اصول بازاریابی وفاداری

بازاریابی وفاداری چیزی بیش از یک برنامه است. آن یک استراتژی تجاری است. آن یک روش فکری[۵۱] است.
زمانیکه بازاریابی وفاداری به طور مناسـب پذیرفته شود، توسعه داده شده و اجرا شـود، آنگاه به
طور جدایی ناپذیر با محصول مرتبط میشود.
از نظر تئوری، استراتژیهای وفاداری در جستجوی ایجاد روابط با دوامتر و قویتر با مشتریان هستند. این روابط با دوام و پایا، مشتریان را تشویق میکند تا به جای اینکه به آرامی آن مارک یا محصول را ترک کنند، مشکلاتی که در استفاده از آن مارک یا محصول دارند را با شرکت مورد نظر در میان بگذارند. نهایتاً اینکه مشـتریانی که در مورد یک مارک احسـاس خوبی داشته باشـند، طوری که بخواهـند تجربیات خود را در مورد آن مارک به دیگران انتقال دهند، آنها همانطور که در
شکل ۲-۱۵ آمده است، تبدیل به طرفداران مارک خواهند شد.
 
شکل ۲-۷: سلسله مراتب وفاداری (۶۰)
برنامههای وفاداری، تردستی نیستند. اما با اجرای پیگیرانه و ماهرانه دقیق این برنامهها یک استراتژی وفاداری، میتواند یک بی میلی برای پشت کردن به مارک مورد نظر در بخشی از مشتریان ایجاد نماید. گاهی اوقات این بی میلی، اقتصادی است زیرا مشتری احساس میکند که با ترک کردن این مارک و رفتن به سمت مارک دیگر، چیزی را از دست میدهد و گاهی هم آن یک بی میلی روانی است، چون مشتری احساس میکند که با جلب شدن به مارک مورد نظر یک نوع رابطه موفقیت آمیز متقابل بین او و شرکت مورد نظر ایجا شده است که در صورت پشت کردن به مارک، این رابطه قوی را از دست میدهد (۵۸).

اصول ایجاد وفاداری

سازمانهایی که بیشترین حد وفاداری را در آنها مشاهده میکنیم، مشخصه های مشترکی دارند. رهبران این سازمانها بر ایجاد و حفظ وفاداری پایبند هستند و استراتژیهای وفاداری آنها بر شش اصل زیر مبتنی هستند:
۱- ارزشهای حاکم بر سازمان را به روشنی و صراحت اعلام کنید: داشتن ارزشهای صحیح کافی نیست. شما باید آنها را وضوح بخشیده و با عمل و اعلام آنها به مشتریها، کارمندان، عرضه کنندگان و سهام دارها نشان دهید.
۲- برای رسیدن به حالت برنده – برنده (win-win) تلاش کنید: اگر مایلید وفاداری به وجود آورید، نه تنها رقبای شما باید شکست بخورند، بلکه شرکای شما، کارمندان، مشتریان، عرضه کنندگان و … باید برنده شوند.
۳- مشکل پسند باشید: در سازمانهایی که میزان وفاداری در آنها بالاست، عضویت یک مزیت محسوب میشود.
۴- موضوع را پیچیده نکنید: در دنیای پیچیده، افرادی برای ساده کردن مسئولیتها به گروههای کوچک نیازمند هستند. آنها هم چنین برای تصمیمگیری صحیح به قوانین ساده نیاز دارند.
۵- به نتایج و دستاوردهای صحیح پاداش دهید: بهترین قراردادها و شرایط را برای وفادارترین مشتریها نگهدارید و بهترین فرصتها را برای وفادارترین کارمندان و شرکاء حفظ کنید.
۶- خوب گوش کنید و صادقانه صحبت کنید: به تمام جاهایی که مشتریها دیدگاههای خود را منعکس میکنند، مانند: مرکز تلفن ، اینترنت و … سر بزنید تا از نظرات آنان درباره خود و محصولات سازمان باخبر شوید. ترتیبی دهید که کارمندان هنگام ارائه انتقادهای سازنده، احساس خطر نکنند. درباره آنچه آموخته اید توضیح دهید و اقداماتی را که انجام داده اید، به اطلاع طرف مقابل برسانید (۲).

