شده که در اینجا سعی بر این است که تعدادی از آن‌ها بیان شود. سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر[۱۲]،۲۰۰۱).
۱-۱۰-۳- محصول سبز:
اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می‌شود که عملکرد زیست محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع در مقایسه با سایر کالاهای رقیب به طرز قابل توجهی بهبود یافته باشد (پتی[۱۳]، ۱۹۹۵، به نقل از دانگلایک و پاندرندالفو[۱۴]،۲۰۰۹). به عبارتی دیگر محصول سبز محصولی است که به محیط زیست زیان نرسانده و همچنین حاوی عناصری است که به طور بالقوه برای محیط زیست مضر نیستند (براین، کرف، ریشان،۲۰۱۱،ص۲). هدف‌های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می‌شود (کلرمن[۱۵]، ۱۹۷۸) محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می‌کند. به عبارتی محصول سبز، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می‌آورد و از روش‌های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و کاهش به دست می‌آید. (سوپلیکو، ۲۰۰۹، ص ۷۷).
۱-۱۰-۴- قیمت سبز:
چیس و جی قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز به گونه‌ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند تعریف کرده‌اند (گراو، فیسک، پایکت و کنگون[۱۶]،۱۹۹۶، ص ۲).
۱-۱۰-۵- ترفیع سبز:
ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات واقعی در رابطه با محصولات سبز و اقدامات زیست محیطی شرکت به مصرف کنندگان هدف است. بازاریابان در ترفیع سبز یکی از سه هدف کلیدی زیر را دنبال می‌کنند:
۱-آگاه کردن مصرف کنندگان هدف از تولید یک محصول سبز جدید و همچنین مزایای محیط زیست دوستانه آن محصول.
۲-ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول سبز از طریق تغییر ادراک آن‌ها در رابطه با کارکردهای آن محصول و آگاه کردن آن‌ها از مزایای آن محصول.
۳-یادآوری مصرف کنندگان در رابطه با نیاز آن‌ها به یک محصول سبز خاص و نیز چگونگی تهیه آن محصول. (رعنایی و پورزنجانی، ۱۳۹۰).
۱-۱۰-۶- توزیع سبز:
توزیع سبز دو بعد را در برمی گیرد: بعد درونی و بیرونی. منظور از بعد درونی، محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مسایل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر، به گونه‌ای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به طبع آن مشتریان نیز برای برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب شوند. از بعد خارجی نیز به مکان‌های عرضه‌ای که کم‌ترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد، اشاره می‌کند. مباحث تدارکات معکوس نیز (بر پایه سیستم‌هایی برای کمک به بازیافت مواد) می‌تواند تحت موضوع توزیع سبز مورد توجه قرار گیرد. با توجه به تدارکات معکوس، در نظر گرفتن موارد زیر برای شرکت‌ها مهم است:
شناسایی: ردیابی کالا از طریق فرآیند تدارک معکوس.

– پیشینه تحقیق:
در داخل کشور با توجه به بررسی صورت گرفته چنین تحقیقی تا کنون کم صورت گرفته است. اما تحقیقات خارجی که با موضوع مورد پژوهش در ارتباط هستند معرفی می‌شود.
۲-۷-۱- پیشینه تحقیقات داخلی:
– سالار(۱۳۸۳) در تحقیق خود با عنوان «بررسی ارتباط بین عناصر آمیخته بازاریابی و خرید محصولات شرکت یک و یک با تاکید بر متغیرهای رفتار مصرف کننده» در دانشگاه تهران با هدف بررسی و ارزیابی ارتباط بین مهم‌ترین عناصر آمیخته محصولات غذایی و خرید این محصولات ونیز رتبه بندی این عناصر به این نتیجه دست یافت که نحوه تبلیغات مهم‌ترین عامل موثر بر خرید مصرف کنندگان شناخته شد.
