دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری گروه مدیریت بازرگانی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A.)

رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: بیمه

عنوان:

بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند مطالعه موردی:شرکت‌های بیمه استان گیلان

استاد راهنما:

دکتر میر هادی موذن جمشیدی

زمستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1) مقدمه. 3

1-2)  بیان مسئله. 4

1-3) ضرورت و اهمیت تحقیق. 7

1-4) چهارچوب نظری تحقیق. 8

1-5) سوالات تحقیق. 9

1-5-1) سوال اصلی. 9

1-5-2) سوالات فرعی. 10

1-6) فرضیه‌های تحقیق. 10

1-6-1) فرضیه‌های اصلی. 11

1-6-2) فرضیه‌های فرعی. 11

1-7) تعریف متغیرهای تحقیق. 12

1-7-1) وفاداری برند. 12

1-7-2)  شخصیت برند. 12

1-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند. 12

1-7-3-1) هیجان. 12

1-7-3-2) صلاحیت. 13

1-7-3-3) دلفریب. 13

1-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری. 13

1-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت. 14

1-7-5-1) دلپذیر بودن. 14

1-7-5-2) با وجدان بودن. 14

1-7-5-3) برونگرایی. 14

1-7-5-4) انعطاف پذیری. 15

1-7-5-5)روان رنجوری. 15

1-8) اهداف تحقیق. 15

1-8-1) هدف اصلی. 15

1-8-2) اهداف علمی. 16

1-9) روش انجام تحقیق. 16

1-10) قلمرو تحقیق. 16

1-10-1) قلمرو موضوعی. 16

1-10-2) قلمرو مکانی. 16

1-10-3) قلمرو زمانی. 16

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)

2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق. 18

2-1-1) وفاداری. 18

2-1-2) تاریخچه وفاداری. 19

2-1-3) رفتار مصرف کننده. 19

2-1-4) برند. 20

2-1-5) وفاداری به برند. 22

2-1-6) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟   26

2-1-6-1) رویکرد نگرشی وفاداری به برند. 26

2-1-6-2) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند. 27

2-1-6-2-1) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس، 1995). 28

2-1-6-2-2) رویکرد چهارc 29

2-1-6-3) رویکرد وابستگی وفاداری به برند. 29

2-1-6-4) رویکرد ترکیبی وفاداری به برند. 29

2-1-7) انواع و حالت وفاداری به برند. 30

2-1-8) سطوح وفاداری از دیدگاه آکر. 31

2-1-9) مزایای وفاداری به برند. 33

2-1-10)  چرا وفاداری مهم است؟. 35

2-1-11) شناسایی برند. 35

2-1-12) ویژگی وفاداری به برند. 36

2-1-13) کارکردهای برند. 36

2-1-13-1)  متمایز سازی. 36

2-1-13-2) اطمینان بخشی. 36

2-1-13-3) بخش بندی بازار. 37

2-1-13-4) تشخیص خوب از بد. 37

2-1-13-5) خلق مزیت رقابتی. 37

2-1-13-6) کمک در انتخاب. 38

2-1-13-7) ارائه دهنده دوستی و رضایت. 38

2-1-13-8) بهبود عملکرد کسب و کار. 38

2-1-14) شخصیت برند. 39

2-1-14-1) منابع شخصیت برند. 43

2-1-14-2) نقش شخصیت برند. 43

2-1-14-3) مزایای شخصیت برند. 43

2-1-14-4)  اهداف استراتژیک شخصیت برند. 44

2-1-14-5) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟. 44

2-1-15)  فواید برند. 45

2-1-16) مفهوم شخصیت برند. 45

2-1-16-1) انتقادات به مدل شخصیت برند. 47

2-1-16-2) از شخصیت انسان به شخصیت برند. 48

2-1-17) هویت برند. 48

2-1-18) تصویر برند. 50

2-1-19) مدیریت برند. 52

2-1-20) شخصیت چیست؟. 53

2-1-21) ویژگی شخصیتی. 53

2-1-22) روابط متغیرها. 56

2-1-22-1) مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی)   56

2-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند. 58

2-1-22-3) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند. 58

2-2) بخش دوم: پیشینه تحقیق. 59

فصل سوم: روش اجرای تحقیق.

3-1) مقدمه. 65

3-2) روش اجرای تحقیق. 65

3-3) روش و ابزار گردآوری داده‌های تحقیق. 65

3-4) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن. 66

3-5) جامعه و نمونه آماری. 67

3-6) روش نمونه گیری و محاسبه حجم نمونه. 68

3-7) روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق. 69

3-7-1) پایایی و روایی در pls 70

3-7-2) بررسی برازش مدل اندازه گیری………………………………………………………………70

3-7-3) پایایی و روایی مدل اندازه گیری……………………………………………………………..71

3-7-4) پایایی سازگاری درونی …………………………………………………………………….. 71

3-7-5) پایایی مرکب………………………………………………………………………………… 72

3-7-6)پایایی معرفها…………………………………………………………………………………. 72

3-7-7)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری …………………………………………………….. 74

