بازاریابی رابطه مند ، صرفا به دنبال این نیست که خدمات را در مکان ، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف ، در اختیارش قرار دهد ، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجّدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حذف کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد(سالاری ، ۱۳۸۳،۲۱۵).
گومسون (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند را فرآیند حمایت از مشتری در طی عمر رابطه وی با شرکت توصیف می کند و در مقابل بازاریابی سنّتی(که مبتنی بر ۴p است) را نگرشی کوتاه مدت و مداخله گرانه می داند.وی نگرش سنتّی را به یک سیستم زیستی محیطی تشبیه می کند که (کشاورز) با غنی سازی سرسری و لحظه ای خاک مزرعه گندم (خود) با استفاده از کودها و سموم دفع آفات ، برداشت خود را در کوتاه مدت افزایش می دهد و در مقابل بازاریابی رابطه مند را به زنجیره ای از فعّالیت های پایدار تشبیه می کند که هم به بهبود و توسعه کل طبیعت کمک می کند و هم اینکه تمامی طرف های درگیر ، چه در کوتاه مدت و چه در بلند مدت منافعی را کسب می نمایند.
از دیدگاه استراتژی های سنّتی بازاریابی ، مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو ، ارزیابی ، خرید و استفاده درپایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می گیرند.اما دغدغه امروز بازایابان خلق مشتریان رضایتمند و حتّی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش در تمامی فرآیندها و فعّالیت ها و تصمیمات سازمان است.در پارادایم بازاریابی رابطه مند به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهّداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند(palmer , 2000 , 88).محققان به کار گیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگی های دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقاء می بخشد.به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعّالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود.از این رو هدف بازاریابی رابطه مند ، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست یابی به اثر گذاری و شایستگی است(غفاری ، ۱۳۸۶،۱۱۵).

 

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

 

۲ -۶ مدل های بازاریابی رابطه‌مند

 

 

۲ -۶-۱ مدل تاهیر رشید [۴۳]

 

 

تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه‌مند تحقیقات زیادی صورت گرفته است ؛ که جامعترین آن مدل ارائه شده توسط تاهیر رشید (۲۰۰۳) است. مدل مورد بحث کلید ابعاد مربوط به سایر مدل‌های ارائه شده تا قبل از سال ۲۰۰۳ را به شرح زیردر بر می‌گیرد:
اعتماد ، تعهد، تجربیات خوب ، وفای به عهد ، رضایت مشتری ، بازاریابی رابطه مند داخلی ، پیوند اجتماعی، همدلی ، ارتباطات و اعتماد .

 

 

۲ -۶-۲مدل مورگان وهانت

 

 

شکل۲-۳ مدل بازاریابی رابطه‌مند را که توسط مورگان وهانت (۱۹۹۴) ارائه شده است ،نشان می‌دهد.

 

 

شکل۲-۳ مدل بازاریابی رابطه‌مند را که توسط مورگان وهانت (۱۹۹۴)

 

 

مطالعات مورگان و هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه می‌باشد در واقع آن‌ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه،همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد. موسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد وتعهدات متقابل ایجاد می‌شود.

 

 

۲-۶-۳ مدل من سو و اسپیس

 

 

من سو و اسپیس، عوامل بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه زیر تقسیم کرده‌اند :
فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقات‌های رسمی‌با مشتریان)
فعالیت فروش (نظیر : معرفی محصولات یاخدمات جدید)
نظارت بر رابطه (حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری)
تبادلاطلاعات(نظیر :ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان) (من سوواسپیس[۴۴]۲۰۰۰،۳۲۰).

 

 

۲-۷ بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

هدف بازاریابی رابطه مند بهبود در سودآوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاٌکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد موٌثّر ارتباط با مشتری.ارتباط منسسجم نیازمند همپوشانی در طرح ها و فرآیندهای طرفین است و پیوندهای نزدیک اقتصادی ، عاطفی و ساختاری را میان آن ها پیشنهاد می کند.
بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکت های کامیاب امروز ، برای دست یابی به اهداف خود از آن بهره برداری می کنند و می توان استفاده مطلوب از آن ها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست(غفاری ، ۱۳۸۶،۲۱۶).مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می شود و از طریق آن ، سازمان ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهین سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازند(جوانشیر ، ۱۳۸۷،۵۲).در راستای اجرای بازاریابی رابطه مند ، CRM مطرح می شود ، یعنی ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد.در حقیقت CRM با ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی از داده های مشتریان به شناسایی و طبقه بندی مشتریان از نظر معیارهای مختلف از قبیل میزان خرید ، نوع سلائق و علاقه ها ، سبک زندگی و …. پرداخته و با تحلیل این اطلاعات مشتریان وفادار و سودآور برای سازمان را مشخص کرده و به برقراری ارتباط و بازاریابی رابطه مند متناسب با مشتریان هدف پرداخته و در نهایت نتایج و دستاوردهای حاصل را مورد ارزیابی و کنترل قرار می دهد.این مراحل در شکل ۲-۴نشان داده شده اند(جوانشیر ، ۱۳۸۷،۵۲).
امروز شرکت ها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کار گیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آن ها باشند.
بر قراری بازاریابی رابطه
ارزیابی و کنترل
هدف قرار دادن مشتریان
انتخاب مشتریان سود
تجزیه و تحلیل اطلاعات
ایجاد پایگاه

 

 

شکل۲-۴: فرآیند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

(منبع:جوانشیر ، ۱۳۸۷).