-اسدالهی (۱۳۸۴) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تأثیر تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده در تصمیم خرید محصولات لوازم خانگی» دانشگاه شهید بهشتی با هدف تحلیل تئوریک و جایگاه تبلیغات تجاری به عنوان یک ابزار کارآمد در مدیریت بازاریابی و تحلیل رفتار مصرف کننده در فرایند خرید کالاها و خدمات و سنجش میزان تأثیرگذاری تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کنندگان در فرایند تصمیم خرید مصرف کننده به این نتیجه دست یافت که نقش تبلیغ در مرحله خرید پررنگ‌تر است.
-دعایی و همکارانش(۱۳۸۵) در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی سبز راهی به سوی رقابت پایدار» به این نتیجه دست یافتند که اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که در بر دارنده فرصت‌های زیر است. اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می‌شود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می‌شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد. ثانیاً: سبز بودن فعالیت‌های بازاریابی، شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت‌های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت.
– پور عسکری (۱۳۹۰) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تأثیر متغیرهای زیست محیطی بر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان ایرانی از دیدگاه دانشجویان» دانشگاه باهنر کرمان با هدف پی بردن به عوامل مهم اثرگذار بر روی رفتار خرید سبز مصرف کنندگان ایرانی و میزان پذیرش بازاریابی سبز و محصولات زیست محیطی در میان مصرف کنندگان ایرانی مورد بررسی قرار داده است و به این نتیجه دست یافت که نگرانی زیست محیطی بهترین محرک رفتار خرید سبز دانشجویان ایرانی می‌باشد و درک اثربخشی رفتار زیست محیطی، خودشناسی در حفاظت زیست محیطی، نگرش زیست محیطی و اثر همسالان در رتبه‌های بعدی قرار دارند.
-خورشیدی(۱۳۸۲) در تحقیقی تحت عنوان «تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی» بیان کرده که علیرغم این که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپا است، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و استقبال عمومی قرار گیرد و به این نتیجه دست یافت که بازاریابی اجتماعی باید بر اساس بررسی و مطالعه دقیق کارشناسان و متخصصین امر استوار باشد. از یکسو، فلسفه بازاریابی اجتماعی باید ماهیت خاص بازاریابی اجتماعی، روش‌ها، مفروضات و مفاهیم آن‌را شناسایی و از طرف دیگر، باید مشخص سازد که بازاریابی دارای فعالیت‌های خطیر و کلیدی است.
– فراهانی(۱۳۸۸) در تحقیقی تحت عنوان «اصلاح الگوی مصرف و محیط زیست» به این نتیجه دست یافت که خداباوری، رفتارهای مصرفی انسان را در جایگاه خلیفه و امانت داری به گونه‌ای جهت می‌دهد که در کنار تحقق رفاه خود، آسیبی به حقوق دیگران و محیط زیست وارد نسازد.
– خورشیدی و همکاران(۱۳۸۶) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تأثیر متغیرهای ارزشی بر تمایل به خرید محصولات دوست دار محیط زیست» تلاش کردند که عوامل موثر بر تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات زیست محیطی را شناسایی کنند تا از آن طریق بتوان مصرف کنندگان را به خرید آن‌ها ترغیب کرد. در این تحقیق، یک رابطه سلسله مراتبی از ارزش‌ها به نگرش‌های خاص نسبت به یک محصول و از نگرش‌ها به تمایل به خرید مورد تایید قرار گرفت؛ و به این نتیجه رسیدند که نه تنها پیامدهای فردی یک محصول بلکه پیامدهای محیطی در ادامه آن بر پیش بینی خرید موثر است.
