• تعّهدشعب بانک جهت تامین رضایت مشتریان موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود.

 

 

• کیفیت ارتباطات شعب بانک موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود.

 

 

• توانایی شعب بانک در مدیریت تعارض موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود.

 

 

 

۱-۸ متغّیرهای تحقیق و تعاریف مربوط

 

 

در این تحقیق مولفه های های بازاریابی رابطه مند شامل چهار متغیر: اعتماد، تعّهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض هستند که به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده و یک متغیر وابسته وجود دارد که عبارت است از: افزایش وفاداری مشتریان.
تعریف مفهومی اعتماد: یکی از مهم ترین مولفه های بازاریابی رابطه مند است. دوایر و دیگران اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهّدات طرف دیگر تعریف می کنند. اعتماد ممکن است به انتظارات یا اعتمادپذیری فرد نسبت به چیزی نسبت داده شود. اعتماد ممکن است منجر به باور کلمات از دهان تولیدکننده یا تبلیغات برند شود . در نتیجه این اعتماد نقش مهمی را در فرایند تصمیم گیری ، بازی می کند و بکارگیری محصول را آسان می کند .(McAllister, 1995) مورگان و هانت نیز معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول ها وعده های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می باشد.(Ndubisi, 2007, 546).
تعریف عملیاتی اعتماد:قابل اعتمادبودن قول هاورعایت دقیق در کارها توسط کارکنان و پایبند بودن بانک به وعده هایش واطمینان داشتن به ان ومحکم و استوار بودن بانک در فراهم کردن خدمات مناسب برای مشتریان
تعریف مفهومی تعهّد: مورمن در سال ۱۹۹۲ تعهّد را تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند تعریف کرده است، این به معنای سطحی بالاتر از التزام به موفقیت آمیز بودن یک رابطه و رضایت بخش و نفع آور ساختن آن می باشد. دوایر و دیگران تعهّد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده اند. مورگان و هانت نیز تعهّد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده اند و معتقدند تعّهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتماد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید (Ndubisi,2007,547) .
تعریف عملیاتی تعّهد: سازگار و منطبق کردن خدمات بانک با نیازهای مشتری و در اولویت قرار دادن سلیقه و خواسته های مشتری و انعطاف پذیری بانک در خدمت رسانی به مشتریان.
تعریف مفهومی ارتباطات: ارتباطات به عنوان فرآیند مبادله و اطلاعات معتبر به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده. آندرسون معتقد است امروزه در مفهوم جدید ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شریک و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید و حین خرید و مصرف و بعد از خرید رخ می دهد. (Ndubisi, 2007, 547) .
تعریف عملیاتی ارتباطات: فراهم کردن اطلاعات قابل اعتماد واطمینان وارائه اطلاعات در صورت بروز مشکل به هنگام ارائه خدمات و رعایت دقیق و صحت در فراهم نمودن اطلاعات و ارائه اطلاعات لازم زمانی که خدمات جدیدی عرضه می شود.
تعریف مفهومی مدیریت تعارض: تعارض به عنوان سطحی از عدم توافق بین طرفین مبادله توصیف شده که می تواند پنهان یا آشکار باشد (Nudbisi, 2007, 548).امّا مدیریت تعارض به عنوان کنترل سطح کلی عدم توافق در روابط کاری تعریف شده است. توانایی فروشنده برای مدیریت تعارض برای حفظ خریداران یک عامل حیاتی است(رنجبران،۱۳۸۸،۸۷).
تعریف عملیاتی مدیریت تعارض: بانک از درگیری های احتمالی جلوگیری می کند وبه حل مشکلات قبل از وقوع آن تلاش می کند و بانک این توانایی را دارد که وقتی مشکلی بروز می کند آن را حل نماید.
تعریف مفهومی وفاداری: وفاداری می تواند به عنوان میزانی که مشتری به یک چیز نگرش مثبت دارد و میزان پایبندی او و قصد ادامه خرید او در آینده تعریف می شود. (رنجبران، ۱۳۸۸،۸۶). ریچارد اولیور وفاداری را به این صورت تعریف می کند: وفاداری به یک تعّهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان خدمت یا محصول را علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری کند (Ndubisi,2007,550) .از نقطه نظر استراتژی بازاریابی، وفاداری مشتری به برند به عنوان یکی از مهمترین نتایج درنظر گرفته شده است. وفادرای مشتری به برند یک نوع تعهد نسبت به نام تجاری است که موجب رفتار خرید مجدد مشتری علیرغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا برای شکست ائتلاف بین برند و مشتری می شود(. (Alam& et al, 2012
تعریف عملیاتی وفاداری: مشتری خواهان گسترش روابط بابانک است و مثل یک وکیل از خدمات بانک دفاع می کند و جذب رقبا نمی شود و خود را به عنوان شریک و سهیم در بانک می داند.این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل ارائه بهترین خدمات، حامی بودن، متعهد بودن، پرداخت بیشتر، اولین انتخاب و استفاده مجدد اندازه گیری می شود.

