۲-۱۴-۱- مزایای تجارات الکترونیک برای کسب و کارها:

در محیط تجاری رقابتی و دایماً در حال تغییر امروز، کسب وکارها دیگر نمی‌توانند بر یک بازار ثابت و پایدار برای محصولات خود متکی باشند. آنها باید در زمینه کیفیت، قیمت و خدمات پس از فروش با رقبایی که روز به روز در حال افزایش هستند رقابت نمایند. برای موفقیت در بازار آنها نه تنها باید قیمتها را پایین آورند بلکه باید تغییرات عمده بیشتری را در روشهای تولید، روابط تجاری و حتی فرهنگ سازمانی خود به عمل آورند. وجود یک بازار الکترونیکی در اینترنت به نحو بارزی موجب افزایش بهره‌وری و رقابت بین شرکتها اعم از تولیدکننده و مصرف‌کننده می‌گردد. در ادامه به مزایای استفاده از تجارت الکترونیک اشاره شده است:
۲-۱۴-۱- ۱- کاهش قیمت خرید مواد اولیه: خرید مواد اولیه و یا خدمات برای یک شرکت می‌تواند فرآیندی پیچیده و چند مرحله‌ای باشد. در ابتدا خریداران باید تولیدکنندگان را پیدا کرده و مشخص کنند که مقدار مورد نیاز کالا، زمان تحویل، کیفیت و قیمت مناسب است یا خیر؟ به محض اینکه تولیدکننده‌ای انتخاب شد نقشه‌ها و اطلاعات با جزییات کامل برای تولیدکننده فرستاده می‌شود تا محصول مورد نظر کاملاً با مشخصات مورد نظر مشتری تطابق داشته باشد. با فرض اینکه محصول نمونه، مورد قبول قرار گرفته و خطوط تولید آماده هستند خریدار، سفارش خرید برای مقدار مشخصی از کالاها را می‌فرستد و …. پیش از این شرکتهای بزرگ با استفاده از«تبادل الکترونیکی داده[۵۲]» نیروی کار، هزینه‌های چاپ و پست را در مراحل تامین مواد مورد نیاز خود کاهشمی‌دادند. .
ماشینی کردن جریان کار برای تامین محصول به این معنا است که کارمندان این بخش وقت بیشتری برای تمرکز روی مذاکره به منظور به دست آوردن قیمتهای بهتر و نیز ایجاد روابط با تولیدکنندگان دارند. شرکتهایی که از «تبادل الکترونیکی داده» استفاده می‌کنند معمولاً ۵ تا ۱۰ درصد در هزینه‌های خود در بخش خرید صرفه‌جویی می‌کنند. اینترنت پتانسیلهای بیشتری برای کاهش این هزینه‌ها دارند به علاوه اینترنت درها را به سوی انجام معاملات تجاری با تولیدکنندگان جدید و نیز تولیدکنندگان کوچک که سابقاً تنها از طریق فاکس یا تلفن ارتباط برقرار می‌ساختند، می‌گشاید.
۲-۱۴-۱-۲- کاهش زمان چرخه تولید: ‌چرخه تولید عبارت است از کل زمانی که طول می‌کشد تا یک محصول ساخته شود. در طی چرخه تولید، هزینه‌های ثابت مشخصی که با میزان تولید تغییر نمی‌کند و وابسته به زمان هستند، وجود دارد. این هزینه‌های ثابت شامل استهلاک تجهیزات، هزینه‌های ساختمانی و خدمات رفاهی و هزینه مدیریت و سرپرستی می‌باشد. اگر زمان ساخت یک محصول به جای ۱۰ روز به ۷ روز کاهش پیدا کند، آنگاه هزینه‌های ثابت به ازای هر محصول کمتر می‌شود چرا که زمان کمتری صرف شده است. تجارت الکترونیک باعث کاهش چرخه‌های زمانی شده و اجازه می‌دهد تا محصولات بیشتر با هزینه مساوی یا کمتر تولید شود. ایجاد ارتباطات الکترونیکی به تامین‌کننده‌ها و مشتریان، شرکتها را قادر ساخت تا انتقال و دریافت سفارشهای خرید به صورتحسابها و رسیدها در زمان بسیار کمتری نسبت به قبل صورت گیرد. برخی از شرکتها حتی مشخصات محصولات و نقشه‌ها را در شبکه‌ها به اشتراک گذاشتند تا مراحل طراحی و توسعه محصول تسریع شود.
۲-۱۴-۱-۳- افزایش کاریابی و اثربخشی در خدمت‌دهی به مشتریان: شرکتها از اینترنت برای خدمت‌دهی به مشتریان نیز استفاده می‌کنند. داشتن مشخصات محصولات، پشتیبانی فنی و دیگر اطلاعات به صورت آنلاین نه تنها باعث صرفه‌جویی از طریق فارغ شدن کارمندان بخش خدمات مشتریان از پاسخگویی به سوالات پیچیده و روابط با مشتری می‌گردد، بلکه باعث می‌شود مشتریان راضی‌تر باشند. علاوه بر افزایش رضایت مشتریان، شرکتهایی که از اینترنت برای خدمت مشتریان استفاده می‌کنند ادعا می‌کنند که از طریق انجام سفارشات و پشتیبانی فنی آنلاین صرفه‌جویی زیادی انجام شده است. .
تحقیقات موسسه فورستر نشان می‌دهد که به طور کلی ۵۰۰ تا ۷۰۰ دلار برای فرستادن یک کارشناس به محل مورد نظر، ۱۵ تا ۲۰ درصد برای بررسی درخواست مشتری از طریق تلفن و حدود ۷ دلار برای انجام این کار از طریق اینترنت صرف می‌شود. سایر مزایای تجارت الکترونیک برای موسسات تجاری به شرح زیر می‌باشد: کاهش هزینه‌های انبارداری، کاهش هزینه‌های بازاریابی، کاهش هزینه‌های فروش، حذف واسطه‌گری، ایجاد کانالهای جدید فروش محصولات و افزایش تقاضا و…