 

 

بخش دوم :پیشینه تحقیق

 

 

پیشینه داخلی

 

 

در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران آقای جواد عباسی در پایان نامه خود تحت عنوان ” بررسی نقش و جایگاه عوامل موُثر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملّت استان تهران ” تاثیر چهار عامل از بازاریابی رابطه مند مانند: فعالیت های اجتماعی، فعالیت های فروش، مبادله اطلاعات و نظارت بر رابطه را بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملّت ، با استفاده از آزمون (t-test) در سطح معنی داری ۰۵/۰=α مورد آزمون قرار می دهد. در پایان نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که هر چهار عامل فوق بر رضایت مشتریان موثر است.
توسط آقایان رنجبران و براری در سال۱۳۸۸ تحقیقی با عنوان “تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان :مقایسه ی بانک دولتی و خصوصی” انجام شد که در آن متغیّرهای مستقل عبارتند از اعتماد،تعهّد، ارتباطات،مدیریت تعارض و متغیّر وابسته وفاداری ذکر شده است.در روش تحقیق از همبستگی (تحلیل رگرسیون) استفاده شده و نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت و معنادار متغّیر های مستقل بر وابسته در بانک دولتی است،همچنین در بانک خصوصی بجز متغیّر ارتباطات بقیه تاثیر مثبت دارند.
در دانشکده مدیریت و علوم اجتماعی دانشگاه الزهرا خانم معصومه سفانیان در پایان نامه خود با عنوان “شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران”، به شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران می پردازد. محقق ضمن مرور گسترده ای در منابع ثانویه و مصاحبه با افراد باتجربه در صنعت بیمه موانع را شناسایی نموده و پرسشنامه ای شامل ۴۷ متغیر را بین ۳۸۰ نفر از مدیران و کارشناسان شرکت ها پخش نمود. تحلیل عاملی متغیرهای مزبور موجب تقلیل آن ها به ۱۲ عامل اصلی، که ۵/۶۴ درصد از کل واریانس متغیرها را توجیه می نمود گردید. در این تحقیق ضمن معرفی عوامل مزبور ، مدل جدیدی که در مورد موانع به کارگیری بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی ایران مطرح شده است ، ارائه گردیده است.
در دانشگاه علوم وتحقیقات آقای مهدی بنی اسدی در پایان نامه خود تحت عنوان ” بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان بانک پارسیان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند ” می کوشد تا تاثیر جنسیت را بر عوامل بازاریابی رابطه مند ، مانند: اعتماد، تعهّد، ارتباطات و رفع تعارض بر وفاداری مشتریان مورد بررسی و کاوش قرار دهد. داده های تحقیق برای بررسی اثر تعدیل کنندگی جنسیت بر رابطه بین وفاداری مشتری و بازاریابی رابطه مند از تحلیل رگرسیونی چند متغیره استفاده شده است. یافته های حاصل از تحقیق نشان داد که گروه زنان در عوامل : اعتماد و تعهّد حساسیت بیشتری دارند و نسبت به مردان وفادارتر می باشند. در عامل رفع تعارض مردان حساسیت بیشتری از خود نشان می دهند.در عامل اطلاع رسانی تفاوتی بین دو گروه مشاهده نشد و جنسیت بر این عامل تاثیرگذار نبوده است.
در دانشگاه علوم و تحقیقات خانم الهه مولایی در پایان نامه خود تحت عنوان “ارزیابی تاثیر بین اعتماد،تعّهد و کیفیت ارتباط در صنعت خرده فروشی” به بررسی این مفاهیم در دو سطح خرده فروشی شامل فروشنده وفروشگاه می پردازد. یافته های حاصل از این تحقیق حاکی از آن است که برای رسیدن به سطوح بالاتر کیفیت ارتباطات در روابط خرده فروشی بین فروشنده و مشتری باید به این ارتباط توجه کرد، مشتری ای که اعتماد بیشتری به فروشنده دارد، احساس تعهّد بیشتری به نسبت به فروشنده پیدا می کند. تعهّد در روابط خرده فروشی به دلیل رابطه ی قوی ای که با کیفیت ارتباط دارد مورد تاکید قرار گرفته است.
در دانشگاه علوم وتحقیقات خانم گیلدا عسکرپور در پایان نامه خود تحت عنوان ” ارزیابی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین در شهر تهران” تعهّد، شایستگی، کنترل تعارض و ارتباطات را به عنوان ابعاد بازاریابی رابطه مند در نظر گرفت .نتایج حاکی از آن است که ابعاد بازاریابی رابطه مند بر اعتماد و کیفیت رابطه تاثیر مستقیم دارد، کیفیت رابطه و اعتماد نیز موجب ایجاد وفاداری در مشتریان بانک اقتصاد نوین می گردد.
مقاله ای تحت عنوان “بازاریابی رابطه مند” به نگارش غلامرضا سالاری در مجله تدبیر به چاپ رسیده است. در قسمتی از این مقاله آمده است: بازاریابی رابطه مند کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی موجود،مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است.تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک ، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد.امّا با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت ، سازمان ها با این واقعیت روبرو شدند که هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد.