این فصل با تشریح تعاریف متداول و سنتی از برند آغاز شد. سیر تغییر و تکامل تعاریف برندسازی و کانون توجه برندسازی تشریح گردید. تأثیری که برند بر فرایند استخدام می‌گذارد و جنبه‌های بازاریابی و منابع انسانی آن بررسی شد. جهت‌گیری‌های جدید در مدیریت منابع انسانی مورد بررسی واقع شد و در این راستا بازاریابی داخلی، برندسازی کارکنان و سرانجام برندسازی کارفرما معرفی و مورد بحث قرار گرفتند. جنبه‌های منابع انسانی و بازاریابی برندسازی کارفرما تشریح گردید. در مورد مراحل عملیاتی پیاده سازی برندسازی کارفرما بحث شد و تعریفی از برندسازی کارفرما با توجه به ادبیات ارائه شد. همچنین نقشی که برندسازی کارفرما در جلوگیری از فرار مغزها می‌تواند داشته باشد مورد بحث قرار گرفت.
در پایان این فصل بر معرفی و بررسی تحقیقات گذشته در رابطه با طرح این پژوهش کوشش گردید.

فصل سوم

 
فصل سوم
روش شناسی پژوهش
۳-۱٫ مقدمه
هرتحقیق شامل چند بخش میباشد که یکی از بخش های آن روش تحقیق است. روش تحقیق، مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر قابل اطمینان و نظام یافته برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است(سروش، ۱۳۷۶). دستیابی به هدف های تحقیق و شناخت علمی آن میسر نخواهد بود، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. تحقیق با طرح مساله آغاز می شود و به ارائه فرضیه منجر می‌شود که محقق باید با بررسی و پژوهش جهت تائید یا رد فرضیه ها دلایل کافی فراهم نماید. جهت پاسخگویی به سوالات تحقیق و نتیجه گیری در خصوص فرضیه‌ها، داده‌ها باید با روش مناسب جمع آوری شود در غیر اینصورت اعتبار نتایج زیر سؤال خواهد رفت.
در این فصل به موضوعاتی از قبیل روش پژوهش مورد استفاده، جامعه آماری، حجم نمونه، شیوه نمونه‌گیری، ابزار گردآوری دادهها، روایی و پایایی ابزار اندازهگیری و در نهایت به روش‌های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق اشاره میشود.
برای آشنایی اجمالی با روش‌شناسی این پژوهش پیاز فرایند پژوهش(دانایی‌فرد و دیگران، ۱۳۸۹) ارائه می‌شود:
جهت گیری این پژوهش کاربردی و رویکرد آن بصورت قیاسی-استقرایی است. نوع این پژوهش ترکیبی(کمی و کیفی) است. محیط بوقوع پیوستن پژوهش بیانگر صبغه‌ی آن است که در این‌جا صبغه‌ی پژوهش میدانی است. استراتژی‌های مورد استفاده در این پژوهش عبارتند از استراتژی پیمایش و تحلیل محتوای کیفی. شیوه‌ی گردآوری داده‌ها مصاحبه و پرسش‌نامه است. اهداف این پژوهش نیز اکتشافی، توصیفی و آزمون فرضیه می‌باشد.
در این پژوهش در دومرحله گردآوری داده‌ها صورت پذیرفت که در ادامه این دومرحله به همراه روش گردآوری و روش تجزیه و تحلیل داده‌ها تشریح می‌شود.
۳-۲٫ مرحله‌ی اول
رویکرد این مرحله استقرایی است و از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شد.
۳-۲-۱٫ جامعه‌ی پژوهش
جامعه آماری مورد بررسی برای این مرحله دانشجویان غیر پزشکی عضو بنیاد ملی نخبگان استان مازندران در مقاطع کارشناسی و کارشناسی‌ارشد بودند.
۳-۲-۲٫ تحلیل محتوا
تحلیل محتوا[۱۲۲] را می‌توان به‌طور شهودی روشی در کندوکاو معنای نمادین پیام‌ها توصیف کرد. احتمالا اکثر تحلیل‌گران محتوا نیز چنین برداشتی دارند؛ چراکه دست کم از دو دلالت گمراه‌کننده عاری است: ۱)پیام‌ها معنای واحدی ندارند که مستلزم کشف باشد. همواره می‌توان داده‌ها را خاصّه در جایی که ماهیّتاً نمادین هستند، از دیدگاه‌های مختلفی نگریست. ۲)‌معنا لزوما برای همگان یکسان نیست و اجماع یا اشتراک ذهنی در مورد معنای پیام که تحلیل محتوا را فوق‌العاده ساده می‌سازد، فقط در مورد واضح‌ترین وجه پیام یا برای معدودی از مردم، که از دیدگاه فرهنگی و سیاسی اجتماعی یکسانی برخوردارند پیش می‌آید. قطعا ارتباطات جمعی، حوزه سنتی تحلیل محتوا است. محققان، عمدتا در پی خصوصیات ارتباط گیرنده، اثر مخاطبان، توجه عمومی، فضای اجتماعی-سیاسی، فرایندهای روابط ارزش‌ها، پیش‌داوری‌ها، تمایزات فرهنگی، محدودیت‌های نهادی و امثالهم هستند(کریپندورف، ۱۳۹۰: ۲۶تا ۳۱).
تحلیل محتوا در دو نوع کمّی و کیفی انجام می‌شود.
مهمترین شیوه های کمّی عبارتست از: تحلیل ارزشیابی، تحلیل احتمال وقوع. در تحلیل ارزشیابی هدف این است که با تحلی

