۲-۱-۲-۱- آمیخته محصول

آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده است تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تأمین می کند به اهداف سود دهی خود نیز نایل شود. با استفاده از مجموعه محصول مدیران بازاریابی هر کدام از محصولات را در خطوط تولید و آمیخته محصول، مورد توجه قرار می دهند و به محصولات یا خطوط تولیدی که فروش جاری یا آتی خوبی دارند، یا از نظر رقابتی قوی هستند، پول بیشتری اختصاص می دهند؛ بدین ترتیب مدیران بازاریابی با عرضه تعداد بیشتری از محصولات از وابستگی بیش از حد به یک یا تعداد محدودی محصول جلوگیری می کنند؛ برای مثال اگر فروش تعدادی از محصولات به طور محدود افزایش یابد می توان با استفاده از محصولات دیگر سود به دست آمده را بهبود بخشید. همچنین مدیران بازاریابی وقتی که در محیط بازاریابی تغییراتی مشاهده می کنند می توانند با تغییر تأکید بر روی محصولات یا خطوط خاص، آمیخته محصول خود را تطبیق دهند. آنها تعداد خطوط محصول در آمیخته محصول و تعداد محصولات در هر خط را نیز مورد توجه قرار می دهند.(روستا و همکاران،۱۳۹۰،ص۲۰۶)

۲-۱-۲-۲- آمیخته قیمت

قیمت به مقدار پولی اطلاق می شود که فرد برای کسب حق استفاده از یک محصول بپردازد. فرد می تواند یک یا چند محصول را خریداری کند و یا حق استفاده محدود از آن را از آن خود کند.یکی از کارهایی که شرکت ها به منظور افزایش ارزش کالاهای خود نزد مشتریان انجام می دهند، کاهش هزینه های غیر مالی تملک و یا استفاده از کالا است. در صورت موافقت این استراتژی، کل هزینه محصول برای مصرف کننده کاهش می یابد و در عین حال درآمد بازاریابان ثابت می ماند یا افزایش پیدا می کند.(هاوکینز،ترجمه روستا،۱۳۸۵،ص ۲۴)

قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند، در حالی که سایر عناصر پدیدآورنده هزینه هستند.( محب علی،۱۳۸۵،۲۳۶)

۲-۱-۲-۳- آمیخته توزیع

توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظرمشتری در زمان مطلوب به مکان موردنظر. درمبحث توزیع به دو موضوع باید توجه شود: الف) مدیریت کانال های توزیع ب) امکانات وتسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی
الف) مدیریت کانال توزیع
سیستم بازاریابی عبارت است از تعداد زیادی از افراد و سازمان هایی که ازطریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات و انسان ها با هم در ارتباط اند. کانال های توزیع در این سیستم ارتباط دهنده تولیدات و خدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی وسازمانی هستند. ارتباط بین تولیدکننده و مصرف کنندگان به شکل زیر است: ۱) تولیدکنندگان می توانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود مراجعه کنند. ۲) مصرف کنندگان می توانند به سوی تولیدکنندگان بروند. ۳) واسطه ها می توانند با فعالیت های خود بین تولیدکننده و مصرف کننده ارتباط برقرارکنند. واسطه های بازاریابی تشکیل دهنده کانال های توزیع برای از بین بردن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده نهایی هستند. واسطه های کارگزار خرید، برای مشتریان و کارشناس فروش، برای تولیدکنندگان است. (روستا و همکاران،۱۳۹۰،ص۳۲۳)
ب) مدیریت توزیع فیزیکی
توزیع فیزیکی شامل تمام فعالیت هایی است که با انتقال بموقع محصولات مناسب به مکان های مناسب سروکار دارند. لجستیک[۲۳] مترادف توزیع فیزیکی است. مدیریت توزیع فیزیکی اهمیت دارد به علت اینکه هزینه های توزیع فیزیکی در برخی صنایع بسیار بالا است. مهمترین نقش توزیع فیزیکی در بازاریابی شرکت ارتباط نزدیک آن با خدمت به مشتریان باشد. توزیع فیزیکی در بازایابی در اصل مشکلی است مربوط به تدارکات. توزیع فیزیکی شامل مراحل فیرزیکی محصولات است و مدیریت توزیع فیزیکی عبارت است از ایجاد و اجرای سیستم های کارا برای انتقال محصولات. توزیع فیزیکی برای تولیدکنندگان شامل مراتب ذیل است: ۱) حرکت محصولات کامل شده از انتهای خط تولید به مشتری نهایی ۲) حرکت مواد خام از منبع عرضه شده به خط تولید. (همان منبع،ص۳۵۰)

