینٍ فَمَنْ تَطَوَّعَ خَیْرًا فَهُوَ خَیْرٌ لَهُ وَأَنْ تَصُومُوا خَیْرٌ لَکُمْ إِنْ کُنْتُمْ تَعْلَمُونَ {بقره/۱۸۳-۱۸۴}
در مورد لفظ (یُطیقُونَهُ) یک قرائت متواتر و دو قرائت شاذ روایت شده است:
الف. (یُطیقُونَهُ) قرائت متواتری که عامهی قراء آن را قرائت میکنند. اصلش (یُطْوِقونه) که کسره (واو) به (طاء) انتقال داده شده و (واو) به (یاء) منقلب شده که اعلال به قلب صورت گرفته است.[۵۰۲]
ب. (یُطَوَّقونه) که قرائت ابن عباس، عائشه، ابن مسیب، طاوس، ابن جبیر، عکرمه و عطاء میباشد.
ج. (یَطَّوَّقونه) که قرائت ابن مجاهد است که اصل آن (یَتطَوَّقُونه) میباشد که «تاء» در «طاء» ادغام شده است. دو قرائت اخیر شاذ است.[۵۰۳]
علماء اجماع دارند، افراد پیری که توانایی روزه گرفتن را ندارند میتوانند افطار کنند.[۵۰۴] ولی در وجوب فدیه اختلاف نظر دارند که آیا در صورت روزه نگرفتن، فدیه بر آنها واجب است یا نه؟ این اختلاف نظر به شرح ذیل به دو قول تقسیم میشود:
قول اول: واجب بودن فدیه بر افراد پیر و ناتوان زمانی که افطار کنند.
افراد پیر و ناتوان زمانی که توانایی روزه گرفتن را نداشته باشند میتوانند افطار کنند و فدیه بدهند. از میان مذاهب فقهی احناف،[۵۰۵] حنابله،[۵۰۶] شافعیه در قول اصح[۵۰۷] و برخی از علماء امامیه از جمله طوسی[۵۰۸] و ابن بابویه[۵۰۹] بر این باورند همچنان که بزرگانی مثل علی، ابن عباس، ابوهریره، سعید بن جبیر و أوزاعی بر این قول قائلند.
این گروه برای قول خود به ادلهی زیر استدلال کردهاند:
دلیل اول: وعلی الذین یطیقونه فدیه طع

ام مسکین برای وجوب فدیه از سه وجه به این آیه استدلال شده است:

1. لفظ (طاقت) پایینترین درجهی قدرت بر چیزی است. (أطاق الشیء) در عربی زمانی استعمال میشود که قدرت بر انجام فعلی در نهایت ضعف بوده به گونهای که در آن مشقت شدید باشد. پس منظور از (الذین یطیقونه) افراد پیر و مثل آنها کسانی که مریض هستند و امیدی به بهبودیشان نیست این افراد میتوانند افطار کنند و به جای آن فدیه دهند.[۵۱۰]

1. (کَانُوا یُطِیقُونَهُ) که فعل (کانوا) حذف شده است یعنی کسانی که در جوانی توانایی روزه گرفتن را داشته ولی در پیری از آن ناتوانند پس باید فدیه بدل از روزه بدهند.[۵۱۱]

1. (لایطیقونه) بوده که (لا) به دلیل اختصار حذف شده است که در قرآن و لغت عرب آمده است. مثل آیات یُبَیِّنُ الله ُلکم أن تَضِلّوا {نساء/۱۷۶} یعنی (لئلا تضلوا) و أن تَمیدَ بِکُم {نحل/۱۵}یعنی (لئلا تمید) و قَالُوا تَاللَّهِ تَفْتَأُ تَذْکُرُ یُوسُفَ حَتَّى تَکُونَ حَرَضًا أَوْ تَکُونَ مِنَ الْهَالِکِینَ {یوسف/۸۵} یعنی (لَا تَفْتَأُ) که (لا) در این آیات حذف شده است.

دلیل دوم: قرائت عائشه و ابن عباس (یُطَوَّقونه) به صیغه بناء للمفعول یعنی یُکلفونه أو یقلدونه از طوق به معنی طاقت و قلاده است و همچنین قرائت مجاهد (یَطَّوَّقونه)بناء بر فاعل به معنی یتکلفونه أو یتقلدونه یعنی مثل طوق در گردنشان است و کنایه از تکلیف باشد یعنی روزه بر آنها سخت است شکی نیست که روزه بر افراد پیر سخت است بنابراین اطعام به جای آن قرار میگیرد.[۵۱۲]
دلیل سوم: نصوصی که در این زمینه وارد شده است از جمله:
دو حدیث روایت شده از ابن عباس :« یَقْرَأُ وَعَلَى الَّذِینَ یُطَوَّقُونَهُ فَلاَ یُطِیقُونَهُ فِدْیَهٌ طَعَامُ مِسْکِینٍ قَالَ ابْنُ عَبَّاسٍ: «لَیْسَتْ بِمَنْسُوخَهٍ هُوَ الشَّیْخُ الْکَبِیرُ وَالْمَرْأَهُ الْکَبِیرَهُ لَا یَسْتَطِیعَانِ أَنْ یَصُومَا فَیُطْعِمَانِ مَکَانَ کُلِّ یَوْمٍ مِسْکِینًا»[۵۱۳] «رُخِّصَ لِلشَّیْخِ الْکَبِیرِ أَنْ یُفْطِرَ وَیُطْعِمَ عَنْ کُلِّ یَوْمٍ مِسْکِینًا وَلَا قَضَاءَ عَلَیْهِ»[۵۱۴]

2. روایتی از ابوهریره «مَنْ أَدْرَکَهُ الْکِبْرُ فَلَمْ یَسْتَطِعْ أَنْ یَصُومَ رَمَضَانَ فَعَلَیْهِ لِکُلِّ یَوْمٍ مَدٌّ مِنْ قَمْحٍ»[۵۱۵]

2. از انس بن مالک روایت شده است زمانی که پیر شد و توانایی روزه گرفتن را نداشته افطار میکرد و به جای آن فدیه میپرداخت.[۵۱۶]بنابراین فعل صحابه و عمل آنها مؤید این حکم و قول میباشد.[۵۱۷]

بلاغی، محمد جواد، آلاء الرحمن فی تفسیر القرآن، قم، مکتبه الوجدانی، چاپ دوم، بیتا.
طباطبایی، محمد حسین، ترجمه تفسیر المیزان، مترجم: موسوی، محمد باقر، قم، دفتر انتشارات اسلامی، ١٣٧۴ش.
طبرسی، فضل، مجمع البیان فی تفسیر القرآن، مصحح:رسولی، هاشم مصحح: یزدی طباطبایی، بیروت، دارالمعرفه، چاپ اول، ۱۴۰۶هـ
طوسی، محمد، التبیان فی تفسیر القرآن، بیروت، دار الاحیاء التراث، بیچا بیتا.
فیض کاشانی، محمد، تفسیر الصافی، تهران، مکتبه الصدر، چاپ سوم، ۱۳۷۹ش.
قطب راوندی، سعید، فقه القرآن، محقق: حسینی اشکوری، احمد، قم، کتابخانه حضرت آیت الله العظمی مرعشی، چاپ دوم، ۱۴۰۵هـ.

د. فقه حنفی

ابن عابدین، محمد امین، حاشیه رد المحتار على الدر المختار، بیروت، دارالفکر، ۱۴۱۵هـ.
ابن مودود موصلی، عبد الله، الاختیار لتعلیل المختار، بیروت، دارالکتب العلمیه، ۱۳۵۶هـ.
ابن نجیم، زین الدین، البحر الرائق فی شرح کنز الدقائق، بیجا، دار الکتاب الإسلامی، چاپ دوم، بیتا.
ابن همام، محمد، فتح القدیر، بیجا، دارالفکر، بیتا.
بدرالدین عینی، محمود، البنایه شرح الهدایه، بیروت، دارالکتب العلمیه، چاپ اول، ۱۴۲۰هـ.
زیلعی، عثمان، تبیین الحقائق شرح کنز الدقائق و حاشیه الشِّلْبِیِّ، قاهره، أمیریه، چاپ اول، ۱۳۱۳هـ.
سرخسی، محمد، المبسوط، بیروت، دارالمعرفه، بیچا،۱۴۱۴هـ.
سمرقندی، علاءالدین، تحفه الفقهاء، بیروت، دارالکتب العلمیه، چاپ دوم، ۱۴۱۴هـ.
شیخیزاده، عبد الرحمن، مجمع الأنهر فی شرح ملتقى الأبحر، بیروت، دار إحیاء التراث العربی، بیتا.
کاسانی، علاءالدین، بدائع الصنائع فی ترتیب الشرائع، بیجا، دارالکتب العلمیه، چاپ دوم، ۱۴۰۶هـ.
مجموعهای از مولفین، الفتاوى الهندیه، بیجا، دار الفکر، چاپ دوم، ۱۳۱۰هـ.

