امروزه شرکت هایی با عملکرد بهتر در سازمانهای گوناگون در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جذب آنها می باشند زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ ودرخال رشدهستند . مشتری تنها منبع سودآورسازمانهاو شرکت هاوبانکها در زمان حال وآینده است. ولی همیشه یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری ایجاد می کند امکان دارد که از دست برود. زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتری خوب بسیار شدید است (gary&byun,2001,8)
بازار یابی رابطه مندارتباطی است بین سازمان و مصرف کنندگان، از طریق تقویت جذابیتهای خرید به وسیله فعالیتهای بازاریابی چندگانه که باعث حفظ و بقاء مشتریان می شود(بری و همکاران ، ۱۹۸۳)همچنین بازاریابی رابطه مند ایجاد ، حفظ و بهبود روابط مستحکم با مشتری و دیگر ذینفعان می باشد (کاتلر، ۱۹۹۹).
بازاریابی رابطه مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد ، چشم انداز بازاریابی رابطه مند افزایش ارزش سرمایه گذاری و ارتباط طولانی مدت با مشتریان می باشد (دوبیسی وواه ، ۲۰۰۵).
وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولاً برای توصیف پایبندی و دلبستگی شدید و پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد مورد استفاده قرار می‌گیرد. اخیراً در زمینه کسب و کار، این واژه برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانی‌تر، خرید و استفاده مکرر و ترجیحاً خرید انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است.وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه او می‌توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می‌نماید.
امروز افزایش آگاهی همه جانبه ی مشتریان نسبت به بازار، دسترسی به اطلاعات باعث گردیده تا مشتریان وفاداری کمتری نسبت به سازمان ها نشان دهند(Ndubisi et al,2005,73). بازاریابان امروزه در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفادار برای خود ایجاد کنند چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. اگر سازمان ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را ۵ درصد کاهش دهند، سودآوری آن ها ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش خواهد یافت. (کاتلر،۱۳۸۵،۸۶) از سوی دیگر سازمان ها با ۲ گروه مشتری سروکاردارند، مشتریان جدید و قدیمی، تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. از این رو توجه به نگهداری مشتریان قدیمی اهمیتی بیش از جذب مشتریان جدید دارد. (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۷،۲۸). در حقیقت وفاداری مصرف کننده باعث حمایت سازمان می شود و سازمان می تواند کنترل بهتر روی برنامه ها داشته باشد(wang&sahal,2002,4) . نکته قابل توّجه این که مشتریان وفادار مزایای بسیاری با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری سازمان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش سازمان، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پائین و … اشاره کرد. بنابراین پیشنهاد شده است که سازمان ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با سازمان، اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای مشتریان به دست آورند، به همین تناسب به نسبت رقبای خود رضایت بخشی بیشتری را ارائه دهند . (Ndubis, 2005, 75).با افول بازاریابی سنتی و ظهور بازاریابی رابطه مند سازمان ها برآنند که با بهره گیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند پیوندهای مستحکمی با مشتریان خود ایجاد کنند. (Cava, 2007, 40).بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان موجود مهارت در ایجاد صحیح با مشتری ضروری است. (سالاری، ۱۳۸۳،۲۵). اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژی های کسب و کار طی دهه گذشته پدیدار گشته است، که می توان دلیل ظهور آن را به فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها یا صنایع، تغییر سریع الگوهای مصرف مشتری، کوتاه شدن دوره عمر محصول و آگاه تر شدن مشتری نسبت داد. (حیدرزاده، ۱۳۸۵،۲۹). بازاریابی رابطه مند با توانایی اش در وفادار ساختن مشتریان از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و خدمات مطابق با آن نیازها می تواند به سمت کاهش هزینه ها هدایت شود.
