برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

 

۲-۷- بازاریابی محصولات کشاورزی[۲۵]

 

 

موضوع بازاریابی و بازاررسانی محصولات کشاورزی در کشورهای در حال توسعه از جمله ایران از موضوعات مهمی است که در جریـان توسعهی اقتصادی بخش کشاورزی کمتر مورد توجه قرار گرفتـه اسـت. در دنیای کنونی نقش بازاریابی بسیار مؤثر است، به گونهای که وظیفهی توزیع را به فنی در فرایند تولید و هماهنگ کردن کلیهی منابع انسانی و عهده دارد. از این رو تصمیم گیری در مورد مقیاس تولید، بقا یا خروج از بازار، روش های توزیع مناسب، رقابت و فرصت های آینده با توجه به مدیریت و مطالعات بازاریابی صورت می پذیرد (خالدی و همکاران، ۱۳۸۸).
امروزه در بسیاری از کشورهای در حال توسعه افزایش تولید تنها بخشی از وظیفه بخش کشاورزی را تشکیل می دهد و بخش مهم دیگر بازاریابی محصولات تولید شده است. در واقع نظام بازاریابی است که وظیفه ی توزیع محصولات کشاورزی را عهده دارد. هر اندازه نظام بازاریابی محصولات کشاورزی در یک کشور از تواناییهای بیشتر برخوردار باشد از یکسو سطح رفاه تولید کننده و مصرف کننده را بالا می برد و از سوی دیگر زمینه های اشتغال بیشتری فراهم می کند (کرباسی، ۱۳۸۲).
به طور کلی در تعریف بازاریابی محصولات کشاورزی دو دیدگاه را می توان ارائه نمود:
دیدگاه اول: تعریفی است که بازاریابی محصولات کشاورزی را، تمامی عملیات انجام شده بر روی این
محصول در فاصله میان تولید تا مصرف می داند.
دیدگاه دوم: بازاریابی محصولات کشاورزی را در مفهومی وسیع تر از دیدگاه اول مورد توجه قرار می دهد به صورتی که در آن، بازاریابی از مرحله برنامه ریزی برای تولید آغاز می شود و پس از فروش تا حصول اطمینان از رضایت مشتری ادامه می یابد، زیرا انتخاب نوع و میزان محصول، چگونگی تولید، توجه به بازارهای هدف و تقاضای مصرف کنندگان لازم است (حسینی کیا، ۱۳۸۰).
آبوت[۲۶] که یکی از دست اندرکاران سازمان غذا و کشاورزی جهانی است موضوع بازاریابی را به «نظام بازاریابی» تعبیر می کند و معتقد است نظامی که امکان عرضه محصول از کشاورز و اطمینان عرضه برای مصرف کننده و تبدیل کننده را فراهم کند نظام بازاریابی است وی می گوید: بازاریابی محصولات کشاورزی عبارت است از حرکتی که از مزرعه تولید محصولات کشاورزی آغاز می شود تا به دست مصرف کننده و یا تبدیل کننده محصولات کشاورزی برسد همچنین در تعاریف دیگری که ارائه شده از بازاریابی، بازاریابی به عملیاتی گفته می شود که مستقیما با مصرف کننده و ارزیابی دقیق از نیازهای وی و بازتاب این نیازها به مراکز تولید (کارخانه، کارگاهها، مزارع و غیره) جهت تولید موارد مورد