شناخت نیاز اولین مرحله فرایند تصمیم گیری مصرف کننده است و حاصل ادراک یک شکاف میان وضع موجود و وضع مطلوب توسط مصرف کننده می باشد. این شکاف از دو طریق می تواند رخ دهد، تغییر در وضع موجود یا تغییر در وضع مطلوب. تغییر در وضع موجود می تواند از طریق مواردی چون تغییر (افزایش/کاهش) در وضعیت مالی و نارضایتی از وضع موجود ایجاد گردد و تغییر در وضع مطلوب نیز می تواند حاصل مواردی چون ارایه محصولات جدید و روش های ترفیعی جدید باشد. در زمینه خانواده ها، پژوهش های کمی به این مرحله از فرایند تصمیم گیری خانواده پرداخته اند که بیشتر آنها در پی آنند که کدام عضو خانواده بیشترین نقش را در این مرحله از فرایند خرید دارد.(Nanda, Hu, Bai, 2006, p111)

در تحقیق حاضر این مرحله از فرایند تصمیم گیری مورد مطالعه قرار گرفته است. یعنی وقتی که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احساس کند و محرک هایی قبیل انگیزش، فرهنگ، طبقه اجتماعی، سبک زندگی، باورها و عقاید و … باعث ایجاد نیاز و گرایش به سمت خرید محصول سبز می شود. محصولاتی که کمترین آسیب را به محیط زیست وارد می کنند و باعث حفظ و بقای زمین برای نسل های آینده می شوند.

۲-۱-۷-۲- جستجوی اطلاعات

در مرحله دوم از فرایند تصمیم گیری خرید، مصرف کننده به دنبال محقق ساختن هدفی است که ماحصل مرحله تشخیص مسأله است. بدین منظور مصرف کننده نیازمند شناسایی گزینه هایی جهت دستیابی به آن هدف است. جستجوی اطلاعات، تلاش خود خواسته مصرف کننده است به منظور بدست آوردن اطلاعات در مورد محصولات و ویژگی های آنها، کانال های توزیع و… تا گزینه های مناسب جهت انتخاب شناسایی شوند. (McCarthy, 1998, p64)

۲-۱-۷-۳- ارزیابی جایگزین ها

مصرف کننده با برخی فرایندهای ارزیابی، نگرش هایی نسبت به برندهای مختلف بدست می آورد. اینکه مصرف کننده چطور به ارزیابی انتخاب های مختلف می پردازد به هر مصرف کننده و موقعیت های خاص خرید بستگی دارد. در بعضی از موارد، مصرف کننده به دقت از محاسبات استفاده کرده و منطقی تصمیم می گیرد. در موقعیت های دیگر، همان مصرف کننده ارزیابی کمی انجام می دهد یا اصلاً ارزیابی نمی کند؛ در عوض بدون برنامه قبلی و بر اساس شهود خرید می کند. بعضی وقتها هم به دلخواه خرید می کنند؛ یعنی برای خرید به نظر دوستشان، راهنماهای مصرف کنندگان، یا توصیه فروشندگان تکیه می کنند. فرض کنید که برای خرید ماشین جدید، به سه انتخاب نهایی رسیده اید و همچنین چهار عامل اصلی برایتان مهم است: ظاهر، هزینه نگهداری کم، گارانتی، و قیمت. احتمالاً تا این موقع، باورهایی نسبت به برندهای مختلف پیدا کرده و آنها را با توجه به عامل های مورد نظرتان رتبه بندی نیز کرده اید. واضح است که اگر یکی از ماشین ها در همه موارد رتبه بهتری نسبت به دیگر ماشین ها بدست آورده باشد، آنرا انتخاب خواهید کرد. اما واضح است که برندهای مختلف، جاذبه های متفاوتی دارند. می توانید برای خرید تنها یکی از مشخصه ها را در نظر بگیرید که در اینصورت انتخاب خیلی ساده خواهد بود. مثلاً اگر ظاهر برایتان مهمتر از هر چیز دیگر باشد، زیباترین ماشین را خریداری خواهید کرد. اما بیشتر مصرف کنندگان عامل های متفاوتی را در نظر می گیرند و برای هر کدام نیز اهمیت بخصوصی قائل می شوند. اگر وزنی که به هر کدام از عوامل داده اید را بدانیم، با اطمینان بیشتری می توانیم انتخابتان را پیش بینی کنیم. بازاریابان باید به مطالعه خریداران بپردازند تا چگونگی ارزیابی واقعی انتخاب های مختلف توسط آنها را درک کنند. اگر آنها بدانند که در عمل چه فرایندی رخ می دهد، می توانند برای تحت تأثیر قراردادن تصمیم خریدار، اقداماتی انجام دهند.(کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۱۸۹)

