• تعّهدشعب بانک جهت تامین رضایت مشتریان موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود.

 

 

• کیفیت ارتباطات شعب بانک موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود.

 

 

• توانایی شعب بانک در مدیریت تعارض موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود.

 

 

 

۱-۸ متغّیرهای تحقیق و تعاریف مربوط

 

 

در این تحقیق مولفه های های بازاریابی رابطه مند شامل چهار متغیر: اعتماد، تعّهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض هستند که به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده و یک متغیر وابسته وجود دارد که عبارت است از: افزایش وفاداری مشتریان.
تعریف مفهومی اعتماد: یکی از مهم ترین مولفه های بازاریابی رابطه مند است. دوایر و دیگران اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهّدات طرف دیگر تعریف می کنند. اعتماد ممکن است به انتظارات یا اعتمادپذیری فرد نسبت به چیزی نسبت داده شود. اعتماد ممکن است منجر به باور کلمات از دهان تولیدکننده یا تبلیغات برند شود . در نتیجه این اعتماد نقش مهمی را در فرایند تصمیم گیری ، بازی می کند و بکارگیری محصول را آسان می کند .(McAllister, 1995) مورگان و هانت نیز معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول ها وعده های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می باشد.(Ndubisi, 2007, 546).
تعریف عملیاتی اعتماد:قابل اعتمادبودن قول هاورعایت دقیق در کارها توسط کارکنان و پایبند بودن بانک به وعده هایش واطمینان داشتن به ان ومحکم و استوار بودن بانک در فراهم کردن خدمات مناسب برای مشتریان
تعریف مفهومی تعهّد: مورمن در سال ۱۹۹۲ تعهّد را تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند تعریف کرده است، این به معنای سطحی بالاتر از التزام به موفقیت آمیز بودن یک رابطه و رضایت بخش و نفع آور ساختن آن می باشد. دوایر و دیگران تعهّد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده اند. مورگان و هانت نیز تعهّد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده اند و معتقدند تعّهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتماد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید (Ndubisi,2007,547) .
تعریف عملیاتی تعّهد: سازگار و منطبق کردن خدمات بانک با نیازهای مشتری و در اولویت قرار دادن سلیقه و خواسته های مشتری و انعطاف پذیری بانک در خدمت رسانی به مشتریان.
تعریف مفهومی ارتباطات: ارتباطات به عنوان فرآیند مبادله و اطلاعات معتبر به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده. آندرسون معتقد است امروزه در مفهوم جدید ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شریک و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید و حین خرید و مصرف و بعد از خرید رخ می دهد. (Ndubisi, 2007, 547) .
تعریف عملیاتی ارتباطات: فراهم کردن اطلاعات قابل اعتماد واطمینان وارائه اطلاعات در صورت بروز مشکل به هنگام ارائه خدمات و رعایت دقیق و صحت در فراهم نمودن اطلاعات و ارائه اطلاعات لازم زمانی که خدمات جدیدی عرضه می شود.
تعریف مفهومی مدیریت تعارض: تعارض به عنوان سطحی از عدم توافق بین طرفین مبادله توصیف شده که می تواند پنهان یا آشکار باشد (Nudbisi, 2007, 548).امّا مدیریت تعارض به عنوان کنترل سطح کلی عدم توافق در روابط کاری تعریف شده است. توانایی فروشنده برای مدیریت تعارض برای حفظ خریداران یک عامل حیاتی است(رنجبران،۱۳۸۸،۸۷).
تعریف عملیاتی مدیریت تعارض: بانک از درگیری های احتمالی جلوگیری می کند وبه حل مشکلات قبل از وقوع آن تلاش می کند و بانک این توانایی را دارد که وقتی مشکلی بروز می کند آن را حل نماید.
تعریف مفهومی وفاداری: وفاداری می تواند به عنوان میزانی که مشتری به یک چیز نگرش مثبت دارد و میزان پایبندی او و قصد ادامه خرید او در آینده تعریف می شود. (رنجبران، ۱۳۸۸،۸۶). ریچارد اولیور وفاداری را به این صورت تعریف می کند: وفاداری به یک تعّهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان خدمت یا محصول را علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری کند (Ndubisi,2007,550) .از نقطه نظر استراتژی بازاریابی، وفاداری مشتری به برند به عنوان یکی از مهمترین نتایج درنظر گرفته شده است. وفادرای مشتری به برند یک نوع تعهد نسبت به نام تجاری است که موجب رفتار خرید مجدد مشتری علیرغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا برای شکست ائتلاف بین برند و مشتری می شود(. (Alam& et al, 2012
تعریف عملیاتی وفاداری: مشتری خواهان گسترش روابط بابانک است و مثل یک وکیل از خدمات بانک دفاع می کند و جذب رقبا نمی شود و خود را به عنوان شریک و سهیم در بانک می داند.این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل ارائه بهترین خدمات، حامی بودن، متعهد بودن، پرداخت بیشتر، اولین انتخاب و استفاده مجدد اندازه گیری می شود.