ل کمی متن، بتوان به نوع گرایش و ارزش گذاری‌های تولید کننده متن پی برد و روش آن این است: شمارش واحدهای محتوایی، تعیین جهت با ارزش آن‌ها، و تعیین شدت با ارزشی. در تحلیل احتمال وقوع هدف سنجش کمی گرایش بیان شده در یک متن است. به عنوان مثال چند دفعه واژه یا عبارات خاصی به طور متقارن یا هم معنی به کار برده شده است و آیا این از نظر آماری معنا دار است.
در تحلیل محتوای کیفی ابتدا بیشتر به بررسی محتواها می‌پرداختند امروزه با وجود ابداع شیوه‌های کمّی، تحلیل‌های کیفی همچنان مورد استفاده است؛ مخصوصاً وقتی که با ادامه تحلیل کیفی طرحی دیگری با ماهیت کمّی جهت آزمون آن اجرا شود. سید امامی(۱۳۸۶: ۴۶۱) رویکرد تفسیری در تحلیل محتوای کیفی را بارز می‌داند.

۳-۲-۲-۱٫ ویژگی‌های تحلیل محتوا

الف. عینی و عملی بودن: به این معنا که مباحث کیفی به گونه عینی تبدیل گردد تا اگر پژوهشگر دیگری همان متن را دوباره با روش قبلی تحلیل محتوا نمود، به نتایج محقق اولی دست یابد. این امر در صورتی تحقق می‌یابد که معیارهای به کار رفته در تحلیل محتوا روشن باشد تا دیگران نیز با طبقه بندی و تجزیه و تحلیل متن به همان اندازه توفیق یابند.
ب. نظم بخشیدن به عملیات: تحلیل محتوا در صورتی کامل انجام می‌گیرد که محقق به وارسی همه محتویات مربوط به موضوع مبادرت ورزد و از انتخاب عناصر بر اساس سلایق شخصی خودداری نماید. نباید با پیشداوری و ذهنیت‌های نادرست، به تحلیل متن پرداخت، بلکه باید آنچه واقعاً در متن به کار رفته است، مورد تحلیل قرار گیرد(ساروخانی، ۱۳۸۲: ۲۹۶تا ۲۹۸).