چکیده:

هدف از این تحقیق پیشبینی رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین (مطالعه موردی کاربران شهر کرمانشاه)است، رفتار مصرفکننده، مجموعه فعالیتهایی است که در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت میگیرد ، در سال‏های اخیر با افزایش تعداد کاربران اینترنت و تجارتالکترونیکی، شناسایی نحوه رفتار مصرف‏کنندگان در فضای دیجیتال بسیار حائز اهمیت است. این تحقیق به شیوه پیمایشی انجام شده است جامعه آماری طبق سامانه مدیریت مشتریان اینترنت شرکت مخابرات استان کرمانشاه ۲۳۶۲۹نفر بوده است . دادهها به وسیله پرسشنامه از ۳۸۴ نفر از کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه در تابستان ۱۳۹۴ گردآوری شدهاند، روش نمونه گیری تصادفی ساده و از فرمول کوکران استفاده شده، نرم افزار آماری SPSS و AMOS برای تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده شده است در فرضیههای مربوط به این تحقیق از ضریب همبستگی اسپیرمن برای سنجش معناداری رابطه و روش معادلات ساختاری برای سنجش رابطه علی متغیرها استفاده شده ، پس از عملیات آماری نتایج زیر بدست آمده است. نتیجه آزمون نشان میدهد که چهار متغییر هنجار سازمانی، آمادگی سازمانی، محیط سازمانی، و ابعاد سازمانی با رفتار مصرف کننده در تجارت آنلاین رابطه معناداری وجود دارد.
کلمات کلیدی: رفتار مصرف‏کننده، تجارت الکترونیکی، تصمیم خرید

فصل اول

کلیات

مقدمه :

در حال حاضر، تقریباً ۲ میلیارد کاربر اینترنت در دنیا وجود دارد، که این میزان نسبت به سال ۲۰۰۰ میلادی، در حدود ۳۰۵ درصد رشد داشته است. با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و ضرورت‏های تازه‏ای به‏وجود آمده است وکسب وکار الکترونیکی جایگزین روش‏های سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان می‏دهند که در دنیای رقابتی کنونی، موفقیت شرکت‏ها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است وکسب وکارالکترونیکی می‏تواند نیازهای صریح وضمنی مشتریان رابرآورده سازد وتجارت الکترونیکی بنا به دلایل مختلفی می‏تواند مفید باشد(لک[۱]،۲۰۰۸؛۱۴۰) برای مثال، دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم می‏آورده که ممکن است دسترسی به آن‏ها بدون اینترنت امکان‏پذیر نباشد. افزون بر این، تجارت الکترونیکی، راه ساده‏ای برای انجام مبادلات است و اگرچه گاهی اوقات آسیب پذیرتر از شکل سنتی آناست اما تا اندازه زیادی می‏تواند نیازها و احتیاجات مصرف‏کنندگان را برآورده سازد(سوانتسون[۲]،۲۰۰۴؛۱۴۱).
تجارت الکترونیکی، راه و روش جدید کسب و کار، به صورت الکترونیکی و با استفاده از شبکه‏ها و اینترنت است. در این روش، فرآیند خرید و فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‏های کامپیوتری و مخابراتی از جمله اینترنت صورت می‏گیرد(توربان[۳]، ۲۰۰۶،۵۰). امروزه چشم‏انداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه رقابت بسیار زیادی توصیف شده و محیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزاینده‏ای در خرید به‏هنگام، ماهرتر و با تجربه‏تر از گشته‏اند. آن‏ها در تجربه خریدشان بدنبال لذت[۴] و هیجان هستند. موج پژوهش‏هایی که درصدد شناسایی عواملی بر می‏آیند که بر نگرش‏های خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن‏ها، کیفیت خدمات به‏هنگام، رضایت به‏هنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت‏ها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکت‏ها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ می‏دهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرف‏کننده یکی از مهم‏ترین عوامل موفقیت برای شرکت‏هاست. شرکت‏های امروز به‏ویژه شرکت‏هایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت می‏کنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف‏کننده رخ می‏دهد را بشناسند.
بنابراین یکی از جنبههای موفقیت در دنیای مجازی شناخت بیشتر کاربران و خریداران اینترنتی است، تا به این طریق بتوان محیطی مطلوب و محصولاتی متناسب با سلایق آنان ارائه داد پژوهشهای گوناگون درحوزهی رفتار مصرفکنندگان نشان داده است که یکی از مهمترین عوامل موثر در رفتار خرید مصرفکنندگان ویژگی های شخصیتی آنان میباشد(هاوکینز[۵]،۲۰۰۱، ۱۰۴).
بر این اساس جای تردید باقی نمیماند که برای شناخت بهتر کاربران اینترنتی و به احتمال زیاد پیشبینی رفتار آنها و در نهایت تاثیرگذاری بر عملکرد آنان، شناخت ویژگیهای شخصیتی این کاربران از عوامل مهم و موثر است (تسایی لین[۶] ،۲۰۰۳؛ ۹۲).
بین ویژگیهای شخصیتی و رفتار اواخر قرن گذشته با رشد انفجاری تکنولوژی، مخصوصاً در الکترونیک، کامپیوتر، ارتباط از راه دور و اینترنت همراه بود. چنین پیشرفتی، امکان استفاده مداوم از انواع خدمات اینترنت را میسر ساخت۰
با توجه به گسترش روزافزون تجارتالکترونیک در ایران و اینکه تا به حال پژوهشی برای بررسی ویژگیهای شخصیتی این کاربران و مصرفکنندگان در ایران صورت نگرفته است. این پژوهش به بررسی پیشبینی رفتار مصرفکنندگان برای پذیرش تجارت حداقل یک بار از طریق شبکههای آنلاین را تجربه کردهاند، میپردازد تا به این وسیله آغازی برای پژوهشهای آتی در زمینهی پیشبینی رفتار خریداران اینترنتی باشد.

بیان مسأله :

برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرفکنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکتها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد. به عبارت دیگر ، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآوردهکردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتار مصرفکنندگان را پیشبینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند(آقازاده، ، ۱۳۸۹؛ ۸۹).
تجارت الکترونیکی شیوه فعالیت‏های بازرگانی را تغییر داده است. امکان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبکه‏های کامپیوتری به تغییر درمحیط و رفتار مصرف‏کنندگان منجر شده است. شرکت‏ها و بنگاه‏های فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏کننده اطلاعاتی را به دست می‏آورند که موفقیت آن‏ها را در بازار درپی دارد. از این رو، بررسی رفتار مصرف‏کننده اهمیت فراوانی برای شرکت‏ها در راه رسیدن به اهداف‏شان دارد. شرکت‏ها برای ادامه حیات خود مجبورند تغییر در محیط و در رفتار مصرف‏کننده را به خوبی درک نمایند تا بتوانند با موقعیت محیط، سازگار شده و موفقیت خود را تضمین نمایند( یزدان پرست اردستانی،۱۳۸۶ ؛۱۵).
با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به‏عنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید،توجه پژوهشگرانوصاحب‏نظرانرا به خود جلب کرده است. زیرا نزدیک به ۷۲ درصد از کاربران اینترنت دستکم یکبار در ماه بهصورت آنلاین به جستجوی کالاهای مختلف می‏پردازند. از سوی دیگر، عوامل درونی مانند نگرش‏ها، عادت‏ها و ادراکات، تمایل افراد به خرید اینترنتی را مورد تأثیر قرار می‏دهد. از این رو نگرش مثبت مصرف‏کنندگان در خصوص خرید اینترنتی، می‏تواند بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی رافراهم کند(سوپرامنین[۷]،۲۰۰۷؛۷۳).
یکی از عوامل مؤثر در تحلیل رفتار مصرفکننده آگاهی و پیش بینی رفتار مصرفکنندگان است. در واقع پیش بینی رفتار مصرفکنندگان نقش مهمی در تحلیل رفتار خرید مصرفکنندگان و تصمیمگیری آنان برای خرید دارد. رفتارمصرفکننده عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت(الهی،۱۳۹۳؛۸۲ ).
در واقع جزء رفتاری مصرفکننده، تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه میکند . به عنوان مثال، بسیاری از مصرفکنندگان تمایل دارند، محصولات کنسرو شده را از خرده فروشیهایی که به محل زندگی آنها نزدیکترند یا تخفیف بیشتری میدهند خریداری کنند ، اما گوشت ، میوه و سبزیجات را از جای مطمئنتر خریداری میکنند. در واقع مصرفکننده میتواند تصمیم بگیرد که چه محصولی را از یک خرده فروش بخرد یا نخرد و شیوه رفتارش را نسبت به آن تغییر دهد. ولی در مورد خود محصولات این حالت کمتر رخ میدهد. به عبارت دیگر ، مصرفکننده یا محصولی را خریداری میکند یا نمیکند و نمیتواند رفتارش را نسبت به آن تنظیم کند (اعرابی،۱۳۹۲؛۶۵-۸۸).
عوامل تأثیرگذار خارجی بر رفتار مصرفکننده شامل جمعیتشناختی ، اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی و تکنولوژیکی هستند. عوامل داخلی ، از قبیل باورها و نگرشها، یادگیریها ، انگیزش و نیازها، شخصیت، ادراک و ارزشها میباشد. سبک زندگی افراد بین عوامل داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرفکننده است. اگرچه عوامل خارجی بر رفتار خریداران یک تأثیر مهم و اساسی را دارند ، تاثیر عوامل داخلی کمتر از آنها نیست (عزیزی، ۱۳۹۲؛۶۳-۸۹).
امروزه فناوری اطلاعات، یکی از چند شاخه پیشرو آینده ساز دانش وتمدن فردای بشر بهشمار می آید. ابزارهای فناوری اطلاعات از جمله شبکههای آنلاین شیوه انجام کارها را تغییر داده وبا به میدان آمدن تجارت الکترونیک، یک تحول اساسی در مبادله بازرگانی و آوردن محصولات و خدمات مورد نیاز گردیده است. به طور کلی، توسعه فناوری اطلاعات و ایجاد جامعه اطلاعاتی باعث تغییر در الگوی رقابت، تغییر در شیوه برنامهریزی کاری، تغییر در نیازهای بازار، تغییر در موجودیت سازمانها، تغییر در قوانین و مقررات و … شده است(همان، ۶۶).
در این میان شبکههای آنلاین روز به روز اهمیت بیشتری مییابد. بنابراین هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سئوال است که رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین چگونه پیشبینی میشود.

۱-۳- ضرورت و اهمیت تحقیق:

مطالعه رفتار مصرفکننده به دلیل این که ما خواسته یا ناخواسته مصرفکننده هستیم بسیار مهم است. با حرکت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرفکننده اهمیت بسیاری یافته است. با توجه به اینکه یک بازاریاب درپی شناسایی نیازها وخواستههای مشتریان وانجام اقدام مناسب برای رفع آن نیازها و خواستهها میباشد بایستی رفتار مصرفکننده را به خوبی درک نماید (مونزکا[۸]، ۱۹۸۸؛۲-۷).
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات است. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است (صنایعی ،۱۳۸۳؛۱۳).
اهمیت دیگر مطالعه رفتار مصرفکننده این است که رفتار مصرفکننده، در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرفکننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
در سالهای اخیر، انقلابی مشابه انقلاب صنعتی جهان را وارد عصر اطلاعات ساخته و بسیاری از جنبههای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحول عمیقی کرده است. یکی از ابعاد این تحول تغییرات شگرفی است که در فناوری اطلاعات و از جمله شبکههای آنلاین به وجود آمده است.تجارت با بهرهگیری از فناوری اطلاعات و شبکههای آنلاین دچار تحولی شگرف شده است (مقدسی،۱۳۹۳؛۲۲-۵۶).
سالهاست حرکت جوامع صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی آغاز گشته و از اوایل دهه ۹۰ به بعد شتابی فزاینده یافته به گونهای که سرعت این حرکت در کشورهای کمتر توسعه یافته، از جمله ایران، به خوبی نمایان است. اصطلاحاتی همچون تجارتالکترونیکی،دولتالکترونیکی، آموزشالکترونیکی، جامعهالکترونیکی و … به گوش عموم مردم آشناست. چشم اندازی لزوم استفاده و به کارگیری فناوری اطلاعات و ابزارهایی مانند انواع کامپیوترها در زمینههای مختلف را بیشتر میکند. تا آنجا که بهنظر میرسد،کامپیوتر از جمله ابزارهایی است که به جذب و بهکارگیری صحیح، دقیق و سریع آن میتوان در عرصه پررقابت امروز پیروز شد. گسترش و توسعه این فناوری رویکردی است که میتواند شکاف بین کشورهای توسعهیافته و سایرکشورها را پر کند(همان،۶۱).

اهداف تحقیق:

۱-۴-۱- هدف اصلی:
تعیین تاثیر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین

۱-۴-۲- اهداف جزیی:

۱-۴-۲-۱- تعیین تاثیر محیط سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین
۱-۴-۲-۲- تعیین تاثیرآمادگیسازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین
۱-۴-۲-۳- تعیین تاثیر ابعاد سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین
۱-۴-۲-۴- تعیین تاثیر هنجار سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین

فرضیه‏های تحقیق:

تعاریف مفهومی

۱-۶-۱- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می‌کنند و اقداماتی که آن‌ها در فرآیند مصرف انجام می‌دهند، می‌شود. همچنین شامل اجزایی ازمحیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. بنابراین، رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده به طور مجزا، گروه‌های مصرف‌کننده مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر می‌باشند(مقدسی،۱۳۹۳؛۶۵).

۱-۶-۲- تجارت

تجارت در لغت به معنای خرید و فروش و نیز خریدن کالا به انگیزه فروختن آن با بهای بیشتر، همچنین به کارگیری سرمایه به منظور سود بردن، آمده است. واژه تجارت، مصدر و به قولی اسم مصدر است که در اصل، دلالت بر حرفهی بازرگانی دارد و تاجر و بازرگان به کسی گفته می‌شود که داد و ستد را حرفهی خود ساخته است(نوری، ۱۳۹۱ ؛۳۴).

۱-۶-۳- تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک انجام کلیه فعالیتهای تجاری با استفاده از شبکه های ارتباطی کامپیوتری ، به ویژه اینترنت است . تجارت الکترونیک ، نوعی تجارت بدون کاغذ است . به وسیله تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم برای حمل ونقل کالاها ، با زحمت کمتر و مبادلات بانکی شتاب بیشتر انجام خواهد شد . شرکتها برای ارتباط با یکدیگر محدودیتهای فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آنها با یکدیگر ساده تر و سریع تر صورت می پذیرد . ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز میتواند به صورت یک به یک با هر مشتری باشد . به عبارت دیگر ، تجارتالکترونیک نامی عمومی برای گسترهای از نرمافزارها و سیستمها است که خدماتی مانند جستجوی اطلاعات ، مدیریت تبادلات ، بررسی وضعیت اعتبار، اعطای اعتبار، پرداخت به صورت روی خط ، گزارشگیری و مدیریت حسابها را در اینترنت به عهده میگیرند . این سیستمها زیربنای اساسی فعالیتهای مبتنی بر اینترنت را فراهم میآورند. هدف از بکارگیری تجارتالکترونیک، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی میباشد. بهواسطه این روش، تاجران قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تماموقت و به تمام خریداران در سرتاسر جهان، مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملتهاعرضه کنند . بسیاری از مردم، تجارت الکترونیک را منحصر به خرید وفروش از طریق اینترنت میدانند ، درحالیکه این امر فقط بخش کوچکی از تجارتالکترونیک را تشکیل میدهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبههای مختلف تجاری و اقتصادی را دربرگرفته است . به سادگی میتوان هرگونه فعالیت تجاری و مالی بین موسسات و افراد را در حیطه الکترونیک گنجاند(غیاثی،۱۳۸۱ ،۲۶) .

روش تحقیق:

روش تحقیق پیمایشی ، پیمایش توصیفی است از نگرش و رفتار جمعیتی بر اساس انتخاب نمونه ای تصادفی به این صورت ابتدا سعی می شود برای گردآوری داده ها از افراد خواسته شود به تعدادی پرسش مشخص پاسخ دهند اطلاعات موجود در زمینه موضوع تحقیق جمع آوری و مبنای کار توصیف تحلیل قرار گیرد و سپس با استفاده از روش میدانی فرضیه ها از طریق پرسشنامه و مصاحبه حضوری با کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه مورد آزمون قرار می گیرند.

