تعاریفی که محقق از وفاداری به مارک ارائه کرده مبتنی بر رویکرد کلی در فهم این مفهوم می باشد.وفاداری مشتری به سه روش زیر تعریف می شود.
۱- وفاداری رفتاری: لیلحاندر استروندویک (۱۹۹۳)
۲- وفاداری نگرشی: زیتامل (۱۹۹۶)
۳- روش ترکیبی از وفاداری رفتاری و دیدگاهی: دیک و باسو (۱۹۹۴)

۲-۲-۲-۱ وفاداری رفتاری

وفاداری رفتاری کانون اصلی وفاداری مشتری است که رفتار واقعی مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند.در دیدگاه رفتاری عموماً وفاداری از لحاظ تناوب خرید در طی دوره ای معین از زمان تعریف شده است.(موون،۱۳۸۸،۳۴۵).
رویکردهای رفتاری روشن می کند که وفاداری به مارک پدیده ای به شکل همه یا هیچ است و وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل نسبت به مارک گسترده است.
معیارهای سنجش وفاداری رفتاری ، شامل تناوب خرید ، توالی خرید ، احتمال خرید می باشد.وفاداری رفتاری ممکن است به دلیل عدم وجود حق انتخاب ، عادت ، درآمد کم یا راحتی مشتری روی داده باشد البته این انتقادی است که بر وفاداری رفتاری وارد شده است (Hunt2000) همچنین در این رویکرد محققان به تمرکز بر بازار به جای تمرکز بر روی فرد توجّه دارند.
یک انتقاد دیگر این است که ادراک سازی ها و عملی کردن رفتار ، غالبا قادر به توضیح چرا و چگونگی وفاداری نسبت به مارک تجاری و وقوع آن نیستند (Bloemer & deruyter , 1995).یعنی از دیدگاه بازاریاب ، مشکل سنجه های رفتاری به مارک این است که سنجه های مزبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف کننده را مشخص نمی کنند و یک مارک خاص ممکن است به دلیل در دسترس بودن یا قیمت مناسب خریداری شود.اگر هر یک از این عوامل تغییر کنند ، مصرف کنندگان ممکن است به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند.(موون ، ۱۳۸۸ ، ۳۴۳(.

۲-۲-۲-۲ وفاداری نگرشی

مصرف کنندگان صرفا در حال خرید محصول بدون احساس خاصی نسبت به آن هستند.در مقابل ، مفهوم وفاداری به مارک بر این امر تاُکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک می باشد.بر اساس این تمایز ، رویکردی که برای تعیین وفاداری به مارک ایجاد شد ، رویکردی است که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین علّت رفتار خرید تکراری در آنها می باشد.مطابق این رویکرد مصرف کنندگان فقط وقتی که محصول را به طور فعّال ترجیح دهند ، ابراز وفاداری به مارک می کنند.(موون ، ۱۳۸۸ ، ۳۴۵(. این نگرش ها ممکن است که بوسیله پرسش از افراد در مورد اینکه به چه میزان آنها به یک مارک علاقه دارند و نسبت به آن احساس تعّهد می کنند ، آن را به دیگران توصیه می کنند ، و در رابطه با آن در مقایسه با سایر مارک ها ، اعتقادات و احساسات مثبت دارند ، اندازه گیری شود.قدرت این نگرش ها ، پیش بینی کننده مهمی برای خرید یک مارک می باشد.این آن چیزی است که اولیور (۱۹۹۷( وقتی که وفاداری مشتری را تعریف می کند ، در ذهن دارد: “یک تعهّد عمیق برای خرید مجدّد یا مشتری شدن مجدّد برای یک محصول یا خدمت در آینده ، بوسیله تکرار خرید از مارک مشابه یا مجموعه ای از مارک های مشابه ، علی رغم تاَثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی برای تاثیر گذاری بر روی تغییر رفتار”.
گلیمور[۱] (۱۹۸۷) وفاداری نگرشی را تمایلی خاص بر ادامه روابط با یک ارائه دهنده خدمت می داند.محققان معتقدند آنجا که یک تعهّد فکری قوی نسبت به یک مارک وجود دارد ، وفاداری نیز دیده می شود.پس به وفاداری نگرشی به عنوان تعهّد هم نگریسته می شود.برای مثال گادوری [۲] و هولبروک[۳] (۲۰۰۱) وفاداری نگرشی را میزان تعهّد مورد انتظار به ارزش های منحصر به فرد مربوط به مارک تجاری بیان کرده اند.دلیل بیان این نکته می تواند این باشد که تعّهد و وفاداری عباراتی اند که می توان آنها را به جای هم به کار برد.در مقام مقایسه ، سایر محققین بیان کرده اند که بین این دو تمایزاتی وجود دارد ، یعنی ساختار آنها یکسان نیست.بهَ عنوان مثال پریچارد (۱۹۹۱) می گوید که تعهّد به عنوان یک پیش نیاز برای وفاداری نگرشی و ارزشیابی عملکرد آن مورد حمایت است.(Shammout , 2007 , 66).