نیاز ارتباط دارد. یعنی با توجه به نیازهای مصرف کنندگان است که اولویتها و اهداف تولید مشخص می شود. به بیان دیگر و به طور کلی عملیات فروش، توزیع تبلیغات و تشویق فروش، برنامه ریزی تولید و تحقیق بازاریابی محصولات کشاورزی علاوه بر همه آنچه که در خصوص بازاریابی گفته می شود و با توجه به خصوصیات محصولات کشاورزی مفهوم وسیع تری را نیز شامل می گردد. یعنی بازاریابی محصولات کشاورزی فقط کالاهای تولید شده را در بر نمی گیرد بلکه نهاده های کشاورزی همچون بذرهای اصلاح شدده، کودهای شیمیایی، سموم و مواد شیمیایی، ماشین آلات کشاورزی، علوفه جهت تغذیه دام، و مانند اینها را نیز شامل می شود. که در پهنه گسترده بازارهای عمده فروشی، خرده فروشی، سر مزرعه، و تبدیل کنندگان محصولات و مواد و نهاده ها قرار دارند که گستردگی محدوده بازاریابی را نشان می دهد. اما ویژگیهای محصولات کشاورزی از قبیل حجیم بودن محصولات، فساد پذیری، تغییر شکل دادن، محدودیت زمانی در تولید و مصرف آنها، متعدد بودن عرضه کنندگان و تقاضا کنندگان محصولات کشاورزی، و مانند اینها مفاهیمی می باشند که تجهیزات و امکانات خاص خود را می طلبند. در ادامه به تعدادی از آنها پرداخته خواهد شد. گرچه بازاریابی از گذشته به عنوان یک رویکردی که به سمت و سوی مصرف کننده گرایش دارد برای ارائه خدمات بهتر از رقیبان در یک رشته یا در یک سری کالاهای قابل ارائه مطرح بوده است اما امروزه به عنوان شاخه ای از علوم اقتصادی در بازرگانی داخلی و خارجی کشورها نقش مهمی دارد و روز به روز با گسترش مبادلات داخلی و خارجی و با تنوع کالا ها و تنوع راه های ارائه آنها و همچنین گسترش تولید کنندگان و خدمات اهمیت بیشتری پیدا کرده است. همچنان که ملاحظه می شود در سطح جهانی روند تجارت محصولات کشاورزی گسترش خوبی پیدا کرده است و علیرغم ویژگی های بازدارنده این محصولات ملاحظه می شود که گسترش تجارت و مبادله این محصولات در تمامی نقاط عالم رو به گسترش و در جریان است.
بنابراین مفهوم بازاریابی محصولات کشاورزی را به دو اعتبار می توان مطرح نمود یکی مفهوم محدودتر آن یعنی جریانی که پس از برداشت محصول آغاز می شود و تا رسیدن محصول به دست مصرف کننده جریان دارد و فعالیت هایی همچون تغییر مکان، تغییر زمان، استفاده از محصولات کشاورزی، و تغییر شکل متفاوت از وضعیت اولیه آنها است. مفهوم دیگر بازاریابی از وسعت بیشتری برخوردار است و حتی شامل برنامه ریزی کشاورز هم می شود یعنی همین که کشاورز تصمیم بگیرد چه محصولاتی تولید کند و بر آن اساس برنامه ریزی کند تا زمانی که محصول به دست مصرف کننده برسد محدوده بازاریابی است (اکبری و شریف، ۱۳۸۷).

 

 

۲-۸- اهمیت بازاریابی محصولات کشاورزی

 

 

در میان متخصصان اقتصاد کشاورزی این اتفاق نظر وجود دارد که موفقیت در افزایش تولید به میزان زیادی به وجود یک سازمان بازاریابی با کارایی بالا بستگی دارد و شناخت مسیرهای بازاریابی محصولات کشاورزی در کشورهای در حال توسعه به منظور اصلاح و دگرگون ساختن آن ضرورت دارد (شهبازی و همکاران، ۱۳۸۸).
بعضی از مشخصات ویژه محصولات کشاورزی بر وظایفی که نظا مها و سازمانهای بازاریابی و بازاررسانی به عهده دارند، تاثیر مهمی می گذارد. محصولات کشاورزی اغلب پر حجم بوده و چنانچه با بسیاری از کالاهای صنعتی مقایسه گردد دیده می شود که وزن و حجم آنها نسبت به قیمت شان فوق العاده زیاد است. تاسیسات مربوط به انبار کردن و وسائل حمل و نقل باید تقاضاهای زیادی را برآورده سازند. در نتیجه مخارج حمل و نقل و انبار کردن محصولات در شرایط مناسب، نسبت به ارزش این محصولات بالا می رود. بدون پیشرف تهای عظیمی که از زمان انقلاب صنعتی بدست آمده، حمل بسیاری از محصولات کشاورزی از محل تولید به نقاط دوردست امکان پذیر نبود. در گذشته دستیابی به راه های دریایی شرط اصلی حمل محصولات کشاورزی سنگین حجم به شمار می رفت. در بسیاری از نقاط جهان همین محدودیت هنوز پا برجا است. با اینکه برخی از محصولات خاصیت خود را برای مدت درازی حفظ می کنند.
با این حال اکثر محصولات کشاورزی فسادپذیر بوده و حمل آنها به دست مصرف کننده نباید طولانی شود، در غیر این صورت این محصولات ضایع شده یا قیمت آنها کاهش می یابد (وزارت بازرگانی، ۱۳۸۵).
اهمیت بازاریابی محصولات کشاورزی از سایر اقدامات لازم برای توسعه کشاورزی کمتر نمی باشد. هرگاه محصولات مختلف در موقع معین و به نحوی صحیح جمع آوری و نگهداری نشود، یا عملیات لازم تبدیل و بسته بندی آنها انجام نگیرد و عرضه آنها بر اساس ضوابط آماری، معیارهای عملی و اطلاعات قبلی از موقعیت و وضعیت بازار نباشد از تأثیر فعالیت های دیگر در زمینه توسعه تولیدات کشاورزی خواهد کاست. بر همین اساس از دیرباز بازاریابی یکی از شرایط پیشرفت در امور تولید بوده است. به طوری که در سال ۱۳۵۹ سازمان خوار و بار و کشاورزی، بازاریابی را هم ردیف با سایر عوامل مؤثر در توسعه کشاورزی قرار داد. امروزه بازاریابی از نظر اهمیت، همر دیف با تولید می باشد. و حتی در کشورهای در حال توسعه جایگاهی مهمتر از تولید دارد. در عین حال اهمیت بازاریابی محصولات کشاورزی برای کشورهای پیشرفته ملموس بوده است. بطوریکه نزدیک به ۸۰ درصد تحقیقات بازاریابی محصولات کشاورزی در کشورهای توسعه یافته بویژه آمریکا صورت می گیرد (شیروانیان، ۱۳۷۸).

 

 

۲-۹- ویژگی های بازاریابی محصولات کشاورزی

 

 

محصولات کشاورزی دارای خصوصیاتی می باشند که سبب می شود تا بازاریابی این محصولات نیز از ویژگیهای خاصی برخوردار گردند. زیرا محصولات کشاورزی فساد پذیرند و اغلب به فاصله کوتاهی پس از عملیات برداشت فاسد شده و خواص خود را از دست می دهند. بر این اساس بازاریابی آنها باید به سرعت و با استفاده از وسایل حمل و نقل خاصی صورت گیرد، که این امر موجب افزایش هزینه های توزیع می شود. حجم زیاد محصولات کشاورزی و آب زیاد در ساختمان آنها نیز از دیگر ویژگی های این محصولات محسوب می شود. چرا که محصولات کشاورزی نسبت به وزن خود حجم زیادی داشته و این عامل سبب افزایش هزینه های حمل و نقل می شود. از طرفی وجود آب زیاد در ترکیب محصول نیز باعث می شود که در مجاورت هوای خشک چروکیده شده و جدای از کاهش وزنشان، بازار پسندی آنها نیز لطمه ببیند. نکته دیگر اینکه، اغلب محصولات کشاورزی یک بار در طول سال تولید می شوند، اما همواره در طول سال برای مصرف آنها تقاضا وجود دارد (کاظم نژاد و نجفی، ۱۳۸۳ : ۲۴).

 

 

۲-۱۰- وظایف بازاریابی محصولات کشاورزی

 

 

زمانی که محصول تولید می شود و آماده عرضه به بازار جهت مصرف است تا رسیدن آن به دست مصرف کننده نهایی اقداماتی بر روی این محصولات صورت می گیرد. که به آنها خدمات یا وظایف بازاریابی محصولات کشاورزی گفته می شود. این فعالیت ها به شرح زیر می باشند:

 

 

۲-۱۰-۱- جمع آوری محصولات

 

 

