تصویب قوانین و مقررات مربوط به این نوع داد و ستد در ایران در چارچوب قانون تجارت الکترونیک در ۸۱ ماده و با مباحثی همچون تعاریف، احکام داده پیام، حمایت از اسرار تجاری، کلاهبرداری رایانه ای، جعل رایانه ای، جبران خسارت و غیره شروع شده است که البته انتظار می رود با رشد و گسترش تجارت الکترونیکی واجرای آن دردنیای واقعیت،نقایص وکمبودهای این قوانین، متناسب با شرایط رفع گردد (تجارت الکترونیک،۲۹،۱۳۹۳).

رفتار خرید اینترنتی و عوامل موثر بر آن:

پیدایش اینترنت، گسترش فناوری اطلاعات و توسعه استفاده از آن به عنوان ابزاری برای مبادله های میان مشتریان و بنگاه ها در تجارت الکترونیک، پیامدهای متعددی داشته است. از مهمترین این پیامدها ایجاد فرصت هایی برای خرده فروشان است که می توانند در تمام مکان ها و به طور جهانی به مشتریان دسترسی یابند و بازار الکترونیکی را تشکیل دهند(کلوپینگ[۵۴]،۲۰۰۴، ۳۶).
از این روست که می توان مهمترین ویژگی تجارتالکترونیکی از دیدگاه بازرگانی را توانایی برقراری ارتباط سازمان یا فرد با کل مخاطبان و سازگار ساختن محصولات و خدمات با نیازهای فرد – فرد آنها دانست. از سوی دیگر عوامل موثر بر تصمیم و قصد خرید از طریق وب سایت های اینترنتی را می توان در قالب دو دسته عوامل بیرونی و درونی طبقه بندی نمود. عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت، پایین بودن اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن به ویژه در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا را که به بیرغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر میشود را میتوان در زمره عوامل بیرونی طبقه بندی نمود. در عین حال نگرش، عادات و درک افراد از فرصتهایی که توسط خرید اینترنتی ممکن میشود را میتوان به عنوان عوامل درونی در نظر گرفت.

۲-۱۸-۱- ویژگی های خریداران اینترنتی:

واضح است که خریداران اینترنتی در درجه اول باید کاربر اینترنت باشند. امروزه خریداران اینترنتی بیشتر از میان جوانانی هستند که سطح درآمد بالاتری نسبت به سایر کاربران اینترنت دارند. با وجود این، همزمان با گسترش خریدهای اینترنتی، این خریداران از نظر ویژگیهای جمعیتشناختی به ویژگیهای یک کاربر معمولی نزدیک می شوند.
اسکات و یارد خریداران اینترنتی را بر اساس رفتارهای خریدشان به هشت گروه طبقه بندی کردهاند:
۱- عاشقان خرید: این گروه ۱/۱۱ درصد از کاربران اینترنت و ۲۴ درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند این افراد از خرید اینترنتی لذت میبرند؛ از نظر استفاده از کامپیوتر در سطح بالایی قرار دارند و علاقه مند به ادامه این قبیل عادات خرید هستند. این افراد، گروه هدف ایدهآل فروشگاههای اینترنتی هستند.
۲-ماجراجویان: این گروه ۹ درصد از کاربران اینترنت و ۳۰ درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل میدهند. افراد این گروه بخش کوچکی از بازار هستند که فرصت بزرگی را در اختیار بازاریان قرار میدهند و نیازمند توجه اندکی از سوی فروشندگان اینترنتی هستند چرا که بر این باورند که خرید اینترنتی، سرگرم کننده است.
۳-فراگیران شکاک: این گروه ۱۰ درصد از کاربران اینترنت و ۱۵ درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند. افراد این گروه بخشکوچکی از بازار را تشکیل میدهند اما پتانسیل رشد خوبی برخوردارند. عدم تمایل آنها به خرید اینترنتی بیشتر به دلیل عدم آشنایی آنها با کامپیوتر است.
۴-کاربران تجاری: این افراد آگاهی بیشتری نسبت به کامپیوتر دارند و از اینترنت عمدتاً برای کارهای تجاری استفاده میکنند.
۵- جستجوگران هراسان: این افراد قابلیت بالایی در استفاده از کامپیوتر و اینترنت دارند اما بیشتر وقت خود را صرف خرید سنتی در فروشگاهها میکنند(کاو[۵۵]،۲۰۰۳،۶۷).
۶- افراد گریزان از خرید: این گروه سطح درآمد بالایی دارند، اما گروه هدف خوبی برای فروشندگان اینترنتی نیستند چرا که تمایل ندارند منتظر ارسال کالا باشند و تمایل دارند هنگام خرید، کالا را از نزدیک ببینند.
۷- افرادگریزان از هر نوع تکنولوژی جدید : این گروه افرادی هستند که با کامپیوتر آشنایی زیادی ندارند و استفاده ازآن، آنها راگیج وسردرگم میکند. این افراد نسبت به بخشهای دیگر زمان کمتری را صرف خرید اینترنتی میکنند.
۸- جویندگان سرگرمی: افرادی هستند که نسبت به سایر بخشها، کمدرآمدتر و از نظر تحصیلات پایینتر هستند. این افراد در اینترنت به دنبال سرگرمی و مسائل تفریحی هستند و از خرید اینترنتی واهمه دارند(هاوکینز،۲۰۰۷؛۶۰۵).