۲-۱-۲-۴- آمیخته ترفیع

ترفیع، مجموعه اقداماتی است که سازمان ها در راستای برقراری ارتباط با بخش های مورد نظر خود در بازار هدف و تحت تأثیر قرار دادن آن ها به منظور جایگاه یابی هرچه بهتر محصولات و خدمات انجام می دهد و از این طریق نقش بسیار مهمی در پیشبرد سیاست ها و راهبردهای بازاریابی شرکت، نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاری آن ایفا می کند( رضوانی و خداداد حسینی،۱۳۸۹،ص۶۲)

۲-۱-۳- نتیجه آمیخته بازاریابی

مدیریت آمیخته بازاریابی، اداره و سازماندهی بازاریابی را آسان جلوه می دهد. بازاریابی از سایر فعالیت های شرکت جدا است و به این واحد اجازه داده می شود از متخصصانی در جهت تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و پیاده سازی فعالیت های بازاریابی مختلفی همچون تجزیه و تحلیل بازار، برنامه ریزی بازاریابی، تبلیغات، ترفیع فروش، فروش، قیمت گذاری، توزیع و بسته بندی محصولات استفاده نماید. هم در ادبیات بازاریابی و هم در واژگان هر روزه بازاریابی، واژه واحد بازاریابی و سازمانی مترادف وظیفه بازاریابی شناخته می شود و عبارت است از فرایند تعهد به تحقق بخشیدن نیازها و خواسته مشتریان. (سرداری،۱۳۸۸،ص۳۱)

۲-۱-۴- بازاریابی و مصرف کنندگان

تردیدی نیست که منظور اصلی تولید، مصرف است. از این رو موفقیت یک سیستم اقتصادی، بسته به این است که سیستم مذبور تا چه حد توانسته سطح زندگی افراد را بالا ببرد. امروزه در کلیه اجتماعات؛ کار نمی تواند هدف اصلی باشد، بلکه مصرف هدف اصلی است. زیرا حساس ترین معیار برای تشخیص این امر که یک عمل اجتماعی صحیح بوده یا غلط، این است که نتیجه آن عمل تا چه حد به حال مصرف کننده مفید بوده است. امروزه سیستم های مختلف تولیدی و بازاریابی باید جواب گوی خواسته های مصرف کنندگان باشد. به همین جهت است که کلیه رشته های تولیدی و دستگاهای بازاریابی نسبت به انجام تمایلات مصرف کننده، عکس العملی از خود نشان می دهند. در یک اجتماع پویا، کوشش دستگاه های بازاریابی بیشتر متوجه این امر است که روی افکار مصرف کنندگان و خریداران اثر کرده و تقاضای جدید ایجاد کنند. (محرابی،۱۳۸۱،ص۷۱)
۲-۱-۵- تعریف مصرف
مصرف عبارت است از استفاده از منابع برای رفع نیاز در برابر مصرف زدگی که استفاده بیش از مقدار نیاز است. مصرف واپسین مرحله فرایند اقتصادی است و از توزیع و تولید که پیش از آن قرار داشته و حکایت از جمع آوری، تقسیم و توزیع ثروت را دارد تمیز می یابد. نکته قابل توجه این است که در زبان عربی و انگلیسی، واژه معادل مصرف، کلمه ای است که معنای از بین بردن و تلف کردن دارد. در زبان عربی، از مصرف با کلمه استهلاک یاد شده است. در زبان انگلیسی نیز مصرف با کلمه هایی مانند: Use، Utilizable، Utilization ،Wasteful، Waster، Consumption، Disposal، Expenditure، معرفی شده است که مصطلح ترین آنها که در دانش اقتصاد به کار می رود Consumption است که چنین معنا شده است: «خرج کردن برای باقی ماندن یا لذت بردن در برابر پس انداز که زمینه تولید آینده را فراهم می کند.» (فراهانی فرد،۱۳۸۸،ص۱۰۵)

