۱-۸- قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق به طور کلی، مدیریت بازاریابی و بحث رفتار مصرف کننده و به طور اخص «بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف کننده» می باشد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی تحقیق حاضر شهرستان رشت می باشد.
قلمرو زمانی: نظرسنجی تحقیق در تابستان ۱۳۹۳ انجام گرفته بنابراین پاسخ های ارائه شده و نتایج تجزیه و تحلیل متغیرها مربوط به زمان فوق می باشد.
جمع بندی:
با توجه به این که امروزه مصرف کنندگان بیشتر از گذشته نسبت به مسائل زیست محیطی علاقه مند شده اند و نیزآگاهی های زیست محیطی در میان آنها رشد قابل ملاحظه ای داشته است، توجه به این که چه عناصری در خرید محصولات سبز توسط مشتریان تأثیرگذار است، مهم می باشد. همان گونه که اشاره شد، با توجه به تغییر تدریجی رفتار مصرفی مصرف کنندگان و ورود بازاریابی سبز به حیطه فعالیت شرکت ها و موسسات؛ شناخت بهتر مصرف کنندگان سبز و نیازهای آنان موجب می شود بازار بهتری برای آینده محصولات سبز رقم خورده و به پیشبرد بیشتر شرکت ها و سازمان ها به سمت تولید محصولات سبز کمک می کند.

فصل دوم

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

۲-مقدمه

موضوع های زیست محیطی مانند گرم شدن تدریجی زمین و تغییرات آب و هوا تا حد زیادی به افزایش مصرفی بستگی دارد که توسط تجارت بین المللی امکان پذیر شده است. مصرف بیشتر به تأثیرات زیست محیطی بیشتر ناشی از روندهای تولید، حمل و نقل و نیز ضایعات منجر می شود. بنابراین اقتصاد پر رونق تر باعث افزایش استفاده از سوخت و انرژی های فسیلی موجود در زمین شده تا جایی که محیط زیست بیش از این تاب و توان تحمل ندارد و این مسئله به وضع قوانین زیست محیطی جدیدتر و سخت تری منجر شده است؛ شرکت ها در مسیر توسعه تولیدات دوستدار محیط زیست عمل می کنند و فرایندهای جدید کاهش دهنده مصرف انرژی و مواد مضر را اضافه خواهند کرد. (تندکار،۱۳۸۹،ص۸۰)
افزایش آلودگی ها و آسیب های زیست محیطی و در نتیجه افزایش نگرانی مردم در رابطه با محیط طبیعی پیرامون، شروع به خودنمایی در رفتار های خرید و مصرف کرده و موجب به وجود آمدن گروه جدیدی از مصرف کنندگان با عنوان مصرف کنندگان سبز شده است. در نتیجه افزایش مصرف کنندگان سبز، بازاریابان نیز بخش سبز بازار را مورد هدف قرارا داده و شروع به بهره برداری از فرصت های موجود در این بخش از بازار کرده اند. اهمیت بازاریابی سبز و ترغیب مصرف کنندگان به رفتارهای محیط زیست دوستانه از دو جهت مشخص می شود. از یک سو افزایش روز افزون استفاده و تخریب منابع طبیعی مانند آب، نفت و جنگل ها که در وجود آنها برای بقای انسان ضروری است، یک خطر جدی برای بشر محسوب می شود. دلیل اصلی این روند مخرب، افزایش حمعیت و همچنین عادت های مصرف زیان آور است. این وضعیت ضرورت تأثیر بر افراد را برای اینکه رفتاری محیط زیست دوستانه یا به اصطلاح سبز داشته باشند، مشخص می کند. از سوی دیگر نگرانی مصرف کنندگان در رابطه با مسائل و مشکلات محیط زیستی در حال افزایش است. به این صورت که تعداد روزافزونی از آنها تمایل به خرید و مصرف کالاهایی دارند که به نحوی دوستدار محیط زیست معرفی شده باشند. برای پاسخ به این نیاز مصرف کنندگان، توسعه و استفاده از استراتژی های بازاریابی سبز ضروری شده است.(ضیایی،۱۳۹۲،ص ۴۴)
در همین راستا برخی از شرکت ها با به کارگیری اقداماتی، گام های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می توانند داشته باشند برداشته اند. در این اقدامات شرکت ها باید فعالیت های خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمت گذاری محصولات به گونه ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان های زیست محیطی، مصرف کنندگان را به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. (یاری،۱۳۹۱،ص۱۶۶)
در این فصل ابتدا به تعریف بازاریابی و انواع آمیخته های آن پرداخته می شود و سپس رفتار مصرف کننده و فرایند خرید تشریح می شود در نهایت بازاریابی سبز و ابعاد آن مورد بررسی قرار می گیرد.