۲-۷-۲- پیشینه تحقیقات خارجی:
– سین و پندی[۲۱] (۲۰۱۲) در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی سبز: سیاست‌ها و شیوه‌هایی برای توسعه پایدار» به شناسایی بخش خاصی از مصرف کنندگان سبز و بررسی چالش‌ها و فرصت‌های کسب و کار با بازاریابی سبز می‌پردازند و به این نتیجه رسیدند که بازاریابی سبز یا محیطی شامل همه فعالیت‌های طراحی شده به منظور تولید و تسهیل مبادلات در نظر گرفته شده برای برآوردن نیازها و یا خواسته‌های انسان، بطوریکه با رضایت از این نیاز و خواسته‌ها، می‌خواهد حداقل تأثیر زیان آور زیست محیطی طبیعی رخ دهد.
-آیسل بوزتپ[۲۲]( ۲۰۱۲) در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی سبز و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف کننده» به این نتیجه دست یافت که آگاهی‌های زیست محیطی، ویژگی‌های محصول سبز، ارتقاء سبز و قیمت سبز موثر بر رفتار سبز خرید مصرف کنندگان در راه مثبت اثر می‌گذارد و همچنین ویژگی‌های جمعیت شناختی در مدل تأثیر متوسطی می‌گذارد.
-پریش سین[۲۳] (۲۰۱۰) در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی سبز: فرصتی برای نوآوری و توسعه پاید
ار» گفته عباراتی مانند بازاریابی سبز و بازاریابی محیط زیست اغلب در مطبوعات محبوب و معتبر منتشر می‌شود. بسیاری از دولت‌ها در سرتاسر جهان در مورد فعالیت‌های بازاریابی سبز نگران شده‌اند بنابراین تلاش وافری می‌کنند تا فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی سبز را تنظیم نمایند و به طور منظم به اجرا در آورند.
-راین وایزر[۲۴] (۲۰۰۲) در تحقیقی تحت عنوان «قدرت انتخاب مشتری و بازاریابی سبز: نقد و تجزیه و تحلیل از گذشته تا امروز» به این نتیجه رسید که بازاریابی سبز نقش بسزایی در توسعه منابع انرژی تجدید پذیر ایفا خواهد کرد و برای رسیدن به اهداف زیست محیطی بسیار موثر خواهد بود. داده‌های مورد استفاده در این مقاله از بررسی و مصاحبه با شرکت کنندگان قدرت (برق) سبز و تجربه کارشناسان حرفه‌ای در این بازار بدست آمده است.
-مورسی[۲۵](۲۰۰۳) در تحقیقی تحت عنوان «استراتژی بازاریابی سبز برای بقا» به این نتیجه رسید در حالی که بازاریابی سبز تا حد زیادی در حال رشد است باید به این نکته توجه کرد که تعداد فزاینده‌ای از مصرف کنندگان با توجه به اینکه آگاهی‌های زیست محیطی لازم را دارند ولی به علت صرفه جویی و کم کردن هزینه زندگی کمتر تمایل به مصرف سبز نشان می‌دهند. بازاریابی سبز می‌تواند یک استراتژی بازاریابی قدرتمند باشد در صورتی که به نحو صحیح انجام شود.
-کمن لی[۲۶] (۲۰۰۹) در تحقیقی تحت عنوان «تفاوت‌های جنسیتی در رفتار خرید سبز مصرف کنندگان نوجوانان هنگ‌کنگی» دریافت که نوجوانان مؤنث به طور معنی داری امتیاز بالاتری در نگرش زیست محیطی، نگرانی‌های زیست محیطی، مسائل زیست محیطی جدی موجود، درک مسئولیت زیست محیطی، تأثیر همسالان و رفتار خرید سبز نسبت به نوجوانان پسر در هنگ‌کنگ کسب کردند. در مقابل، امتیاز متوسط نوجوانان پسر در خود شناسی و در حفاظت از محیط زیست به طور معنا داری بالاتر از نوجوانان دختر بود.