۲-۱-۶- رفتار مصرف کننده

بازاریابی با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتی مانند اینکه چرا افراد یک محصول یا نام و نشان تجاری بخصوصی را ترجیح می دهند و چگونه سازمان ها از این موضوع برای بازاریابی موثر و مفید بهره می گیرند، بر عهده دانشمندان علوم رفتاری است.
یک تعریف رسمی از رفتار مصرف کننده عبارت است از:
مجموعه فعالیت های روانی، احساسی و فیزیکی است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالا و خدمات انجام می دهند تا خواسته ها و نیاز های آنان را ارضا نماید. (محرابی،۱۳۸۱،ص۷۴)
مصرف کنندگان هر روز باید تصمیمات زیادی برای خرید بگیرند. شرکت های بزرگ، تحقیقات گسترده ای در زمینه تصمیمات خرید مصرف کنندگان به انجام می رسانند تا پاسخی برای این سؤالات بیابند: مصرف کنندگان چه چیزی می خرند، کجا می خرند، چطور و چه قدر می خرند، چه زمانی می خرند، و چرا می خرند. بازاریابان می توانند با مطالعه خریدهای واقعی مصرف کنندگان متوجه شوند که چه چیزی را در چه زمانی و چقدر می خرند. اما فهمیدن چرایی رفتارخرید مصرف کننده، کار ساده ای نیست؛ پاسخ در اعماق فکر مصرف کننده مخفی شده است. یکی از تحلیل گران رفتار مصرف کننده می گوید: “برای شرکت هایی که میلیاردها دلار کالا در گردش دارند، حیاتی ترین بخش سازمان تصمیم گیری خرید می باشد.” هنوز هیچکس نمی داند که مغز انسان چطور تصمیم می گیرد. اغلب حتی خود مصرف کنندگان هم نمی دانند که چه چیزی بر خرید کردنشان تأثیر می گذارد. این تحلیلگر ادامه می دهد که «البته اگر از مصرف کنندگان بپرسید که چرا این را خریداری کردند، خیلی راحت پاسخی برایتان می سازند.» (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۱۶۸)

۲-۱-۷- فرایند تصمیم گیری خریدار

مصرف کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می گیرند. این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت های جایگزین، کاستن از میزان تلاش در تصمیم گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم است. (نظری،۱۳۸۵، ص ۷۱)
مصرف کننده در فرایند تصمیم گیری خرید از پنج مرحله عبور می کند: تشخیص مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم خرید و درنهایت رفتار پس از خرید. (تندکار، ۱۳۸۹،ص ۸۵)
فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده توجه کند. به علاوه، ممکن است مصرف کنندگان هرگز روند تصمیم گیری را به صورت مرحله به مرحله ادامه ندهند. درعوض ممکن است مراحل را با رفتارهایی متفاوت ادامه دهند و حتی بعضی از آن ها را نادیده بگیرند. ((Dahl,2008,p 86
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرایند تصمیم گیری خرید می نامند. این فرایند شامل پنج مرحله است که در شکل زیر می بینیم.
شکل۲-۱- فرایند تصمیم گیری خرید (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۱۸۹)

شناخت نیاز اولین مرحله فرایند تصمیم گیری مصرف کننده است و حاصل ادراک یک شکاف میان وضع موجود و وضع مطلوب توسط مصرف کننده می باشد. این شکاف از دو طریق می تواند رخ دهد، تغییر در وضع موجود یا تغییر در وضع مطلوب. تغییر در وضع موجود می تواند از طریق مواردی چون تغییر (افزایش/کاهش) در وضعیت مالی و نارضایتی از وضع موجود ایجاد گردد و تغییر در وضع مطلوب نیز می تواند حاصل مواردی چون ارایه محصولات جدید و روش های ترفیعی جدید باشد. در زمینه خانواده ها، پژوهش های کمی به این مرحله از فرایند تصمیم گیری خانواده پرداخته اند که بیشتر آنها در پی آنند که کدام عضو خانواده بیشترین نقش را در این مرحله از فرایند خرید دارد.(Nanda, Hu, Bai, 2006, p111)

در تحقیق حاضر این مرحله از فرایند تصمیم گیری مورد مطالعه قرار گرفته است. یعنی وقتی که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احساس کند و محرک هایی قبیل انگیزش، فرهنگ، طبقه اجتماعی، سبک زندگی، باورها و عقاید و … باعث ایجاد نیاز و گرایش به سمت خرید محصول سبز می شود. محصولاتی که کمترین آسیب را به محیط زیست وارد می کنند و باعث حفظ و بقای زمین برای نسل های آینده می شوند.

۲-۱-۷-۲- جستجوی اطلاعات

در مرحله دوم از فرایند تصمیم گیری خرید، مصرف کننده به دنبال محقق ساختن هدفی است که ماحصل مرحله تشخیص مسأله است. بدین منظور مصرف کننده نیازمند شناسایی گزینه هایی جهت دستیابی به آن هدف است. جستجوی اطلاعات، تلاش خود خواسته مصرف کننده است به منظور بدست آوردن اطلاعات در مورد محصولات و ویژگی های آنها، کانال های توزیع و… تا گزینه های مناسب جهت انتخاب شناسایی شوند. (McCarthy, 1998, p64)

۲-۱-۷-۳- ارزیابی جایگزین ها

مصرف کننده با برخی فرایندهای ارزیابی، نگرش هایی نسبت به برندهای مختلف بدست می آورد. اینکه مصرف کننده چطور به ارزیابی انتخاب های مختلف می پردازد به هر مصرف کننده و موقعیت های خاص خرید بستگی دارد. در بعضی از موارد، مصرف کننده به دقت از محاسبات استفاده کرده و منطقی تصمیم می گیرد. در موقعیت های دیگر، همان مصرف کننده ارزیابی کمی انجام می دهد یا اصلاً ارزیابی نمی کند؛ در عوض بدون برنامه قبلی و بر اساس شهود خرید می کند. بعضی وقتها هم به دلخواه خرید می کنند؛ یعنی برای خرید به نظر دوستشان، راهنماهای مصرف کنندگان، یا توصیه فروشندگان تکیه می کنند. فرض کنید که برای خرید ماشین جدید، به سه انتخاب نهایی رسیده اید و همچنین چهار عامل اصلی برایتان مهم است: ظاهر، هزینه نگهداری کم، گارانتی، و قیمت. احتمالاً تا این موقع، باورهایی نسبت به برندهای مختلف پیدا کرده و آنها را با توجه به عامل های مورد نظرتان رتبه بندی نیز کرده اید. واضح است که اگر یکی از ماشین ها در همه موارد رتبه بهتری نسبت به دیگر ماشین ها بدست آورده باشد، آنرا انتخاب خواهید کرد. اما واضح است که برندهای مختلف، جاذبه های متفاوتی دارند. می توانید برای خرید تنها یکی از مشخصه ها را در نظر بگیرید که در اینصورت انتخاب خیلی ساده خواهد بود. مثلاً اگر ظاهر برایتان مهمتر از هر چیز دیگر باشد، زیباترین ماشین را خریداری خواهید کرد. اما بیشتر مصرف کنندگان عامل های متفاوتی را در نظر می گیرند و برای هر کدام نیز اهمیت بخصوصی قائل می شوند. اگر وزنی که به هر کدام از عوامل داده اید را بدانیم، با اطمینان بیشتری می توانیم انتخابتان را پیش بینی کنیم. بازاریابان باید به مطالعه خریداران بپردازند تا چگونگی ارزیابی واقعی انتخاب های مختلف توسط آنها را درک کنند. اگر آنها بدانند که در عمل چه فرایندی رخ می دهد، می توانند برای تحت تأثیر قراردادن تصمیم خریدار، اقداماتی انجام دهند.(کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۱۸۹)

۲-۱-۷-۴- تصمیم خرید

این مرحله شامل انتخاب مناسب ترین گزینه از بین گزینه های شناسایی شده توسط مصرف کننده یا مصرف کنندگان است. پس از مرحله جستجوی اطلاعات و مقایسه گزینه های مختلف، که درون مرحله جستجوی اطلاعات قرار دارد، مصرف کننده اقدام به انتخاب مناسب ترین گزینه در میان گزینه های موجود، بر اساس اطلاعات در دسترس، می نماید. (McCarthy, 1998, p64)

۲-۱-۷-۵- رفتار پس از خرید

کار بازاریابان با فروش محصول تمام نمی شود. مصرف کننده پس از خرید، یا از محصول راضی است یا ناراضی و به هر حال درگیر رفتارهای پس از خرید می شود که به بازاریابان مربوط است. چه چیزی مشخص می کند که مصرف کننده از خرید راضی بوده یا ناراضی؟ پاسخ این سوال در رابطه بین انتظارات مصرف کننده و کارایی مشاهده شده محصول نهفته است. اگر محصول در حد انتظارات مصرف کننده نباشد، او ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتری راضی می شود؛ و اگر بیش از انتظارات باشد، مشتری مشعوف می شود.
هرچه فاصله بین انتظارات مصرف کننده و کارایی محصول بیشتر باشد، او ناراضی تر خواهد بود. به همین دلیل، فروشندگان باید فقط در حد توانایی های برندشان وعده بدهند تا مشتری راضی باشد. تقریباً همه خریدهای اساسی به ناهماهنگی شناختی یا ناراحتی هایی که در اثر تعارض های بعد از خرید رخ می دهد، منجر می شوند. مصرف کننده، پس از خرید از مزایای برندی که انتخاب کرده راضی است و خوشحال است که برند دیگری را نخریده و دچار مشکل نشده است. مشتری از مشکلاتی که به واسطه انتخاب این برند برایش ایجاد شده و مزایایی که بخاطر نخریدن برند دیگر از دست داده، ناراحت است. بنابراین مصرف کنندگان پس از هر خریدی حداقل دچار کمی احساس ناراحتی می شوند.(کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۱۸۹)