۲-۱-۷-۴- تصمیم خرید

این مرحله شامل انتخاب مناسب ترین گزینه از بین گزینه های شناسایی شده توسط مصرف کننده یا مصرف کنندگان است. پس از مرحله جستجوی اطلاعات و مقایسه گزینه های مختلف، که درون مرحله جستجوی اطلاعات قرار دارد، مصرف کننده اقدام به انتخاب مناسب ترین گزینه در میان گزینه های موجود، بر اساس اطلاعات در دسترس، می نماید. (McCarthy, 1998, p64)

۲-۱-۷-۵- رفتار پس از خرید

کار بازاریابان با فروش محصول تمام نمی شود. مصرف کننده پس از خرید، یا از محصول راضی است یا ناراضی و به هر حال درگیر رفتارهای پس از خرید می شود که به بازاریابان مربوط است. چه چیزی مشخص می کند که مصرف کننده از خرید راضی بوده یا ناراضی؟ پاسخ این سوال در رابطه بین انتظارات مصرف کننده و کارایی مشاهده شده محصول نهفته است. اگر محصول در حد انتظارات مصرف کننده نباشد، او ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتری راضی می شود؛ و اگر بیش از انتظارات باشد، مشتری مشعوف می شود.
هرچه فاصله بین انتظارات مصرف کننده و کارایی محصول بیشتر باشد، او ناراضی تر خواهد بود. به همین دلیل، فروشندگان باید فقط در حد توانایی های برندشان وعده بدهند تا مشتری راضی باشد. تقریباً همه خریدهای اساسی به ناهماهنگی شناختی یا ناراحتی هایی که در اثر تعارض های بعد از خرید رخ می دهد، منجر می شوند. مصرف کننده، پس از خرید از مزایای برندی که انتخاب کرده راضی است و خوشحال است که برند دیگری را نخریده و دچار مشکل نشده است. مشتری از مشکلاتی که به واسطه انتخاب این برند برایش ایجاد شده و مزایایی که بخاطر نخریدن برند دیگر از دست داده، ناراحت است. بنابراین مصرف کنندگان پس از هر خریدی حداقل دچار کمی احساس ناراحتی می شوند.(کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۱۸۹)

۲-۱-۸- تعریف محیط زیست

تعریف های گوناگونی برای محیط زیست از جنبه های گوناگون شده است. آنچه در این قسمت مورد توجه است، شامل محیط طبیعی، و در برگیرنده بخشی از فضای سطح کره زمین است که به دست انسان ساخته نشده؛ مانند: کوه ها، دشت ها، جنگل ها، حیات وحش، دریاها و غیره. هانلى، شوگرن و وایث[۲۴] در تعریف محیط زیست گفته اند: منظور از محیط زیست (بیوسفر) لایه نازک روى سطح زمین است که حیات و زندگى در آن جریان دارد و اتمسفر (جو)، ژئوسفر (قسمتى از زمین که زیر بیوسفر قرار دارد ) و تمام گیاهان و جانوران روى زمین را شامل مى شود. بنابراین تعریف، محیط زیست شامل تمام اشکال حیات، منابع انرژى و معدنى، استراتوسفر (جو بالا ) و تروپوسفر (جو پایین) مى شود. (فراهانی فرد،۱۳۸۸،ص۱۰۳)
۲-۱-۹-سبز، سازگار با محیط زیست
یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دهه گذشته مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزاینده ای مورد توجه بوده است. دهه ۹۰ را دهه زمین نامیده اند و متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکت ها و مردم در آمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است و لایه اوزون سوراخ شده است و زمین گرم تر می شود. بسیاری وحشت داردن که با دست های خویش خود را زیر زباله ها مدفون کنند. نگرانی درباره محیط زیست باعث شده حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکت های نیک اندیش پا را از مقررات دولت فراتر بگذارند. آنها از استراتژی هایی استفاده می کنند که محیطی پایدار به وجود آورند و می کوشند یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کنند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند.(صالحی امیری،۱۳۸۷: ۱۰۳-۱۰۴)
روابط میان انسان ها و طبیعت بسیار پیچیده است. زمانی طبیعت به عنوان نیروی قوی تر از بشر تصور می شد. اما امروزه ماشین هایی وجود دارند که می توانند کوه ها را جا به جا کنند و فناوری هایی در دسترس است که توان پیشروی در طبیعت و تخریب محیط زیست را دارند. در بررسی تمایل مصرف کنندگان به استفاده از محصولات سبز مشخص گردید که بیش از ۹۲ درصد از شرکت های چند ملیتی اروپایی، محصولات خود را به محصولات دوستدار محیط زیست تغییر داده اند و ۸۵ درصد نیز سیستم خط تولید خود را تغییر داده اند. از دهه ۸۰ تا ۹۰ میلادی ارائه محصولات سبز با بیش از دو برابر افزایش به ۱۱٫۴ درصد از کل محصولات جدید خانگی در ایالات متحده امریکا رسید. هر چند که این نرخ رشد در دهه ۹۰ پایدار نماند.(نخعی،۱۳۹۰، ص ۵۸)
طبیعت که گاهی از آن به محیط زیست هم تعبیر می شود، سرمایه ای است که بسیاری از اجزای آن تجدید ناپذیرند و تجدید آنچه که بازیافت شدنی تصور می شود چنان طولانی اتفاق می افتد که در واقع می توان آن را نیز در شمار تجدید نشدنی ها به حساب آورد. از طرف دیگر هر پدیده ای از پدیده های طبیعت چنان با اجزای دیگر به هم پیوستگی دارد که هر تغییری که در هر یک از آنها داده شود آثار خود را ( که گاهی عظیم و باور نکردنی است) تا دورترین نقاط و تا اعماق جهان بر جای می گذارد. (کاردان زیرک،۱۳۹۱،ص۲۳)