– کاتلرو همکارانش[۲۷] (۲۰۰۶) در تحقیقی تحت عنوان «مطالعه تجربی تأثیر برچسب‌های زیست محیطی بر مصرف کنندگان» به این نتیجه رسیدند که درصدی از مصرف کنندگان برچسب‌های محصولات را نامفهوم می‌دانند. همچنین این پژوهش روشن ساخته است که مصرف کنندگانی وجود دارند که با وجود پایین‌تر بودن کیفیت محصولات سبز، این محصولات را می‌خرند، اما در جستجوی اطلاعات زیست محیطی روی برچسب‌ها هستند.
– آتمن[۲۸] (۲۰۰۶) در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی سبز محصولات آرایشی و بهداشتی در تایلند» به این نتیجه رسید که از نظر مصرف کنندگان Body Shop مواد تشکیل دهنده طبیعی، جو فروشگاه، محافظت از پوست، تصویر برند و آزمایش نشدن روی حیوانات در تصمیم خرید اهمیت بالایی دارند و مصرف کنندگان شرکت Oriental Princess پنج ویژگی محافظت از پوست، عملکرد محصول، مواد تشکیل دهنده، ارزش پول پرداختی برای محصول و خوش بویی محصول را در تصمیم خریدشان مهم می‌دانند.
– ساپلیکو[۲۹] (۲۰۰۹) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی توجه مصرف کنندگان به معیارهای سبز در هنگام خرید محصولات در دانشگاه فیلیپین» به این نتیجه رسیدند که مصرف کنندگان، بازاریابی سبز را به عنوان پنجمین معیار خرید، پس از فاکتورهای نیازمندی، قیمت، ترجیح محصولی خاص و بودجه در نظر می‌گیرند.
– مصطفی[۳۰] (۲۰۰۹) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی چگونگی اثر عوامل شناختی بر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان در شهروندان کویتی» به این نتیجه رسیدکه دانش، نگرش و نگرانی‌های مصرف کنندگان نسبت به مسایل زیست محیطی، و تمایل به خرید محصولات سبز؛ فاکتورهای مهمی در بروز رفتار سبز مصرف کنندگان می‌باشد.

برای محاسبه حجم نمونه در پژوهش حاضر از فرمول زیر به عنوان جامعه آماری استفاده می‌شود.
n =
سطح اطمینان
۱-p =0/5
e=0/1
نسبت موفقیت در جامعه P=0/5
N= = 390
از بین ۵۰۰ پرسشنامه که بصورت تصادفی بین مصرف کنندگان و کارشناسان توزیع شد تعداد ۴۲۷ پرسشنامه پس گرفته شد که تعداد ۳۹۰ پرسشنامه قابل بررسی می‌باشد.
۳-۸- ابزار سنجش
فرضیهها، به عنوان گمانها، حدسها، راهحلها و پاسخهای احتمالی پیرامون مسأله تحقیق مطرح میشوند. پژوهشگر باید با ابزارهایی دادههای لازم را از جامعه آماری جمعآوری نماید و با تحلیل، پردازش و تبدیل آن‌ها به اطلاعات به آزمون فرضیهها بپردازد. برای جمعآوری دادهها به ابزارهای گوناگونی نیاز هست. نوع این ابزارها تابع عوامل گوناگونی از جمله ماهیت و روش تحقیق است (خاکی، ۱۳۸۹،ص ۲۳۹). ابزار سنجش وسایلی هستند که محقق به کمک آن‌ها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری، ثبت و کمی نماید. عمده ابزارهایی که برای انجام تحقیقات به کار میرود عبارتند از:
بررسی مدارک و اسناد
مشاهده
مصاحبه
پرسشنامه
پرسشنامه، به عنوان یکی از متداولترین ابزار جمعآوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی، عبارت است از مجموعهای از پرسشهای هدفدار، که با بهرهگیری از مقیاسهای گوناگون، نظر، دیدگاه و بینش یک فرد، پاسخگو را مورد سنجش قرار میدهد.