۲-۱-۸- تعریف محیط زیست

تعریف های گوناگونی برای محیط زیست از جنبه های گوناگون شده است. آنچه در این قسمت مورد توجه است، شامل محیط طبیعی، و در برگیرنده بخشی از فضای سطح کره زمین است که به دست انسان ساخته نشده؛ مانند: کوه ها، دشت ها، جنگل ها، حیات وحش، دریاها و غیره. هانلى، شوگرن و وایث[۲۴] در تعریف محیط زیست گفته اند: منظور از محیط زیست (بیوسفر) لایه نازک روى سطح زمین است که حیات و زندگى در آن جریان دارد و اتمسفر (جو)، ژئوسفر (قسمتى از زمین که زیر بیوسفر قرار دارد ) و تمام گیاهان و جانوران روى زمین را شامل مى شود. بنابراین تعریف، محیط زیست شامل تمام اشکال حیات، منابع انرژى و معدنى، استراتوسفر (جو بالا ) و تروپوسفر (جو پایین) مى شود. (فراهانی فرد،۱۳۸۸،ص۱۰۳)
۲-۱-۹-سبز، سازگار با محیط زیست
یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دهه گذشته مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزاینده ای مورد توجه بوده است. دهه ۹۰ را دهه زمین نامیده اند و متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکت ها و مردم در آمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است و لایه اوزون سوراخ شده است و زمین گرم تر می شود. بسیاری وحشت داردن که با دست های خویش خود را زیر زباله ها مدفون کنند. نگرانی درباره محیط زیست باعث شده حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکت های نیک اندیش پا را از مقررات دولت فراتر بگذارند. آنها از استراتژی هایی استفاده می کنند که محیطی پایدار به وجود آورند و می کوشند یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کنند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند.(صالحی امیری،۱۳۸۷: ۱۰۳-۱۰۴)
روابط میان انسان ها و طبیعت بسیار پیچیده است. زمانی طبیعت به عنوان نیروی قوی تر از بشر تصور می شد. اما امروزه ماشین هایی وجود دارند که می توانند کوه ها را جا به جا کنند و فناوری هایی در دسترس است که توان پیشروی در طبیعت و تخریب محیط زیست را دارند. در بررسی تمایل مصرف کنندگان به استفاده از محصولات سبز مشخص گردید که بیش از ۹۲ درصد از شرکت های چند ملیتی اروپایی، محصولات خود را به محصولات دوستدار محیط زیست تغییر داده اند و ۸۵ درصد نیز سیستم خط تولید خود را تغییر داده اند. از دهه ۸۰ تا ۹۰ میلادی ارائه محصولات سبز با بیش از دو برابر افزایش به ۱۱٫۴ درصد از کل محصولات جدید خانگی در ایالات متحده امریکا رسید. هر چند که این نرخ رشد در دهه ۹۰ پایدار نماند.(نخعی،۱۳۹۰، ص ۵۸)
طبیعت که گاهی از آن به محیط زیست هم تعبیر می شود، سرمایه ای است که بسیاری از اجزای آن تجدید ناپذیرند و تجدید آنچه که بازیافت شدنی تصور می شود چنان طولانی اتفاق می افتد که در واقع می توان آن را نیز در شمار تجدید نشدنی ها به حساب آورد. از طرف دیگر هر پدیده ای از پدیده های طبیعت چنان با اجزای دیگر به هم پیوستگی دارد که هر تغییری که در هر یک از آنها داده شود آثار خود را ( که گاهی عظیم و باور نکردنی است) تا دورترین نقاط و تا اعماق جهان بر جای می گذارد. (کاردان زیرک،۱۳۹۱،ص۲۳)

۲-۱-۱۰- مدیریت اقتصادى محیط زیست

امروزه دیدگاه هایى که با اصل قرار دادن رشد اقتصادی، باور به حداکثر بهره کشی از منابع زیست محیطی دارند و به اقتصاد ضد سبز معروف شده اند، دست کم در مقام نظریه طرفدار ندارد. از طرفی اقتصاد بسیار سبز نیز که به دنبال حداقل رسانیدن برداشت از منابع است با واقعیت عملی نبودن روبه رو شده است. امروزه اغلب اقتصاددانان به دنبال بهره بردارى مدیریت شده از منابع طبیعى هستند، به گونه اى که ضمن حفظ پایدارى این منابع و به حداکثر رساندن منافع آن ها، تا جایى که ممکن است از آلوده سازى محیط نیز احتراز شود. بنابراین، مدیریت محیط زیست از دو محور اساسی تشکیل می شود:
محور نخست، بهره برداری مطلوب و پایدار از منابع پایان پذیر و تجدید شونده؛ در این محور بحث از این است که از منابع تجدید شونده به گونه ای استفاده شود که تبدیل به منابع پایان پذیر نشوند. یعنی به سمت بهره برداری بهینه و کارا از این منابع حرکت کنیم و منابع پایان پذیر نیز در حد ضرورت بهره برداری شده و حتی الامکان از منافع آنها در جهت سرمایه گذاری های زیربنایی و زیرساختی استفاده شود؛
محور دوم، مدیریت آلاینده ها به گونه ای که خارج از ظرفیت جذب طبیعت نباشد؛ محور اساسی در این قسمت مدیریت رابطه انسان و طبیعت است زیرا بیشترین تخریب و پدید ساختن آلودگی در محیط زیست از ناحیه انسان صورت می گیرد. ( خدایی،۱۳۹۱،ص ۸۹)