۲-۱-۱۰- مدیریت اقتصادى محیط زیست

امروزه دیدگاه هایى که با اصل قرار دادن رشد اقتصادی، باور به حداکثر بهره کشی از منابع زیست محیطی دارند و به اقتصاد ضد سبز معروف شده اند، دست کم در مقام نظریه طرفدار ندارد. از طرفی اقتصاد بسیار سبز نیز که به دنبال حداقل رسانیدن برداشت از منابع است با واقعیت عملی نبودن روبه رو شده است. امروزه اغلب اقتصاددانان به دنبال بهره بردارى مدیریت شده از منابع طبیعى هستند، به گونه اى که ضمن حفظ پایدارى این منابع و به حداکثر رساندن منافع آن ها، تا جایى که ممکن است از آلوده سازى محیط نیز احتراز شود. بنابراین، مدیریت محیط زیست از دو محور اساسی تشکیل می شود:
محور نخست، بهره برداری مطلوب و پایدار از منابع پایان پذیر و تجدید شونده؛ در این محور بحث از این است که از منابع تجدید شونده به گونه ای استفاده شود که تبدیل به منابع پایان پذیر نشوند. یعنی به سمت بهره برداری بهینه و کارا از این منابع حرکت کنیم و منابع پایان پذیر نیز در حد ضرورت بهره برداری شده و حتی الامکان از منافع آنها در جهت سرمایه گذاری های زیربنایی و زیرساختی استفاده شود؛
محور دوم، مدیریت آلاینده ها به گونه ای که خارج از ظرفیت جذب طبیعت نباشد؛ محور اساسی در این قسمت مدیریت رابطه انسان و طبیعت است زیرا بیشترین تخریب و پدید ساختن آلودگی در محیط زیست از ناحیه انسان صورت می گیرد. ( خدایی،۱۳۹۱،ص ۸۹)

۲-۱-۱۱-مصرف سبز

مصرف سبز از سوی گروه های مختلف با اهداف و نگرش های متفاوتی مورد توجه قرار گرفته است. توجه به محیط زیست از سوی سازمان های صنعتی و مصرف کنندگان به دلایل مختلفی رخ می دهد. به طور مثال سازمان ها به علت فشار دولت، بهره برداری از فرصت های نهفته در بازاریابی سبز، پاسخ گویی به مسؤولیت های اجتماعی، تمایل به ارضای نیازهای مصرف کنندگان آگاه به مسؤولیت های اجتماعی سازمان ها و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روی می آورند. گرچه این موارد دلایل مناسبی برای تغییر رفتار و طراحی استراتژیهای سبز سازمان به شمار می رود، اما نکته مهم استفاده از این رویکرد به عنوان ابزار بازاریابی می باشد. (خلیل،۱۳۹۰،ص۸۸)
سازمان ها در پذیرش رویکرد بازاریابی سبز با سه مسأله رو برو هستند: چه منابعی در تولید محصولات مورد استفاده قرار می گیرد، چه محصولاتی تولید می شود، و چه منابعی به هدر می رود. موضوع نوع منابع مورد استفاده، به مواد اولیه و منابع انرژی که از محیط زیست به منظور ادامه فرایند تولید استخراج می شود، اشاره داشته در حالی که در بحث محصولات، به انواع و ویژگی های کالاها و خدماتی که سازمان برای رقابت در بازارها برگزیده است و در بحث میزان هدر رفت، به آلودگی ها و آسیب های محیطی و همچنین به آثار فرهنگی که در پی دارد، اشاره می شود. مصرف کنندگان نیز در مقابل مسائل زیست محیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرایند مشارکت می کنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیتهای سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرف کنندگان سبز در نگهداری از محیط زیست بسیار حیاتی است. عموماً این مصرف کنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرایند تولید آسیب های جدی به محیط زیست وارد آورد، انرژی زیادی را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونه های گیاهی و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوری می نمایند.(همان منبع )