۲-۷- جامعه آماری و روش نمونه گیری:

جامعه آماری پژوهش، مجموعه حقیقی یا فرضی است که نتایج تحقیق به آن انتقال داده می‌شود جامعه آماری تمامی کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه بوده است.
روش نمونه‌گیری نیز عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معرف آن باشند، انجام می‌پذیرد. در این پژوهش روش نمونه‌گیری از نوع تصادفی ساده می‌باشد.

۳-۷- روش‌ تجزیه و تحلیل داده‏ها:

جهت تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار آماری spss و AMOSاستفاده خواهد شد و نتایج در قالب دو بخش آمارتوصیفی و استنباطی به بررسی فرضیههای پژوهش میپردازد.

فصل دوم

مرور مطالعاتی

تجارت الکترونیک:

اولین قدم در بررسی یک موضوع داشتن تعریفی مناسب از آن می‌باشد. با توجه به جوان بودن رشته فناوری اطلاعات و علی‌الخصوص تجارتالکترونیک هنوز تعریف دقیق و جامعی برای آن مشخص نشده است و در حال حاضر هرکس از دیدگاه خود به مساله روی آورده است. ابتدا با برخی مفاهیم و تعاریف از دیدگاه پروفسور توربان آشنا می شویم. «تجارت الکترونیک عبارت است از خرید و فروش کالا، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‌های ارتباطی».
این تعریف از چهار دیدگاه قابل بررسی است:
۲-۱-۱- از دیدگاه ارتباطات: تجارتالکترونیک رساندن کالا، خدمات، اطلاعات و یا پرداخت پول از طریق شبکه‌های کامپیوتری و یا هر وسیله الکترونیکی دیگر است.
۲-۱-۲- از دیدگاه فرآیند تجارت: تجارت الکترونیک کاربرد فناوری در فرآیند داد و ستد و تجارت است.
۲-۱-۳- از دیدگاه خدمات: تجارت الکترونیک وسیله‌ای است که آرمانهای مشتریان، شرکتها و مدیران را جهت رسیدن به کیفیت بهتر، سرعت بیشتر و خدمات بهتر را با هزینه کمتر برآورده می‌کند.
۲-۱-۴- از دیدگاه آنلاین[۹]: تجارتالکترونیک قابلیت خرید، فروش، داد و ستد محصولات و اطلاعات از طریق اینترنت و یا هر شبکه آنلاین دیگر را فراهم می‌کند. برخی از مردم تجارت را به معنی داد و ستد بین شرکتهای تجاری می‌دانند. وقتی از این معنی استفاده شود دامنه تجارتالکترونیک بسیار محدود می‌شود، بنابراین اغلب از واژه کسب وکارالکترونیکی به جای آن استفاده می‌کنند که این تعریف تمام فعالیتهای تجاری شامل: خرید و فروش، ارایه خدمات پس از فروش، ارتباطهای تجاری بین شرکتها و … را در برمی‌گیرد(عزیزی،۲۰۰۴ ؛۳۴).
«تجارتالکترونیک عبارت است ازخرید[۱۰]وفروش[۱۱]و مبادله کالا[۱۲] ، خدمات[۱۳] و اطلاعات [۱۴] از طریق شبکه هاى رایانه اى از جمله اینترنت». این نوع از تجارت بر پردازش و انتقال الکترونیکى دادهها شامل متن، صدا و تصویر مبتنى است. تجارتالکترونیک فعالیتهاى مختلفى از جمله مبادله، تحویل فورى مطالب دیجیتال، انتقال الکترونیکى وجوه، مبادله الکترونیکى سهام، بارنامه الکترونیکى، طرحهاى تجارى و مهندسى و خدمات پس از فروش را نیز در برمىگیرد.
ویژگى اصلى این نوع از تجارت تسهیل فرآیندهاى تجارى، حذف فرآیندهاى غیرضرورى و زائد در انجام امور بازرگانى و کاهش هزینهها از طریق بهبود و افزایش هماهنگى، کاهش هزینههاى ادارى خصوصاً هزینه مکاتبات و نیز بهبود دسترسى به بازار و افزایش تنوع براى مشتریان است. در این میان، فناورىهاى نوین ارتباطى مانند اینترنت، اکسترانت، پستالکترونیک و تلفنهاى همراه در گسترش و توسعه تجارتالکترونیک نقش بسزایى دارند(نامور،۱۳۸۷؛۴).
مایکل دل در مورد تجارتالکترونیک مىگوید: بسیارى از فروشگاهها تبدیل به نمایشگاه خواهند شد. فروشگاههاى اخیر سونى و اپل براى این منظور طراحى شدهاند که محصولات این شرکتها را به نمایش بگذارند تا بسیارى از مردم جهان این محصولات را به صورت آنلاین بخرند. احتمال دارد جهان آنلاین و آف لاین در هم ادغام شوند. فروشهاى چند کاناله مىتواند ترکیبى از فروشگاههاى سنتى ـ کاتالوگ چاپ نشده ـ خط تلفن و یا شاید هم یک وبسایتى براى تجارتالکترونیکى باشد، اما سرانجام همان وبسایت مکانى است که سفارش خرید را از مشترى دریافت خواهد کرد(روزنامه ایران،۱۳۸۶ ؛۶).
هرچند تعاریف ارائه شده توسط محققین از تجارتالکترونیکی از سه بعد مبادله- فعالیتها، کاربردها و شبکه های ارتباطی تفاوت دارد ولیکن تمام تعاریف حداقل در دومورد: ۱- عمل مبادله و خرید و فروش یک ارزش(کالا، خدمات و اطلاعات) ۲- استفاده از یک وسیله الکترونیکی(به طور خاص اینترنت) با یکدیگر اشتراک دارند(عزیزی،۱۳۸۳، ۱۸).
از سویی تحقیقات مربوط به تجارت الکترونیکی، وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل موثر بر روی خرید و رفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند. ضمن آنکه سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر، برای استفاده کنندگان از فروش های اینترنتی نیز مورد توجه قرار گرفته است.محققان بازاریابی معتقدند در ورای هر عمل خرید، یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریدار کند، فرایند تصمیمگیری خرید تعریف میشود. در این زمینه مدلهای زیادی وجود دارد که رفتار خرید و شیوههای قابل درک توسط مصرفکنندگان را نشان میدهد. هدف این مدلها، نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرفکننده میباشد. رفتار مصرفکننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایدهها توسط افراد، گروهها و سازمانها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه میپردازد(هاوکینز[۱۵]،۲۰۰۷؛۶).
بنابر تعریف دیگری کسب، مصرف و تمایل به سمت کالا، خدمت، زمان و ایده به وسیله واحدهای تصمیم گیری را رفتار مصرفکننده میگویند.
همچنین مطالعه فرایندهایی را که در آن افراد یا گروهها از کالاها، خدمات یا ایدهها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیازها و خواستهها استفاده میکنند، رفتار مصرفکننده گویند(سولومون[۱۶]،۱۹۹۲؛۲۲).
با توجه به تعارف ارائه شده میتوان گفت این شیوه نگرش به رفتار مصرفکننده، وسیعتر از نگرش سنتی میباشد؛ چرا که در نگرش سنتی، رفتار مصرفکننده بیشتر بر خریدار و پیش
زمینههای بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا تاکید داشت در حالی که در نگرش جدید، گاهی فراتر از این نهاده و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرفکننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را دربر می گیرند پرداخته میشود. با در نظر داشتن این مهم که رفتار مصرفکننده بر فرایندی پیچیده و چند بعدی می باشد، درک و پیشبینی رفتار مصرفکننده کلید موفقیت در برنامهریزی و مدیریت این محیط در حال تغییر و دگرگونی است. کلیه تصمیمات و فرایندهای بازاریابی بر پایه درک رفتار مصرفکننده بنا شده و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بازاریابی بدون درک و توجه به رفتار مصرفکننده غیرممکن است. با این وجود اقدامات اساسی خوبی برای گسترش و ترویج تجارت الکترونیکی در ایران صورت گرفته است (روستا و بطحایی، ١٣٨۵،۱۸).