۲-۱-۱۱-مصرف سبز

مصرف سبز از سوی گروه های مختلف با اهداف و نگرش های متفاوتی مورد توجه قرار گرفته است. توجه به محیط زیست از سوی سازمان های صنعتی و مصرف کنندگان به دلایل مختلفی رخ می دهد. به طور مثال سازمان ها به علت فشار دولت، بهره برداری از فرصت های نهفته در بازاریابی سبز، پاسخ گویی به مسؤولیت های اجتماعی، تمایل به ارضای نیازهای مصرف کنندگان آگاه به مسؤولیت های اجتماعی سازمان ها و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روی می آورند. گرچه این موارد دلایل مناسبی برای تغییر رفتار و طراحی استراتژیهای سبز سازمان به شمار می رود، اما نکته مهم استفاده از این رویکرد به عنوان ابزار بازاریابی می باشد. (خلیل،۱۳۹۰،ص۸۸)
سازمان ها در پذیرش رویکرد بازاریابی سبز با سه مسأله رو برو هستند: چه منابعی در تولید محصولات مورد استفاده قرار می گیرد، چه محصولاتی تولید می شود، و چه منابعی به هدر می رود. موضوع نوع منابع مورد استفاده، به مواد اولیه و منابع انرژی که از محیط زیست به منظور ادامه فرایند تولید استخراج می شود، اشاره داشته در حالی که در بحث محصولات، به انواع و ویژگی های کالاها و خدماتی که سازمان برای رقابت در بازارها برگزیده است و در بحث میزان هدر رفت، به آلودگی ها و آسیب های محیطی و همچنین به آثار فرهنگی که در پی دارد، اشاره می شود. مصرف کنندگان نیز در مقابل مسائل زیست محیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرایند مشارکت می کنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیتهای سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرف کنندگان سبز در نگهداری از محیط زیست بسیار حیاتی است. عموماً این مصرف کنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرایند تولید آسیب های جدی به محیط زیست وارد آورد، انرژی زیادی را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونه های گیاهی و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوری می نمایند.(همان منبع )

۲-۱-۱۲- مصرف کنندگان سبز[۲۵]

شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سود آوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکت ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند.(صمدی و دیگران،۱۳۸۹)
افزایش آگاهی در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست شده است. همانطور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیت ها و رفتار های مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آنها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است.(Kim & Chung, 2011)
پژوهش های بین المللی نشان می دهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفی شان را تغییر می دهند. بنابراین بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید می آید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت می شود و راهی غیر مستقیم برای حفاظت از محیط زیست است.( Papadopoulos et al, 2010, p181)
از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفه مهم مدیریتی است که به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبت از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری، درک شده است. پاسخگویی محیطی، نه تنها به سازمان ها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند؛ بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان می دهد.(D’Souza et al, 2006, p168)
مصرف کنندگان سبز به عنوان افرادی تعریف شده اند که از محصولاتی که احتمال دارد سلامت مصرف کننده و دیگران را به خطر اندازد، در زمان تولید یا مصرف محصول زیان جدی به محیط وارد کنند، مقدار نامتناسبی از انرژی را مصرف کنند، اتلاف غیرضروری ایجاد کنند و از مواد اولیه ای استفاده کنند که از محیط ها و بخش های مورد تهدید به وجود آمده است، پرهیز می کنند. (یعقوبی،۱۳۹۰،ص۱۷۰)
مصرف کننده سبز را می توان به عنوان کسی تعریف کرد که از هرگونه محصولی که به سازوکار زندگی آسیب می زند، نابودی محیط زیست را در طی فرایند تولید یا مصرف باعث می شود، مقدار زیادی از انرژی غیرقابل تبدیل را مصرف می کنند و یا آزمایشات غیر اخلاقی بر انسان و حیوان انجام می دهند، دوری می کند. (Cherian&Jacob, 2012, p 118)
مصرف کننده سبز به طور کلی به کسی اطلاق می شود که رفتارهای سازگار با محیط را پذیرفته است و یا کسی که محصولات سبز را خریداری می کند. مصرف کنندگان سبز بیشتر دارای کنترل درونی هستند. چون که آنها اعتقاد دارند حتی یک مصرف کننده می تواند برای حفظ محیط زیست موثر باشد. بنابراین آنها احساس می کنند که وظیفه حفظ محیط زیست تنها نباید بر دوش دولت، بنگاه ها، دانشمندان و طرفداران محیط زیست باشد؛ بلکه مصرف کنندگان نیز می توانند در این میان نقش داشته باشند. مصرف کنندگان در برابر محصولات و ایده های جدید نه تنها جزمیت ندارند بلکه روشن فکر و صبور هستند. این روشن فکری به آنها کمک می کند تا محصولات و رفتار سبز را با آمادگی بیشتری بپذیرند. (Boztepe, 2012, p7)
مصرف کنندگان سبز رفتار های مصرفی خود را به منظور حمایت از محیط زیست از طریق خرید محصولاتی که از نظر زیست محیطی سالم اند، اصلاح می کنند.(حسینی و حبیبی،۱۳۸۹،ص ۵۲)
بررسی رفتار مصرف کنندگان و قصد خرید آنها در ارتباط با محصولات دوستدار محیط، به بازاریان کمک می کند که چگونه محصولات سبز خود را بهبود بخشند و آنها را قیمت گذاری کنند و چگونه مشتریان را برای خرید محصولاتشان جذب کنند. (Mahna, 2013, p70)
مصرف کنندگان سبز عموماً دارای ویژگی های زیر هستند:
– نسبت به کارهای مثبت زیست محیطی اظهار علاقه کرده و فراتر از نگرانی های ساده در خصوص مسائل زیست محیطی عمل می کنند.