جمع آوری مازاد محصولات اندک مزارع انفرادی، نخستین مرحله از سلسله عملیات کشاورزی است. تمرکز محصولات در محل های مناسب، آن دسته از خریداران را جلب می کند که وقت انجام خریدهای
کوچک را در مزارع پراکنده ندارند، بعلاوه با این تمرکز می توان از وسایط نقلیه و از تاسیسات مخصوص تبدیل محصولات به طور عمده و مقرون به صرفه استفاده نمود ( ۳۰ ). اطلاع از تقویم زمانی دوره برداشت محصولات در برنامه ریزی عملیات بعد از برداشت و تامین تسهیلات نگهداری و تبدیل، اهمیتی وافر دارد. با این وجود کمتر می توان یک تقویم زمانی ثابت در مورد یک میوه معین ارائه نمود چرا که رسیدن تابعی از رقم، شرایط آب و هوائی (بویژه حرارت) و نیز مدیریت زراعی اعمال شده است و بنابراین معمولا یک دوره زمانی برای برداشت ارائه می شود. در تعیین تاریخ مناسب برداشت معمولا فاکتورهائی نیز از قبیل ظرفیت بازار، وسیله حمل و نقل، قدرت برداشت و نوع مصرف (بازار محلی، کارخانجات تبدیلی، صادرات و یا انبارداری) موردنظر قرار می گیرند (وزارت جهاد کشاورزی،‌ ۱۳۷۴).

 

 

۲-۱۰-۲- انبارداری[۲۷]

 

 

ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضای محصولاتی که زمان تولید و مصرف آنها هماهنگ نیست به جز با نگهداری این محصولات در انبار، سردخانه ها و دیگر مکان های نگهداری[۲۸] امکانپذیر نیست. انبار کردن محصولات کشاورزی اغلب به دلایل زیر صورت می گیرد:
الف) تامین نیاز تولید کنندگان محصولات کشاورزی.
ب) ایجاد تعادل در عرضه محصول در زمان تولید، در فصل خاص و مصرف آن در سایر فصول.
ج) ایجاد تعادل میان تولید و تامین نیاز در نقاط و مراکز مختلف.
د) کاهش نوسان های قیمت.
ه) افزایش قیمت و کسب سود بیشتر.

 

 

۲- ۱۰-۳- حمل و نقل [۲۹]

 

 

حمل و نقل محصولات کشاورزی نیز در بازاریابی آن نقش مهمی دارد زیرا حمل و نقل این محصولات مطلوبیت مکانی ایجاد کرده و سبب می شود تا بازاریابی آنها باعث گستردگی بازار شود. در واقع ویژگی های این محصولات سبب می شوند تا در حمل و نقل آنان وسایل خاصی به کار گرفته شوند؛ کامیون ها، واگن های خاص و ماشین های سردخانه دار. بنابراین نظام حمل و نقل مناسب نه تنها برای محصولات تولید شده در یک کشور، بلکه در مورد محصولات وارداتی نیز ضروری است.
یکی از ویژگی های حمل و نقل کالاهای کشاورزی، تمرکز یافتن فعالیت های مربوط به حمل محصولات در یک فصل معین است. این امر باعث تقاضای شدید برای وسایل شده و مخارج حمل و نقل افزایش می یابد. لذا سازماندهی مناسب وسایل حمل و نقل در فصل برداشت ضروری بوده و می تواند سبب کاهش هزینه حمل و نقل و در نتیجه هزینه های بازاریابی شود، به همین علت کشاورزان اغلب سعی در فروش محصولات در بازارهای نزدیک به خود کرده و از انتقال آن به بازارهای دورتر خودداری می کنند.

 

 

۲-۱۰-۴- تبدیل [۳۰]

 

 

فرایند تبدیل به دو علت بر روی محصولات کشاورزی انجام می گیرد:
نخست آن که گروهی از محصولات به سبب متفاوت بودن شکل مورد مصرفشان نیاز به تبدیل دارند، دوم آن که برای نگهداری طولانی مدت و در مواردی محصول مورد نظر را مطابق سلیقه مصرف کننده کردن، برخی محصولات را با اقدام هایی همچون خشک کردن، کنسرو و ترشی انداختن تبدیل می کنند.

 

 

۲-۱۰-۵- در جه بندی[۳۱]

 

 

محصولات کشاورزی بر اساس اندازه، شکل، بو، مزه، طعم و یا هر مشخصه آشکار دیگری که بر ارزش بازاری محصول تاثیر می گذارد درجه بندی می شوند. درجه بندی به خریداران اجازه می دهد که بهترین نوع محصول را با توجه به مصرف خود را برگزینند.