 ۲-۱۴-۲- مزایای تجارت الکترونیک برای مصرف‌کنندگان:

موسسات تجاری به منظور افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها و بالا بردن کیفیت خدمت مشتریان، بر روی تجارت الکترونیک سرمایه‌گذاری می‌کنند. مشتریان نیز جذب خرید از طریق اینترنت می‌شوند چون درمی‌یابند که قدرت انتخابشان به طور حیرت‌آوری افزایش پیدا می‌کند، اطلاعات بیشتر و بهتری برای خرید بدست می‌آورند و خرید راحت‌تری انجام می‌دهند. افراد پر مشغله نیز می‌توانند در وقتشان صرفه‌جویی کنند. اطلاعات بهتر، انتخابهای بیشتر و هزینه‌های عملیاتی کمتر کسب و کارها و مشتریان را به طور همزمان به سمت تجارت الکترونیک سوق می‌دهد. در ادامه به مزایای استفاده از تجارت الکترونیک برای مصرف‌کنندگان اشاره شده است.
۲-۱۴-۲-۱- افزایش امکان انتخاب: تعداد فروشگاههایی که بر روی اینترنت قابل مشاهده هستند، بسیار بیشتر از مغازه‌هایی است که حتی در محله‌های بسیار پر جمعیت وجود دارند. همچنین بسیار بیشتر از مغازه‌هایی است که یک مشتری با حد معقولی از رانندگی یا از طریق کاتالوگهایی که از طریق پست دریافت می‌شوند، می‌توانند به آنها دسترسی پیدا کنند. یک مشتری آنلاین می‌تواند از مغازه‌ای در شهر یا کشوری دیگر و یا حتی از مغازه‌ای که در شکل سنتی وجود ندارد خرید نماید؛ روزنامه‌ها مثال روشنی در این زمینه هستند. ساکنین شهرهای بزرگ نسبت به سایر مناطق به تعداد بیشتری از روزنامه‌های ملی و محلی دسترسی دارند، در حالی که بر روی اینترنت یک خواننده می‌تواند اخبار هزاران روزنامه در سراسر جهان را مطالعه کند.
۲-۱۴-۲-۲- سفارشی نمودن: اینترنت موجب افزایش قابلیت سفارشی نمودن می‌گردد. برخی کسب و کارهای اینترنتی بویژه وسایل ارتباط جمعی، در حال حاضر محصولات را کاملاً سفارشی می‌سازند به طوری که کاملاً مجزا از دیگر محصولات می‌شود. خوانندگان آنلاین می‌توانند تنها اخباری را انتخاب کنند که می‌خواهند بخوانند و این به معنای تحویل کالای مورد نظر به صفحه وب شخص یا پست الکترونیکی وی می‌باشد. مشتریان مغازه‌های موسیقی  قابلیت انتخاب CD های ضبط شده را دارا بوده و در صورت تمایل می‌توانند آهنگهای مورد نظر خود را برای ضبط انتخاب کنند.
۲-۱۴-۲-۳- قیمتهای کمتر: مصرف‌کنندگانی که از طریق اینترنت به خرید کالاها اقدام می‌کنند معمولاً  ۸ تا ۳۰ دلار به ازای هر معامله پرداخت می‌کنند که این مبلغ در مورد معاملات سنتی تقریبا ۸۰ دلار به ازای هر معامله به طور میانگین است. برخی خرده‌فروشان اینترنتی تخفیفهایی را ارایه می‌کنند، برای مثال برخی فروشندگان آنلاین کتاب، برخی کتابها را تا ۴۰ درصد تخفیف نسبت به قیمت کتاب فروشی‌های معمولی ارایه می‌کنند.

موانع تجارت الکترونیکى:

براى راه اندازى کسب و کار الکترونیکى موانعى وجوددارد که شامل موارد زیر است:
کمبود دانش و فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیکى و شبکه اینترنت
لزوم حمایت از حقوق مصرفکنندگان در تجارت الکترونیکى
نبود زیرساخت هاى حقوقى در استفاده از تجارت الکترونیکى مانند عدم قبول اسناد و امضاهاى الکترونیکى
امنیت پائین نقل و انتقال وجوه الکترونیکى در برخى از کشورها
سرعت پائین و نیز محدودیت هاى استفاده از شبکه اینترنت
عدم اطلاع کافى مؤسسات و شرکتهاى واسطهاى و تولیدى ازمزایاى کسب و کار اینترنتى
تأمین امنیت لازم و نیز محرمانه ماندن اطلاعات رد و بدل شده

۲-۱۶تجارت سیار[۵۳]:

این سبک از تجارت را که تجارت الکترونیکى ازطریق فناورى بى سیم مىدانند، جدیدترین نوع تجارت الکترونیک محسوب مىشود. اگرچه این سبک از تجارت هنوز مراحل ابتدایى خود را پشت سر مىگذارد اما تاکنون رشد سریعى را آغاز کرده است. این سبک ازتجارت سبب خواهدشد که کاربران به اطلاعات حساس تجارى و بازرگانى در هر زمان و در هر موقعیتى دست یابند.
فناورىهاى تشخیص موقعیت مکانى امروزه به عنوان راهکارى در توسعه فروش و مدیریت ارتباط با مصرف کننده، تجارت شرکت با مشترى و شرکت با نماینده فروش مورد استفاده قرار مىگیرد. در صورت نزدیک بودن قیمت مکانى خریدار به یکى از شعبات فروشنده، امکان تحویل کالا به خریدار در همان موقعیت فراهم خواهد بود.