پرسشنامه مجموعه سوالات مکتوبی است که حول متغیرهای یک مسئله تحقیق تنظیم شده، ساخته میشود که به شکل حضوری یا غیرحضوری، مستقیم یا غیرمستقیم توسط پاسخگو تکمیل میشود. در تنظیم پرسشنامه، اصول کلی زیر بایستی رعایت شود:
سوالات پرسشنامه باید بر اساس اهداف و یا سوالات تحقیق تنظیم گردد.
پرسشنامه باید پاسخدهنده را جذب نموده و سوالات آن برای او جالب باشد.
پرسشنامه باید تا حد امکان کوتاه باشد و دادههای مورد نیاز پژوهشگر را فراهم آورد.
دستورالعمل تکمیل پرسشنامه باید کوتاه بوده و حاوی کلیه اطلاعات مورد نیاز پاسخدهنده برای کامل کردن پرسشنامه باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۸۷)
در تحقیق پیش رو از پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز استفاده شده است. همچنین به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از مقیاس ترتیبی در قالب پنج تایی لیکرت استفاده شده است. با مقیاس ترتیبی میتوان علاوه بر تشخیص وجود یا عدم وجود صفت، نسبت به سنجش و شدت و ضعف آن نیز اقدام کرد. البته نمی‌توان فاصله بین درجات را مشخص کرد (حافظ نیا، ۱۳۷۷).
پرسشنامه‌ای که برای انجام این تحقیق در نظر گرفته شده است از ۶ بخش تشکیل شده که بخش اول شامل ۴ سوال می‌باشد که توسط آن اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان استخراج شده است. بخش دوم که به متغیر محصول سبز در میان مصرف کنندگان می‌پردازد، شامل ۴ سوال بوده که از طیف لیکرت استفاده شده و میزان اهمیت گزاره‌ها توسط مشتریان مشخص شده است. هر پاسخگو، نظر خود را با اعلام بسیار زیاد یا بسیار کم در قالب طیف لیکرت مشخص می‌نماید. به نحوی که در پاسخنامه از ۱ به معنای بسیار کم تا ۵ با معنی بسیار زیاد یکی را با توجه به شرایط و دیدگاه خود انتخاب می‌نماید. در جدول زیر به شاخص‌های هر یک از متغیرها، که از کجا و کدام منبع انتخاب شده است اشاره شده است:
جدول ۳-۲: نمونه پرسشنامه طراحی شده همراه با منابع

سوال ۲۱

.۸۸۳

سوال ۲۲

.۷۴۴

۳-۱۰- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
در این پژوهش با استفاده از نرم افزارهای ۲۱ spss و LISREL از روش‌های مختلف آمار توصیفی و استنباطی برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. در آمار توصیفی، پژوهشگر در واقع با جمع آوری و خلاصه کردن اطلاعات کمی حاصل از نمونه‌ها، مشخصات نمونه مورد مطالعه را توصیف می‌نماید. در آمار استنباطی، پژوهشگر با مطالعه و بررسی یک یا چند نمونه و با استفاده از روش‌ها و مدل‌های آماری، از شاخص‌های نمونه و یا از ویژگی‌های نمونه به ترتیب پارامترها و ویژگی‌های کل جامعه را استنباط می‌نماید. به عبارت دیگر، با استفاده از آمار استنباطی، نتایج نمونه به کل جامعه آماری تعمیم داده می‌شود و پژوهش بدون آن فاقد اعتبار علمی است. آزمون‌های انجام شده در این پژوهش عبارتند از:
۱-آمار توصیفی، به منظور طبقه بندی و بررسی ویژگی‌های پاسخ دهندگان و جامعه آماری.
۲- آزمون برازش توسط LISREL
۳-آزمون آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی پرسشنامه.
۴-آزمون همبستگی پیرسون برای تعیین نوع و شدت رابطه بین متغیرها (در توزیع نرمال).
۵- استفاده از آزمون‌های Anova و رگرسیون خطی برای تعیین معادله.
فصل چهارم
آزمون و ارزیابی فرضیه‌ها
۴-۱- مقدمه
مهم‌ترین بخش تحقیق که پژوهش به خاطر آن صورت می‌گیرد و قلب پژوهش محسوب می‌شود، یافته‌های آن است که با پشتوانه نظریات و تئوری‌های پژوهش در رابطه با موضوع صدق ورزد و موجب ایجاد فرضیه‌ها و افزودن اطلاعات جدیدی به دانش گذشته و مفاهیم مورد بحث و پیرامون تحقیق شود (حافظ نیا، ۱۳۸۲)
این تحقیق از نظر هدف کاربردی است. از نظر روش توصیفی و از نوع پژوهش‌های کمی است که تلاش دارد تا به یک مسئله واقعی که در عمل وجود دارد طی یک فرآیند تحقیق پاسخ دهد. برای سنجش نگرش مصرف کنندگان محصولات و کارشناسان شرکت لبنی صالح از پرسشنامه استاندارد استفاده شده که یکی از رایج‌ترین ابزارهای تحقیق و روش مستقیم برای کسب داده‌های تحقیق است، که می‌توان علاقه و نگرش فکری افراد را مورد بررسی قرار داد و همچنین چون داده‌های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی‌های جامعه آماری انجام می‌شود این تحقیق از شاخه پیمایشی است.
همچنین جهت اطمینان از قابل اتکا بودن نتایج از آزمون‌های پیش فرض مدل رگرسیون استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده از نرم افزار Excel و LISREL برای آزمون فرضیه‌ها و همچنین آزمون‌های تکمیلی جهت اطمینان از مدل رگرسیونی از نرم افزار SPSS استفاده شد. بنابراین برای آزمون فرضیه‌ها از ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون و آماره آزمون توزیع کای-دو استفاده شده است.
۴-۲- تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به وضعیت جمعیت شناختی پاسخ دهندگان:
در این بخش به توصیف داده‌ها و اطلاعات مربوط به خصوصیات دموگرافیک پاسخ دهندگان از جمله جنسیت، سن، تحصیلات و … پرداخته می‌شود.
بر اساس داده‌های بدست آمده حاصل از پرسشنامه، اطلاعات تفصیلی در خصوص مشخصات و ویژگی‌های عمومی بدست آمده که به صورت مرتب در جداول زیر به آن اشاره می‌شود.
جنسیت:
در جدول (۴-۱) توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه بر حسب جنسیت به معرض نمایش آمده است.
جدول ۴-۱: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک جنسیت

۴-۴- تحلیل عاملی تأییدی متغیر‌های پژوهش
در این بخش، نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی هر یک از متغیر‌های پژوهش توسط نرم‌افزار LISREL به صورت جداگانه برای هر متغیر آورده شده است. لازم به ذکر است که به منظور کاهش متغیرها و در نظر گرفتن آن‌ها به عنوان یک متغیر اصلی، بار عاملی به دست آمده باید بیشتر از ۳/۰ باشد (مؤمنی و فعال قیوم، ۱۳۸۶). در تحلیل عاملی تأییدی محقق می‌داند چه سوالی مربوط به چه بعدی است. یعنی در تحلیل عاملی تأییدی مدل مفهومی برای هر یک از مفاهیم یا متغیرهای تحقیق وجود دارد. در بررسی هر کدام از مدل‌ها سوال اساسی این است که آیا این مدل‌های اندازه گیری مناسب است؟ به عبارت دیگر آیا داده‌های تحقیق با مدل مفهومی هم‌خوانی دارد یا نه؟
به طور کلی دو نوع شاخص برای آزمودن برازش مدل وجود دارد. ۱- شاخص‌های خوب بودن و ۲- شاخص‌های بد بودن.
شاخص‌های خوب بودن مانند GFI، AGFI، NFI و … می‌باشد که هر چقدر مقدار آن‌ها بیشتر باشد بهتر است. مقدار پیشنهادی برای چنین شاخص‌هایی ۹/۰ می‌باشد. همچنین شاخص‌های بد بودن نیز شامل df /2χ و RMSEA می‌باشد که هر چقدر مقدار آن‌ها کمتر باشد مدل دارای برازش بهتری است. حد مجاز df /2χ عدد ۳ می‌باشد و حد مجاز RMSEA 08/0 می‌باشد. برای پاسخ به پرسش برازش مدل، بایستی شاخص‌های خوب بودن و بد بودن با هم (df /2χ ، RMSEA، GFI، AGFI، NFI و CFI) مورد بررسی قرار گیرند.
۴-۴-۱-شاخص‌های نیکویی برازش مدل:
همان‌طور که آشکار است، نرم افزار LISREL یک سری شاخص‌هایی برای سنجش نیکویی برازش مدل تدوین شده ارائه می‌دهد. در ادامه کلیه شاخص‌های ذکر شده مورد بررسی قرار می‌گیرند.
شاخص کای دو (۲χ) : که نشان دهندۀ میزان آمارۀ کای دو برای مدل است. در واقع این شاخص اختلاف بین مدل و داده‌ها را نشان می‌دهد و معیاری برای بد بودن مدل است؛ لذا هر قدر که میزان آن کمتر باشد، حاکی از اختلاف کمتر بین ماتریس واریانس-کوواریانس نمونۀ اتخاذ شده و ماتریس واریانس-کوواریانس حاصل از مدل اتخاذ شده بوده و بد بودن مدل را نشان می‌دهد. البته لازم به ذکر است که میزان این شاخص تحت تأثیر تعداد نمونۀ اتخاذ شده قرار می‌گیرد. در واقع چنانچه حجم نمونه بیشتر از ۵۰۰ بشود، این شاخص تمایل زیادی به افزایش دارد؛ لذا تحلیل برازندگی مدل با این شاخص، معمولاً در نمونه‌های بین ۴۰۰ تا ۵۰۰ قابل اتکا است. همچنین بهتر است که این شاخص، با در نظر گرفتن درجۀ آزادی تفسیر شود.
درجۀ آزادی (df): این شاخص درجۀ آزادی مدل را نشان می‌دهد و نباید کوچک‌تر از صفر باشد.
نسبت کای دو بر درجۀ آزادی (): یکی از بهترین شاخص‌های بررسی نیکویی برازش مدل، بررسی نسبت آمارۀ کای دو بر درجۀ آزادی است. البته حد استانداردی برای مناسب بودن میزان این شاخص وجود ندارد. اما بسیاری از اندیشمندان بر این عقیده‌اند که این شاخص باید کمتر از ۳ باشد. در نهایت حد مناسب بودن باید با تشخیص محقق و بر اساس نوع تحقیق صورت گیرد.
شاخص میانگین مجذور خطاهای مدل (RMSEA): این شاخص بر اساس خطاهای مدل ساخته شده و همانند شاخص کای دو، معیاری برای بد بودن مدل است. برخی از اندیشمندان بر این عقیده‌اند که این شاخص باید کمتر از ۰۵/۰ باشد، همچنین برخی دیگر، میزان کمتر از ۱/۰ را مناسب می‌دانند.
شاخص Goodness-of-Fit (GFI): این شاخص، معیاری برای سنجش میزان خوب بودن مدل است و میزانی بالاتر از ۹/۰، نشان دهندۀ مناسب بودن مدل استخراج شده با توجه به داده‌ها است.
شاخص Adjusted GFI (AGFI): این شاخص، در واقع حالت تطبیق داده شدۀ شاخص GFI با در نظر گرفتن میزان درجۀ آزادی (df) است و معیار دیگری برای خوب بودن مدل است. چنانچه میزان این شاخص بالاتر از ۹/۰ باشد، حاکی از مناسب بودن مدل استخراجی با توجه به داده‌ها است.
