دانشگاه آزاد اسلامی

واحد تهران مرکزی

دانشکده مدیریت، گروه بازرگانی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد(M.A)

گرایش: بین الملل

عنوان:

تاثیر CRM بر کیفیت ارتباط با مشتری

(قلمرو مکانی: شعب سرپرستی مرکز بانک ملی ایران)

استاد راهنما:

دکتر محمدرضا کاباران زاده

استاد مشاور:

دکتر لیلا فرجو

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

نیاز مردم به خدمات بانکی بیش از پیش در حال افزایش است. مردم انتظار خدمت بیشتر و سریعتر از بانک ها را دارند. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، مستلزم برخورداری از مدیریت کارا و مؤثر است (رنجبریان و غلامی کرین، 1385). در واقع امروزه صنعت بانکداری تنها درارایه خدمات پشت باجه خلاصه نمی شود، بلکه دامنه فعالیت آن در سطح فعالیت شرکت های چند ملیتی گسترده شده است. بانکها امروزه خود در سیستم مبادلات الکترونیکی به عنوان یکی از سرمایه گذاران عمده در بازار مبادلات وارد شده و در رقابت با سایر بانکها نقش اساسی در تأمین مالی و پولی و رفاه اقتصادی جامعه ایفا می کنند. در یک جمله می توان گفت که امروزه صنعت بانکداری دامنه وسیعی از فعالیت های اقتصادی را شامل می شود و بدون آن و بدون تحول و دگرگونی در این صنعت، بزرگترین بخش محرک اقتصادی جامعه فلج می شود (گیلانی نیا و موسویان، 1389). ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ ﺳﺒﺐ اﯾﺠﺎد ﯾﮏ راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﺤﮑﻢ ﺑﯿﻦ ﺳﺎزﻣﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻧﺶﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻮﺟﺒﺎت رﺳﯿﺪن ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ را ﻓﺮاﻫﻢ ﺳﺎزد . در اﯾﻦ راﺳﺘﺎ روﯾﮑﺮد ﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی(CRM) ﭘﺎ ﺑﻪ ﻋﺮﺻﻪ ﮔﺬاﺷﺘﻪ اﻧﺪ. مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود. CRM در واقع با حفظ مشتریان سودآور فعلی و جذب مشتریان بالقوه موجب  افزایش و ثبات در فروش و سود شرکتها در بلند مدت می‌گردد. بانک ها با استفاده از CRM می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. بانک ها برخی روش‌هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد .این پژوهشی قصد دارد تا به بررسی تأثیر CRM بر کیفیت ارتباط با مشتری بپردازد.

2-1- بیان مسأله

اﻣﺮﻭﺯﻩ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻫﺎﻯ ﻓﻨﺎﻭﺭﻯ ﻭ ﺍﺻﻼﺡ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩﻫﺎﻯ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻭ ﻭﺟﻮﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻯ ﺭﻗﺎﺑﺘﻰ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﺩﺍﺭﺍﻯ ﻣﺎﺯﺍﺩ ﻋﺮﺿﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺑﺎﻋﺚ شدﻩ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻯ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺣﺎﻛﻢ ﻭﺍﻗﻌﻰ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﻄﺮﺡ ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭاﻳﻦ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻯ ﻣﺒﺘﻨﻰ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮﻯ ﻣﺪﺍﺭﻯ، ﺍﺯ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻣﺤﺼﻮلات ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺣﺮﻛﺖ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ ﻭ ﺑﺎ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺁﻧﻬﺎ، ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺑﺎﺯﺩﻫﻰ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻯ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﻓﺮﺍﻫﻢ ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ ﻗﺪﺭﺕ ﺍﺯ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ، ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻫﺎ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻪ ﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻓﻘﻂ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺍﺭﺯﺍﻧﺘﺮ، ﺑﻬﺘﺮ ﻳﺎ ﻣﻘﺎﻭﻣﺘﺮ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﭘﺬﻳﺮ ﻧﻴﺴﺖ ﻭ ﻣﺰﻳﺖ ﺭﻗﺎﺑﺘﻰ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎ ﺗﻜﻴﻪ ﺑﺮ ﺗﻨﻮﻉ ﻣﺤﺼﻮﻟﻰ ﺗﺤﻘﻖ ﻧﻤﻰ ﻳﺎﺑﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺮ ﺑﺎ ﻛﻤﻚ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﺤﻘﻖ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ. ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ﻫﺎﻱ ﺍﺧﻴﺮﺍﻧﺘﻈﺎﺭﺍﺕ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺧﻮﺩ ﻋﺎﻣﻠﻰ ﺑﺮﺍﻯ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺿﺮﻭﺭﺕ ﺩﺭ ﻣﺤﻴﻂ ﺗﺠﺎﺭﻯ ﻣﺸﺘﺮﻯ ﻣﺤﻮﺭ ﺍﻣﺮﻭﺯ ﺍﺳﺖ. ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺗﺸﺨﻴﺺ داده اﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ داراﻳﻲ آﻧﻬﺎ ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﻪ رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪﻋﻨﻮان ﺗﻌﺎﻣﻼﺗﻲ ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﻣﻲﻧﮕﺮﻧﺪ ﻛﻪ این مهم ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺻﺤﻴﺢ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ( پلکویاناکی^[1] ، 2006: 364)