تصویب قوانین و مقررات مربوط به این نوع داد و ستد در ایران در چارچوب قانون تجارت الکترونیک در ۸۱ ماده و با مباحثی همچون تعاریف، احکام داده پیام، حمایت از اسرار تجاری، کلاهبرداری رایانه ای، جعل رایانه ای، جبران خسارت و غیره شروع شده است که البته انتظار می رود با رشد و گسترش تجارت الکترونیکی واجرای آن دردنیای واقعیت،نقایص وکمبودهای این قوانین، متناسب با شرایط رفع گردد (تجارت الکترونیک،۲۹،۱۳۹۳).

رفتار خرید اینترنتی و عوامل موثر بر آن:

پیدایش اینترنت، گسترش فناوری اطلاعات و توسعه استفاده از آن به عنوان ابزاری برای مبادله های میان مشتریان و بنگاه ها در تجارت الکترونیک، پیامدهای متعددی داشته است. از مهمترین این پیامدها ایجاد فرصت هایی برای خرده فروشان است که می توانند در تمام مکان ها و به طور جهانی به مشتریان دسترسی یابند و بازار الکترونیکی را تشکیل دهند(کلوپینگ[۵۴]،۲۰۰۴، ۳۶).
از این روست که می توان مهمترین ویژگی تجارتالکترونیکی از دیدگاه بازرگانی را توانایی برقراری ارتباط سازمان یا فرد با کل مخاطبان و سازگار ساختن محصولات و خدمات با نیازهای فرد – فرد آنها دانست. از سوی دیگر عوامل موثر بر تصمیم و قصد خرید از طریق وب سایت های اینترنتی را می توان در قالب دو دسته عوامل بیرونی و درونی طبقه بندی نمود. عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت، پایین بودن اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن به ویژه در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا را که به بیرغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر میشود را میتوان در زمره عوامل بیرونی طبقه بندی نمود. در عین حال نگرش، عادات و درک افراد از فرصتهایی که توسط خرید اینترنتی ممکن میشود را میتوان به عنوان عوامل درونی در نظر گرفت.

۲-۱۸-۱- ویژگی های خریداران اینترنتی:

واضح است که خریداران اینترنتی در درجه اول باید کاربر اینترنت باشند. امروزه خریداران اینترنتی بیشتر از میان جوانانی هستند که سطح درآمد بالاتری نسبت به سایر کاربران اینترنت دارند. با وجود این، همزمان با گسترش خریدهای اینترنتی، این خریداران از نظر ویژگیهای جمعیتشناختی به ویژگیهای یک کاربر معمولی نزدیک می شوند.
اسکات و یارد خریداران اینترنتی را بر اساس رفتارهای خریدشان به هشت گروه طبقه بندی کردهاند:
۱- عاشقان خرید: این گروه ۱/۱۱ درصد از کاربران اینترنت و ۲۴ درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند این افراد از خرید اینترنتی لذت میبرند؛ از نظر استفاده از کامپیوتر در سطح بالایی قرار دارند و علاقه مند به ادامه این قبیل عادات خرید هستند. این افراد، گروه هدف ایدهآل فروشگاههای اینترنتی هستند.
۲-ماجراجویان: این گروه ۹ درصد از کاربران اینترنت و ۳۰ درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل میدهند. افراد این گروه بخش کوچکی از بازار هستند که فرصت بزرگی را در اختیار بازاریان قرار میدهند و نیازمند توجه اندکی از سوی فروشندگان اینترنتی هستند چرا که بر این باورند که خرید اینترنتی، سرگرم کننده است.
۳-فراگیران شکاک: این گروه ۱۰ درصد از کاربران اینترنت و ۱۵ درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند. افراد این گروه بخشکوچکی از بازار را تشکیل میدهند اما پتانسیل رشد خوبی برخوردارند. عدم تمایل آنها به خرید اینترنتی بیشتر به دلیل عدم آشنایی آنها با کامپیوتر است.
۴-کاربران تجاری: این افراد آگاهی بیشتری نسبت به کامپیوتر دارند و از اینترنت عمدتاً برای کارهای تجاری استفاده میکنند.
۵- جستجوگران هراسان: این افراد قابلیت بالایی در استفاده از کامپیوتر و اینترنت دارند اما بیشتر وقت خود را صرف خرید سنتی در فروشگاهها میکنند(کاو[۵۵]،۲۰۰۳،۶۷).
۶- افراد گریزان از خرید: این گروه سطح درآمد بالایی دارند، اما گروه هدف خوبی برای فروشندگان اینترنتی نیستند چرا که تمایل ندارند منتظر ارسال کالا باشند و تمایل دارند هنگام خرید، کالا را از نزدیک ببینند.
۷- افرادگریزان از هر نوع تکنولوژی جدید : این گروه افرادی هستند که با کامپیوتر آشنایی زیادی ندارند و استفاده ازآن، آنها راگیج وسردرگم میکند. این افراد نسبت به بخشهای دیگر زمان کمتری را صرف خرید اینترنتی میکنند.
۸- جویندگان سرگرمی: افرادی هستند که نسبت به سایر بخشها، کمدرآمدتر و از نظر تحصیلات پایینتر هستند. این افراد در اینترنت به دنبال سرگرمی و مسائل تفریحی هستند و از خرید اینترنتی واهمه دارند(هاوکینز،۲۰۰۷؛۶۰۵).

