پایان نامه پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی

دانشکده علوم اقتصادی و اداری

پایان نامه دوره کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی

موضوع:

پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی

استاد راهنما:

دکتر محمود یحیی زاده فر

آذر 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

در عصر حاضر به دنبال پیشرفت فناوری و اطلاعات، رقابت بین کسب و کارها نیز شدت یافته است. چگونگی ارائه برندها، محصولات یا خدمات برای اینکه مورد توجه بیشتر مصرفکنندگان قرار گرفته و متمایز بودن آنها برجسته گردد تا افراد مجذوب آنان گردند و یا تمایل به خرید آنان داشته باشند، بسیار حائز اهمیت است. به علاوه با نوآوریهای به وجود آمده در فناوری و توسعه اینترنت، تجارت الکترونیک رونق بسیاری پیدا کرده است. با توجه به این امر، تبلیغات به ویژه در بستر اینترنت، عامل مهم و تاثیرگذاری در تجارت الکترونیک میباشد. بدین ترتیب، تحقیق حاضر به موضوع پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران جامعه مجازی ایرانیان است و حجم نمونه 385 نفر میباشد. نمونهگیری به روش در دسترس انجام شد. کلیه دادههای پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است و جهت بررسی روایی سازه از شاخص AVE استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. تجزیه و تحلیل دادهها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS 16 و Warp PLS 3 انجام شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و اعتماد به تبلیغات اینترنتی رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد. همچنین بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی نیز رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد. اما بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطهای یافت نشد. براساس نتایج حاصل از تحقیق پیشنهاد میشود که با کنترل متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش به تبلیغات اینترنتی و ایجاد نگرش مثبتتر نسبت به آن، اعتماد مشتریان را افزایش داده تا از این طریق علاقه به کلیک کردن برای دیدن تبلیغات اینترنتی در آنها افزایش یابد و از این طریق میزان خرید اینترنتی که به طور معمول هزینه کمتری را برای شرکتها و مشتریان دارد، نیز بیشتر گردد.

کلیدواژه

تجارت الکترونیک، تبلیغات اینترنتی، پاسخ رفتاری کاربران، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، نگرش به تبلیغات اینترنتی

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه 2

1-2- اهمیت موضوع 2

1-3- بیان مسأله 3

1-4- سوالات تحقیق 6

1-5- چارچوب نظری تحقیق 6

1-6- فرضیههای تحقیق 7

1-7- اهداف تحقیق 7

1-8- قلمرو تحقیق 8

1-8-1- قلمرو مکانی 8

1-8-2- قلمرو زمانی 8

1-8-3- قلمرو موضوعی 8

1-9- تعریف واژگان تخصصی 8

1-10- خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………………………………………….9

1-11- ساختار کلی تحقیق 9

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه 12

2-2- تبلیغات 12

2-2-1- وظایف تبلیغات 13

2-2-1-1- جلب توجه 13

2-2-1-2- ایجاد علاقه 14

2-2-1-3- تحریک تمایل 14

2-2-1-4- سوق دادن به خرید 14

2-2-2- اثر بخشی تبلیغات 15

2-2-2-1- اندازهگیری ورودیها 15

2-2-2-2- اندازهگیری خروجیها 15

2-2-2-3- اندازهگیری فرآیندها 16

2-3- اینترنت و بازاریابی 16

2-3-1- تعاملی بودن 17

2-3-2- کنترل مصرفکنندگان 17

2-3-3- شخصیسازی 18

2-3-4- ظرفیت اطلاعاتی 18

2-3-5- تجارت الکترونیک 18

2-4- تبلیغات اینترنتی 19

2-4-1- ویژگیهای مهم تبلیغات اینترنتی 22

2-4-2- محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی 23

2-4-3- انواع روشهای تبلیغات اینترنتی 23

2-5- نگرش 26

2-5-1- عناصر نگرش 29

2-5-2- نحوه شکلگیری نگرش 30

2-5-3- نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی 30

2-6- اعتماد 33

2-6-1- اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل 34

2-6-2- سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات 35

2-7- پاسخ رفتاری 36

2-7-1- کلیک تبلیغات 37

2-7-2- خرید اینترنتی 38

2-8- جامعه مجازی 39

2-9- مروری بر مطالعات صورت گرفته 40

2-9-1- پژوهش‏های خارجی 40

2-9-2- پژوهش‏های داخلی 44

فصل سوم: روششناسی تحقیق

3-1- مقدمه 48

3-2- روش تحقیق 48

3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق 48

3-4- مراحل انجام تحقیق 50

3-5- جامعه و نمونه آماری 52

3-5-1- تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری 52

3-6- ابزار سنجش 53

3-6-1- تدوین پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………….54

3-7- روایی پرسشنامه 57

3-8- پایایی پرسشنامه 58

3-9- روشهای تجزیه و تحلیل دادهها 58

3-10- تحلیل عامل اکتشافی 59

3-10-1- پیش شرطهای تحلیل عامل اکتشافی 59

3-11- مدلسازی معادلات ساختاری 60

3-11-1- برازش مدل 62

3-11-1-1- برازش مدل اندازهگیری 62

3-11-1-2- معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری 63

3-11-1-3- معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل 64

3-11-2- آزمون فرضیهها 65

3-11-2-1- بررسی ضرایب معناداری z یا t-values یا p-values 65

3-11-2-2- بررسی ضرایب استاندارد شده بار عاملی مربوط به مسیرهای هر یک از فرضیهها 65