جدول شماره۲-۱- مانع موجود میان حرف و عمل مصرف کنندگان سبز(کاردان زیرک،۱۳۹۱،ص۳۵)

۲-۱-۱۳- بازاریابی سبز[۲۶]

برای عامه مردم، مفهوم واقعی بازاریابی سبز ناشناخته است. بازاریابی سبز در موقعیتی خطرناک قرار دارد، بدین صورت که همگی توافق دارند که بسیار خوب است ولی دقیقا نمی دانند که آن را چگونه انجام دهند. شاید اشکال در نحوه اجرا بوده باشد ولی باید قبول کرد که این کار اقدامی نمادین به نظر می رسد. مردم به راستی می خواهند انگیزه های سازمان ها را بدانند. این ذات انسان است. نمی توان ناگهان تصمیم بگیرید که به عنوان یک سازمان مسائل شخصی و اخلاقی را وارد موضوع کرده و با آنها مثل مد رفتار نمود. اگر راهنمایی و نقش ها در کار نباشد، مردم بازاریابی سبز را امتحان می کنند صرفاً چون باب روز است و اگر یک استراتژی اساسی نباشد، بسیاری از تلاش ها به هدر خواهد رفت. (حمدی،۱۳۹۰، ص۲۵)
متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع تری است که می تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. چارتر و پولونسکی^[۲۷] بیان کردند که بازاریابی سبز، بازاریابی یا ترویج یک محصول مبنی بر عملکرد محیطی یا پیشرفت های وابسته به آن است. استانتون و فوترل^[۲۸] بازاریابی محیطی یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت هایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواسته های فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کرده اند. (یعقوبی،۱۳۹۰،ص۱۶۹)
چرخه عملیات تجاری از جمله منبع یابی، تولید و لجستیک همیشه از جمله عوامل اصلی هستند که به مسائل زیست محیطی نسبت داده می شوند. با افزایش مسائل زیست محیطی، آگاهی از استفاده محصولات دوستدار محیط زیست بطور جهانی افزایش یافته است.(Yew ling, 2013, p 14503)

۱۳۹۱،ص ۶)

۲-۱-۱۴- بازاریابی سبز در مسیر تکامل

در طول چند دهه گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیت هایی است که توسط گروه های حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کرده اند.(Thogersen, 1996, p557)
به طور کلی این قبیل فعالیت ها در زمینه حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرش ها و رفتار مصرف کننده هستند. ( Do Paço & Raposo,2008,p134)
بازاریابی سبز تاکنون در مسیر تکامل خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر مرحله و عصری دارای ویژگی های خاصی بوده است و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده است که به شرح زیر می باشد:

۲-۱-۱۴-۱- عصر اول (بازاریابی سبز اکولوژیکی)

این عصر از نظر تاریخی سال های دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ را در بر می‌گیرد. ویژگی های عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و… تمرکز کرده بود. همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزش های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد. در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

۲-۱-۱۴-۲-عصر دوم (بازاریابی سبز محیطی)

این مرحله از اواخر دهه ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که:
سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط کند؛
برای حیوانات مضر باشد؛
تأثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکت ها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکت ها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد ـ برد بود که باعث می‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیت های مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را کاهش دهد. (صبوری،۱۳۸۹،ص ص۶-۴)
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می‌شد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روش های تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله توریسم و…. براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره ارزش که داده‌ها را به ستاده‌های بازار تبدیل می‌کنند نیستند؛ بلکه سیستمی با ستاده‌های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به تقویت نگرش های جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.(Peattie,2001,p135)

۲-۱-۱۴-۳- به سوی عصر سوم (بازاریابی سبز پایدار)

همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آن ها و سختگیری دولت ها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تأثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.
چالشهای بارز این عصر عبارت است از: آینده‌نگری، عدالت، برابری و تأکید بر نیازها. آینده‌نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسل های بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه‌ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (صبوری،۱۳۸۹،ص ص۶-۴)

۲-۱-۱۵- سطوح بازاریابی سبز

می توان برای فعالیت های بازاریابی سبز سه سطح را در نظر گرفت: سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی.