۲-۱۸-۲- نکات کلیدی رفتار مصرف کننده:

۱- رفتار مصرفکننده برانگیخته است .به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است .
۲-رفتار مصرفکننده متمرکز بر فعالیتها است .همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش میآید که فردی که برای خرید کالای خاص وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری میکند.
۳- رفتار مصرفکننده، یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت دارد. بهطور کلی فرایند رفتار مصرفکننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در بر میگیرد.
۴- رفتار مصرفکننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل می باشد. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی قابل تحلیل میباشد. یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه تصمیمی پیچیدهتر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
۵- حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرفکننده وجود دارد که عبارتند از:
الف- تاثیر گذار
ب- خریدار
ج- استفاده کننده
۶- رفتار مصرفکننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرفکننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و …تاثیر میگیرد. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز میدهند. به همین دلیل است که بازاریان اقدام به تقسیم بازار میکنند(ایمان خان،۱۳۸۷؛۸۱).

۲-۱۹- تئوریهای پذیرش مشتری در خرید اینترنتی(تجارت الکترونیک):

محیط تجارتالکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان را به مشتریان میدهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است. (جان سی،۱۳۸۱؛ ۹۶).
از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرفکننده نمیتواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرفکننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارتالکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارتالکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرفکننده وجوددارد که بعضی از بررسیها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه میکند. اما تحقیقات جدید، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان و زمینههای مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر،برای استفادهکنندگان از فروشگاههای اینترنتی را مورد توجه قراردادهاند . محققان بازاریابی معتقدندکه در ورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیمگیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیمگیری خرید گویند .در این زمینه مدل‌های زیادی وجود دارد که این مدل‌های تصمیمگیری، رفتار خرید و شیوههای قابل درک توسط مصرفکنندگان را نشان میدهند .هدف این مدل‌ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرفکننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل‌ها خواهیم پرداخت .
سه دیدگاه مطالعاتی در مورد رفتار مصرف‏کننده وجود دارد که راهنمایی را در مورد عوامل موثر بر رفتار اکتسابی مصرف‏کننده ارائه میدهند :
الف) دیدگاه تصمیمگیری: در این دیدگاه، مصرف‏کنندگان، تصمیم گیرندگان عقلایی هستند. در این رویکرد، بررسی میشود که مصرف‏کنندگان چگونه به وجود یک مسأله خاص پی میبرند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‏نمایند. این مراحل شامل تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی ، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.
ب) دیدگاه تجربی: در این دیدگاه، مصرف‏کنندگان، تصمیم گیرندگان کاملاً عقلایی نیستند. آنها گاهی برای سرگرمی، خیال پردازی، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات مینمایند. ریشههای این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی، جامعه شناسی و انسان شناسی است.
ج) دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه، نیروهای محیطی، مصرف‏کننده را به سمتی سوق می‏دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام به خرید یک محصول می‏نماید. در واقع، خرید او ناشی از تأثیر مستقیم نیروهای محیطی مانند ابزارهای پیشبرد فروش، هنجارهای فرهنگی، فشارهای اقتصادی و … است. اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح‏شده هستند (دیوید[۵۶]،۲۰۰۶؛۹۰-۱۰۰).
بر اساس این سه دیدگاه می‏توان چرخه تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏کننده را ارائه نمود که به منزله چارچوبی برای مطالعه، تحلیل و درک رفتار مصرف‏کنندگان است. این چرخه دارای سه جزء می‏باشد: ۱٫ احساس و شناخت، ۲٫ رفتار و ۳٫ محیط. این سه جزء در شکل زیر نشان داده شده‏اند.
شکل ۱٫ چرخه تحلیل مصرف کننده(دیوید،۲۰۰۶، ۹۰-۱۰۰).
احساس و شناخت به واکنش‏های درونی اشاره دارد که مصرف‏کنندگان در پاسخ به موضوعات و رویدادها در محیط و نسبت به رفتارها بروز می‏دهند. تأثیر عوامل در شکل‏گیری احساسات و شناخت مصرف‏کنندگان، متفاوت می‏باشد. برخی«احساسات» برانگیخته شده، مثبت و دلخواه هستند و برخی منفی و غیر دلخواه. احساسات برانگیخته شده گاهی دارای شدت بیشتری هستند مانند عشق یا عصبانیت و گاهی دارای شدت کمتری هستند نظیر ناامیدی یا رضایت. «شناخت» اشاره دارد به دانش و فرایندهای فکری که در پاسخ به عوامل محیطی شکل می‏گیرند. شناخت دربرگیرنده دانش و باورهای افراد است که از تجربیات آن حاصل شده و منجر به شکل‏گیری نگرش‏ها و اتخاذ انواع تصمیمات خرید می‏شود.
رفتار به اقدامات معمول مصرف‏کنندگان اشاره دارد مانند تماشای یک پیام بازرگانی از تلویزیون، بازدید از یک فروشگاه یا خرید یک کالا. رفتار، مرتبط با این است که مصرف‏کننده چه کاری را واقعاً انجام می‏دهد درحالی‏که احساس و شناخت با حالات درونی و فکری مصرف‏کننده در ارتباط است.