تاریخچه اینترنت

اینترنت کنونى در اواخر دهه ۱۹۶۰ در وزارت دفاع آمریکا پدید آمد. در آن زمان وزارت دفاع آمریکا آژانس پروژههاى پژوهشى پیشرفته را پایهگذارى کرد که نهادى براى گسترش فناورىهاى اطلاعاتى بود و شبکه اى که بدین ترتیب پایهگذارى شد آرپانت[۱۷] نام گرفت. آرپانت اولیه تنها شامل مراکز پژوهشى و نظامى بود که رایانههاى آنها به هم متصل بود و این اتصال از طریق خطوط تلفن انجام مىگرفت. هدف اصلى از راهاندازى این مرکز ایجاد سیستمى غیرمتمرکز براى ارتباطات پژوهشى میان مراکز بود، به گونهاى که در شرایط اضطرارى با از کارافتادن هر بخش از شبکه سایر اجزاى شبکه به فعالیت خود ادامه دهند. در سال ۱۹۸۴ تعداد رایانهها متصل به آرپانت به ۱۰۰ عدد رسید. پژوهشگرانى که براى انجام امور پژوهشى از آرپانت کمک مىگرفتند، به سوى شبکههاى رایانهاى با سرعت بالاتر روى آوردند.

سطوح تجاری الکترونیک:

تجارتالکترونیک را می‏توان به سطوح مختلفی تقسیم بندی کرد . هر یک از ابعاد سه گانه اصلی تجارت ، یعنی محصول یا خدمات مورد مبادله ، فرآیند فروش و تحول خدمات پس از فروش می‏توانند از حالت فیزیکی و کاملا ملموس تا حالت الکترونیکی و نرمافزاری (یا اصطلاحاً مجازی‌ ) تغییر نمایند . در حالتی که در تجارت سنتی هر سه عامل ، فیزیکی و کاملا قابل لمس هستند ، در تجارت کاملا الکترونیکی (بالاترین سطح تجارت الکترونیک ) هر سه عامل حالت الکترونیکی دارند . ترکیبات گوناگون از حالتهای فیزیکی و الکترونیکی سطوح مختلف تجارت الکترونیکی را شکل می‏دهند.
لذا تجارت الکترونیک می‏تواند در تمام یا بخشی از مراحل چرخه تجاری[۳۰] بکار گرفته شود .
چرخه تجاری از موارد یافتن کالاها و خدمات متناسب با نیازها و یافتن راههای مبادله مورد توافق (جستجو و مذاکره) ، سفارش ، حمل و پرداخت بها (اجرای توافق وپرداخت ) ، فعالیتهای پس از فروش مثل گارانتی و خدمات پس از فروش تشکیل شده است .

مراحل تجارت الکترونیک:

مراحل رشد و گسترش تجارتالکترونیکى را مى توان به ۵ بخش تقسیم کرد که هر چه به گامهاى پایانىتر نزدیک مىشویم در حقیقت به تجارتالکترونیکى واقعى نزدیکتر شدهایم و شرکتها و سازمانهایى که در جستوجوى بازار الکترونیکى براى کالاها و خدمات خود هستند، سعى در رسیدن به مراحل پایانى این چرخه دارند.
۲-۹-۱- مرحله اول: در مرحله اول از مجموعه مراحل پنج گانه، شرکت یا سازمان متقاضى تجارت الکترونیک سعى در ایجاد یک سایت ساده شامل اطلاعات محصولات و خدمات تولیدى خود را دارد تا این اطلاعات از طریق اینترنت در اختیار مشتریان قرار بگیرد. در حقیقت، مرحله اول به معناى به وجود آمدن ویترینى بر روى شبکه جهانى وب براى بازدیدکنندگان است تا اطلاعات مورد نظر خود را از طریق این صفحات دریافت کنند.
۲-۹-۲- مرحله دوم: این مرحله شامل توسعه و گسترش مرحله اول است. در این مرحله سایت شرکت تبدیل به یک پایگاه دادهاى[۳۱] قوى شده، براى نگهدارى اطلاعات مورد استفاده قرار مىگیرد و اطلاعات همه محصولات و خدمات و شرح کامل آنها در بانک اطلاعات قرار مىگیرد و کاربران امکان ارسال سفارش خرید از طریق این وب سایت را خواهند داشت، اما هنوز زیرساختهاى لازم براى پرداخت اینترنتى فراهم نشده است و پرداخت پول به همان روش سنتى انجام خواهد گرفت.
۲-۹-۳- مرحله سوم: برقرارى امکان تعامل از مهمترین نکات مرحله سوم است. در این مرحله، کاربران امکان تعامل با مدیر سایت را خواهند داشت که این تعامل از طریق ایمیل[۳۲]، چت[۳۳] و ویس[۳۴] خواهد بود و کاربران در بازه زمانى بسیار کوتاه مدت پاسخ خود را از مدیر سایت دریافت خواهند کرد و امکان پرسش و پاسخ آنلاین میان فروشنده و خریدار و نیز رد و بدل شدن اطلاعات در مورد کالا و یا خدمات خواسته شده وجود دارد.
۲-۹-۴- مرحله چهارم: در این مرحله، امکان پرداخت اینترنتى براى کاربران فراهم خواهد شد و مشتریان پس از ارسال فرمهاى سفارش خرید و دریافت کالا، وجه موردنظر و توافق شده را از طریق پایانههاى فروش بانکها و مؤسسات مالى طرف قرارداد براى فروشنده ارسال خواهند کرد که این حمل و نقل پول به صورت بسیار امن از طریق اینترنت براى مشتریان فراهم خواهد شد.
۲-۹-۵- مرحله پنجم: مرحله آخر به مرحله یکپارچگى معروف است. در این مرحله، سیستم هاى واسطهاى میان فروشنده و خریدار با سیستمهاى موجود در سازمان و یا شرکت به حالت یکپارچگى کامل درخواهند آمد. بدین معنا که اگر کالایى فروش رود، موجودى کالاى فروش رفته به میزان خریدارى شده از موجودى انبار کسر شده و همزمان دستور خرید جدیدى براى جایگزین کردن کالاى فروش رفته به انبار ارسال خواهد شد و در خریدهاى بعدى موجودى انبار بلافاصله به نمایش درخواهد آمد. این مرحله از مجموعه مراحل تجارت الکترونیک کاملترین مرحله در تجارتالکترونیکى است که در آن نتیجه همه عملیات مربوط به داد و ستد در همه سیستمهاى سازمان منعکس مىشود(روزنامه ایران،۱۳۸۶؛۳).

مدلهاى تجارتالکترونیک:

استفاده از اینترنت به عنوان اصلىترین بستر ارتباطى در تجارتالکترونیکى باعث به وجود آمدن مدلهاى گوناگونى در این سبک از تجارت شده است. این مدلها که حاصل تعامل ۳ گروه اصلى تجارتالکترونیکى یعنی دولت، مشترى و بنگاههاى اقتصادى است، باعث توسعه و گسترش مدلهاى مختلف تجارتالکترونیک شده است:
۲-۱۰-۱- مدل تجارت فروشنده با فروشنده [۳۵](B2B):
این مدل از تجارتالکترونیک مهمترین نوع تجارتالکترونیکى است که در حدود نصف درآمدهاى تجارتى الکترونیکى را به خود اختصاص خواهد داد. این مدل سبب پیدایش ارتباطى گسترده میان تأمین کنندگان،تولیدکنندگان،توزیعکنندگانوفروشندگانخواهدبود.
در این مدل، ارتباط میان دو یا چند سازمان ، توسعه اقتصادى، تولیدکنندگان مواد اولیه و ارائهکنندگان انواع گوناگون خدمات موردنظر است. در حقیقت، این مدل را به نوعى مىتوان توسعه یافته مدل قدیمى «تغیر داده های الکترونیکی[۳۶]» دانست، اما در این مدل واسطهها کاهش یافته، همین خود سبب کاهش قیمتها خواهد شد(نامور،۱۳۸۷؛۲).

۲-۱۰-۲- مدل تجارت فروشنده با مصرف کننده [۳۷]B2C یا مصرف کننده با فروشنده [۳۸]C2B:

مدلهاى B2C و C2B بیان کننده ارتباط متقابل تولیدکننده و خریداران نهایى محصولات و خدمات است. مدلهاى دوگانه B2C و C2B داراى مزایایى مانند خرید ارزانتر کالا نسبت به دنیاى واقعى، امکان ارسال خریدارى شده به مکان درخواستى مشترى و غیره است. این مدل از تجارتالکترونیک به عنوان سادهترین نوع تجارتالکترونیکى شناخته مىشود که منجر به ارتباط نزدیکى میان مشترى و فروشنده خواهد بود و در این میان به دلیل کاهش قیمتها به دلیل از بین رفتن واسطهها خریدار منفعت بیشترى خواهد داشت.
۲-۱۰-۳- مدل تجارت مصرف کننده با مصرف کننده C2C[39]: این مدل از تجارتالکترونیک بیشتر به خرده فروشىهاى کالاى دسته دوم خانگى اختصاص دارد. جایى که خریداران و فروشندگان هر دو از گروه نهایى هستند و در این میان ردپاى تولیدکننده و یا واسطهاى دیده نمىشود. نمونه رایج این شیوه از تجارت را مىتوان در جمعه بازارها و یا حراجهاى محلى و منطقهاى دید که هرکس کالاى تولیدى خود را به صورت تک فروشى در معرض فروش قرار داده است.
۲-۱۰-۴- مدل تجارت شرکتهای دولتی با موسسه خصوصی G2B[40]و موسسه خصوصی با شرکت های دولتی B2G[41]: در این مدلها، سازمانها و مراکز دولتى و خصوصى در ارتباط با مراکز اقتصادى و بنگاههاى تجارى دولتى هستند. در این ساختار، دو طرف با مراجعه به وبسایتهاى طرف قرارداد و تعامل با یکدیگر از طریق شبکههاى رایانهاى امور بازرگانى مورد نیاز خود را انجام مىدهند. این امور شامل مواردى چون ارسال درخواستهاى بانکى براى مؤسسات دولتى، گرفتن مجوزهاى لازم براى انجام امور ادارى، پرداخت وجه مورد درخواست سازمانها و بانکها و غیره است. مزیت اصلى این دو مدل صرفهجویى در انجام امور براى شرکتهاى دولتى و سازمان هاى خصوصى و نیز کاهش زمان انجام کارها است و نیز سبب تحصیل فرایندهاى ادارى توسط دولت شده است(روزنامه ایران،۱۳۸۶، ۱۶).
 
 
مدل تجارت شرکتهای دولتی با مصرف کننده[۴۲]G2C و مصرف کننده با شرکتهای دولتی   C2G[43]: در این مدلها، ارتباط میان مردم و دولت مطرح است و این رابطه بیش از آنکه ماهیتى تجارى داشته باشد، ماهیتى خدماتى دارد و شامل خدماتى است که دولت مى تواند به مردم ارائه دهد و یا زمینهاى براى تسهیل ارتباطات مالى مردم و دولت در امور مالیاتى است و یا درخواست خدماتى که از سوى شهروندان به دولت ارائه مىشود که مىتواند شامل درخواستهاى مختلف در زمینه اقتصادى و یا بازرگانى باشد.
مدل تجارت شرکتهای دولتی با شرکتهای دولتی[۴۴] G2G: در این مدل، ارتباط متقابل میان دو یا چند سازمان دولتى و یا وزارتخانه مطرح است و مواردى چون ارتباط شهردارى با پلیس، ادارات برق و آب با شهردارىها، نهادهاى نظامى و انتظامى با وزارتخانهها و غیره را شامل مىشود. در این مدل، امکان تبادل اطلاعات میان مؤسسات دولتى و یا دادوستد بازرگانى میان شرکتهاى دولتى فراهم شده است. به علاوه، بخش نامهها و دستورالعملهاى دولتى را مىتوان از طریق این مدل کسبوکار الکترونیکى براى سازمانها ارسال کرد(نامور،۱۳۸۷؛۶).

اهمیت وب سایت در تجارت الکترونیکى:

وب سایتها تأثیر فراوانى بر فعالیت تجارى شرکتها دارند. شرکتى که به دروازه ورود الکترونیکى خود بى اعتناست، سبب ورشکستگى تجارت و کسبوکار خود خواهدشد. وبسایت دروازه ورود به یک مارک تجارى – محصولات و خدمات شرکت سازنده محصول است.
وب سایت بىاستفاده و رنگ و رو رفته همانند ویترین قدیمى و رنگ و رو رفته در کسب وکار سنتى است و سبب خواهد شد که مشتریان رغبتى به خرید محصول نداشته باشند، اما در مقابل بهترین سایتها هم اگر امکان یافتن آن ازطریق اینترنت براى مردم درنظر گرفته نشده باشد هیچ توفیقى نخواهدداشت و لذا شرکتها باید درنتایج جستوجوى اینترنتى جاى پاى خود را محکم کنند. براى بسیارى از کاربران، سایتهاى جستوجو[۴۵]) نقطه ورود آن ها به اینترنت است.

دلایل اهمیت وبسایتها:

۲-۱۲-۱-دلیل اول: وجود وبسایت، اعتبار شرکت را افزایش میدهد. وبسایت تاثیر قوی بر اعتماد مشتری های بلقوه دارد. یک طراحی حرفهای، متن مناسب با نوشتار خوب، اطلاعات مفید از محصولات و اطلاعات تماس مناسب باعث افزایش اعتماد مشتریان به شرکت میشود. به مردم میفهماند که شرکت دارای دانش و به روز هستند. اگر شرکت در طراحی یک سایت با کیفیت و دارای اطلاعات مفید هزینه کند، مردم حتماً تحت تاثیر قرار خواهند گرفت.
۲-۱۲-۲- دلیل دوم: وبسایت باعث میشود شرکت در هرزمان و از هر مکان قابل دسترس باشد، تا آوریل سال ۲۰۰۲ میلادی، فقط در آمریکا ۱۶۶ میلیون نفر از مردم روی خط بودهاند. برخی از آنها در جستجوی محصولات و خدمات هستند، با داشتن یک سایت وب، شرکت خود را برای دنیایی از فرصتها برای دسترسی مردمی که غیر از سایت راهی دیگر برای رسیدن به مردم ندارند ، آماده میکنند، با کلیک ساده موس هرکسی میتواند در ۷ روز هفته و ۲۴ ساعت شبانه روز به شرکت دسترسی داشته باشد.
۲-۱۲-۳- دلیل سوم: وجود وبسایت سهولت ارجاع مشتریان جدید به شرکت را فراهم میکند برای بسیاری از تجارتها، یک منبع حیاتی برای یافتن مشتریان جدید، ارجاع سایرین است. داشتن وبسایت این امکان را فراهم میکند که مردم به راحتی سایت شرکت را به دیگران ارجاع دهند. آدرس وبسایت راحتتر از شماره تلفن به خاطر میماند به علاوه دادن راههای مختلف تماس با شرکتها به مردم، امکان برقراری تماس را بیشتر میکند.
۲-۱۲-۴- دلیل چهارم: وبسایت یک ابزار قوی فروش است، فروش محصولات از طریق یک فروشگاه اینترنتی یک راه بسیار عالی برای افزایش فروش است. شرکتها یک ویترین دائمی و سهل الوصول که هزینه آن خیلی کمتر از یک فروشگاه آجری است دارند، ضمن اینکه مردم بیشتری امکان دسترسی به آن را دارند. وجود اطلاعات فروش موثر در وبسایت شرکتها، امکان وادار شدن مردم به کلیک روی دکمه خرید را افزایش می دهد. هر چند که شرکتها از طریق اینترنت نتوانند فروش انجام دهند، وبسایت شرکت یک سرمایه مهم است. وبسایت یک شروع برای متقاعد کردن بازدیدکنندگان به نیاز آن ها به محصولات است. شرکتها مردم را برای خرید تحریک میکنند، سپس از آنها دعوت میکنند که با شرکت تماس بگیرند.
 
