۲-۱۹-۱- مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی:

محیط دیجیتال[۵۸] فضای مبتنی بر شبکه است که امکان ارتباط مستقیم مصرف‏کنندگان و تولیدکنندگان همچنین ارائه‏کنندگان اطلاعات کالاها و خدمات را فراهم می‏کند. ساختار ذهنی، در مطالعه رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال بسیار مهم است زیرا مفهوم ساختار ذهنی در برگیرنده گرایشات شناختی افراد است. محیط دیجیتال می‏تواند این گرایشات و در نتیجه ساختار ذهنی افراد را تغییر داده و بدین ترتیب آنها را به‏سوی خرید سوق دهد. در این صورت ممکن است مصرف‏کننده بالقوه‏ای که تنها با انگیزه تفریح به سایت دلخواه مراجعه کرده، تبدیل به مصرف‏کننده‏ای بالفعل شده و از سایت خرید نماید. به عبارت دیگر، ساختار ذهنی لذت‏جو و تجربه‏گرا، او را به ساختار ذهنی عملگرا سوق می‏دهد. بدین ترتیب می‏توان «مدل شکل‏گیری وتاثیر ساختار ذهنی را معرفی نمود(فرد[۵۹]،۲۰۰۶؛ ۹۰-۱۰۰).
در این مدل نقشی را که ساختار ذهنی در ساختاردهی تجربیات مصرف‏کننده در محیط دیجیتال دارد، بیان شده است. این مدل عوامل مؤثر در شکل‏گیری ساختار ذهنی و تأثیر آن بر روی رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال را به طور خلاصه بیان می‏کند:
اهداف
دانش و تجربیات
احساسات و هیجانات
انتخاب ساختار ذهنی
ویژگی‏های جستجو در محیط دیجیتال
ارزیابی ویژگی‏ها
احساسات تغییریافته
ارزیابی تجربه
اهداف اصلاح شده
شکل ۲: مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی(فرد،۲۰۰۶؛ ۹۰-۱۰۰).
مصرف‏کننده، رویکردهای متفاوتی با توجه به اهداف معین در محیط دیجیتال دارد. این اهداف ممکن است از کسب اطلاع در مورد قیمت یک کالای مشخص تا جستجوی اطلاعات در مورد یک محصول یا بازدید از یک سایت خبری متغیر باشد. برخی ممکن است تنها دارای هدف تفریح و گذراندن اوقات خوش باشند. مصرف‏کنندگان تجربیات گذشته و دانش خود را در هنگام جستجو به همراه دارند. مانند تجربیاتی در مورد بازدید از سایت‏های مختلف یا جستجو در مورد مارک‏های خاص که در گذشته انجام شده است. حالت احساسی و هیجانی مصرف‏کننده نیز در فرایند شکل‏گیری ساختار ذهنی مصرف‏کننده در هنگام جستجو مهم است.
در مدل شکلگیری و تاثیر ساختارذهنی این سه عامل (اهداف، دانش و تجربه، حالت احساسی یا هیجانی) ساختارذهنی مصرف‏کننده را شکل می‏دهند. مصرف‏کننده به جستجو در محیط دیجیتال می‏پردازد. به عنوان مثال، ممکن است یک کاربر تمایل داشته باشد فعالیت‏های بانکی خود را از طریق اینترنت و در محیط دیجیتال انجام دهد. ساختار ذهنی غالب او در زمان آغاز جستجو عملگرا و متمرکز بر هدف می‏باشد، درحالی‏که کاربر دیگری که به دنبال خرید هدیه برای دوستش می‏باشد و در سایت‏ها عمل جستجو را انجام می‏دهد، ممکن است با ساختار ذهنی مشاوره‏ای، جستجو را آغاز کند و متمرکز بر کسب و جمع‏آوری اطلاعات از سایت‏های مختلف و انتخاب از بین آن‏ها باشد. ساختار ذهنی مصرف‏کننده بر ابعاد مختلف جستجو در محیط دیجیتال اثرگذار است و تعیین می‏کند که کدام سایت‏ها مورد بازدید قرار گیرند، در هر سایت چقدر زمان برای جستجو صرف شود، چه اطلاعاتی مورد جستجو قرار می گیرد(جری[۶۰]،۲۰۰۶؛ ۱۶۰-۱۷۷).
مصرف کننده با ساختار ذهنی عملگرا که به دنبال انجام عملیات بانکی به صورت الکترونیکی می‏باشد، ابتدا تنها از سایت مرتبط با بانک مورد نظر بازدید می‏کند و به دنبال اطلاعات مربوط به حساب بانکی خود، پرداخت صورتحساب‏ها و… می‏باشد و سپس به جستجو پایان می‏دهد.درحالی‏که مصرف‏کننده‏ای که در جستجوی هدیه تولد می‏باشد، چندین سایت را بازدید نموده و در گروه‏های کالایی مختلف به جستجو پرداخته و انواع آن‏ها را با هم مقایسه می‏کند.
ساختار ذهنی، بر نحوه ارزیابی تجربیات در محیط دیجیتال تأثیرگذار است و تصویری را از یک سایت مشخص، یک مارک تجاری یا یک شرکت خاص ایجاد می‏نماید. کاربری که به دنبال انجام عملیات بانکی می‏باشد و ساختار ذهنی هدف‏گرا دارد، در فرایند جستجو و انجام عملیات بانکی با یک آگهی تجاری جذاب در سایت بانک مربوطه برخورد می‏کند و ترغیب می‏شود که روی آن کلیک کند، بنابراین ساختار ذهنی او از عملگرا و متمرکز بر هدف به ساختار ذهنی تجربی تغییر می‏یابد. بنابراین ویژگی‏های محیط دیجیتال میتواند ساختار ذهنی افراد را تغییر دهد و بر روی جستجوهای بعدی او در محیط دیجیتال تأثیر بگذارد. بنابراین با استفاده از این مدل می‏توان تفاوت‏های رفتاری مصرف‏کنندگان در محیط دیجیتال را توضیح داد(همان، ۱۷۸).