نحوه افزایش وفاداری مشتریان در یک سازمان

وفاداری مشتری یک حق نیست، بلکه امتیازی است که باید کسب شود. به عبارت دیگر برای ایجاد وفاداری، سازمان باید بداند که مشتریانش چه کسانی هستند، چه انتظاراتی از سازمان دارند و باید دارای ساختار برنامه ریزی شده و مدیریت تحویل خدمات مناسب باشند. این اطلاعات باید پایه و مبنایی برای استراتژی وفاداری گردد.
۱- مشتریان خود را بشناسید: منظور شناخت آنچه مشتریان شما میخواهند، یعنی اینکه نیازها و ارزشهای چه کسانی را پوشش خواهید داد. در سازمانها این شناخت از طریق بررسی اطلاعات گردآوری شده توسط سیستم اطلاعاتی یکپارچه که تمامی تعاملات مشتریان را ذخیره میکند، امکان پذیر میباشد. ضمناًاز این طریق نیز میتوان مشتریان سودآور و غیر سودآور را تشخیص داد. این اطلاعات نیز برای توسعه استراتژیهای بنیادی برای اداره گروههای مختلف مشتریان بر اساس ارزش و اهمیت، کمک میکند.
۲- بدانید مشتریان از شما چه میخواهند: وقتی سازمان بازار هدف خود را به طور واضح شناسایی کرد، آنگاه باید تحقیق کند که آنها از سازمان چه میخواهند. در واقع چه چیزی است که آنها از سازمان میخرند؛ آیا ارزش، کیفیت خدمات است یا سیاست قیمتگذاری و یا تحویل خدمات و یا شاید در ابداع و نوآوری سازمان باشد. برای به دست آوردن وفاداری، سازمان باید ارزش برابر و یا بیش از سایر رقبا برای مشتریان فراهم آورد.
۳- انتظارات مشتریان را مرتب کنید: حالا سازمان میداند که مشتریانش چه کسانی هستند و همچنین مشخص گردید که آنها چه میخواهند. حال شما نیاز دارید مطمئن شوید که انتظارات آنان برنامه ریزی شده است و به طریقی آن را اداره کنید که انتظارات معقول و مناسب باشد. فرایند وفادار شدن با اولین تماس که یک مشتری بالقوه با سازمان شما دارد، آن یک فرصتی است که نه تنها برای ایجاد رضایت، بلکه برای ایجاد بحث و مجادله و کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازهای فردی، عملکرد
و رفتار خرید آنان به طوری که تعاملات و ارتباطات آتی میتواند مخصوصاً در عملکرد مشتریان مبنا قرار گیرد.
شش انتظاری که مشتریان از سازمان دارند عبارت است از:
مشتریان انتظار اطلاعات یکپارچه دارند.
مشتریان انتظار ارتباطات مناسب دارند.
آنها انتظار حق انتخاب دارند.
مشتریان انتظار ارائه مشاوره دارند.
مشتریان انتظار دارند منبع خدمات یکی باشد.
مشتریان انتظار یک روابط یکپارچه دارند.
۴- پیگیری شکایت مشتریان: شکایت یک منبع با ارزش برای هر سازمان است که نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص کرده و اگر به طور درست استفاده شود، میتواند موجب بهبود محصولات و خدمات گردد. شکایات باید به طور منظم بررسی شوند و با ارزشترین چیز در مورد یک شکایت آن است که آن را به سمت راضی کردن مشتریان هدایت کنیم و اگر چنین شود، وفاداری مشتریان نیز افزایش خواهد یافت (۱۴).
فرایند رویگردانی مشتری:
یک مشتری به دلایل مختلفی یک سازمان را ترک میکند و به دیگری می پیوندد. این دلایل ممکن است نارضایتی فرد از سازمان موجود، عوامل رقابتی یا اجبار باشد. به عنوان مثال، ممکن است عرضه کننده جدید، همان کالا با همان کیفیت را با قیمت پایینتری عرضه نماید. در اینجا اگر چه رضایت مشتری از عرضه کننده قبلی کم نشده است، ولی جذابیتهایی از این قبیل ممکن است موجب جابه جایی یا رویگردانی مشتری به طور کامل شوند.
انجام فرایند رویگردانی مستلزم مراحل زیر است:
الف) مرحله آگاهی: مشتری در این مرحله از وجود گزینه مناسب تر که دارای شرایط جذاب تری میباشد مطلع شده و انگیزهای برای ورود به مرحله بعد پیدا میکند.