۲-۱۹-۱- مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی:

محیط دیجیتال[۵۸] فضای مبتنی بر شبکه است که امکان ارتباط مستقیم مصرف‏کنندگان و تولیدکنندگان همچنین ارائه‏کنندگان اطلاعات کالاها و خدمات را فراهم می‏کند. ساختار ذهنی، در مطالعه رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال بسیار مهم است زیرا مفهوم ساختار ذهنی در برگیرنده گرایشات شناختی افراد است. محیط دیجیتال می‏تواند این گرایشات و در نتیجه ساختار ذهنی افراد را تغییر داده و بدین ترتیب آنها را به‏سوی خرید سوق دهد. در این صورت ممکن است مصرف‏کننده بالقوه‏ای که تنها با انگیزه تفریح به سایت دلخواه مراجعه کرده، تبدیل به مصرف‏کننده‏ای بالفعل شده و از سایت خرید نماید. به عبارت دیگر، ساختار ذهنی لذت‏جو و تجربه‏گرا، او را به ساختار ذهنی عملگرا سوق می‏دهد. بدین ترتیب می‏توان «مدل شکل‏گیری وتاثیر ساختار ذهنی را معرفی نمود(فرد[۵۹]،۲۰۰۶؛ ۹۰-۱۰۰).
در این مدل نقشی را که ساختار ذهنی در ساختاردهی تجربیات مصرف‏کننده در محیط دیجیتال دارد، بیان شده است. این مدل عوامل مؤثر در شکل‏گیری ساختار ذهنی و تأثیر آن بر روی رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال را به طور خلاصه بیان می‏کند:
اهداف
دانش و تجربیات
احساسات و هیجانات
انتخاب ساختار ذهنی
ویژگی‏های جستجو در محیط دیجیتال
ارزیابی ویژگی‏ها
احساسات تغییریافته
ارزیابی تجربه
اهداف اصلاح شده
شکل ۲: مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی(فرد،۲۰۰۶؛ ۹۰-۱۰۰).
مصرف‏کننده، رویکردهای متفاوتی با توجه به اهداف معین در محیط دیجیتال دارد. این اهداف ممکن است از کسب اطلاع در مورد قیمت یک کالای مشخص تا جستجوی اطلاعات در مورد یک محصول یا بازدید از یک سایت خبری متغیر باشد. برخی ممکن است تنها دارای هدف تفریح و گذراندن اوقات خوش باشند. مصرف‏کنندگان تجربیات گذشته و دانش خود را در هنگام جستجو به همراه دارند. مانند تجربیاتی در مورد بازدید از سایت‏های مختلف یا جستجو در مورد مارک‏های خاص که در گذشته انجام شده است. حالت احساسی و هیجانی مصرف‏کننده نیز در فرایند شکل‏گیری ساختار ذهنی مصرف‏کننده در هنگام جستجو مهم است.
در مدل شکلگیری و تاثیر ساختارذهنی این سه عامل (اهداف، دانش و تجربه، حالت احساسی یا هیجانی) ساختارذهنی مصرف‏کننده را شکل می‏دهند. مصرف‏کننده به جستجو در محیط دیجیتال می‏پردازد. به عنوان مثال، ممکن است یک کاربر تمایل داشته باشد فعالیت‏های بانکی خود را از طریق اینترنت و در محیط دیجیتال انجام دهد. ساختار ذهنی غالب او در زمان آغاز جستجو عملگرا و متمرکز بر هدف می‏باشد، درحالی‏که کاربر دیگری که به دنبال خرید هدیه برای دوستش می‏باشد و در سایت‏ها عمل جستجو را انجام می‏دهد، ممکن است با ساختار ذهنی مشاوره‏ای، جستجو را آغاز کند و متمرکز بر کسب و جمع‏آوری اطلاعات از سایت‏های مختلف و انتخاب از بین آن‏ها باشد. ساختار ذهنی مصرف‏کننده بر ابعاد مختلف جستجو در محیط دیجیتال اثرگذار است و تعیین می‏کند که کدام سایت‏ها مورد بازدید قرار گیرند، در هر سایت چقدر زمان برای جستجو صرف شود، چه اطلاعاتی مورد جستجو قرار می گیرد(جری[۶۰]،۲۰۰۶؛ ۱۶۰-۱۷۷).
مصرف کننده با ساختار ذهنی عملگرا که به دنبال انجام عملیات بانکی به صورت الکترونیکی می‏باشد، ابتدا تنها از سایت مرتبط با بانک مورد نظر بازدید می‏کند و به دنبال اطلاعات مربوط به حساب بانکی خود، پرداخت صورتحساب‏ها و… می‏باشد و سپس به جستجو پایان می‏دهد.درحالی‏که مصرف‏کننده‏ای که در جستجوی هدیه تولد می‏باشد، چندین سایت را بازدید نموده و در گروه‏های کالایی مختلف به جستجو پرداخته و انواع آن‏ها را با هم مقایسه می‏کند.
ساختار ذهنی، بر نحوه ارزیابی تجربیات در محیط دیجیتال تأثیرگذار است و تصویری را از یک سایت مشخص، یک مارک تجاری یا یک شرکت خاص ایجاد می‏نماید. کاربری که به دنبال انجام عملیات بانکی می‏باشد و ساختار ذهنی هدف‏گرا دارد، در فرایند جستجو و انجام عملیات بانکی با یک آگهی تجاری جذاب در سایت بانک مربوطه برخورد می‏کند و ترغیب می‏شود که روی آن کلیک کند، بنابراین ساختار ذهنی او از عملگرا و متمرکز بر هدف به ساختار ذهنی تجربی تغییر می‏یابد. بنابراین ویژگی‏های محیط دیجیتال میتواند ساختار ذهنی افراد را تغییر دهد و بر روی جستجوهای بعدی او در محیط دیجیتال تأثیر بگذارد. بنابراین با استفاده از این مدل می‏توان تفاوت‏های رفتاری مصرف‏کنندگان در محیط دیجیتال را توضیح داد(همان، ۱۷۸).