 
دلیل پنجم: وبسایت باعث افزایش ارزش تبلیغات شرکتها میشود. اضافه کردن آدرس وب سایت در تبلیغات، کارت تجاری و امضاء شرکت، یک راه خوب برای جلب مشتری به شرکت است. داشتن آدرس سایت به مردم کمک میکند که هر زمان که در مورد شرکت میشنوند و یا تبلیغات آنها را میبینند به پیام عکس العمل نشان دهند. مراجعه به وبسایت شرکت راحتتر از نوشتن نامه یا رفتن به مغازه یا حتی تلفن زدن به شرکتها است. مردم اطلاعات را به راحتی دریافت میکنند و به آقای فروشنده برای کمک نیازی نیست، همچنین بازدید از وبسایت خیلی راحت است چون هیچ معذوریتی وجود ندارد و بازدیدکنندگان تحت فشار نیستند.
دلیل ششم:وبسایت به شرکتها کمک میکند تا با مشتریان بالقوه در ارتباط باشند. مردم زیادی وجود دارند که به آنچه شرکتها ارائه میکنند علاقمند هستند ولی ممکن است هماکنون برای خرید آمادگی نداشته باشند. شرکت باید با آنها در ارتباط باشند تا زمانی که آنها برای خرید آمادگی یافتند، با خبر شوند. وبسایت یک روش عالی برای تسهیل این فرایند است. شرکتها می توانند از طریق وبسایت خود آدرس تماس مشتریان بالقوه را جمعآوری کنند. سپس میتوانند به تناوب، نامه یا خبرنامه بر ایشان ارسال کنند. در ارتباط ماندن با مردم به تازه ماندن شرکتها در اذهان مردم کمک میکند(نوربخش، ۱۳۸۳؛۵۶).

میتوان محصولات و خدمات را براساس ویژگیهای خرید آنها در ارتباط با خرید اینترنتی به سه دسته طبقه بندی نمود:
۲-۱۳-۱- خریدهای بیدردسر و آسان: این نوع خریدها مخاطره اندکی را در بردارند. فروشهای اینترنتی می توانند در مورد این نوع کالاها بسیار موفق باشند چرا که میتوانند از هر محصول نمونههای متعددی را با ارائه تخفیفات زیاد و ارسال راحت برای خریداران تامین نمایند.
۲-۱۳-۲- کالاهای تحقیق شده: این دسته از خریدها به برنامهریزی و کسب اطلاعات فراوان در مورد کالاهایی که حضور فیزیکی در حین خرید آنها چندان ضروری نیست نیاز دارند. در عین حالی که کالاهای گران قیمتی هستند و نیاز به اطلاعات قبلی دارند؛ نظیر انواع تورهای تفریحی، لوازم و سخت افزارهای کامپیوتری و لوازم الکتریکی.
۲-۱۳-۳- کالاهای برگشت پذیر:این گروه کالاهایی با قیمت متوسط و دفعات وتناوب خرید بالا هستند که ارسال آنها برای مصرفکننده میتواند با موفقیت مواجه شود. از جمله این کالاها میتوان از انواع ویتامینها، لوازم آرایشی و زیبایی و حتی غذاهای مخصوص مراسم تشریفاتی نام برد.لازم به یادآوری است انجام خریدهای اینترنتی مصرفکنندگان به همان دلایلی است که خرید هایشان را از طریق کاتالوگ انجام میدهند که این دلایل در جدول ۱شماره ارائه شده است(هاوکینز[۴۶]،۲۰۰۷؛۶۰۱).
خریدهای اینترنتی نه تنها سرعت رشد بالایی نسبت به خریدهای کاتالوگی دارند، بلکه به عنوان جایگزین شیوه سنتی خرید کاتالوگی نیز محسوب میشود. اینترنت میتواند یک فروشگاه مجازی با ترکیب خوبی از انتخاب، راحتی، قیمت و سایر ویژگیهای خریدهای کاتالوگی یا فروشگاههای سنتی قلمداد شود. در یک تحقیق انجام شده در آمریکا، مصرفکنندگان دلایل خود را از عدم انجام خریدهای اینترنتی ذکر کردهاند که در جدول شماره ۲ ارائه شده است.
معمولاً خرید محصول به شیوه اینترنتی نیازمند آن است که مصرفکننده حداقل آدرس پستی و شماره کارت اعتباری خود را در اختیار شرکت( فروشنده) قرار دهد. اغلب شرکتها و خردهفروشهای اینترنتی، اطلاعات بیشتری را از افراد میخواهند و این یکی از مشکلات این شیوه خرید است. مصرفکنندگانی که قصد خرید دارند از ارائه اطلاعات شخصی خود به افراد غریبه نگرانند. این نگرانیها در محیط اینترنت به دلیل مشکلات امنیتی داد و ستدهای اینترنتی تا حدودی افزایش پیدا میکند. نگرانی خریداران در مورد امنیت و حفظ اطلاعات خصوصی آنها یکی از چالشهای عمده بر سر راه رشد کسب و کارهای اینترنتی است. آمار نشان میدهد که در سال ۲۰۰۱ خرده فروشهای اینترنتی بالغ بر ۵/۵ میلیارد دلار برای حفظ امنیت و ایجاد اعتماد در خریداران هزینه کردهاند که این رقم در سال ۲۰۰۶ به ۵/۲۴ میلیارد دلار افزایش پیدا کرد.
با وجود اینکه نگرانیها در میان همه گروههای جامعه وجود دارد، اما در برخی از گروهها نظیر زنان، افراد متاهل، سالمندان و افرادی که درآمد و تحصیلات بالاتری دارند، بیشتر به چشم میخورد)روستا و بطحایی، ١٣۸۵ ،۵۰۶).
 
پرداختالکترونیکی :
زمان شروع پرداختالکترونیکی را میتوان سال ۱۹۱۸ دانست ، یعنی هنگامی که بانکهای فدرال روز آمریکا به انتقال وجوه از طریق تلگراف می پرداختند . پرداختالکترونیکی اشکال گوناگونی دارد که میتوان آن را به دو دسته اصلی تقسیم کرد :
۲-۱۴-۱- سیستم های پرداخت برای معاملات عمده فروشی

۲-۱۴-۲- سیستم های پرداخت برای معاملات خرده فروشی

در چنین مکانیسمهایی پرداخت به صورت برخط نیز وجود دارد از طریق بررسی و کنترل زوایای مختلف سیستم ، اعمال میشود . تعدادی از ابداعات در محدوده پرداختهای الکترونیکی جزیی ( خرده فروشی ) به عنوان پول الکترونیکی شناخته شدهاند . این ابداعات که در حال حاضر نیز در مرحله اول توسعه و پیشرفت قرار دارند ، بالقوه دارای این قدرت هستند که قواعد حاکم بر پول نقد را در مورد پرداختهای خردهفروشی به چالش کشیده و در عین حال میتوانند معاملات خردهفروشی را هم برای مصرفکننده و هم برای تجار ساده تر و ارزانتر گردانند . در این زمینه ادعا شده است که پولالکترونیکی مفهومی جدید از کیف پول را ارایه نموده ، سیستم پرداخت تجاری را برای اینترنت به وجود آورده و راه دولتها را برای پرداخت به صورت الکترونیکی ، تغییر داده و انقلابی را در گردش ارزش (پول) از طریق خطوط تلفن و امواج (الکترونیکی) پدید آورده است(هاشمی ،۱۳۸۶؛۲۱) .
۲-۱۴-۱-۱- ویژگی های سیستم های پرداخت الکترونیکی :
امنیت : ایمن ساختن اطلاعات به معنای جلوگیری از تحریف و دستیابی به اطلاعات توسط افراد غیر مجاز
تقسیم پذیری : بیشتر فروشندگان تنها کارتهای اعتباری را برای دامنهای حداقل و حداکثر قبول میکنند . بنابراین هرچه دامنه قبول پرداختها را زیادتر کند امکان پذیرش بیشتری دارد.
قابلیت بررسی : سیستم باید بقدر کافی مستحکم باشد تا کاربران در صورت قطع برق پولها را از دست ندهند .
گمنامی : این مطلب با حریم خصوصی ارتباط دارد یعنی برخی خریداران تمایل دارند هویت و مشخصات خریدهایشان گمنام باقی بماند .
عدم تکذیب : یک سیستم پرداخت اینترنتی باید گروههای درگیر را مطمئن و متعهد سازد که گروهی نتواند معاملات را انکار کرده و یا بطور غیر قانونی از زیر مسئولیت شانه خالی کند .
۲-۱۴-۱-۲- پول الکترونیکی :
در سالهای اخیر ، مصرفکنندگان تمایل چشمگیری برای انجام مبادلات الکترونیکی از خود نشان دادهاند . کاهش هزینه و افزایش سرعت دسترسی به اینترنت و مزایای اقتصادی و اجتماعی تجارتالکترونیکی از دلایل اصلی توجه مردم به اینگونه مبادلات است . تجارتالکترونیکی واژهای است که برای تجارت از طریق سیستم های اطلاعاتی – ارتباطی بکار میرود . در واقع پولالکترونیکی یک مکانیسم پرداخت ارزش ذخیره شده یا پیشپرداخت شده است که در آن مقداری از وجوه یا ارزش که برای مصرفکننده قابل استفاده است ، در یک وسیله و قطعه الکترونیکی ذخیره شده و در تصرف مشتری است(فتحی،۱۳۸۴؛۷۸) .
امروزه این مسئله پذیرفته شده است که بانکداریالکترونیکی میتواند به دو جریان مجزا تقسیم شود : یکی عبارت است از محصولات پولالکترونیکی ، به ویژه در شکل محصولاتی که ارزش ذخیره میکنند و دیگری عبارت است از تحویل یا دسترسی الکترونیکی به محصولات اینها محصولاتی هستند که به مصرفکننده این امکان را میدهند تا از وسایل ارتباطی الکترونیکی استفاده کرده و به این ترتیب به خدمات پرداخت قراردادی دسترسی داشته باشند . به عنوان مثال : استفاده از یک کامپیوتر شخصی و یا شبکه کامپیوتری (نظیر اینترنت) برای پرداخت کارت الکترونیکی یا ارسال دستوری برای انتقال وجوه بین حسابهای بانکی از آنجایی که پول الکترونیکی همچنان در مراحل اولیه پیشرفت است ، هنوز تعریف واحدی از پولالکترونیکی وجود ندارد و اشخاص مختلفی پولالکترونیکی را به روشهای متفاوتی تعریف کرده و توضیح دادهاند :
جامعه اروپا در پیشنویس دستورالعمل خرید پولالکترونیکی را بدین گونه توصیف کرده است :بر روی قطعه ای الکترونیکی همانند تراشه کارت و یا حافظه کامپیوتر به صورت الکترونیکی ذخیره شده به عنوان یک وسیله پرداخت برای تعهد اشخاصی غیر از موسسه صادر کننده ،پذیرفته شده است . بدین منظور ایجاد شده است که به عنوان جانشین الکترونیکی برای سکه و اسکناس و در دسترس و اختیار استفاده کنندگان قرار گیرد . به منظور انتقال الکترونیکی وجوه پرداختهای با مقدار محدود ایجاد شده است .
مشاوره امور مصرفکنندگان آمریکا ، پولالکترونیکی را به این عنوان توصیف نمودهاند : پولی است که به صورت الکترونیکی حرکت کرده و به گردش درمیآید و میتواند به صورت کارت هوشمند و یا کارتهایی که در آنها ارزش ذخیره ده یا کیف پول الکترونیکی ارائه شود . همچنین میتواند در پایانه فروش استفاده شده و یا بدون دخالت هیچ شخص دیگری و مستقیما به صورت شخص به شخص مورد استفاده قرار گیرد و نیز می تواند از طریق خطوط تلفن به سوی بانکها و یا دیگر ارائه دهندگان خدمات یا صادر کنندگان (پول الکترونیک) به حرکت درآمده و یا خرج شود(حسینی،۱۳۸۵؛۳۲) .
۲-۱۴-۱-۳- ویژگی پول الکترونیکی :
۱- ارزش بر روی قطعه و یا وسیله الکترونیکی و به صورت الکترونیکی ذخیره میشود . محصولات گوناگون از لحاظ اجرای تکنیکی متفاوت هستند . در پول الکترونیکی مبتنی برکارت یک قطعه سخت افزاری کامپیوتری که مخصوص بدان و قابل حمل بوده و نوعاً یک ریز پزدازنده است، در یک کارت پلاستیکی جای داده شده در حالیکه در پول الکترونیکی مبتنی بر نرم افزار، از یک نرم افزار تخصصی و مخصوص که بر روی کامپیوتر شخصی نصب شده استفاده میشود .
ارزش موجود در پول الکترونیکی به چند طریق و به صورت الکترونیکی منتقل میشود . برخی از انواع پول الکترونیکی امکان انتقال موازنههای الکترونیکی را مستقیما از یک مصرفکننده به دیگری و بدون دخالت شخص ثالث (همانند صادرکننده پول الکترونیکی) فراهم میآورند و از آنچه که بیشتر متدوال و مرسوم است آن است که تنها پر
داختهای مجاز ممکن ، پرداخت از مصرفکننده به تاجر و همچنین امکان بازخرید ارزش پول الکترونیکی برای تجار است .
۲- قابلیت انتقال، محدود به معاملاتی است که سابقه آنها ثبت و ضبط شده باشد. در اکثر روشها و رویه هایی محصول ، برخی از جزئیات معاملات بین تاجر و مصرفکننده در یک پایگاه داده مرکزی ثبت و ضبط میشود که قابل نمایش دادن و ارائه هستند در مواردی که معاملات به طور مستقیم بین مصرفکنندگان امکان پذیر باشد، این اطلاعات بر روی دستگاه شخصی مصرفکننده ضبط میشود و تنها هنگامی میتواند از طریق دستگاه مرکزی نمایش داده شده و ارائه شود که مصرفکننده از طریق اپراتور (عامل طرح) پول الکترونیک قرارداد بسته باشد .
۳- تعداد شرکا و طرفینی که به نحو کارکردی و موثر در معاملات پول الکترونیکی دخیل و درگیر هستند، بسیار بیشتر از معاملات قراردادی است. عموماً در معامله پول الکترونیکی، چهار دسته از افراد دخیل هستند: صادر کننده ارزش پول الکترونیکی، اپراتور شبکه، فروشنده سختافزارها و نرمافزارهای خاص و ویژه، نقل و انتقال دهنده و تسویهکننده معاملات پول الکترونیکی. صادرکننده پول الکترونیکی مهمترین شخص در این میان است در حالی که اپراتور شبکه و فروشنده، ارائه کنندگان خدمات فنی هستند و نهادهای انتقال دهنده و تسویهکننده پول الکترونیکی، بانکها و یا شرکتهایی با ماهیت بانک هستند که خدماتی را ارائه میدهند که مشابه با خدماتی است که برای دیگر ابزارهای پرداخت بدون پول نقد نیز ارائه میشود(احمدی،۱۳۸۵؛۷۳) .
۴- موانع فنی و اشتباهات انسانی میتواند اجرای معاملات را مشکل و یا غیرممکن سازد در حالی که در معاملات مبتنی بر کاغذ چنین مشکلی با این حجم وجود ندارد .

۲-۱۴-۱-۴- انواع پول الکترونیکی :

پول الکترونیکی را به روشهای مختلف تقسیم بندی میکنند ، در یکی از تقسیم بندیها پول الکترونیکی را به دو دسته تقسیم مینمایند :
۱- پول الکترونیک شناسایی شده
این نوع پول الکترونیکی حاوی اطلاعاتی درباره هویت مالک آن میباشد که تا حدودی مانند کارتهای اعتباری است این پولها دارای قابلیت ردگیری میباشند و هویت دارنده آن قابل شناسایی ایست . قابلیت استفاده این پول در دو روش پیوسته و ناپیوسته امکان پذیر است .
۲- پول الکترونیکی غیر قابل شناسایی ( بی نام و نشان )
این پول دیجیتالی خصوصیت مخفی بودن هویت فرد دارنده اش، را در بردارد، و از این لحاظ درست مانند پول کاغذی سنتی عمل میکند . هنگامی که پول دیجیتال از حسابی برداشت شد بدون باقی گذاشتن هیچ اثری میتوان آن را خرج نموده و با توجه به این نکته که هنگام ایجاد کردن پول دیجیتالی از امضاهای نامشخص استفاده میشود امکان پیگیری آن برای هیچ بانکی وجود ندارد . هرکدام از پولهای الکترونیکی فوق الذکر به دو دسته پول الکترونیکی ناپیوسته تقسیم میشود(همان،۵۶) .