بنیان و اساس نظام بانکی کشور مشتری است و سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها، مشتری مداری است. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه ای است که بانک ها در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند. (Colgate, Alexander, 1998, 144).بانک ها می توانند با استفاده از بازاریابی رابطه مند یعنی شناخت کامل خواسته ها ونیازهای مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت با آن ها به ایجاد وفاداری در مشتریان مبادرت ورزند و از مزایای مشتریان وفادار نیز استفاده نمایند.از این رو سوال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا بازاریابی رابطه مند بر میزان وفاداری مشتریان نظام بانکی تاثیر دارد؟
| دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است. |
۱-۳ اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق
امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک سازمان شناخته شده است. چون تحقیقات زیادی نشان داده است که تنها داشتن مشتریان راضی برای یک سازمان کافی نیست زیرا هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجدداً از سازمان خرید کنند، به همین دلیل امروز آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک سازمان به طور قابل توجهی مهم تر از رضایت مشتری می باشد (kandampully et al, 2000,347)وفاداری به یک سازمان به معنای میزان تعّهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و می کوشد تا با خرید مداوم سازمان به معنای میزان تعهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و می کوشد تا با خرید مداوم از سازمان و تبلیغات دهان به دهان برای آن، وفاداری خود را نشان دهد. رامن در این راستا بیان کرد که مشتریان وفادار«نیروی بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالاها و خدمات به سایر آشنایان ارائه می دهند». ریچهلد و ساسر بدین نکته پی برده اند که سازمان ها می توانند سودآوری خود را از ۲ به ۸ درصد افزایش دهند، در صورتی که مشتریان از دست رفته ۵ درصد کاهش یابد. (Roberts, 2003, 171).بررسی و مقایسه عملکرد سازمانی از دیدگاه مشتریان، تعیین شاخصهای وفاداری مشتریان و انداز ه گیری میزان وفاداری مشتری از اهمیت و ضرورت غیر قابل انکاری برخوردار می باشند.نویسندگان بسیاری، ارتباط بین وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار را مورد تأکید قرار دادهاند. مشتریان وفادار نه تنها ارزش کسب و کار را ارتقاء می‌بخشند، همچنین آن¬ها این مهم را برای کسب و کار فراهم می‌سازند تا هزینه‌های کمتری را در مقایسه با جذب مشتریان جدید متحمل شوند . (Beerli et al., 2004)حفظ و نگهداری مشتری تأثیر مهم و قابل توجهی بر سود آوری بانک دارد. تخمین زده شده که یک افزایش ۵ درصدی در حفظ و نگهداری مشتری، منجر به افزایش ۲۵ تا ۱۵۰ درصدی در درآمدهای بانکی خواهد شد (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003). اگر مشتریان اعتقاد داشته باشند که شرکت به تعهدات خود و آنچه که در زمینه کیفیت خدمت قول داده است عمل کند، یعنی عملکرد(تخصص) خوبی داشته باشد، این مستقیما موجب رضایت بیشتر می شود(Sweeney and Swait, 2008).
درحال حاضرهمه بانک ها سعی می کنند که سهم بیشتری از بازار به دست آورند و سکان بازار را در دست خویش بگیرند. مشتری مداری یکی ازراههای ان است . مشتری گرایی، روشی است که در آن ابتدا به نیازهای مشتری توجه می شود و سپس درصدد تامین این نیازها بر می آیند. مشتری را نباید از دیدگاه یک داد و ستد مورد توجه قرار داد ولی باید براساس تکرار داد و ستد، به صورت ارزش مادام العمر به اونگاه کرد. (کارترایت،۱۳۸۳،۵۶). محققان بازاریابی معتقد هستند به دلیل این که مشتریان منبع سودآوری سازمان ها هستند باید به آن ها به چشم دارایی های سازمان نگریسته شود و در این راستا وظیفه بانک جذب، نگهداری و افزایش بهبود ارتباط با مشتری خواهد بود. امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه ی سازماندهی سازمان های برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر، ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری است.(غفاری،۱۳۸۶،۱۶). هدف بازاریابی رابطه مند بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی و تاکید از جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان و نگهداری آنان از طریق کاربرد موثر ارتباط با مشتری است. بازاریابی رابطه مند به سازمان ها این امکان را می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان و ایجاد و ارائه ارزش برتر، که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریان شان نزدیک شوند(Ndubusiet al, 2007, 550) .
