رفتار مصرف‏کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده‏ها به وسیله افراد، گروه‏ها و سازمان‏ها برای پاسخ‏گویی به نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می‏پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف‏کننده شامل مجموعه‏ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می‏یابد (هاوکینز دل، بست راجر و کانی کنث ،۱۳۸۵).
به عقیده «مک دانیل» رفتار مصرف‏کننده به تشریح چگونگی تصمیم‏گیری خرید مصرف‏کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می‏پردازد. سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته‏های اشخاص و گروه‏های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده‏ها و تجربه‏ها می‏پردازد) سولومون[۹۵]،۱۹۹۹؛ ۵-۷).
شکل ۱که مدل جامع رفتار مصرفکننده میباشد، یک مدل ذهنی است که جزئیات کافی برای پیشبینی رفتار در آن لحاظ شده است.بر اساس این مدل،افراد فرضیههای ذهنی وسبک زندگی خود را بر پایهی عوامل تاثیرگذار درونی عمدتاً روانشناختی و فیزیکی عمدتاً اجتماعی و جامعه شناختی شکل میدهند.
بر اساس این مدل هرگاه افراد با موقعیتهای مرتبط مواجه میشوند، فرایند تصمیمگیری خرید به طور ناخودآگاه در ذهن آنها فعال میشوداین فرایندوتجارب و دستاوردهای حاصل از آنها از طریق تاثیرگذاری بر عواملدرونی و بیرونی به نوبهی خود بر نوع نگرش افراد نسبت به خود و سبک زندگی آنها تاثیر میگذارد.از این رو بررسی و مطالعه نگرش و اجزای تشکیل دهنده آن، بسیار مهم میباشد(هاوکینز[۹۶]،۲۰۰۷؛ ۲۶).
عوامل موثر بیرونی
فرهنگ، خرده فرهنگ، عوامل جمعیت شناختی، موقعیت اجتماعی، گروه های مرجع، خانواده
شکل ۱ مدل جامع رفتار مصرف کننده
تجارب و آموخته ها
فرایند تصمیم گیری
موقعیت ها
تشخیص مساله
جستجوی اطلاعات
ارزیابی و انتخاب گزینه ها
انتخاب مکان های عرضه و خرید
فرایندهای پس از خرید
نیازها
برداشت از خود و سبک زندگی
تمایل
تجارب و آموخته ها
عوامل موثر بیرونی
ادراک، یادگیری، حافظه، انگیزه ها، شخصیت، احساسات، نگرش ها و باورها
(هاوکینز،۲۰۰۷؛ ۲۶)
نگرش و عناصر تشکیلدهنده آن :نگرش سازماندهی بلندمدت فرایندهای انگیزشی،احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبههای محیطی که فرد در آن قرار گرفته است، میباشد. برهمین اساس نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر،احساس و واکنشهایی است که وی نسبت به محیط خود دارد.نگرش بیانکنندهی احساس مطلوب یا نامطلوب افراد نسبت به کالاها و خدمات بوده و چهار کاربرد کلیدی مرتبط با دانش، تشریح کننده ارزش، انتفاعی و تدافعی برای هر فرد دارد (همان ،۳۷).
نگرشها از یکسو دارای ساختار بوده،موضوعی خاص داشته،از جهت،شدت و درجه خاص برخوردار میباشند و از سوی دیگر دربرگیرنده سه جزء اصلی است؛
‐ جزء شناختی (باورهای فرد)که شامل باورها و اعتقادات یک مصرفکننده در مورد کالا یا خدمت است.
‐ جزء عاطفی(احساسات فرد)که واکنشهای احساسی نسبت به یک موضوع(کالا یا خدمت)را در بر میگیرد.
‐ جزء رفتاری(واکنشها و پاسخهای رفتاری فرد)که تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت میباشد(اعرابی و سعیدی، ١٣٨١،١٢).

آمادگی مشتریان و ابعاد مختلف آمادگی الکترونیکی:

استقرار موفقیت آمیز تجارتالکترونیک به وجود مجموعهای از عوامل و شرایط نیاز دارد . حتی اگر بهترین وبسایت شرکت با امکان مبادله نیز طراحی شود، در صورتی که مشتریا ن به شبکه دسترسی نداشته باشند، یک سیستم حقوقی مناسب برای حل اختلافا ت در مبادلات الکترونیک تدوین نشده باشد، سیستم تبادل داده پیشرفته و کارآمد موجود نباشد و یا اینکه زیرساختار مالی و بانکداری الکترونیک وجود نداشته باشد، کاملاً آشکار است که تجارت الکترونیک نمی تواند مؤثر باشد. آمادگی الکترونیک باید در کلیه سطوح به میزان حداقل وجود داشته باشد تا استقرار تجارت الکترونیک با موفقیت همراه گردد .لذاآمادگی الکترونیک را باید در سطوح و لایههای مختلفی بررسی و ارزیابی نمود بطورکلی میزان آمادگی الکترونیکی از سه نظر قابل بررسی است:سطح ملی وکشوری،سطح صنعت و سازمان و سطح بازارمشتریان(گروال[۹۷]،۲۰۰۱؛ ۹۹).
استقرار موفقیتآمیز تجارت الکترونیک فقط بر آمادگی صنعت و شرکت بکارگیرنده آن متکی نبوده و به آمادگی سطح بازار و مشتریان نیز بستگی دارد. شاخصهایی که در این سطح قرار میگیرند عمدتاً به روابط بین یک شرکت با مشتریان اشاره داشته و دربرگیرنده عواملی مانند وجود اعتماد بینسازمان با مشتری، شرایط خواستهها و نیازمندیها، میزان رضایت مشتریان و سایر موارد مرتبط به مصرفکنندگان محصولات شرکت است. همچنین عواملی که بر وضعیت آمادگی مشتریان جهت پذیرش یک محصول الکترونیک تأثیر میگذارد، در این سطح مورد مطالعه و بررسی قرار میگیرد. این بعد از تجارت الکترونیک ارتباط سازمان را با مشتریان تحت پوشش قرار میدهد.
ازآنجایی که مجموع چندین بازار یا صنعت با یکدیگر جامعه و اقتصاد ملی را تشکیل میدهند، سطح بازار و صنعت نیز در واقع جزیی از سطح ملی میتواند قلمداد گردد. هر قدر میزان آمادگی در سطوح سه گانه فوق بالا باشد در نتیجه تجارت الکترونیک موفقتر، امکان استقرار سطوح پیشرفته تجارتالکترونیک زیادتر و در نتیجه مزایای حاصله از تجارت الکترونیک بیشتر خواهد بود.
آمادگی در سطح ملی که دربرگیرنده متغیرهای کلان مرتبط با تجارتالکترونیکی میباشد نقش حیاتی در ایجاد آمادگی کلی برای بکارگیری تجارتالکترونیکی ایفا میکند. همچنین اهمیت آمادگی در سطح صنعت و سازمان نیز غیرقابل انکار است اما شرکتها برای بکارگیری موفقیتآمیز تجارت الکترونیکی باید مجموعهای از منابع و قابلیتها را داشته باشند که از مهمترین آنها، جلب نظر مساعد مشتریان شرکت یا در واقع برانگیختن علاقه مصرفکنندگان نهایی به استفاده از آن است(لین،ینگ[۹۸]،۲۰۰۵؛ ۴).
به طورکلی اینترنت به تازه واردان بازار امکان میدهد که از فرآیند پرهزینه وطولانی راه اندازی شبکههای سنتی فروش پرهیز کنند و خدمات مالی خود را بیشتر از طریق خدمات اینترنتی انجام دهند.

اهمیت آمادگی مشتریان:

شناخت خصوصیات فردی و تفاوتهای رفتار خرید مشتریان در مواجهه با فنآوریهای نوین در مقایسه با روشهای قبلی و سنتی خرید)و در واقع شناخت آمادگی قبلی ایشان ارزشمند و لازم است به عبارت دیگر از راههای کاهش ریسک و بالابردن درجه موفقیت محصولات آن است که آمادگی مشتریان قبل از پیاده سازی آن انداز هگیری شود ؛ چرا که در صورت فقدان آمادگی کافی شرکتها میتوانند به کمک شناخت عوامل مهم و میزان تأثیر هریک ازآنها، برنامهها و یا سیاستهای مناسبی را از قبل، برای مواجهه با آ ن پیشبینی، طراحی و به مورد اجرا بگذارند. بنابراین قبل از آنکه شرکتها بتوانند از بهکاربری این گونه فناوریها سودی ببرند، باید میزان آمادگی مشتریان را از پیش اندازهگیری نموده و پس از حصول اطمینان مبادرت به استقرار سیستمهای خود نمایند.
سطح آمادگی مشتریان معمولاً تحت تأثیر عواملی مانند اعتماد مشتری به سیستم تجارت الکترونیک، دسترسی به شبکه اینترنت، توانایی استفاده از اینترنت و یافتن اقلام مورد نظر است. همچنین عواملی مانند میزان سواد(دانش) رایانهای مشتریان و میزان دسترسی مشتریان به اینترنت از جمله عوامل مؤثر در میزان آمادگی الکترونیکی مشتریان و گسترش بکارگیری تجارت الکترونیک است.