هـ. فقه مالکی

ابن عبدالبر، یوسف، التمهید لما فی الموطأ من المعانی والأسانید، تحقیق:مصطفى بن أحمد العلوی , محمد عبد الکبیر البکری، بیجا، وزاره عموم الأوقاف والشؤون الإسلامیه، ۱۳۸۷هـ.
أصبحی مدنی، مالک، المدونه، بیجا، دار الکتب العلمیه، چاپ اول، ۱۴۱۵هـ.
باجی اندلسی، سلیمان، المنتقى شرح الموطإ، مصر، مطبعه السعاده، چاپ اول، ۱۳۳۲هـ.
دسوقی، محمد، حاشیه الدسوقی على الشرح الکبیر، بیجا، دار الفکر، بیچا، بیتا.
رعینی، حطاب، مواهب الجلیل فی شرح مختصر خلیل، بیجا، دارالفکر، چاپ سوم، ۱۴۱۲هـ
صاوی، احمد، بلغه السالک لأقرب المسالک المعروف بحاشیه الصاوی على الشرح الصغیر، بیجا، دار المعارف، بیچا، بیتا.
صعیدی عدوی، علی، حاشیه العدوی على شرح کفایه الطالب الربانی، محققق، بقاعی یوسف، بیروت، دارالفکر، ۱۴۱۴هـ.
قرطبی، محمد، بدایه المجتهد ونهایه، قاهره، دار الحدیث، ۱۴۲۵هـ
……،……، البیان و التحصیل، محقق: د محمد حجی وآخرون، بیروت، دار الغرب الإسلامی، چاپ دوم، ۱۴۰۸ هـ.
مواق مالکی، محمد، التاج والإکلیل لمختصر خلیل، بیجا، دار الکتب العلمیه، چاپ اول، ۱۴۱۶هـ.

۹۹۳).
گام چهارم: توسعه استراتژی ارتباطی
در توسعه‌ی استراتژی ارتباطی ابتدا باید اهداف ارتباطی را تعیین کرد. این کار هم با انتخاب اثرات ارتباطی میسر است. به عبارت دیگر درک تصمیم گیری مصرف‌کننده به این سه پرسش پاسخ می‌دهد: میزان آگاهی از برند چقدر است، استراتژی اگاهی دهنده چگونه است،و از یک گروه هدف چه انتظارتی در راستای ارتباطات بازاریابی وجود دارد؟
گام پنجم: استراتژی انتخاب رسانه
پس از تعیین کردن استراتژی آگاهی برند و نگرش برند، گام بعدی انتخاب گزینه‌های ارتباطی به منظور رساندن پیام به گروه هدف می‌باشد.
۲-۶٫ نگرش برند در مقابل آگاهی از برند
۲-۶-۱٫ آگاهی از برند
برای تعیین استراتژی آگاهی برند دو الگو برای تصمیم گیری وجود دارد. در الگوی اول وقتی گروه هدف برند را فقط در زمان خرید می‌شناسد، باید از استراتژی شناختن برند استفاده کرد. الگوی دوم زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری برندها را درذهن دارد و به دنبال ارضا کردن نیازهایش است؛ در این‌جا از استراتژی بیاد آورنده استفاده می‌شود. در استراتژی شناختن برند از تبلیغات بگونه‌ای استفاده شود که باعث برانگیخته‌شدن نیازهای پنهان مشتری شود. مجاری تبلیغاتی متنوع است مانند صدا و سیما، مجلات، پوسترها، اینترنت، پست‌های الکترونیک و … . براساس استراتژی بیاد آورنده نام برند و لوگو می‌بایست میان گروه هدف به دفعات ممکن تکرار شود و بر شناسایی ارتباط بین برند و نیازهای گروه هدف(مشتری) سعی گردد. در این‌جا نیز می‌توان از مجاری تبلیغاتی استفاده کرد(پرسی و الیوت، ۲۰۰۹: ۱۹۹تا۲۰۱).
۲-۶-۲٫ نگرش برند
به نظر راسیتر و پرسی[۵۲](۱۹۹۷) استراتژی نگرش برند حاصل عملکرد دو ملاحضه‌ی اساسی است: اولاً شدت درگیری تصمیم گروه هدف با محرک رفتاری ایجاد شده توسط سازمان که مشتری این میزان درگیری را باتوجه به ریسک ادراک شده تعیین می‌کند؛ دوماً مثبت بودن یا منفی بودن درگیری تصمیم گروه هدف با محرک رفتاری. با در نظر گرفتن این دو ملاحضه‌‌ی اساسی چهار استراتژی نگرش برند آشکار می‌شود که در شکل ۲-۲ بارز است. درگیری کم با محرک منفی، درگیری کم با محرک مثبت، درگیری زیاد با محرک منفی، درگیری زیاد با محرک مثبت.