 

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

 

۱-۹ قلمروی تحقیق

 

 

۱-۹-۱ موضوعی

 

 

قلمرو موضوعی تحقیق حاضرعلم مدیریت بازرگانی در شاخه بازاریابی است و در این دانش به تحلیل رفتار مصرف کننده در حوزه وفاداری مشتری پرداخته می شود.

 

 

۱-۹-۲ زمانی

 

 

قلمرو زمانی تحقیق نیمه اول سال مالی۱۳۹۲ می باشد.

 

 

۱-۹-۳ مکانی

 

 

قلمرو مکانی تحقیق حاضر شعب بانک ملی شهرستان رشت می باشد.

 

 

۱-۱۰ خلاصه و جمع بندی فصل

 

 

در این فصل کلیاتی از تحقیق حاضر شامل بیان مساله ، ضرورت تحقیق ، فرضیه ها و متغیرهای تحقیق بیان شده است.

 

 

فصل دوّم

 

 

مبانی نظری وپیشینه تحقیق

 

 

بخش اول:مبانی نظری

 

 

۲-۱ مقدمه

 

 

مشترى یک دارایی استراتژیک است. برای حفظ این دارایی همواره باید یک رابطه «برنده – برنده» بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این در صورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برای شان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دوقطب یکدیگر را جذب کنند. برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی به وفاداری در طول زندگی برسد باید از سیستمهای مدیریت روابط با مشتریان استفاده کرد. نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه زمان روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان موجود به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد. مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عونان حامی و طرفدار سازمان عملکرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند.
امروزه جهانی شدن تجارت نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نایب زاده ، ۱۳۸۵،ص ۱۱۳)تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۴ تا ۶ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است .شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری مثل از دست دادن یک قلم کالا نیست.بلکه به معنی از دست دادن کل خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد.(کاتلر، ۱۳۸۶ ،ص ۲۸) وقتی مشتریان به فرآورده ها یا خدمات یک شرکت علاقمند می شوند به تبع این موضوع نه تنها حجم خریدشان را از آن شرکت افزایش می دهند بلکه برخورد مثبتی در مورد آن شرکت دارند و شرکت مورد علاقه خود را به دوستان و خویشاوندان خود معرفی نموده و خرید از آن را توصیه می کنند.برای دستیابی بهموفقیت در یک بازار تکنولوژی محور ، پیچیده و رقابتی ، محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان مشتاق شده اند.یکی از این موارد کلیدی نفوذ در رابطه مشتری با شرکت برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان و بدین وسیله درک بهتری از نیازهایشان و ارائه خدمات رضایت بخش به آنهاست.بازاریابی رابطه مند این امکان را به شرکت ها می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان و ایجاد و ارائه ارزش برتر که آن ها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریانشان نزدیک شوند.بازاریابی رابطه مند با توانایی اش در وفادار ساختن مشتریان از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و ارائه محصول یا خدماتی مطابق با نیازها و خواسته های آنها به سمت کاهش هزینه ها سوق داده می شود.یک شرکت می تواند هزینه های بازاریابی ، توزیع و حمل و نقل را کاهش دهد و بدین وسیله به یک مزیت رقابتی با هزینه پائین و تمایز در خدمات دهی دست یابد(عسکرپور ،۱۳۸۷،ص۱۲).با وجود مزایای بسیار مرتبط با بازاریابی رابطه مند میزان کمی از عوامل موُثّر مستقیم و غیر مستقیم بازاریابی رابطه مند بر روی وفاداری مشتری بر اساس شواهد تجربی در ایران درک شده است.