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها

4-1- مقدمه 67

4-2- ویژگیهای جمعیتشناختی پاسخگویان و جامعه آماری 67

4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 67

4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 69

4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 70

4-2-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد 71

4-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 73

4-2-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 75

4-3- بررسی توزیع نرمال دادههای تحقیق 76

4-3-1- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال نگرش به تبلیغات اینترنتی 76

4-3-2- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال اعتماد به تبلیغات اینترنتی 77

4-3-3- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال کلیک تبلیغات اینترنتی 77

4-3-4- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال خرید اینترنتی 77

4-4- تحلیل عامل اکتشافی 78

4-4-1- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد شناختی اعتماد 78

4-4-2- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد احساسی اعتماد 80

4-4-3- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد رفتاری اعتماد 82

4-5- آزمون مدل مفهومی تحقیق 83

4-5-1- برازش مدلهای اندازهگیری 83

4-5-2- برازش مدلهای ساختاری 85

4-5-3- برازش کلی مدل 87

4-5-4- آزمون فرضیه 87

4-5-4-1- نتیجه آزمون فرضیه 87

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات

5-1- مقدمه 92

5-2- بررسی نتایج تحقیق 92

5-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول 93

5-2-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم 93

5-2-3- نتایج حاصل از فرضیه سوم 93

5-2-4- نتایج حاصل از فرضیه چهارم 94

5-3- جنبه های نوین پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………..94 5-4- خلاصه و نتیجهگیری 94

5-5- محدودیت 95

5-6- پیشنهادات تحقیق 95

5-6-1- پیشنهادات کاربردی 95

5-6-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 96

فهرست منابع

الف) منابع فارسی 98

ب) منابع لاتین 101

ضمائم

الف) پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………….107

ب) جدول های مربوط به نتایج آزمون های آماری…………………………………………………………………………111

فهرست شکلها

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 7

شکل 3-1- مدل مفهومی تحقیق 49

شکل 3-2- مراحل انجام تحقیق 51

شکل 4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 68

شکل 4-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 69

شکل 4-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 71

شکل 4-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد 72

شکل 4-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 74

شکل 4-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 76

شکل 4-7- مدل مفهومی تحقیق 8

فهرست جدولها

جدول 3-1- شاخصهای مطرح شده در تحقیق 54

جدول3-2- میانگین واریانس استخراج شده 57

جدول3-3- ضریب آلفای کرونباخ متغیرها 58

جدول3-4- دلایل استفاده از پی ال اس 61

جدول4-1- فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان 67

جدول 4-2- فراوانی و درصد سن پاسخگویان 69

جدول4-3- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب تحصیلات 70

جدول4-4- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب درآمد 71

جدول4-5- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 73

جدول4-6- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 75

جدول4-7- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 76

جدول4-8- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 77

جدول4-9- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 77

جدول4-10- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 78

جدول4-11- آزمون بارتلت و کی ام ا 78

جدول4-12- اشتراک مولفهها 78

جدول4-13- واریانس کلی بیان شده 79

جدول4-14- ماتریس مولفهها 80

جدول4-15- آزمون بارتلت و کی ام ا 80

جدول4-16- اشتراک مولفهها 80

جدول4-17- واریانس کلی بیان شده 81

جدول4-18- ماتریس مولفهها 81

جدول4-19- آزمون بارتلت و کی ام ا 82

جدول4-20-اشتراک مولفهها 82

جدول4-21- واریانس کلی بیان شده 82

جدول4-22- ماتریس مولفهها 83

جدول4-23- بارهای عاملی 84

جدول4-24- نتایج سه معیار آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا 85

جدول4-25- برگرفته از روش فورنل و لارکر 85

4-26- معیار R² …………………………………………………………………………………………………………………………………………………86

جدول4-27- معیارQ2 87

جدول4-28- جدول خروجی تحلیل مسیر 88

جدول4-29- جدول خروجی تحلیل مسیر 88

جدول4-30- جدول خروجی تحلیل مسیر 89

جدول4-31- جدول خروجی تحلیل مسیر 89

جدول4-32- نتایج حاصل از آزمون فرضیهها

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فید نظر برای این مطلب