این فصل با تشریح تعاریف متداول و سنتی از برند آغاز شد. سیر تغییر و تکامل تعاریف برندسازی و کانون توجه برندسازی تشریح گردید. تأثیری که برند بر فرایند استخدام می‌گذارد و جنبه‌های بازاریابی و منابع انسانی آن بررسی شد. جهت‌گیری‌های جدید در مدیریت منابع انسانی مورد بررسی واقع شد و در این راستا بازاریابی داخلی، برندسازی کارکنان و سرانجام برندسازی کارفرما معرفی و مورد بحث قرار گرفتند. جنبه‌های منابع انسانی و بازاریابی برندسازی کارفرما تشریح گردید. در مورد مراحل عملیاتی پیاده سازی برندسازی کارفرما بحث شد و تعریفی از برندسازی کارفرما با توجه به ادبیات ارائه شد. همچنین نقشی که برندسازی کارفرما در جلوگیری از فرار مغزها می‌تواند داشته باشد مورد بحث قرار گرفت.
در پایان این فصل بر معرفی و بررسی تحقیقات گذشته در رابطه با طرح این پژوهش کوشش گردید.

فصل سوم

 
فصل سوم
روش شناسی پژوهش
۳-۱٫ مقدمه
هرتحقیق شامل چند بخش میباشد که یکی از بخش های آن روش تحقیق است. روش تحقیق، مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر قابل اطمینان و نظام یافته برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است(سروش، ۱۳۷۶). دستیابی به هدف های تحقیق و شناخت علمی آن میسر نخواهد بود، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. تحقیق با طرح مساله آغاز می شود و به ارائه فرضیه منجر می‌شود که محقق باید با بررسی و پژوهش جهت تائید یا رد فرضیه ها دلایل کافی فراهم نماید. جهت پاسخگویی به سوالات تحقیق و نتیجه گیری در خصوص فرضیه‌ها، داده‌ها باید با روش مناسب جمع آوری شود در غیر اینصورت اعتبار نتایج زیر سؤال خواهد رفت.
در این فصل به موضوعاتی از قبیل روش پژوهش مورد استفاده، جامعه آماری، حجم نمونه، شیوه نمونه‌گیری، ابزار گردآوری دادهها، روایی و پایایی ابزار اندازهگیری و در نهایت به روش‌های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق اشاره میشود.
برای آشنایی اجمالی با روش‌شناسی این پژوهش پیاز فرایند پژوهش(دانایی‌فرد و دیگران، ۱۳۸۹) ارائه می‌شود:
جهت گیری این پژوهش کاربردی و رویکرد آن بصورت قیاسی-استقرایی است. نوع این پژوهش ترکیبی(کمی و کیفی) است. محیط بوقوع پیوستن پژوهش بیانگر صبغه‌ی آن است که در این‌جا صبغه‌ی پژوهش میدانی است. استراتژی‌های مورد استفاده در این پژوهش عبارتند از استراتژی پیمایش و تحلیل محتوای کیفی. شیوه‌ی گردآوری داده‌ها مصاحبه و پرسش‌نامه است. اهداف این پژوهش نیز اکتشافی، توصیفی و آزمون فرضیه می‌باشد.
در این پژوهش در دومرحله گردآوری داده‌ها صورت پذیرفت که در ادامه این دومرحله به همراه روش گردآوری و روش تجزیه و تحلیل داده‌ها تشریح می‌شود.
۳-۲٫ مرحله‌ی اول
رویکرد این مرحله استقرایی است و از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شد.
۳-۲-۱٫ جامعه‌ی پژوهش
جامعه آماری مورد بررسی برای این مرحله دانشجویان غیر پزشکی عضو بنیاد ملی نخبگان استان مازندران در مقاطع کارشناسی و کارشناسی‌ارشد بودند.
۳-۲-۲٫ تحلیل محتوا
تحلیل محتوا[۱۲۲] را می‌توان به‌طور شهودی روشی در کندوکاو معنای نمادین پیام‌ها توصیف کرد. احتمالا اکثر تحلیل‌گران محتوا نیز چنین برداشتی دارند؛ چراکه دست کم از دو دلالت گمراه‌کننده عاری است: ۱)پیام‌ها معنای واحدی ندارند که مستلزم کشف باشد. همواره می‌توان داده‌ها را خاصّه در جایی که ماهیّتاً نمادین هستند، از دیدگاه‌های مختلفی نگریست. ۲)‌معنا لزوما برای همگان یکسان نیست و اجماع یا اشتراک ذهنی در مورد معنای پیام که تحلیل محتوا را فوق‌العاده ساده می‌سازد، فقط در مورد واضح‌ترین وجه پیام یا برای معدودی از مردم، که از دیدگاه فرهنگی و سیاسی اجتماعی یکسانی برخوردارند پیش می‌آید. قطعا ارتباطات جمعی، حوزه سنتی تحلیل محتوا است. محققان، عمدتا در پی خصوصیات ارتباط گیرنده، اثر مخاطبان، توجه عمومی، فضای اجتماعی-سیاسی، فرایندهای روابط ارزش‌ها، پیش‌داوری‌ها، تمایزات فرهنگی، محدودیت‌های نهادی و امثالهم هستند(کریپندورف، ۱۳۹۰: ۲۶تا ۳۱).
تحلیل محتوا در دو نوع کمّی و کیفی انجام می‌شود.
مهمترین شیوه های کمّی عبارتست از: تحلیل ارزشیابی، تحلیل احتمال وقوع. در تحلیل ارزشیابی هدف این است که با تحلی

ل کمی متن، بتوان به نوع گرایش و ارزش گذاری‌های تولید کننده متن پی برد و روش آن این است: شمارش واحدهای محتوایی، تعیین جهت با ارزش آن‌ها، و تعیین شدت با ارزشی. در تحلیل احتمال وقوع هدف سنجش کمی گرایش بیان شده در یک متن است. به عنوان مثال چند دفعه واژه یا عبارات خاصی به طور متقارن یا هم معنی به کار برده شده است و آیا این از نظر آماری معنا دار است.
در تحلیل محتوای کیفی ابتدا بیشتر به بررسی محتواها می‌پرداختند امروزه با وجود ابداع شیوه‌های کمّی، تحلیل‌های کیفی همچنان مورد استفاده است؛ مخصوصاً وقتی که با ادامه تحلیل کیفی طرحی دیگری با ماهیت کمّی جهت آزمون آن اجرا شود. سید امامی(۱۳۸۶: ۴۶۱) رویکرد تفسیری در تحلیل محتوای کیفی را بارز می‌داند.

۳-۲-۲-۱٫ ویژگی‌های تحلیل محتوا

الف. عینی و عملی بودن: به این معنا که مباحث کیفی به گونه عینی تبدیل گردد تا اگر پژوهشگر دیگری همان متن را دوباره با روش قبلی تحلیل محتوا نمود، به نتایج محقق اولی دست یابد. این امر در صورتی تحقق می‌یابد که معیارهای به کار رفته در تحلیل محتوا روشن باشد تا دیگران نیز با طبقه بندی و تجزیه و تحلیل متن به همان اندازه توفیق یابند.
ب. نظم بخشیدن به عملیات: تحلیل محتوا در صورتی کامل انجام می‌گیرد که محقق به وارسی همه محتویات مربوط به موضوع مبادرت ورزد و از انتخاب عناصر بر اساس سلایق شخصی خودداری نماید. نباید با پیشداوری و ذهنیت‌های نادرست، به تحلیل متن پرداخت، بلکه باید آنچه واقعاً در متن به کار رفته است، مورد تحلیل قرار گیرد(ساروخانی، ۱۳۸۲: ۲۹۶تا ۲۹۸).