3-7-7-1) روایی همگرا……………………………………………………………………………. 74

3-7-7-2) روایی واگرا ……………………………………………………………………………..74

3-8) روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها. 75

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات

4-1) مقدمه. 77

4-2) آمار توصیفی. 77

4-2-1) جنسیت پاسخگویان. 77

4-2-2) سن پاسخگویان. 78

4-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان. 79

4-2-4) میزان درآمد پاسخگویان. 80

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق. 81

4-3-1) توصیف متغیر وفاداری مشتری. 82

4-3-2) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند. 82

4-3-2-1) توصیف متغیر هیجان درک شده برند. 82

4-3-2-2) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند. 83

4-3-2- 3) توصیف متغیر دلفریبی درک شده  برند. 84

4-3-3) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی. 85

4-3-3-1) توصیف متغیر روان رنجوری. 85

4-3-3-2) توصیف متغیر برونگرایی. 86

4-3-3-3) توصیف متغیر انعطاف پذیری. 87

4-3-3-4) توصیف متغیر دلپذیری. 88

4-3-3-5) توصیف متغیر با وجدان بودن. 89

آزمون مدل ساختاری. 91

4-4) آمار استنباطی. 95

4-4-1) بررسی فرضیات تحقیق. 95

4-4-1-1) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری. 95

4-4-1-2) آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند. 96

4-4-1-3) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند. 97

4-4-1-4) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند. 98

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 100

5-2) نتایج آمار توصیفی. 100

5-3) نتایج آمار استنباطی. 101

5-4) پیشنهادات تحقیق. 104

5-5) محدودیت‌های تحقیق. 107

5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده. 108

منابع. 10

فهرست جداول

جدول3-1) توزیع سؤالات مربوط به عوامل شخصیتی. 67

جدول 3-2) مقادیر آلفای کرونباخ. 71

جدول 3-3) مقادیر ضرایب دیلون- گلدشتاین. 72

جدول 3-4) وزن بارهای عاملی. 73

جدول 3-5) مقادیر متوسط واریانسAVE  استخراج شده. 74

جدول 3-6) محاسبه جذر مقادیر متوسط واریانس استخراج شده. 75

جدول 3-7) بررسی روایی واگرا. 75

جدول 4-1) توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان. 77

جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان. 78

جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد میزان تحصیلات پاسخگویان. 79

جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان). 80

جدول4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری. 82

جدول 4-6) توصیف متغیر هیجان درک شده برند. 82

جدول 4-7)توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند. 83

جدول 4-8) توصیف متغیر دلفریبی درک شده  برند. 84

جدول 4-9) توصیف متغیر روان رنجوری. 85

جدول 4-10) توصیف متغیر برونگرایی. 86

جدول 4-11) توصیف متغیر انعطاف پذیری. 87

جدول 4-12) توصیف متغیر دلپذیری. 88

جدول 4-13) توصیف متغیر با وجدان بودن. 89

جدول 4-14) مقدار ضریب تأثیر (R²) و برازش کلی مدل (GOF). 94

جدول1-15) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر ابعاد شخصیتی‌درک‌شده از برند بر وفاداری مشتریان (برند). 95

جدول 4-16) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر شخصیتی مشتری بر دلفریبی درک شده برند. 96

جدول 4-17) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده از برند. 97

جدول 4-18) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط تأثیر ویژگیهای شخصیتی مشتری بر صلاحیت درک شده از برند. 98

فهرست نمودارها

نمودار 4-1) نمودار توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان. 78

نمودار 4-2) هیستوگرام سن پاسخگویان. 79

نمودار 4-3) هیستوگرام میزان تحصیلات پاسخگویان. 80

نمودار 4-4) هیستوگرام توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان). 81

نمودار 4-5) هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری. 82

نمودار 4-6) هیستوگرام متغیر هیجان درک شده برند. 83

نمودار 4-7) هیستوگرام متغیرصلاحیت درک شده برند. 84

نمودار 4-8) هیستوگرام متغیر دلفریبی درک شده برند. 85

نمودار 4-9) هیستوگرام متغیر روان رنجوری. 86

شکل 4-10) هیستوگرام متغیر برونگرایی. 87

شکل 4-11) هیستوگرام متغیر انعطاف پذیری. 88

نمودار 4-12) هیستوگرام متغیر دلپذیری. 89

نمودار 4-13) هیستوگرام متغیر با وجدان بودن. 90

نمودار 4-14) مدل مورد بررسی در تحقیق. 91

نمودار 4- 15) مقادیر ضرایب استاندارد شده مسیر و R² 92

نمودار 4- 16) مقادیر آماره t به جهت بررسی معنی دار بودن یا نبودن فرضیات. 9

فهرست شکل‌ها

شکل 2-1) هرم وفاداری آکر1991. 31

شکل 3-1) مدل مورد آزمون. 70

پیوست ها

الف- پرسشنامه . 117

ب) خروجی نرم افزار. 12

چکیده:

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است با تمام تلاش های انجام شده در شرکتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند. سوال اصلی تحقیق:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند  از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسایی ارتباط میان  ویژگی های شخصیتی مشتریان  و شخصیت برند و شناسایی ارتباط  میان شخصیت برند  بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی تحقیق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد 250 عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان 243 عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و  نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.

واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.