تنوع طلبی

شکل ۲-۱: ارتباط بین وفاداری به یک نام تجاری و میزان مصرف (اسماعیل پور، ۱۳۸۴ ، ۶۴ )

– در توصیف تعامل بین وفاداری به عنوان یک نگرش یا رفتار ، تحقیقات بیشتری توسط دیک و باسو (۱۹۹۴) صورت گرفته که آن را به چهار نوع مختلف گروه بندی می کنند:
۱- وفاداری حقیقی: مشتریان ارتباط مطلوبی را بین نگرش نسبی و تکرار خرید نشان می دهند.
۲- وفاداری برتر: مشتریان نگرش نسبی اندکی را همراه با میزان بالای تکرار خرید نشان می دهند.
۳- وفاداری نهفته: مشتریان نگرش نسبی بالا با تکرار خرید کم را نشان می دهند.
۴- عدم وفاداری: مشتریان میزان ضعیف یا اندک هر دو دیدگاه نگرشی و تکرار خرید را نشان می دهند(Shammout , 2007 , 62).

۲-۲-۴ مدل های وفاداری مشتری

بین دو مفهوم رضایت و وفاداری همبستگی فراوانی وجود دارد.ازنظرعدّه ای از محققین رضایت و وفاداری مشتری دو مفهوم یکسان می باشند.اما از دید عدّه ای دیگر این دو مفهوم کاملا از یکدیگر متفاوت بوده و هیچ گونه ارتباطی با یکدیگر ندارند.حال به بررسی مدل هایی از رضایت مشتری پرداخته می شود که در آن ، بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به عنوان متغیرهای اصلی مدل ارتباطاتی وجود دارد ، که به شرح زیر می باشد:
۱- مدل فورنل: یک مدل ساختاری اقتصادی است که معیارهای مختلف رضایت مشتری (نظیر انتظارات وفاداری و شکایت) را با روابط خاص و از قبل تعریف شده پیوند می دهد.با در نظر گرفتن این روابط تعریف شده بین متغیرهای موجود ، این مدل یک سیستم روابط علّت و تاَثیر را ارائه می دهد.
مدل فورنا ، شامل ۶ متغیر می باشد که در آن عوامل موَثّر بر رضایت مشتری عبارتند از: کیفیت درک شده ، انتظارات و ارزش درک شده.همچنین عوامل موثّر بر وفاداری نیز شامل: تصویر درک شده از محصول یا خدمت و رضایت مشتری معرفی شده است.(Grigoroudis &siskos).
۲- مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس:در سال ۱۹۹۶ برای اولین بار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری طی یک پروژه تحقیقاتی در سوئیس آغاز گردید.مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفت ، معرفی یک متغیر جدید به نام مکالمه مشتری و در مرحله بعد توسعه روش محاسبات در اندازه گیری متغیر وفاداری می باشد.(bruhn& ground , 2000,223).
در این مدل رضایت مشتری به وسیله سه شاخص اندازه گیری می شود:
۱- رضایت کلّی ازخدمات ارائه شده
۲- رضایت قبل از مصرف در مقیاس با انتظارات
۳- رضایت در مقایسه با یک محصول یا خدمت ایده آل
متغیر مکالمه مشتری اوّلین بار است که در این مدل به کار رفته است که به وسیله سه شاخص زیر اندازه گیری می شود:
۱- به اسانی گفتگو کردن با مشتری
۲- رضایت از طریق گفتگوبامشتری
۳- رغبت برای برقراری تماس کلامی یا ارتباطی با سازمان تولیدی یا ارائه کننده خدمت
متغیر اصلی وفاداری نیز بر اساس سه شاخص زیر اندازه گیری می شود:
۱- تمایل برای ارائه خدمت به دیگران
۲- تمایل برای خرید مجدّد محصول
۳- تمایل برای تغییر یا ارائه کننده خدمت
۳- شاخص رضایت مشتری در اروپا: تجارت موفق کشور هایی چون آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب گردید تا سازمان های اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.این مدل رضایت مشتری را همراه وفاداری مورد بررسی قرار می دهد.
محرک های رضایت مشتری عبارتند از:تصویر درک شده از شرکت ، انتظارات مشتری ، کیفیت درک شده و ارزش درک شده.کیفیت درک شده را می توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت افزار که به معنای بخشی از کیفیت می باشد که مربوط به ویژگی های محصول یا خدمت بوده و کیفیت درک شده از نرم افزار که منظور بخشی از کیفیت است که نمایان گر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده می باشد.(Ardin &ozzer , 2005,135).