 

 

۲-۲ وفاداری مشتری

 

 

وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیاز های آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند (Shoemaker and Hewis). افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد.
اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دو طرفه ی ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. وفاداری واژهای مثبت است. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.
مشتریان روز به روز نسبت به ارزش هایی که به دست می آورند آگاه تر می شوند و این امر جلب رضایت آنها را دشوارتر می کند.از طریق تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان رضایت مشتری رشد وشکوفامی شود. گر چه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارندامّا این رابطه نا متقارن است.رضایت حالتی موقتی و نسبتاً انفعالی است که تعیین کننده ای ناپایدار برای وفاداری می باشد (موون۱۳۸۸،ص۳۴۸).با افزایش رضایت مشتری ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می کند.اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد ارزش دو طرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی که همان وابستگی مشتری با ایجاد وفاداری در مشتری است قابل حصول می گردد.(عباس نژاد،۱۳۸۴،ص۹۲).بنابراین کسب رضایت مشتری برای بازاریابان لازم است ولی کافی نیست چون هدف نهایی بازاریابان این است که بتوانند تعداد مشتریان وفادار و پایدار به نام تجاری خود را افزایش دهند.شکل۲-۱ ترکیب خریداران نام تجاری خاصی را در هر برحه از زمان نشان می دهد.از بین همه خریداران درصد خاصی از آن ها از خریدی که انجام داده اند راضی هستند .بازاریابان تلاش می کنند تا درصد مشتریان راضی را افزایش دهند به اعتقاد آن ها بسیاری از مشتریان راضی ممکن است باز هم به هر دلیلی به نام های تجاری رقیب بپیوندند.پس هر چه قدر تعداد مشتریان راضی شرکت بیشتر باشد شرکت می تواند تا حدی از تکرار خرید مشتریان خود اطمینان یابد.اما مشتریانی که به نام تجاری فروشگاه با خدمت وفادار هستند از نظر عاطفی خود را به آن نزدیک احساس می کنند و علاقه به آن نام تجاری چیزی شبیه به رابطه دوستی است. (هاوکینز، ۱۳۸۷ ، ۵۷۱). مشتریان برای برآورده کردن نیازهای خویش محصولات را خریداری می نمایند و سپس نتایج حاصل از این خرید را بر مبنای انتظاراتشان ارزیابی می کنند.آگاهی داشتن در مورد نیازهای مشتریان به خدمات دهندگان کمک می کند تا بدانند که مشتریان چرا و چگونه نسبت به سفارش خدمات عکس العمل نشان می دهند.( صمدی، ۱۳۸۶ ،ص ۷۸).بنابراین وفاداری مشتریان را می توان بدست آورد اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمراً فعّالیت کند.باید یک رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این رابطه در صورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند.

 

 

۲-۲-۱ تعاریفی از وفاداری مشتری

 

 

وفاداری تعّهد عمیق فرد را نسبت به دوستان ، خانواده ، کشور و مواردی از این قبیل توصیف می کند.این وفاداری در بازاریابی به صورت وفاداری به مارک مطرح می گردد که به فرآیند خرید مجدّد یا پیشنهاد خرید به دیگران در نظر گرفته می شود.(صمدی،۱۳۸۸،ص۸۹).وفاداری به مارک می تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد میزان پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید از آن در آینده تعریف شود.وفاداری به مارک مستقیما متاُثّر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متاُثّر از کیفیت محصول است.(موون ۱۳۸۸ ،ص ۳۴۴).وفاداری واکنش نسبتاُ متعصّبانه ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرآیندهای تصمیم گیری و ارزیابی از بین مجموعه نام تجاری دیگری که در ذهن دارد گرایش خاصی نسبت به آن نام تجاری پیدا کند.(هاوکینز ۱۳۸۵ ، ص۵۷۲).
لمینک و متسون (۱۹۹۸) وفاداری را بعنوان احتمال خرید مجدّد مشتری یا احتمال توصیه خدمات به دیگران بیان کرده اند.استام و تیری (۱۹۹۴) می گویند وفاداری تنها زمانی حاصل می شود که نگرش مثبت مشتری با خرید مجدّد بالا ترکیب گردد.(uncles 2006 , 295).