۲-۱۴-۱-۱۰- کارت اعتباری :

سیستم پرداخت تلفن همراه وب شامل کارت اعتباری پرداخت ، به مصرفکننده اجازه میدهد تا در جریان پرداخت ، جزئیات کارت خود را برای خرید وارد نماید و این فرآیند آشناست اما هر ورودی از جزئیات بیشتر در تلفن همراه بهمنظور کاهش میزان موفقیت (تبدیل) پرداخت شناخته شده است. به اینمنظور مشتری می خواهد تا آنجا که ممکن است اطلاعات کمتری را وارد نماید و فرآیند پرداخت با سرعتبالاتری را انجام گیرد.
علاوه بر این، اگر فروشنده پرداخت به صورت خودکار و ایمن بتواند شناسایی مشتریان و سپس جزئیات اطلاعات کارت را انجام دهد، میتواند برای خریدهای آینده این فرآیند را به سادگی تبدیل به تک کلیک برای خرید نماید .

۲-۱۴-۱-۱۱- کیف پول آنلاین :

شرکتهای آنلاین پیپال ، پرداخت آمازون و پرداخت گوگل نیز گزینههای موبایل دارند . در اینجا برخی فرآیندهای پرداخت را برای این شرکتها آوردهایم :
– ثبت کاربرد ، وارد کردن شماره تلفن خود ، دریافت پیام کوتاه از طرف ارائه دهنده همراه با کد پین .
– کاربرد کد پین دریافتی را وارد میکند ، شماره تلفن تصدیق هویت میشود .
– کاربر اطلاعات کارت اعتبار خود را در صورت لزوم وارد (یا یکی دیگر از روش پرداخت) و پرداخت را تایید میکند .( اگر حساب در حال حاضر موجود باشد ، این اطلاعات نیاز نیست)
– پرداخت بعدی کاربر برای بار دیگر اطلاعات پی آی ان را برای تصدیق وارد میکند. درخواست یک پی آی ان به کاهش میزان موفقیت پرداخت شناخته شده است . این سیستمها میتوانند بصورت یکپارچه به طور مستقیم و یا اپراتورهای اعتباری و کارت پرداخت از طریق پلت فرموب پرداخت همراه کار خود را انجام دهند .

۲-۱۴-۱-۱۲- بدون تماس نزدیک رشته ارتباطات:

ارتباط میدان نزدیک ([۴۹]NFC) است که عمدتا برای پرداخت پول در فروشگاهای فیزیکی ساخته شده و برای خدمات حمل و نقل استفاده میشود . مصرفکننده با استفاده از تلفن همراه مخصوص مجهز به امواج کارت هوشمند تلفن خود را در نزدیکی ماژول خواننده قرار داده و اطلاعات رد و بدل میشود . بیشترین معاملات نیاز به انجام تصدیق ندارند ، اما برخی از آنها نیازمند تایید هویت با استفاده از پین میباشند که قبل از معامله کامل شده است . پرداخت میتواند از حساب پیش پرداخت کسر گردد و یا به حساب تلفن همراه شارژ شود و یا حساب بانکی به طور مستقیم دخالت کند .
روش پرداخت از طریق موبایل با چالشهای قابل توجهی برای پذیرش گسترده و سریع ، سروکار دارد .
در حالی که برخی از تولیدکنندگان تلفن و بانکها به دلیل عدم حمایت از زیر ساخت ، اکوسیستم پیچیدهای از سهام دارن و استانداردها مشتاق به این کارند(نیلی،۱۳۸۶؛۱۵) .

۲-۱۴-۱-۱۳- سرویس پرداخت :

چهار مدل بالقوه پرداخت تلفن همراه :
– مدل اپراتور محور : اپراتور تلفن همراه به طور مستقل عمل میکند برای استقرار خدمات پرداخت تلفن همراه اپراتور میتواند مستقل از کیف پول همراه حساب کاربری تلفن همراه (شارژ) ارائه میکنند . استقرار زیادی از مدل اپراتور محور به شدت با عدم اتصال به شبکههای موجود به چالش پرداخت . اپراتور شبکه موبایل باید واسط با استفاده از شبکه بانکی پرداخت دسته خدمات پیشرفته تلفن همراه و تحت محیط بانکداری ارائه میکنند.
– مدل بانک محور : اعزام بانک برنامههای کاربردی تلفن همراه یا دستگاههای پرداخت را به مشتریان ارائه می دهد.
– مدل همکاری : این مدل شامل همکاری میان بانکها ، اپراتور تلفن همراه و حزب اعتماد سوم .
– مدل نظیر به نظیر : تلفنهمراه به عنوان ارائه دهنده خدمات عمل میکند و به طور مستقل ارتباط را با موسسات مالی و اپراتورهای شبکه تلفنهمراه را فراهم میکند (فتحی،۱۳۸۴؛۲۰۹). در جدول شماره ۳ روشهای پرداخت الکترونیک در سال های ۲۰۰۶-۲۰۱۰ و پیش بینی آن مشخص شده است.

۲-۱۴- مزایاى تجارت الکترونیکى:

– مزایای تجارتالکترونیکی را اجمالاً میتوان جهانی نمودن تجارت، برداشتن محدودیتهای زمانی و مکانی در انجام معاملات و تبلیغات، کمک به شکست انحصارات، کاهش قیمت، افزایش فروش، افزایش رفاه مصرف کننده و رفاه اجتماعی، دسترسیآسان و نقل و انتقال، سرعت بخشیدن به انجام مبادله، تقویت موضع رقابتی کشورها در جهان، بهرهگیری از فرصتهای زودگذر در عرصه صادرات، از بین رفتن هزینههای کاغذبازی، حذف واسطه ها، افزایش فرصتهای جدید شغلی، امکان ارائه خدمات و محصولات در سطح جهانی، کاهش هزینه های اجتماعی ناشی از آلودگیهای زیستمحیطی تولید شده در تردد وسایل نقلیه جهت انجام معاملات حضوری و…بر شمرد.
– به عنوان نمونه طبق برآوردهای به عمل آمده، ارزش صادرات جهانی کالاها و خدمات در سال ۱۹۹۸ حدود ۷ هزار میلیارد دلار بوده است که از این مبلغ ۵۰۰ میلیارد دلار صرف تهیه و مبادله اسناد مربوطه گردیده است(باجاج[۵۰]،۱۹۹۹؛۹۰۸ ).
– به عبارت دیگر حدود ۷ درصد از ارزش مبادلات جهانی را هزینه تهیه و مبادله الکترونیکی اطلاعات به جای روش سنتی مبتنی بر کاغذ بین ۲۱ تا ۷۰ درصد صرفهجویی در هزینه فعالیت های مختلف تجاری صورت میگیرد. بدین ترتیب با الکترونیکی کردن مبادلات میتوان حدوداً بین ۵/۱ تا ۵ درصد از هزینه مبادلات را صرفه جویی کرد(سیاست تجارت الکترونیکی ایران، ۱۳۸۳؛۱).
البته لازم به ذکر است که مطرح شدن مسائلی چون حفاظت از حریمشخصی افراد، حفاظت از مالکیت افراد، مسائل مالیاتی وگمرکی در اینترنت و… ایراداتی جدی را در تجارتالکترونیکی وارد ساخته است. به عنوان مثال در سال ۱۹۹۹ نسبت درآمد گمرکی ناشی از واردات محصولاتی مانند فیلم، موسیقی، نرم افزار، کتاب، نشریات و بازیهای رایانهای در کشورهای توسعهیافته و درحالتوسعه به ترتیب ۴/۰ و ۱۶/۰ کل درآمد گمرکی بوده است که با فراهم شدن امکانات خرید و دریافت محصولات دیجیتالی شده مذکور از طریق اینترنت، درآمد گمرکی کشورها از این محل کاهش خواهد یافت (سوسان[۵۱]،۲۰۰۲؛۹۰۷).