۲-۲-۲-۳ وفاداری مشتری به عنوان یک ساختار دو بعدی

به منظور چیرگی بر کمبودهای کاربرد یک ساختار واحد برای تعریف وفاداری ، چندین محقق کاربرد یک روش وفاداری دو بعدی رفتاری – نگرشی را بیان کرده اند.(jacoby , 1978, 34).
کمبود و نقص اتخّاذ معیارهای دیدگاهی یا رفتاری وفاداری در یک تحقیق توسط دی[۴] (۱۹۶۹) مورد پرسش قرار گرفت که می گوید باید بعد نگرشی را به بعد رفتاری وفاداری افزود.به طور خاص ، وی وفاداری را این گونه توصیف کرده که یک خریدار با وفاداری نسبت به یک مارک ، برای مارک خریداری شده در یک دوره ی خاص ، بر اساس تکرار خریدها و نگرشی که نسبت به آن مارک دارد ، دارای امتیازاتی است. (Shammout 2007,61) .اولسون و ژاکوبی به پشتیبانی بیشتر از دیدگاه دی پرداخته و در تحقیقات خود دریافته اند که وفاداری به عنوان ” روندی تعریف می شود که در آن چندین مارک تجاری از لحاظ روانشناختی با هم مقایسه و ارزیابی شده اند و بر اساس معیارهای معیّن ، مارک یا مارکهای منتخب ، گزینش می شوند”.(olson & jacoby , 1971 , 46).پس محققین با بررسی موَلفّه های نگرشی ، وفاداری به یک مارک تجاری را به عنوان یک دیدگاه مطلوب نسبت به آن مارک تجاری دانسته اند که منجر به خرید ثابت از آن مارک تجاری در طی زمان می شود (Assael , 1992 , 87).در این تحقیق وفاداری به عنوان یک زمینه ترکیبی مد نظر است که وفاداری رفتاری و نگرشی را با هم تلفیق می کند.

۲-۲-۳ وضعیت وفاداری[۵]

مشتریان را می توان با توجّه به درجات وفاداری به گروه های مختلفی تقسیم کرد. بعضی از مشتریان نسبت به نام و نشان خاصی وفاداری نشان می دهند.وفاداری برخی از مشتریان نسبی است.مشتریان دیگر ی هم هستنذ که نسبت به هیچ نام و نشانی از خود وفاداری نشان نمی دهند.
مشتریان را می توان بر مبنای وفاداری به نام های تجاری به چهار گروه تقسیم کرد:
۱) بسیار وفادار:^[۶] مشتریانی که همواره محصولی با نام تجاری خاصی می خرند.
۲) نیمه وفادار:^[۷] مشتریانی که نسبت به محصولی با دو یا سه نام تجاری وفادار هستند.
۳) وفادار ناپایدار:^[۸] مشتریانی که درهر بار خرید نام تجاری مورد علاقه خود را تغییر می دهد.در واقع محصولاتی با نام های تجاری گوناگون خریداری می کند.
۴)غیر وفادار:^[۹] مصرف کنندگانی که هیچ گونه وفاداری را به هیچ کدام از نام های تجاری از خود نشان نمی دهند.
شکل ۲-۱ ارتباط بین وفاداری به یک نام تجاری و میزان مصرف را نشان می دهد.همان گونه که در شکل زیر دیده می شود وفاداری به نام تجاری زمانی که با مصرف زیاد نیز همراه باشد برای بازاریابان اهمیت زیادی پیدا می کند.(اسماعیل پور ، ۱۳۸۴ ، ۶۲)
وفاداری به نام تجاری