۱-۴ اهداف تحقیق
اهداف تحقیق حاضر به دو دسته تقسیم شده که عبارتند از : اهداف علمی و اهداف کاربردی .
هدف علمی تحقیق: هدف علمی تحقیق تعیین تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک ها می باشد.
هدف کاربردی تحقیق: اگر صحت فرضیه ها تایید شود بانک ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند و از جذب مشتریان جدیدبدلیل افزایش هزینه های ان جلوگیری نمایند. حتی این مشتریان وفادار می توانند به عنوان مدافعینی برای اهداف بانک به حساب آیند که تبلیغات سارین در آن ها بی تاثیر خواهد بود و بانک می تواند به اهداف رقابتی خود برسد.
۱-۵ مدل تحقیق
چهارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چهارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند.چهار چوب نظری معرف پیوندهای درونی میان متغیرهایی است که سرانجام در پویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارند .
چهارچوب نظری روابط میان متغیرها رادرسازمان روشن می کند، نظریه هایی را که منبع این روابط هستند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کند.یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد.(اماسکاران،۱۳۸۸،صص۹۵-۹۴)
بیشتر محققان منشاء بازاریابی رابطه مند را به لئوناردوبری منسوب می دانند که اولین بار آن را در زمینه تخصصی بیان کرد. ویلسون بیان می کند که روابط بین خریدار و فروشنده از زمانی وجود داشته که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرد. وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروزی منتج به موفقیت سازمان ها خواهد شد. امروزه وفاداری مشتریان جایگاه ویژه ای پیدا کرده است و هدف نهائی بازاریابی، ایجاد وفاداری در مشتری نسبت به سازمان است. وظیفه ی ایجاد وفاداری در مشتری بازاریابی رابطه مند نام دارد. بازاریابی رابطه مند تمام اقداماتی است که در سازمان ها برای آگاهی و ارائه خدمات بهتر به تک تک مشتریان با ارزش خود انجام می دهد (کاتلر،۱۳۸۵ ،۸۵) با توجه به مطالعات انجام شده و بررسی مدل های مختلف که در پیشینه تحقیق آمده مدل مورد نظر در این تحقیق ارائه می گردد که بر گرفته از مدل تحقیق آقای دوبیسی در سال ۲۰۰۷ می باشد. در شکل ۱-۱ مدل تحقیق نشان داده شده است .در سمت راست متغّیر وابسته یعنی افزایش وفاداری مشتریان و در سمت چپ متغیرهای مستقل که همان ابعاد بازاریابی رابطه مند می باشند و بر گرفته از مدل آقای دوبیسی می باشد، نشان داده شده است.
اعتماد سازی توسط بانک
تعّهد بانک جهت تامین رضایت مشتریان
کیفیت ارتباطات
یت ارتباطات
توانایی بانک در مدیریت تعارض
افزایش وفاداری مشتریان
بازاریابی رابطه مند
شکل۱-۱:مدل تحقیق(دوبیسی،۲۰۰۷)
۱-۶ سوالات تحقیق
سوال اصلی تحقیق: آیا بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان در شعب بانک ملی شهرستان رشت می شود؟
سوالات فرعی تحقیق:
آیا اعتماد سازی توسط شعب بانک می تواند موجب افزیش وفاداری مشتریان شود؟
آیا تعّهد شعب بانک جهت تامین رضایت مشتریان می تواند موجب افزایش وفاداری مشتریان شود؟
آیا کیفیت ارتباطات شعب بانک می تواند موجب افزایش وفاداری مشتریان انهاشود؟
آیا توانایی شعب بانک در مدیریت تعارض می تواند موجب افزایش وفاداری مشتریان شود؟
۱-۷ فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی: بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان در شعب بانک ملی شهرستان رشت می شود.
فرضیه های فرعی:
