کیفیت خدمات (SERVQUAL) و اثر آن بر رضایت مشتری در خرده فروشی

هند

با استفاده از مدل سروکوال

ملموسات
قابلیت اعتماد
پاسخگویی
اطمینان
همدلی

۱۴

۵-۲- خرده فروشی
خرده فروشی تمام فعالیت هایی را در بر می گیرد که وظیفه فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی را برای مصرف شخصی با استفاده غیر تجاری بر عهده دارند. خرده فروشی پل اصلی بین تولید کننده و مشتریان است.
هر خرده فروشی باید درباره بازار هدف، ترکیب کالاها و خدمات، سطح قیمت فروش، تبلیغات پیشبردی و مکان خرده فروشی خود تصمیم گیری نماید. خرده فروشان باید بازار هدف خود را به دقت انتخاب کنند و جایگاه خود را در این بازار استحکام بخشند.
۱-۵-۲- انواع خرده فروشی
۱- بازارهای محلی[۶۴]
خرده فروشانی هستند که مکان خاصی جهت فروش اجناس خود ندارند و به صورت مجازی ( تلفنی، اینترنتی، پست و ..) خیابانی و فورش در منزل به فعالیت مشغولند.
۲- فروشگاه های تسهیلاتی[۶۵]
موسسات خرده فروشی هستند که کالاهایی نظیر مواد خوراکی، انواع نوشیدنی ها، لوازم آرایشی و بهداشتی در آنها عرضه می شود. این فروشگاه ها از سوپر مارکت ها کوچکترند و با اینکه قیمتهای بالایی دارند در مقایسه با آنها دارای گستره کالای محدودی هستند و در بسیاری از آنها برای مشتریان فقط یک یا دو حق انتخاب وجود دارد. این نوع فروشگاه ها اغلب در خیابانهای شلوغ، نزدیک راه آهن، پمپ بنزین و یا دیگر مراکز پر رفت و آمد شهر واقع شده اند و اغلب بصورت تمام وقت مشغول فعالیت هستند.
۳- کلوپ های عمده فروشی[۶۶]
خرده فروشانی هستند که کالاهایی نظیر پوشاک، مواد خوراکی و انواع نوشیدنی ها را با قیمت های ارزان به مشتریان عرضه می کند که عضو یک عمده فروشی هستند و حق عضویت خود را سالانه پرداخت می کنند.
۴- فروشگاه های تخفیفی[۶۷]
یک موسسه خرده فروشی است که کالاها در آن با قیمت پایین تری عرضه می شوند و تنوع کالایی این نوع فروشگاه ها پایین است. این فروشگاه ها در کشورهای آمریکایی پرطرفدار هستند و در حال حاضر فروشگاه وال مارت (بزرگترین فروشگاه دنیا) بیش از ۱۳۰۰ فروشگاه تخفیفی را اداره می کند. اغلب این فروشگاه ها خواروبار فروشی هستند و درصد سود آنها پایین و حجم فروش آنها بالاست.
۵- هایپر مارکت[۶۸]
فروشگاه های بسیار بزرگی که از تلفیق سوپرماکت و فروشگاه های چند بخشی به وجود آمده اند. کالاهای عمده ای که در این فروشگاه ها عرضه می شوند عبارتند از: پوشاک، مواد خوارکی و انواع نوشیدنی ها، فراوده های لبنی و پروتئینی، انواع شوینده ها، لوازم آرایشی و بهداشتی، لوازم خانگی و مبلمان، محصولات الکترونیکی و اسباب بازی
۶- فروشگاه چند بخشی[۶۹]
فروشگاه های بزرک یا چند بخشی به واحدهای بازرگانی اطلاق می شود که عملیات خود را در مقیاس وسیع اقتصادی مبنی بر مدیریت متمرکز انجام می دهند و از طریق ایجاد بخشهای گوناگون، تهیه و تدارک و عرضه و فروش مجموعه متنوعی از مایحتاج و کالاهای مصرفی مردم را در یک ساختمان عهده دار می شوند.
۷- سوپرمارکت[۷۰]
عبارت است از یک واحد اقتصادی که فعالیت خود را در زمینه توزیع کالا و خرده فروشی مواد خوراکی در فضای وسیعی مشتمل بر یک طبقه بر مبنای قیمت های نازل، گردش سریع کالا، تدارک و عرضه انواع و اقسام مواد غذایی، لوازم بهداشتی و آرایشی و فروش به طریق سلف سرویس قرار داده است و معمولا کالاهای ارزان قیمت عرضه می کنند. چیدمان مناسب و تنوع کالایی ار ویژگی های این نوع فروشگاه هاست. حجم فروش در این فروشگاه ها بالاست و هدف آنها تامین نیازهای مشتریان در زمینه مواد غذایی، شوینده ها و کالاهایی است که در منزل مورد استفاده قرار می گیرند.
۲-۵-۲- فروشگاه های زنجیره ای
یک سازمان و فروشگاه زنجیره ای از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالکیت مشترک و متمرکز تشکیل می شود. برخی از زنجیره ها فقط از تعداد بسیار کمی فروشگاه تشکیل می شوند در حالی که بقیه صدها یا هزارن فروشگاه را تحت پوشش دارند. وظایف و کارکردهای عمده یک فروشگاه زنجیره ای (خرید، تبلیغات، اجاره، …) توسط یک واحد فرماندهی مرکزی یا یک مدیریت مرکزی کنترل می شوند(Melving Morgenstern & Harriet Strongin 1992) .
فروشگاه های زنجیره ای به شبکه ای از خرده فروشیهای کوچک و بزرگ اطلاق می گردند که کالاهای یکسانی را با مالکیت انحصاری ارائه می نمایند[۷۱].
بطور کلی فروشگاه زنجیره ای به یک واحد بزرگ بازرگانی، خدماتی و توزیعی اطلاق می شود که دامنه عملیات خود را در یک مقیاس فراگیر اقتصادی مبنی بر مدیریت متمرکز و کارامد محقق می نماید. دارا بودن ساختمان مرکزی مدیریت، نظام مدرن انبار و نگهداری و توزیع کالا، تدوین و تبیین راهبردها و راهکارهای علمی و مبتنی بر وظیفه اداری، مالی، سازمانی، پرسنلی و ترسیم و تصور استراتژی قیمت گذاری و بسته بندی و توزیع بهینه، از جمله ویژگیهای فروشگاه های زنجیره ای محسوب می شود.