 

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

 

۱-۹ قلمروی تحقیق

 

 

۱-۹-۱ موضوعی

 

 

قلمرو موضوعی تحقیق حاضرعلم مدیریت بازرگانی در شاخه بازاریابی است و در این دانش به تحلیل رفتار مصرف کننده در حوزه وفاداری مشتری پرداخته می شود.

 

 

۱-۹-۲ زمانی

 

 

قلمرو زمانی تحقیق نیمه اول سال مالی۱۳۹۲ می باشد.

 

 

۱-۹-۳ مکانی

 

 

قلمرو مکانی تحقیق حاضر شعب بانک ملی شهرستان رشت می باشد.

 

 

۱-۱۰ خلاصه و جمع بندی فصل

 

 

در این فصل کلیاتی از تحقیق حاضر شامل بیان مساله ، ضرورت تحقیق ، فرضیه ها و متغیرهای تحقیق بیان شده است.

 

 

فصل دوّم

 

 

مبانی نظری وپیشینه تحقیق

 

 

بخش اول:مبانی نظری

 

 

۲-۱ مقدمه

 

 

مشترى یک دارایی استراتژیک است. برای حفظ این دارایی همواره باید یک رابطه «برنده – برنده» بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این در صورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برای شان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دوقطب یکدیگر را جذب کنند. برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی به وفاداری در طول زندگی برسد باید از سیستمهای مدیریت روابط با مشتریان استفاده کرد. نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه زمان روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان موجود به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد. مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عونان حامی و طرفدار سازمان عملکرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند.
امروزه جهانی شدن تجارت نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نایب زاده ، ۱۳۸۵،ص ۱۱۳)تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۴ تا ۶ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است .شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری مثل از دست دادن یک قلم کالا نیست.بلکه به معنی از دست دادن کل خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد.(کاتلر، ۱۳۸۶ ،ص ۲۸) وقتی مشتریان به فرآورده ها یا خدمات یک شرکت علاقمند می شوند به تبع این موضوع نه تنها حجم خریدشان را از آن شرکت افزایش می دهند بلکه برخورد مثبتی در مورد آن شرکت دارند و شرکت مورد علاقه خود را به دوستان و خویشاوندان خود معرفی نموده و خرید از آن را توصیه می کنند.برای دستیابی بهموفقیت در یک بازار تکنولوژی محور ، پیچیده و رقابتی ، محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان مشتاق شده اند.یکی از این موارد کلیدی نفوذ در رابطه مشتری با شرکت برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان و بدین وسیله درک بهتری از نیازهایشان و ارائه خدمات رضایت بخش به آنهاست.بازاریابی رابطه مند این امکان را به شرکت ها می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان و ایجاد و ارائه ارزش برتر که آن ها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شوند.بازاریابی رابطه مند با توانایی اش در وفادار ساختن مشتریان از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و ارائه محصول یا خدماتی مطابق با نیازها و خواسته های آنها به سمت کاهش هزینه ها سوق داده می شود.یک شرکت می تواند هزینه های بازاریابی ، توزیع و حمل و نقل را کاهش دهد و بدین وسیله به یک مزیت رقابتی با هزینه پائین و تمایز در خدمات دهی دست یابد(عسکرپور ،۱۳۸۷،ص۱۲).با وجود مزایای بسیار مرتبط با بازاریابی رابطه مند میزان کمی از عوامل موُثّر مستقیم و غیر مستقیم بازاریابی رابطه مند بر روی وفاداری مشتری بر اساس شواهد تجربی در ایران درک شده است.

 

 

۲-۲ وفاداری مشتری

 

 

وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیاز های آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند (Shoemaker and Hewis). افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد.
اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دو طرفه ی ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. وفاداری واژهای مثبت است. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.
مشتریان روز به روز نسبت به ارزش هایی که به دست می آورند آگاه تر می شوند و این امر جلب رضایت آنها را دشوارتر می کند.از طریق تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان رضایت مشتری رشد وشکوفامی شود. گر چه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارندامّا این رابطه نا متقارن است.رضایت حالتی موقتی و نسبتاً انفعالی است که تعیین کننده ای ناپایدار برای وفاداری می باشد (موون۱۳۸۸،ص۳۴۸).با افزایش رضایت مشتری ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می کند.اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد ارزش دو طرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی که همان وابستگی مشتری با ایجاد وفاداری در مشتری است قابل حصول می گردد.(عباس نژاد،۱۳۸۴،ص۹۲).بنابراین کسب رضایت مشتری برای بازاریابان لازم است ولی کافی نیست چون هدف نهایی بازاریابان این است که بتوانند تعداد مشتریان وفادار و پایدار به نام تجاری خود را افزایش دهند.شکل۲-۱ ترکیب خریداران نام تجاری خاصی را در هر برحه از زمان نشان می دهد.از بین همه خریداران درصد خاصی از آن ها از خریدی که انجام داده اند راضی هستند .بازاریابان تلاش می کنند تا درصد مشتریان راضی را افزایش دهند به اعتقاد آن ها بسیاری از مشتریان راضی ممکن است باز هم به هر دلیلی به نام های تجاری رقیب بپیوندند.پس هر چه قدر تعداد مشتریان راضی شرکت بیشتر باشد شرکت می تواند تا حدی از تکرار خرید مشتریان خود اطمینان یابد.اما مشتریانی که به نام تجاری فروشگاه با خدمت وفادار هستند از نظر عاطفی خود را به آن نزدیک احساس می کنند و علاقه به آن نام تجاری چیزی شبیه به رابطه دوستی است. (هاوکینز، ۱۳۸۷ ، ۵۷۱). مشتریان برای برآورده کردن نیازهای خویش محصولات را خریداری می نمایند و سپس نتایج حاصل از این خرید را بر مبنای انتظاراتشان ارزیابی می کنند.آگاهی داشتن در مورد نیازهای مشتریان به خدمات دهندگان کمک می کند تا بدانند که مشتریان چرا و چگونه نسبت به سفارش خدمات عکس العمل نشان می دهند.( صمدی، ۱۳۸۶ ،ص ۷۸).بنابراین وفاداری مشتریان را می توان بدست آورد اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمراً فعّالیت کند.باید یک رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این رابطه در صورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند.

 

 

۲-۲-۱ تعاریفی از وفاداری مشتری

 

 