۲-۱۹-۳- مدل فیش بین:

اجزای نگرش باید به صورت موثق و قابل اعتماد اندازه گیری شوند، زیرا نگرش بنیان استراتژی های بازاریابی را شکل می دهند.
موثرترین و نافذترین الگوی چند خصلتی در بازاریابی، مدل فیش بین است. در چهارچوب مدل فیش بین، نگرش فرد نسبت به یک شی، کارکرد اعتقادات وی نسبت به شی و پاسخ های ارزیابی ضمنی با آن اعتقادات در ارتباط هستند.مدل فیش بین به دلایل گوناگون متمایز از سایر مدل های ذکر شده است. این مدل به منظور پیشبینی نگرش مصرف کننده توسعه یافت، هرچند بازاریابان اغلب از آن برای تشخیص و شناسایی استراتژی های بازاریابی استفاده میکنند. این مدل برای آزمون و سنجش اجزای اعتقادی که زمینه نگرش مصرفکننده را تشکیل میدهند، مورد استفاده قرار میگیرد. یا در مقایسه اعتقاد مصرفکننده پیرامون مارکهای تجاری رقابتی، بازاریابان میتوانند بنیادهای را برای اولویتها و ترجیحات مارکهای تجاری فراگیرند. گذشته از این، مدل به بازاریابان این امکان را میدهد تا ۱- مسائلی که برای مصرفکنندگان حائز اهمیت است،۲- تا چه اندازه مارکهای تجاریشان در فراهم آوردن ویژگیهایی که برای مصرفکنندگان موفق بوده است،۳- چگونه بازاریابان میتوانند در برابر رقیبانشان قد علم کنند را شناسایی کنند(کارجالتو[۶۱]،۲۰۰۱؛۳۴ ).
شکل شماره ۱ مدل رفتار فیش بین
ارزان تر
ساده تر
نگرش
سریعتر
خدمات
(کارجالتو،۲۰۰۱؛۳۴ ).

۲-۱۹-۴- تئوری رفتار مدلل:

این تئوری اولین بار در سال ۱۹۶۷ توسط آجزن و فیش بین ارائه گردید. هدف از این تئوری پیشبینی و درک عوامل تاثیرگذار انگیزشی بر رفتار فرد میباشد. تئوری رفتار مدلل از رشته روانشناسی بالینی نشات گرفته است. از قرن نوزدهم روانشناسان اجتماعی تئوریهایی را برای نشان دادن این که چگونه طرز نگرش بر رفتار فرد تاثیر میگذارد توسعه دادهاند. بر طبق این تئوری عامل تعیینکننده رفتار فرد، قصد او برای انجام یا عدم انجام یک رفتار خاص است با توجه به مشکلات ناشی از پنهان بودن همیشگی نیات یک فرد، تئوری رفتار مدلل دو عامل مفهومی وابسته را که با یکدیگر در تعامل میباشند و هر یک با توجه به اهمیت نسبی خود از ضریب وزنی خاصی برخوردارند، برای تشریح و بیان مقاصد فرد در نظر میگیرد.
شکل شماره ۲ مدل رفتار مدلل
باورها یا عقاید نگرشی
نگرش نسبت به رفتار
رفتارواقعی واقعی
تمایل رفتار

۲-۱۹-۱۰- تئوری رفتار برنامه ریزی شده:

تئوری رفتار برنامه ریزی شده در واقع مدل بسط یافته تئوری رفتار مدلل است هر دو تئوری بیان میکنند که رفتار نتیجه مستقیم نیت رفتاری است. آجزن با توجه به مدل تئوری رفتار مدلل اقدام به اضافه نمودن یک سازه دیگر به عنوان ادراک از کنترل رفتاری که رفتار را پیش بینی میکند، به این مدل نمود و در واقع این مدل را توسعه داد. ادراک از کنترل رفتاری برای شناسایی موقعیتهایی است که افراد فاقد کنترل کامل بر رفتارشان هستند(فیشبین، آجزن،۱۹۹۱؛ ۳۴-۸۷).
شکل شماره ۵ مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده
باورهای رفتاری
نگرش نسبت به رفتار
باورهای هنجاری
هنجارهای ذهنی
تمایل رفتار(قصد)
رفتار واقعی
باورهای کنترلی
ادراک از کنترل رفتار
(فیشبین، آجزن،۱۹۹۱؛ ۳۴-۸۷)

۲-۱۹-۱۱- تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده:

تیلور و تاد در ۱۹۹۵ اذعان نموند که درک بهتر رابطه بین سازه های باور و پیش بینی کننده های نیت، نیاز به تجزیه باورهای نگرشی دارد. تیلور و تاد نشان می دهند که مدل تجزیه شده قدرت توصیف کنندگی بهتری نسبت به مدل TPB خالص و تئوری رفتار مدلل دارد. تیلور و تاد همچنین تاکید مینمایند که بر مبنای تئوری نشر نوآوری، باور نگرشی سه ویژگی برجسته از یک نوآوری که بر پذیرش نفوذ میگذارد را در بردارد که عبارتند از: مزیت نسبی،پیچیدگی و سازگاری.
همانطور که اشاره شد، در مدل تجزیه شده TPB علاوه بر تجزیه نگرش به سازههای مختلف، هنجارهای ذهنی و ادراک از کنترلهای رفتاری نیز به ابعاد خاص تجزیه شدند. این مدل یک روش کامل برای ادراک چگونگی تاثیر نگرش، هنجارهای ذهنی و ادراک از کنترل رفتاری یک فرد بر نیت او برای استفاده از سیستم های اطلاعاتی ارائه مینماید(عماد زاده،۱۳۸۳، ۹۴).
شکل شماره ۶ مدل تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده
ادراک از سودمندی
ادراک از سهولت
نگرش نسبت به رفتار
سازگاری
هنجارهای ذهنی
فشارهای اجتماعی
رفتار واقعی
تمایل رفتاری
(عماد زاده،۱۳۸۳، ۹۴).
خوداثربخشی
ادراک از کنترل رفتاری

۲-۱۹-۱۲- مدل رفتار خرید کاتر:

این مدل از ۴ بخش محرکهای بازاریابی ،محرکهای کلان ،جعبه سیاه خریدار و واکنشهای خریدار تشکیل شده است. جعبه سیاه خریدار از ۲ قسمت تشکیل شده است؛ قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او تاثیر دارد.