۲-۱-۱۶- تقسیم بندی بازار سبز

شواهد نشان می دهد در ایران نیز نگرانی مردم در رابطه با مسائل و مشکلات محیط زیستی افزایش یافته و بخش های بازار سبز در بین مصرف کنندگان پدید آمده است.( ضیایی، ۱۳۹۲، ص ۴۵)
فولر[۳۱] در کتاب خود درصد مصرف کنندگان سبز را به صورت زیر توصیف کرده است:
۲-۱-۱۶-۱- سبزهای خالص واقعی[۳۲] (۱۲%)
-رهبران جنبش سبز بوده و درسطح وسیعی از فعالیت های طرفدار محیط زیست شرکت می کنند.
– جایگاه اقتصادی-اجتماعی بالایی دارند. ( مانند تحصیلات، درآمد، سطح شغلی)
– کمک مالی برای مسائل زیست محیطی و تعامل با سیاستمداران.
-طرفدارانی متعهد و سخت کوش هستند و از محصولاتی که توسط شرکت های دوستدار محیط زیست ساخته نشده اند دوری می کنند.(همان منبع)
۲-۱-۱۶-۲- سبزهای پشتیبان[۳۳] (۶%)
– شبیه به سبز های خالص واقعی هستند با این تفاوت که در مقایسه با گروه قبل فعالیت سیاسی کمتری دارند.
-آماده برای پرداخت مقداری از پول خود برای محصولات دوستدار محیط زیست هستند.
– به طور کلی جوان هستند و ترجیح می دهند کالای سبز را رد و بدل کنند و دوست ندارند سبک زندگی خود را عوض کنند.
– جایگاه اقتصادی- اجتماعی بالایی دارند. (همان منبع)
۲-۱-۱۶-۳-جوانه ها[۳۴] (۳۷%)
– این گروه می تواند به عنوان تغذیه کننده بخش سبز های خالص و سبزهای پشتیبان باشد. این افراد قادر به خرید محصولات سبز هستند ولی ترجیح نمی دهند که این محصولات را خریداری کنند مگر آنکه تحت تأثیر بازاریابی قرار بگیرند.
– اعتقاد دارند که مسائل زیست محیطی تنها در تئوری مطرح بوده و در عمل وجود ندارد.
– جایگاه اقتصادی- اجتماعی خوبی دارند.
– این افراد در میانه راه دستیابی به جایگاه اجتماعی و سیاسی اند.
– رتبه خوبی از نظر رفتار بین دوستداران محیط زیست دارند.(همان منبع)
۲-۱-۱۶-۴- نق زن ها[۳۵] (۱۳%)
-این گروه به طور کل در مسائل و رفتارهای طرفدار محیط زیست شرکت نمی کنند و اعتقاد دارند این امر بر عهده دولت و شرکت های بزرگ است.
– منطق و دلیل خاص خود را برای شرکت نکردن در فعالیت های زیست محیطی دارند.
– درست مانند نامشان شکایت می کنند که بسیار مشغله دارند، خیلی درگیر هستند، محصولات سبز بسیار گران اند و خوب کار نمی کنند.
– جایگاه اقتصادی- اجتماعی آنها پایین تر از سطح متوسط جامعه است.(همان منبع)
۲-۱-۱۶-۵-بی توجه ها[۳۶] (۲۹%)
– این گروه از درگیرشدن در مسائل زیست محیطی دوری می کنند.
– نسبت به مسائل اجتماعی و زیست محیطی بی تفاوت اند.
– علاقه ای به خرید محصولات سبز و سبز بودن ندارند و هیچ مزیتی در چنین محصولاتی مشاهده نمی کنند.
-دیگران را برای مشکلات زیست محیطی سرزنش نمی کنند و تلاشی برای حفظ محیط زیست نمی کنند.
– بر روی کارهای روزمه و لحظه ای خود تمرکز می کنند.
-پایین ترین سطح درآمد و تحصیلات را دارند. (Awan, 2011, pp6-7)

۲-۱-۱۷-آمیخته بازاریابی سبز

۲-۱-۱۷-۱- محصول سبز