وفاداری تعّهد عمیق فرد را نسبت به دوستان ، خانواده ، کشور و مواردی از این قبیل توصیف می کند.این وفاداری در بازاریابی به صورت وفاداری به مارک مطرح می گردد که به فرآیند خرید مجدّد یا پیشنهاد خرید به دیگران در نظر گرفته می شود.(صمدی،۱۳۸۸،ص۸۹).وفاداری به مارک می تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد میزان پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید از آن در آینده تعریف شود.وفاداری به مارک مستقیما متاُثّر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متاُثّر از کیفیت محصول است.(موون ۱۳۸۸ ،ص ۳۴۴).وفاداری واکنش نسبتاُ متعصّبانه ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرآیندهای تصمیم گیری و ارزیابی از بین مجموعه نام تجاری دیگری که در ذهن دارد گرایش خاصی نسبت به آن نام تجاری پیدا کند.(هاوکینز ۱۳۸۵ ، ص۵۷۲).
لمینک و متسون (۱۹۹۸) وفاداری را بعنوان احتمال خرید مجدّد مشتری یا احتمال توصیه خدمات به دیگران بیان کرده اند.استام و تیری (۱۹۹۴) می گویند وفاداری تنها زمانی حاصل می شود که نگرش مثبت مشتری با خرید مجدّد بالا ترکیب گردد.(uncles 2006 , 295).

تنوع طلبی

 

 

شکل ۲-۱: ارتباط بین وفاداری به یک نام تجاری و میزان مصرف (اسماعیل پور، ۱۳۸۴ ، ۶۴ )

 

 

– در توصیف تعامل بین وفاداری به عنوان یک نگرش یا رفتار ، تحقیقات بیشتری توسط دیک و باسو (۱۹۹۴) صورت گرفته که آن را به چهار نوع مختلف گروه بندی می کنند:
۱- وفاداری حقیقی: مشتریان ارتباط مطلوبی را بین نگرش نسبی و تکرار خرید نشان می دهند.
۲- وفاداری برتر: مشتریان نگرش نسبی اندکی را همراه با میزان بالای تکرار خرید نشان می دهند.
۳- وفاداری نهفته: مشتریان نگرش نسبی بالا با تکرار خرید کم را نشان می دهند.
۴- عدم وفاداری: مشتریان میزان ضعیف یا اندک هر دو دیدگاه نگرشی و تکرار خرید را نشان می دهند(Shammout , 2007 , 62).

 

 

۲-۲-۴ مدل های وفاداری مشتری

 

 

بین دو مفهوم رضایت و وفاداری همبستگی فراوانی وجود دارد.ازنظرعدّه ای از محققین رضایت و وفاداری مشتری دو مفهوم یکسان می باشند.اما از دید عدّه ای دیگر این دو مفهوم کاملا از یکدیگر متفاوت بوده و هیچ گونه ارتباطی با یکدیگر ندارند.حال به بررسی مدل هایی از رضایت مشتری پرداخته می شود که در آن ، بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به عنوان متغیرهای اصلی مدل ارتباطاتی وجود دارد ، که به شرح زیر می باشد:
۱- مدل فورنل: یک مدل ساختاری اقتصادی است که معیارهای مختلف رضایت مشتری (نظیر انتظارات وفاداری و شکایت) را با روابط خاص و از قبل تعریف شده پیوند می دهد.با در نظر گرفتن این روابط تعریف شده بین متغیرهای موجود ، این مدل یک سیستم روابط علّت و تاَثیر را ارائه می دهد.
مدل فورنا ، شامل ۶ متغیر می باشد که در آن عوامل موَثّر بر رضایت مشتری عبارتند از: کیفیت درک شده ، انتظارات و ارزش درک شده.همچنین عوامل موثّر بر وفاداری نیز شامل: تصویر درک شده از محصول یا خدمت و رضایت مشتری معرفی شده است.(Grigoroudis &siskos).
۲- مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس:در سال ۱۹۹۶ برای اولین بار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری طی یک پروژه تحقیقاتی در سوئیس آغاز گردید.مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفت ، معرفی یک متغیر جدید به نام مکالمه مشتری و در مرحله بعد توسعه روش محاسبات در اندازه گیری متغیر وفاداری می باشد.(bruhn& ground , 2000,223).
در این مدل رضایت مشتری به وسیله سه شاخص اندازه گیری می شود:
۱- رضایت کلّی ازخدمات ارائه شده
۲- رضایت قبل از مصرف در مقیاس با انتظارات
۳- رضایت در مقایسه با یک محصول یا خدمت ایده آل
متغیر مکالمه مشتری اوّلین بار است که در این مدل به کار رفته است که به وسیله سه شاخص زیر اندازه گیری می شود:
۱- به اسانی گفتگو کردن با مشتری
۲- رضایت از طریق گفتگوبامشتری
۳- رغبت برای برقراری تماس کلامی یا ارتباطی با سازمان تولیدی یا ارائه کننده خدمت
متغیر اصلی وفاداری نیز بر اساس سه شاخص زیر اندازه گیری می شود:
۱- تمایل برای ارائه خدمت به دیگران
۲- تمایل برای خرید مجدّد محصول
۳- تمایل برای تغییر یا ارائه کننده خدمت
۳- شاخص رضایت مشتری در اروپا: تجارت موفق کشور هایی چون آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب گردید تا سازمان های اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.این مدل رضایت مشتری را همراه وفاداری مورد بررسی قرار می دهد.
محرک های رضایت مشتری عبارتند از:تصویر درک شده از شرکت ، انتظارات مشتری ، کیفیت درک شده و ارزش درک شده.کیفیت درک شده را می توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت افزار که به معنای بخشی از کیفیت می باشد که مربوط به ویژگی های محصول یا خدمت بوده و کیفیت درک شده از نرم افزار که منظور بخشی از کیفیت است که نمایان گر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده می باشد.(Ardin &ozzer , 2005,135).

 

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

 

۲-۲-۵ مزایای مشتریان وفادار

 

 

سازمانهای که در ارتبات بامشتری هستند یعنی مشتری مدار مشتریان موقتی خود را به مشتریان دائمی تبدیل می کنند که به آنها مشتریان وفادار می گویند و به این وسیله سود خودشان را هم بیشتر تضمین می کنند زیرا مشتریان وفادار سودآوری بیشتری دارند ، خرید مجّدد بالاتری دارند ، دارای سهم عمده ای از بازار هستند و موجب گسترش معرفی سازمان از طریق تبلیغ به صورت دهان به دهان می شوند( پایندانی ، ۱۳۸۶ ، ۸۴).مشتریان پایبند و وفادار در هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجّه می کنند.به علاوه آنها در مقابل تلاش های بازاریابی رقبا نیز مقاومند (هاوکینز ۱۳۸۶ ، ۵۷۳).حتّی زمانی که مشتریان وفادار ، نام تجاری متفاوتی را خریداری می کنند ، صرفاً این کار را برای بهره مندی از فعّالیت تبلیغاتی شرکت ها انجام می دهند و معمولاً برای خرید بعدی دوباره به همان نام تجاری که نسبت به آن متعهّد و پایبندهستند ، رجوع می کنند.بوون [۱۰] و شومیکر[۱۱] (۱۹۹۸) معتقدند که افزایش اندکی در تعداد مشتریان ثابت وفادار می تواند منجر به افزایش عمده در سود دهی گردد.در این زمینه ریچهلد[۱۲] و ساسر[۱۳] (۱۹۹۰) بدین نکته پی برده اند که شرکت ها می توانند بهره دهی خود را از ۲ به ۸ درصد افزایش دهند در صورتی که کمبود مشتری ۵ درصد کاهش یابد(Shammout , 2007 , 45).
مشتریان پایبند و وفادار برای شرکت بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که صرفا تکرار خرید دارندبه همین ترتیب مشتریانی که تکرار خرید دارند از مشتریانی که به طور اتفّاقی خرید می کنند ، سودآورتر هستند.
بعضی از افراد به عنوان منبع تبلیغات دهان به دهان برای شرکت ها تلقی می شوند که از ارزش زیادی برخوردار است.تبلیغات دهان به دهان مثبت احتمال جذب مشتریان جدید و تبدیل آن مشتری ثابت رابیشتر می کند.مشتریان مستمر و وفادار اغلب به جای اینکه منتظر حراج بوده یا دائما در پی مذاکره با فروشنده برای تخفیف باشند ، معمولا قیمت پیشنهادی فروشنده را می پذیرند.سود کمی که شرکت از مشتریان جدید کسب می کند به عنوان نتیجه و حاصل توصیه یکی از مشتریان فعلی آن است.بنابراین داشتن تعدادی مشتری ثابت برای شرکت سودآورتر خواهد بود و واضح است که بازاریان نسبت به حفظ مشتریان خود انگیزه های زیادی دارند ، زیرا تضمینی برای فردا و فروش مناسب نخواهد داشت(هاوکینز ، ۱۳۸۶ ، ۵۷۵).