۲-۱-۱۲- مصرف کنندگان سبز[۲۵]

شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سود آوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکت ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند.(صمدی و دیگران،۱۳۸۹)
افزایش آگاهی در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست شده است. همانطور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیت ها و رفتار های مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آنها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است.(Kim & Chung, 2011)
پژوهش های بین المللی نشان می دهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفی شان را تغییر می دهند. بنابراین بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید می آید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت می شود و راهی غیر مستقیم برای حفاظت از محیط زیست است.( Papadopoulos et al, 2010, p181)
از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفه مهم مدیریتی است که به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبت از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری، درک شده است. پاسخگویی محیطی، نه تنها به سازمان ها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند؛ بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان می دهد.(D’Souza et al, 2006, p168)
مصرف کنندگان سبز به عنوان افرادی تعریف شده اند که از محصولاتی که احتمال دارد سلامت مصرف کننده و دیگران را به خطر اندازد، در زمان تولید یا مصرف محصول زیان جدی به محیط وارد کنند، مقدار نامتناسبی از انرژی را مصرف کنند، اتلاف غیرضروری ایجاد کنند و از مواد اولیه ای استفاده کنند که از محیط ها و بخش های مورد تهدید به وجود آمده است، پرهیز می کنند. (یعقوبی،۱۳۹۰،ص۱۷۰)
مصرف کننده سبز را می توان به عنوان کسی تعریف کرد که از هرگونه محصولی که به سازوکار زندگی آسیب می زند، نابودی محیط زیست را در طی فرایند تولید یا مصرف باعث می شود، مقدار زیادی از انرژی غیرقابل تبدیل را مصرف می کنند و یا آزمایشات غیر اخلاقی بر انسان و حیوان انجام می دهند، دوری می کند. (Cherian&Jacob, 2012, p 118)
مصرف کننده سبز به طور کلی به کسی اطلاق می شود که رفتارهای سازگار با محیط را پذیرفته است و یا کسی که محصولات سبز را خریداری می کند. مصرف کنندگان سبز بیشتر دارای کنترل درونی هستند. چون که آنها اعتقاد دارند حتی یک مصرف کننده می تواند برای حفظ محیط زیست موثر باشد. بنابراین آنها احساس می کنند که وظیفه حفظ محیط زیست تنها نباید بر دوش دولت، بنگاه ها، دانشمندان و طرفداران محیط زیست باشد؛ بلکه مصرف کنندگان نیز می توانند در این میان نقش داشته باشند. مصرف کنندگان در برابر محصولات و ایده های جدید نه تنها جزمیت ندارند بلکه روشن فکر و صبور هستند. این روشن فکری به آنها کمک می کند تا محصولات و رفتار سبز را با آمادگی بیشتری بپذیرند. (Boztepe, 2012, p7)
مصرف کنندگان سبز رفتار های مصرفی خود را به منظور حمایت از محیط زیست از طریق خرید محصولاتی که از نظر زیست محیطی سالم اند، اصلاح می کنند.(حسینی و حبیبی،۱۳۸۹،ص ۵۲)
بررسی رفتار مصرف کنندگان و قصد خرید آنها در ارتباط با محصولات دوستدار محیط، به بازاریان کمک می کند که چگونه محصولات سبز خود را بهبود بخشند و آنها را قیمت گذاری کنند و چگونه مشتریان را برای خرید محصولاتشان جذب کنند. (Mahna, 2013, p70)
مصرف کنندگان سبز عموماً دارای ویژگی های زیر هستند:
– نسبت به کارهای مثبت زیست محیطی اظهار علاقه کرده و فراتر از نگرانی های ساده در خصوص مسائل زیست محیطی عمل می کنند.