۲-۱۹-۱۳- مدل رفتار خرید هوارد – شث:

در این مدل تلاش میشود تا توضیح داده شود که چگونه ازطریق یادگیری، داده‌های خاصی در پاسخ به محرکهای بازاریابی به محرکهایی نظیر خرید و یا دیگر پاسخهای رفتاری تبدیل میشوند .این مدل شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بناکردن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرفکنندگان است. .

۲-۱۹-۱۴- مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول:

این مدل اساسا به عنوان یک طرح برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته می شود . مدل مذکور از کانالهای ویرایش متعددی تشکیل شده است که هدف این ویرایشها بهینه سازی و نیز هرچه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزااصلی و فرعی بوده است . همانگونه که در شکل مشخص است ،قبل از اینکه پیامی مورد بهره‌برداری قرار گیرد مصرف کننده باید ۱)از آن اگاهی یابد ۲)به پیامهای دریافت شده‌، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد ۳)محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند ۴)به وسیله این انگیزه ترغیب شود ۵)توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده‌ها به حافظه بلند مدت پیامها را حفظ کند(پیر، جری،گراونر[۹۴]،۱۹۹۹؛ ۱۱۰).

رفتار مصرف‏کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده‏ها به وسیله افراد، گروه‏ها و سازمان‏ها برای پاسخ‏گویی به نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می‏پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف‏کننده شامل مجموعه‏ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می‏یابد (هاوکینز دل، بست راجر و کانی کنث ،۱۳۸۵).
به عقیده «مک دانیل» رفتار مصرف‏کننده به تشریح چگونگی تصمیم‏گیری خرید مصرف‏کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می‏پردازد. سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته‏های اشخاص و گروه‏های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده‏ها و تجربه‏ها می‏پردازد) سولومون[۹۵]،۱۹۹۹؛ ۵-۷).
شکل ۱که مدل جامع رفتار مصرفکننده میباشد، یک مدل ذهنی است که جزئیات کافی برای پیشبینی رفتار در آن لحاظ شده است.بر اساس این مدل،افراد فرضیههای ذهنی وسبک زندگی خود را بر پایهی عوامل تاثیرگذار درونی عمدتاً روانشناختی و فیزیکی عمدتاً اجتماعی و جامعه شناختی شکل میدهند.
بر اساس این مدل هرگاه افراد با موقعیتهای مرتبط مواجه میشوند، فرایند تصمیمگیری خرید به طور ناخودآگاه در ذهن آنها فعال میشوداین فرایندوتجارب و دستاوردهای حاصل از آنها از طریق تاثیرگذاری بر عواملدرونی و بیرونی به نوبهی خود بر نوع نگرش افراد نسبت به خود و سبک زندگی آنها تاثیر میگذارد.از این رو بررسی و مطالعه نگرش و اجزای تشکیل دهنده آن، بسیار مهم میباشد(هاوکینز[۹۶]،۲۰۰۷؛ ۲۶).
عوامل موثر بیرونی
فرهنگ، خرده فرهنگ، عوامل جمعیت شناختی، موقعیت اجتماعی، گروه های مرجع، خانواده
شکل ۱ مدل جامع رفتار مصرف کننده
تجارب و آموخته ها
فرایند تصمیم گیری
موقعیت ها
تشخیص مساله
جستجوی اطلاعات
ارزیابی و انتخاب گزینه ها
انتخاب مکان های عرضه و خرید
فرایندهای پس از خرید
نیازها
برداشت از خود و سبک زندگی
تمایل
تجارب و آموخته ها
عوامل موثر بیرونی
ادراک، یادگیری، حافظه، انگیزه ها، شخصیت، احساسات، نگرش ها و باورها
(هاوکینز،۲۰۰۷؛ ۲۶)
نگرش و عناصر تشکیلدهنده آن :نگرش سازماندهی بلندمدت فرایندهای انگیزشی،احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبههای محیطی که فرد در آن قرار گرفته است، میباشد. برهمین اساس نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر،احساس و واکنشهایی است که وی نسبت به محیط خود دارد.نگرش بیانکنندهی احساس مطلوب یا نامطلوب افراد نسبت به کالاها و خدمات بوده و چهار کاربرد کلیدی مرتبط با دانش، تشریح کننده ارزش، انتفاعی و تدافعی برای هر فرد دارد (همان ،۳۷).
نگرشها از یکسو دارای ساختار بوده،موضوعی خاص داشته،از جهت،شدت و درجه خاص برخوردار میباشند و از سوی دیگر دربرگیرنده سه جزء اصلی است؛
‐ جزء شناختی (باورهای فرد)که شامل باورها و اعتقادات یک مصرفکننده در مورد کالا یا خدمت است.
‐ جزء عاطفی(احساسات فرد)که واکنشهای احساسی نسبت به یک موضوع(کالا یا خدمت)را در بر میگیرد.
‐ جزء رفتاری(واکنشها و پاسخهای رفتاری فرد)که تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت میباشد(اعرابی و سعیدی، ١٣٨١،١٢).