۲-۱۸-۲- نکات کلیدی رفتار مصرف کننده:

۱- رفتار مصرفکننده برانگیخته است .به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است .
۲-رفتار مصرفکننده متمرکز بر فعالیتها است .همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش میآید که فردی که برای خرید کالای خاص وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری میکند.
۳- رفتار مصرفکننده، یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت دارد. بهطور کلی فرایند رفتار مصرفکننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در بر میگیرد.
۴- رفتار مصرفکننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل می باشد. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی قابل تحلیل میباشد. یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه تصمیمی پیچیدهتر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
۵- حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرفکننده وجود دارد که عبارتند از:
الف- تاثیر گذار
ب- خریدار
ج- استفاده کننده
۶- رفتار مصرفکننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرفکننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و …تاثیر میگیرد. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز میدهند. به همین دلیل است که بازاریان اقدام به تقسیم بازار میکنند(ایمان خان،۱۳۸۷؛۸۱).

۲-۱۹- تئوریهای پذیرش مشتری در خرید اینترنتی(تجارت الکترونیک):

محیط تجارتالکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان را به مشتریان میدهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است. (جان سی،۱۳۸۱؛ ۹۶).
از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرفکننده نمیتواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرفکننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارتالکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارتالکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرفکننده وجوددارد که بعضی از بررسیها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه میکند. اما تحقیقات جدید، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان و زمینههای مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر،برای استفادهکنندگان از فروشگاههای اینترنتی را مورد توجه قراردادهاند . محققان بازاریابی معتقدندکه در ورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیمگیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیمگیری خرید گویند .در این زمینه مدل‌های زیادی وجود دارد که این مدل‌های تصمیمگیری، رفتار خرید و شیوههای قابل درک توسط مصرفکنندگان را نشان میدهند .هدف این مدل‌ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرفکننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل‌ها خواهیم پرداخت .
سه دیدگاه مطالعاتی در مورد رفتار مصرف‏کننده وجود دارد که راهنمایی را در مورد عوامل موثر بر رفتار اکتسابی مصرف‏کننده ارائه میدهند :
الف) دیدگاه تصمیمگیری: در این دیدگاه، مصرف‏کنندگان، تصمیم گیرندگان عقلایی هستند. در این رویکرد، بررسی میشود که مصرف‏کنندگان چگونه به وجود یک مسأله خاص پی میبرند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‏نمایند. این مراحل شامل تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی ، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.
ب) دیدگاه تجربی: در این دیدگاه، مصرف‏کنندگان، تصمیم گیرندگان کاملاً عقلایی نیستند. آنها گاهی برای سرگرمی، خیال پردازی، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات مینمایند. ریشههای این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی، جامعه شناسی و انسان شناسی است.
ج) دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه، نیروهای محیطی، مصرف‏کننده را به سمتی سوق می‏دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام به خرید یک محصول می‏نماید. در واقع، خرید او ناشی از تأثیر مستقیم نیروهای محیطی مانند ابزارهای پیشبرد فروش، هنجارهای فرهنگی، فشارهای اقتصادی و … است. اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح‏شده هستند (دیوید[۵۶]،۲۰۰۶؛۹۰-۱۰۰).
بر اساس این سه دیدگاه می‏توان چرخه تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏کننده را ارائه نمود که به منزله چارچوبی برای مطالعه، تحلیل و درک رفتار مصرف‏کنندگان است. این چرخه دارای سه جزء می‏باشد: ۱٫ احساس و شناخت، ۲٫ رفتار و ۳٫ محیط. این سه جزء در شکل زیر نشان داده شده‏اند.
شکل ۱٫ چرخه تحلیل مصرف کننده(دیوید،۲۰۰۶، ۹۰-۱۰۰).
احساس و شناخت به واکنش‏های درونی اشاره دارد که مصرف‏کنندگان در پاسخ به موضوعات و رویدادها در محیط و نسبت به رفتارها بروز می‏دهند. تأثیر عوامل در شکل‏گیری احساسات و شناخت مصرف‏کنندگان، متفاوت می‏باشد. برخی«احساسات» برانگیخته شده، مثبت و دلخواه هستند و برخی منفی و غیر دلخواه. احساسات برانگیخته شده گاهی دارای شدت بیشتری هستند مانند عشق یا عصبانیت و گاهی دارای شدت کمتری هستند نظیر ناامیدی یا رضایت. «شناخت» اشاره دارد به دانش و فرایندهای فکری که در پاسخ به عوامل محیطی شکل می‏گیرند. شناخت دربرگیرنده دانش و باورهای افراد است که از تجربیات آن حاصل شده و منجر به شکل‏گیری نگرش‏ها و اتخاذ انواع تصمیمات خرید می‏شود.
رفتار به اقدامات معمول مصرف‏کنندگان اشاره دارد مانند تماشای یک پیام بازرگانی از تلویزیون، بازدید از یک فروشگاه یا خرید یک کالا. رفتار، مرتبط با این است که مصرف‏کننده چه کاری را واقعاً انجام می‏دهد درحالی‏که احساس و شناخت با حالات درونی و فکری مصرف‏کننده در ارتباط است.