۲-۱-ادبیات نظری

۲-۱-۱-تعاریف بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهی های خارجی بسیاری از کشورها را فلج کرد. این کشورها با وجود نیازمندی فراوان، با مشکل قدرت خرید روبرو شدند، ازاین رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار به رقابت پرداختند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی دربهره گیری از فنون بازاریابی است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف را نادیده گرفتند وکسب سود بیشتر را به رضایت مشتری ترجیح دادند. اما موفقیت های چشم گیر شرکت های تری.ام[۷] و مک دونالدز [۸] در آغاز دهه ۱۹۸۰ که از توجه دقیق آنها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی در اولویت قرار گیرد و اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شوند. برای سازمان های غیر تجاری، مانند موزه ها، دانشگاه ها، مراکز دینی و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است.( محرابی، ۱۳۸۱،ص ۱۹)

۲-۱-۱-۱- تعاریف قدیم بازاریابی

تعریف ذیل در دهه ۱۹۶۰ میلادی توسط انجمن بازاریابی آمریکا[۹] بیان شده است:

بازاریابی[۱۰] عملیاتی است از تجارت، که جریان کالا یا خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا استفاده کننده هدایت می کند.
تعریف فوق از چند نظر جالب است. اولاً مختصر است و محدودیتی برای بازاریابی قائل گردیده و آن را مختص امور تجاری دانسته است. ثانیاً هدایت جریان کالا را مطرح ساخته که خود شامل کلیه مراحل تولید، توزیع و فروش می گردد.
تعاریف دیگر بازاریابی عبارتند از:
– بازاریابی به ایجاد زمان، محل و بهره برداری از کالا یا استفاده از مالکیت آن اطلاق می گردد.
– بازاریابی کالا را از مکانی به مکان دیگر انتقال می دهد، آنها را انبار می کند و در تغییرات مالکیت آن از طریق خرید و فروش دخالت می کند.
– بازاریابی شامل فعالیت هایی از نظیر خرید و فروش، حمل و نقل و انبار کردن کالا است.
– بازاریابی شامل آن دسته از عملیات تجاری است که گردش کالا و خدمات بین تولید کننده و مصرف کننده را ممکن می سازد. (همان منبع،ص۲۰)

۲-۱-۱-۲- تعاریف جدید بازاریابی

اخیراً انجمن بازاریابی امریکا تعریف جدیدی از بازاریابی به شرح زیر ارائه نموده است:
بازاریابی فرایند برنامه ریزی و قیمت گذاری، تشویق و ترقیب و توزیع عقاید، کالاها و خدمات جهت ایجاد مبادلاتی است که هم رضایت شخصی و هم اهداف سازمانی را موجب می گردد. بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی- اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیاز ها و خواسته های خود اقدام می ورزند. (همان منبع،ص۲۱)
بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما هر روزه با پیام های بازرگانی تلویزیونی، نامه های پستی، آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم؛ بنابراین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش های بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد. امروزه بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود، بلکه بازاریابی به معنی برآورده کردن نیازهای مشتری می باشد. اگر بازاریاب خوب عمل کرده و نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهد، محصولی با ارزش بالا و قیمت مناسب تولید گردد، به خوبی توزیع شود و به شکلی موثر معرفی شود، به سادگی به فروش می رسد. در واقع، آنطور که پدر مدیریت یعنی پیتر دراکر[۱۱] می گوید « هدف بازاریابی این است که فروش را به کاری غیر ضروری تبدیل کند ». (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۵)
بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آن جا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیاز و خواسته مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمان ها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آنها را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها. (روستا و همکاران،۱۳۹۰،ص۱۲)
در تعریفی جامع تر، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین، ما بازاریابی را بدین صورت تعریف می کنیم: بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند. (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۵)
بازاریابی عبارت است از همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضا ها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان. تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که به آنها اشاره می کنیم.
الف) بازاریاب با بازار سر و کار دارد و بیش از هر چیز و پیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته های آن پاسخ دهد؛ به عبارت دیگر بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.