آمادگی مشتریان و ابعاد مختلف آمادگی الکترونیکی:

استقرار موفقیت آمیز تجارتالکترونیک به وجود مجموعهای از عوامل و شرایط نیاز دارد . حتی اگر بهترین وبسایت شرکت با امکان مبادله نیز طراحی شود، در صورتی که مشتریا ن به شبکه دسترسی نداشته باشند، یک سیستم حقوقی مناسب برای حل اختلافا ت در مبادلات الکترونیک تدوین نشده باشد، سیستم تبادل داده پیشرفته و کارآمد موجود نباشد و یا اینکه زیرساختار مالی و بانکداری الکترونیک وجود نداشته باشد، کاملاً آشکار است که تجارت الکترونیک نمی تواند مؤثر باشد. آمادگی الکترونیک باید در کلیه سطوح به میزان حداقل وجود داشته باشد تا استقرار تجارت الکترونیک با موفقیت همراه گردد .لذاآمادگی الکترونیک را باید در سطوح و لایههای مختلفی بررسی و ارزیابی نمود بطورکلی میزان آمادگی الکترونیکی از سه نظر قابل بررسی است:سطح ملی وکشوری،سطح صنعت و سازمان و سطح بازارمشتریان(گروال[۹۷]،۲۰۰۱؛ ۹۹).
استقرار موفقیتآمیز تجارت الکترونیک فقط بر آمادگی صنعت و شرکت بکارگیرنده آن متکی نبوده و به آمادگی سطح بازار و مشتریان نیز بستگی دارد. شاخصهایی که در این سطح قرار میگیرند عمدتاً به روابط بین یک شرکت با مشتریان اشاره داشته و دربرگیرنده عواملی مانند وجود اعتماد بینسازمان با مشتری، شرایط خواستهها و نیازمندیها، میزان رضایت مشتریان و سایر موارد مرتبط به مصرفکنندگان محصولات شرکت است. همچنین عواملی که بر وضعیت آمادگی مشتریان جهت پذیرش یک محصول الکترونیک تأثیر میگذارد، در این سطح مورد مطالعه و بررسی قرار میگیرد. این بعد از تجارت الکترونیک ارتباط سازمان را با مشتریان تحت پوشش قرار میدهد.
ازآنجایی که مجموع چندین بازار یا صنعت با یکدیگر جامعه و اقتصاد ملی را تشکیل میدهند، سطح بازار و صنعت نیز در واقع جزیی از سطح ملی میتواند قلمداد گردد. هر قدر میزان آمادگی در سطوح سه گانه فوق بالا باشد در نتیجه تجارت الکترونیک موفقتر، امکان استقرار سطوح پیشرفته تجارتالکترونیک زیادتر و در نتیجه مزایای حاصله از تجارت الکترونیک بیشتر خواهد بود.
آمادگی در سطح ملی که دربرگیرنده متغیرهای کلان مرتبط با تجارتالکترونیکی میباشد نقش حیاتی در ایجاد آمادگی کلی برای بکارگیری تجارتالکترونیکی ایفا میکند. همچنین اهمیت آمادگی در سطح صنعت و سازمان نیز غیرقابل انکار است اما شرکتها برای بکارگیری موفقیتآمیز تجارت الکترونیکی باید مجموعهای از منابع و قابلیتها را داشته باشند که از مهمترین آنها، جلب نظر مساعد مشتریان شرکت یا در واقع برانگیختن علاقه مصرفکنندگان نهایی به استفاده از آن است(لین،ینگ[۹۸]،۲۰۰۵؛ ۴).
به طورکلی اینترنت به تازه واردان بازار امکان میدهد که از فرآیند پرهزینه وطولانی راه اندازی شبکههای سنتی فروش پرهیز کنند و خدمات مالی خود را بیشتر از طریق خدمات اینترنتی انجام دهند.

اهمیت آمادگی مشتریان:

شناخت خصوصیات فردی و تفاوتهای رفتار خرید مشتریان در مواجهه با فنآوریهای نوین در مقایسه با روشهای قبلی و سنتی خرید)و در واقع شناخت آمادگی قبلی ایشان ارزشمند و لازم است به عبارت دیگر از راههای کاهش ریسک و بالابردن درجه موفقیت محصولات آن است که آمادگی مشتریان قبل از پیاده سازی آن انداز هگیری شود ؛ چرا که در صورت فقدان آمادگی کافی شرکتها میتوانند به کمک شناخت عوامل مهم و میزان تأثیر هریک ازآنها، برنامهها و یا سیاستهای مناسبی را از قبل، برای مواجهه با آ ن پیشبینی، طراحی و به مورد اجرا بگذارند. بنابراین قبل از آنکه شرکتها بتوانند از بهکاربری این گونه فناوریها سودی ببرند، باید میزان آمادگی مشتریان را از پیش اندازهگیری نموده و پس از حصول اطمینان مبادرت به استقرار سیستمهای خود نمایند.
سطح آمادگی مشتریان معمولاً تحت تأثیر عواملی مانند اعتماد مشتری به سیستم تجارت الکترونیک، دسترسی به شبکه اینترنت، توانایی استفاده از اینترنت و یافتن اقلام مورد نظر است. همچنین عواملی مانند میزان سواد(دانش) رایانهای مشتریان و میزان دسترسی مشتریان به اینترنت از جمله عوامل مؤثر در میزان آمادگی الکترونیکی مشتریان و گسترش بکارگیری تجارت الکترونیک است.