شاخص Normed Fit Index (NFI): این شاخص نیز یکی دیگر از شاخص‌ها برای سنجش میزان خوب بودن مدل به دست آمده با توجه به داده‌ها است. چنانچه میزان این شاخص بالاتر از ۹/۰ باشد، حاکی از مناسب بودن مدل استخراجی است. (شوماخر [۳۳]و لوماکس[۳۴]، ۲۰۰۴)
۴-۴-۲- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل (ابعاد آمیخته بازاریابی)
شکل ۴-۵ مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی را در حالت تخمین استاندارد نشان می‌دهد. بارهای عاملی مدل در حالت تخمین استاندارد میزان تأثیر هر کدام از متغیرها و یا گویه ها را در توضیح و تبیین واریانس نمرات متغیر یا عامل اصلی نشان می‌دهد.
با توجه به شکل ۴-۵ می‌توان بارهای عاملی هر یک از سوالات تحقیق را مشاهده نمود. برای مثال بار عاملی سوال اول در بُعد محصول سبز ۶۰/۰ می‌باشد. به عبارت دیگر سوال اول تقریباً ۳۶ درصد از واریانس بُعد محصول سبز را تبیین می‌نماید. مقدار ۶۴/۰ نیز مقدار خطا می‌باشد (مقدار واریانسی که توسط سوال اول قابل تبیین نیست، واضح است که هر چه مقدار خطا کمتر باشد ضرایب تعیین بالاتر و همبستگی بیشتری بین سوال و عامل مربوطه وجود دارد). مقدار ضریب تعیین عددی بین ۰ و ۱ است که هر چه به سمت ۱ نزدیک شود مقدار تبیین واریانس بیشتر می‌گردد.
شکل ۴-۵- مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت تخمین استاندارد
شکل ۴-۶ معناداری ضرایب و پارامترهای بدست آمده مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی را نشان می‌دهد که تمامی ضرایب بدست آمده معنادار شده‌اند. مقادیر آزمون معناداری بزرگ‌تر از ۹۶/۱ یا کوچک‌تر از ۹۶/۱- نشان دهنده معناداری بودن روابط است. مبنای

تائید یا رد شدن فرضیات (معناداری روابط) بررسی مدل در حالت ضرایب معناداری است. در سطح خطای ۰۵/۰ و آزمون دوطرفه (پیش فرض نرمال) مقادیر بحرانی اعداد ۹۶/۱ و ۹۶/۱- می‌باشند. چنانچه ضرایب معناداری بیشتر از ۹۶/۱ و یا کوچک‌تر از ۹۶/۱- باشند فرض صفر رد و فرض یک یعنی وجود ارتباط معناداری تائید می‌شود. تمامی روابط موجود در مدل (فلش‌های یک‌طرفه) یک معادله رگرسیون ساده می‌باشند که معناداری آن‌ها بایستی مورد بررسی قرار گیرد.
شکل ۴-۶- مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت ضرایب معناداری
نتایج تخمین (قسمت زیرین شکل) در مدل ابعاد آمیخته بازاریابی، نشان از مناسب بودن نسبی شاخص‌ها دارد. با توجه به خروجی لیزرل مقدار ۲χ محاسبه شده برابر با ۲۲/۲۷۹ می‌باشد که نسبت به درجه آزادی (۹۸) کمتر از عدد ۳ می‌باشد. (نسبت کای دو به درجه آزادی برابر با ۸۴/۲ می‌باشد). مقدار RMSEA نیز برابر با ۰۶۷/۰ می‌باشد. حد مجاز RMSEA، ۰۸/۰ است. شاخص‌هایGFI ,AGFI و NFI به ترتیب برابر با ۸۸/۰، ۹۱/۰ و ۹۵/۰ می‌باشد که نشان دهنده برازش بسیار مناسبی می‌باشند. جدول ۴-۷ خلاصه نتایج شاخص‌های برازش مدل را نشان می‌دهد.
جدول ۴-۷: شاخص‌های برازش مدل ابعاد آمیخته بازاریابی