۲-۲-۵ مزایای مشتریان وفادار

سازمانهای که در ارتبات بامشتری هستند یعنی مشتری مدار مشتریان موقتی خود را به مشتریان دائمی تبدیل می کنند که به آنها مشتریان وفادار می گویند و به این وسیله سود خودشان را هم بیشتر تضمین می کنند زیرا مشتریان وفادار سودآوری بیشتری دارند ، خرید مجّدد بالاتری دارند ، دارای سهم عمده ای از بازار هستند و موجب گسترش معرفی سازمان از طریق تبلیغ به صورت دهان به دهان می شوند( پایندانی ، ۱۳۸۶ ، ۸۴).مشتریان پایبند و وفادار در هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجّه می کنند.به علاوه آنها در مقابل تلاش های بازاریابی رقبا نیز مقاومند (هاوکینز ۱۳۸۶ ، ۵۷۳).حتّی زمانی که مشتریان وفادار ، نام تجاری متفاوتی را خریداری می کنند ، صرفاً این کار را برای بهره مندی از فعّالیت تبلیغاتی شرکت ها انجام می دهند و معمولاً برای خرید بعدی دوباره به همان نام تجاری که نسبت به آن متعهّد و پایبندهستند ، رجوع می کنند.بوون [۱۰] و شومیکر[۱۱] (۱۹۹۸) معتقدند که افزایش اندکی در تعداد مشتریان ثابت وفادار می تواند منجر به افزایش عمده در سود دهی گردد.در این زمینه ریچهلد[۱۲] و ساسر[۱۳] (۱۹۹۰) بدین نکته پی برده اند که شرکت ها می توانند بهره دهی خود را از ۲ به ۸ درصد افزایش دهند در صورتی که کمبود مشتری ۵ درصد کاهش یابد(Shammout , 2007 , 45).
مشتریان پایبند و وفادار برای شرکت بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که صرفا تکرار خرید دارندبه همین ترتیب مشتریانی که تکرار خرید دارند از مشتریانی که به طور اتفّاقی خرید می کنند ، سودآورتر هستند.
بعضی از افراد به عنوان منبع تبلیغات دهان به دهان برای شرکت ها تلقی می شوند که از ارزش زیادی برخوردار است.تبلیغات دهان به دهان مثبت احتمال جذب مشتریان جدید و تبدیل آن مشتری ثابت رابیشتر می کند.مشتریان مستمر و وفادار اغلب به جای اینکه منتظر حراج بوده یا دائما در پی مذاکره با فروشنده برای تخفیف باشند ، معمولا قیمت پیشنهادی فروشنده را می پذیرند.سود کمی که شرکت از مشتریان جدید کسب می کند به عنوان نتیجه و حاصل توصیه یکی از مشتریان فعلی آن است.بنابراین داشتن تعدادی مشتری ثابت برای شرکت سودآورتر خواهد بود و واضح است که بازاریان نسبت به حفظ مشتریان خود انگیزه های زیادی دارند ، زیرا تضمینی برای فردا و فروش مناسب نخواهد داشت(هاوکینز ، ۱۳۸۶ ، ۵۷۵).

۲-۲-۶بانکهای آینده و مشتری مداری

در بانکهاو سازمانهای امروزی این مدیران نیستند که در مورد کارکنان تصمیم می گیرند بلکه این تصمیم را مشتریان می گیرند. مدیران درب کارخانه ها را نمی بندند و کارگران را بیرون نمی کنند بلکه این خریداران هستند که درب کارخانه ها را بسته و یا کارگران را بیرون می ریزند.عدم توّجه به مشتریان بالفعل درسازمانها موسسات امروزی بی توجهی مدیران سازمان است و عدم توّجه به مشتریان بالقوه معادل بی توجّهی به کارکنان کلیدی است که استعداد مدیر شدن را دارند.لذا ارزیابی در شرکت ها بایستی با تکیه بر همه مشتریان بنا شده باشد و نه فقط مشتریان ما.ساختارهای سنتّی مثل ارزانی قیمت ، دسته بندی فرآورده ها ، توّجه به الگوها و یا وضعیت جغرافیایی مشکل سازمان های آینده را حل نخواهد کرد.محور و اساس کار آن ها باید مشتریان باشند.بنابراین موفقّیت آنان در گرو شناخت مشتریان خاص و رفع نیازها و توقّعات آنهاست.سازمان های فردا برای کسب موفقّیت باید آن طوری که مشتری می خواهد به او خدمت نمایند.پس اگر قرار باشد مشتری در محور تفّکر سازمان ها قرار بگیرد آنها باید به این نکته مهم واقف گردند که بازار به وسیله مشتری تعریف می شود و بنابراین آنان باید بر اساس خواست و سلیقه مشتری از خود واکنش نشان دهند(الداری ،۱۳۸۵ ، ۷۸).

۲-۲-۷ منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده

دوره عمر مشتری طیف گسترده ای از رفتارهای مشتری را بیان می کند و آن را می توان به صورت زیر تعریف کرد: مدیریت دوره عمر مشتری عبارت است از ” تعهّد به انجام رساندن ، ارضاء کردن ، و پشتیبانی از مشتری” (جوانشیر ، ۱۳۸۷،۲۱۳).تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر اسچر[۱۴] در سال ۱۹۸۷ مطرح شد.این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال نشان می دهد.(palmer , 2000 , 121).
۱- مرحله آگاهی:[۱۵] این مرحله در هر زمان و مکان ممکن است برای یکی از طرفین اتفّاق بیفتد.در این مرحله یکی از طرفین موجب جلب توجّه طرف دیگر به خود می شود و همراه طرف مقابل و داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.