فصل اول

کلیّات تحقیق

۱-۱-مقدمه

در طول چند دهه گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیت هایی است که توسط گروه های حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کرده اند. به طور کلی، این قبیل فعالیت ها در زمینه حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرش ها و رفتار مصرف کننده هستند. پژوهش های بین المللی نشان می دهند که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفی شان را تغییر می دهند. بنابراین بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید می آید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت می شود و این راهی غیر مستقیم برای محافظت از محیط زیست است.
به نظر می رسد امروزه مشکلات زیست محیطی شهروندان، سازمان ها و مؤسسات سرتا سر جهان را بیشتر از ۳۰ سال پیش نگران کرده است. از نخستین سالهای دهه ۸۰ بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و زیست محیطی شهرت زیادی یافته است. عباراتی از قبیل “دهه محیط زیست^[۱]” یا “دهه زمین^[۲]” به دهه ۱۹۹۰ پیوند خورده است. در طول این دهه توجه به مسائل زیست محیطی و جامعه در تصمیمات خرید مصرف کنندگان اهمیت ویژه ای پیدا کرده است. در مطالعه ای که در سال ۱۹۹۲ در ۱۶ کشور توسط اتمن^[۳] انجام گرفت بیش از ۵۰ درصد از مصرف کنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و نگران شده اند. همچنین نتایج مطالعه ای که در سال ۱۹۹۴ در استرالیا انجام شد، نشان داد ۸۴ درصد از افراد معتقد بودند که در برابر محیط زیست مسئولند. این افراد بیان کردند رفتارشان را که شامل رفتار خرید است بخاطر مسائل زیست محیطی اصلاح کرده اند. نتایج مطالعه ای که در سال ۱۹۸۹ در امریکا انجام گرفت حاکی از آن است که ۴۹ درصد از پاسخ دهندگان به خاطر مسائل زیست محیطی خریدشان را تغییر داده اند. به علاوه مطالعات اداره آمار استرالیا روی ۱۶هزار نفر نشان می دهد که ۷۵ درصد از افراد نسبت به مسائل محیطی نگران هستند.
مسئله حفظ محیط زیست باعث شده که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می خرند باز اندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استاندارد های محیطی را رعایت می کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. همزمان شرکت هایی که به دنبال راهی برای باقی ماندن در رقابت بودند، این موضوعات جدید و مبهم را وارد مدیریت و تصمیمات بازاریابی شان کردند. اخیراً به رابطه میان مصرف کننده، بازاریابی و محیط زیست توجه زیادی می شود.