۲-۱۹-۳- مدل فیش بین:

اجزای نگرش باید به صورت موثق و قابل اعتماد اندازه گیری شوند، زیرا نگرش بنیان استراتژی های بازاریابی را شکل می دهند.
موثرترین و نافذترین الگوی چند خصلتی در بازاریابی، مدل فیش بین است. در چهارچوب مدل فیش بین، نگرش فرد نسبت به یک شی، کارکرد اعتقادات وی نسبت به شی و پاسخ های ارزیابی ضمنی با آن اعتقادات در ارتباط هستند.مدل فیش بین به دلایل گوناگون متمایز از سایر مدل های ذکر شده است. این مدل به منظور پیشبینی نگرش مصرف کننده توسعه یافت، هرچند بازاریابان اغلب از آن برای تشخیص و شناسایی استراتژی های بازاریابی استفاده میکنند. این مدل برای آزمون و سنجش اجزای اعتقادی که زمینه نگرش مصرفکننده را تشکیل میدهند، مورد استفاده قرار میگیرد. یا در مقایسه اعتقاد مصرفکننده پیرامون مارکهای تجاری رقابتی، بازاریابان میتوانند بنیادهای را برای اولویتها و ترجیحات مارکهای تجاری فراگیرند. گذشته از این، مدل به بازاریابان این امکان را میدهد تا ۱- مسائلی که برای مصرفکنندگان حائز اهمیت است،۲- تا چه اندازه مارکهای تجاریشان در فراهم آوردن ویژگیهایی که برای مصرفکنندگان موفق بوده است،۳- چگونه بازاریابان میتوانند در برابر رقیبانشان قد علم کنند را شناسایی کنند(کارجالتو[۶۱]،۲۰۰۱؛۳۴ ).
شکل شماره ۱ مدل رفتار فیش بین
ارزان تر
ساده تر
نگرش
سریعتر
خدمات
(کارجالتو،۲۰۰۱؛۳۴ ).

۲-۱۹-۴- تئوری رفتار مدلل:

این تئوری اولین بار در سال ۱۹۶۷ توسط آجزن و فیش بین ارائه گردید. هدف از این تئوری پیشبینی و درک عوامل تاثیرگذار انگیزشی بر رفتار فرد میباشد. تئوری رفتار مدلل از رشته روانشناسی بالینی نشات گرفته است. از قرن نوزدهم روانشناسان اجتماعی تئوریهایی را برای نشان دادن این که چگونه طرز نگرش بر رفتار فرد تاثیر میگذارد توسعه دادهاند. بر طبق این تئوری عامل تعیینکننده رفتار فرد، قصد او برای انجام یا عدم انجام یک رفتار خاص است با توجه به مشکلات ناشی از پنهان بودن همیشگی نیات یک فرد، تئوری رفتار مدلل دو عامل مفهومی وابسته را که با یکدیگر در تعامل میباشند و هر یک با توجه به اهمیت نسبی خود از ضریب وزنی خاصی برخوردارند، برای تشریح و بیان مقاصد فرد در نظر میگیرد.
شکل شماره ۲ مدل رفتار مدلل
باورها یا عقاید نگرشی
نگرش نسبت به رفتار
رفتارواقعی واقعی
تمایل رفتار