 

 

۲-۲-۶بانکهای آینده و مشتری مداری

 

 

در بانکهاو سازمانهای امروزی این مدیران نیستند که در مورد کارکنان تصمیم می گیرند بلکه این تصمیم را مشتریان می گیرند. مدیران درب کارخانه ها را نمی بندند و کارگران را بیرون نمی کنند بلکه این خریداران هستند که درب کارخانه ها را بسته و یا کارگران را بیرون می ریزند.عدم توّجه به مشتریان بالفعل درسازمانها موسسات امروزی بی توجهی مدیران سازمان است و عدم توّجه به مشتریان بالقوه معادل بی توجّهی به کارکنان کلیدی است که استعداد مدیر شدن را دارند.لذا ارزیابی در شرکت ها بایستی با تکیه بر همه مشتریان بنا شده باشد و نه فقط مشتریان ما.ساختارهای سنتّی مثل ارزانی قیمت ، دسته بندی فرآورده ها ، توّجه به الگوها و یا وضعیت جغرافیایی مشکل سازمان های آینده را حل نخواهد کرد.محور و اساس کار آن ها باید مشتریان باشند.بنابراین موفقّیت آنان در گرو شناخت مشتریان خاص و رفع نیازها و توقّعات آنهاست.سازمان های فردا برای کسب موفقّیت باید آن طوری که مشتری می خواهد به او خدمت نمایند.پس اگر قرار باشد مشتری در محور تفّکر سازمان ها قرار بگیرد آنها باید به این نکته مهم واقف گردند که بازار به وسیله مشتری تعریف می شود و بنابراین آنان باید بر اساس خواست و سلیقه مشتری از خود واکنش نشان دهند(الداری ،۱۳۸۵ ، ۷۸).

 

 

۲-۲-۷ منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده

 

 

دوره عمر مشتری طیف گسترده ای از رفتارهای مشتری را بیان می کند و آن را می توان به صورت زیر تعریف کرد: مدیریت دوره عمر مشتری عبارت است از ” تعهّد به انجام رساندن ، ارضاء کردن ، و پشتیبانی از مشتری” (جوانشیر ، ۱۳۸۷،۲۱۳).تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر اسچر[۱۴] در سال ۱۹۸۷ مطرح شد.این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال نشان می دهد.(palmer , 2000 , 121).
۱- مرحله آگاهی:[۱۵] این مرحله در هر زمان و مکان ممکن است برای یکی از طرفین اتفّاق بیفتد.در این مرحله یکی از طرفین موجب جلب توجّه طرف دیگر به خود می شود و همراه طرف مقابل و داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.

تحلیل عاملی و ممیّزی بنیان های بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری

 

 

Ndubisi & Wah,2005

 

 

مستقل(اعتماد،تعهّد، ارتباطات،مدیریت تعارض،شایستگی)وابسته (رضایت و کیفیت رابطه)

 

 

همبستگی(تحلیل عاملی و ممیّزی)

 

 

پنج بنیان بازاریابی رابطه مند بین مشتریان براساس کیفیت رابطه ی ادراک شده و رضایت مشتری تمایز قائل شده

 

 

 

 

بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان

 

 

Ndubisi,2007

 

 

مستقل (اعتماد،تعهّد ،ارتباطات،مدیریت تعارض)وابسته(وفاداری)

 

 

همبستگی(تحلیل رگرسیون)

 

 

تاثیر معنادار چهار متغّیر بر وفاداری

 

 

 