با توجه به این مهم که امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند و در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان بنگاه، در گرو جلب رضایت مشتریان است و نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت شرکت نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت(عباسی و ترکمنی،1389). نگوین^[2] و همکاران (2007) گزارش کردند مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت برتر، گرد آوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب موفقیت سازمانی گردد. تحقیقات نشان داده است رضایت بیشتر مشتریان تعهد بیشتر ، حفظ مشتری (فردریک^[3] ، 1996) و وفاداری بیشتر در آنان را سبب خواهد شد( پارکر^[4]و ماتیوز^[5] ، 2001). “آندرسون^[6] و ناروس^[7](1990 به نقل از رنجبریان و براری، 1388) نیز گزارش کردند ارتباطات بین سازمان و مشتریان یکی از اصول بازاریابی است و این مهم می تواند تضمین کننده موفقیت یک سازمان نسبت به سایر رقبا باشد. همچنین از سوی دیگر عدم اعتماد مشتریان به یک سازمان سبب نارضایتی آنها خواهد شد ( ون لاواردن^[8] ، ون دیر ویل^[9]، بال^[10] و میلن^[11]، 2003 ).

هر سازمان یا شرکت می بایست جهت جلب اعتماد مشتری به تعهدات خود عمل نماید و در زمان مقرر به آنچه متعهد شده است عمل نماید (رنجبریان و براری، 1388) و نیز به توصیه ها و پیشنهادات سازنده مشتریان توجه ویژه ای داشته باشد تا سبب تعلق بیشتر آنان به سازمان گردد که این مهم می تواند زمینه ساز رضایت آنها را فراهم آورد. با این تفاسیر تاکنون تأثیر CRM بر کیفیت ارتباط با مشتری مورد مطالعه قرار نگرفته است و این پژوهش درصدد است به این مهم بپردازد و پاسخگوی سئوالات ذیل باشد که آیا اجرای CRM تأثیر مستقیم با ویژگیهای خدمات بر اساس مشتری دارد؟ آیا اجرای CRM تأثیر مستقیم با کیفیت و پیامدهای ارتباط مشتری با بانک دارد؟ و آیا اجرای CRM بطور غیر مستقیم بر کیفیت ارتباط و پیامدهای ویژگی خدمات بر اساس مشتری اثر گذار است؟ پاسخ به این سئوالات می تواند اثر CRM بر روی کیفیت ارتباط با مشتری را بررسی نماید و با مشخص شدن آن هر سازمانی می تواند نقاط ضعف و قوت خود را در این زمینه شناسایی نماید و با تقویت نقاط قوت و کاهش نقاط ضعف در بازار رقابت بتواند گوی سبقت را از رقیبان برباید.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.