 

بازاریابی رابطه مند: تاثیر هوش هیجانی و اعتماد بر عملکرد بانک

 

 

Heffernan et al,2008

 

 

مستقل(هوش هیجانی و اعتماد)وابسته(وفاداری)

 

 

همبستگی(ضریب همبستگی)

 

 

همبستگی مثبت میان متغّیرهای مستقل و عملکرد

 

 

 

 

 

خلاصه و جمع بندی فصل

 

 

در این فصل به مرور ادبیات تحقیق پرداخته شد. باتوجه به اینکه بازاریابیخدمات بانکی رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروز است و بانک‌ها به عنوان یکی از مهم‌ترین سازمان‌های خدماتی، هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت‌های اقتصادی جامعه را بر عهده دارند. در این عرصه بانک‌ها و موسسات مالی بیش از دیگران نیازمند توجه به این موضوع هستند چرا که وفاداری مشتریان پشتوانه اصلی بقای آنها در کسب و کار است. از این رو در تحقیق حاضر به بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان با متغیرهای موجود پرداخته شده است.

 

 

فصل سوم

 

 

روش اجرای تحقیق

 

 

۳-۱ مقدمه

 

 

روش تحقیق را می توان به عنوان مجموعه ای از قوائد، ابزارها، راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات دانست. اتخاذ روش تحقیق علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی است. (خاکی،۱۳۸۹،ص ۲۰۱)دستیابی به اهداف علم یا شناخت علمی میسّر نخواهد شد ؛ مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد . پژوهشگر باید توجه داشته باشد که اعتبار دستاوردهای تحقیق به شدت تحت تأثیر روشی است که برای تحقیق خود برگزیده است[۴۵] .
مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از توصیف آزمودنی های تحقیق، نمونه گیری و برآورد حجم نمونه، روش تحقیق، روش جمع آوری داده ها، ابزارهای جمع آوری داده ها و معرفی پرسشنامه، اعتبار و پایایی ابزار پرسشنامه و بالاخره معرفی تکنیک های آماری جهت تجزیه و تحلیل داده ها.

 

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

 

۳-۲ توصیف آزمودنی های تحقیق (جامعه و نمونه آماری)

 

 

جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدهایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. (مقیمی،۱۳۸۵، ص ۲۹۴). نمونه بخشی از جامعه است که معرف آن می باشد. به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه باشد. (آذر، مومنی،۱۳۸۷، ص ۱۸۲) و نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث، اشیا از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه.(دلاور ،۱۳۸۱،ص ۱۲۰)
جامعه آماری در این تحقیق کلیه مشتریان شعب بانک ملی در سطح شهر رشت در تابستان ۱۳۹۲ می باشد که طی این مدت تعداد مشتریان این شعب بیش از ۱۰۰۰۰۰۰ نفر گزارش شده است. بنابراین با توجه به بزرگ بودن حجم جامعه تحقیق ،روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس است.

 

 

۳-۳ نمونه گیری و برآورد حجم نمونه

 

 

برای تصمیم گیری درباره حجم نمونه باید هم طرح نمونه گیری و هم اندازه حجم نمونه مورد توجه قرار گیرد. (اماسکاران،۱۳۸۸،۳۴۴) کرجسی و مورگان  و نیز کوهن  مدل تصمیم گیری خوبی را با ارائه یک جدول حجم نمونه خلاصه شده ارائه کرده اند. این جدول رهنمود علمی تعمیم داده شده ای را برای حجم نمونه ارائه می دهد. (سکاران،۱۳۸۸،۳۳۳) با توّجه به این که تعداد مشتریان شعب بانک ملی شهرستان رشت در تابستان ۱۳۹۲طبق مصاحبه های انجام گرفته از سوی سرپرستی بانک بیش از ۰۱۰۰۰۰۰ نفر گزارش شده است ،از رابطه زیر حجم نونه بدست می آید:
 
تعداد حجم نمونه n =?
مقدار z جدول
سطح معنی داری ۰۵/۰ =α