چکیـده

هدف این تحقیق، بررسی آثار چگونگی اثر تبلیغات در افزایش فروش محصولات مواد غذایی در شهرستان اهواز از دیدگاه مصرف­کنندگان است. برای عملیاتی کردن فروش محصولات مزبور از معیار وفاداری مشتری به مصرف محصول که منجر به افزایش فروش می­شود، استفاده شده است. جامعه­ی آماری تحقیق همه­ی مصرف کنندگان بافعل و بالقوه­ی مواد غذایی شامل لبنیات، خشکبار و … در شهر اهواز بوده است. داده­های تحقیق با استفاده از نمونه­ی آماری شامل 260 پرسشنامه تکمیل و گردآوری شده و با تدوین سه فرضیه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته­اند. روش تحقیق از نظر ماهیت توصیفی و از نظر هدف کاربردی بوده و جهت آزمون فرضیه­ها آزمون­های همبستگی، ضریب تعیین و مدل رگرسیون به کمک نرم­افزارهای SPSS و Eviews و Excel انجام شده است. نتایج تحقیق نشان داد که تبلیغات محصولات مواد غذایی با معرفی کیفیت و مشخصات محصول، بر درک مشتری از محصول اثر گذاشته و در پی خرید آگاهانه­ی محصول رضایت مشتری را به همراه داشته و رضایت مشتری از مصرف محصولات مزبور نیز بر وفاداری مشتری در مصرف محصول و خرید مجدد مشتریان اثرگذار است. بنابراین، نتیجه شد که از دید مصرف کنندگان مواد غذایی در شهر اهواز، تبلیغات بر افزایش فروش محصولات اثر مثبت معناداری دارد.

واژه­ های کلیدی: تبلیغات، فروش، محصولات مواد غذایی

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1-مقدمه

هدف نهایی بنگاه­های اقتصادی و تولیدکنندگان، کسب سود بیشتر است. توانایی مدیریت در به کارگیری منابع شرکت جهت کسب سود از اهمیت به سزایی برخوردار است. یکی از اهرم­هایی که مدیران جهت افزایش فروش و سودآوری و معرفی محصولات و خدمات در سطح ملی و بین­المللی از بهره می­گیرند، تبلیغات است. مدیران موفـق بـه قـدرت تبلیغات پی بـرده و از آن بـه درستی استفاده می­کنند.

پس از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله­ی راحتی نبود؛ زیرا اولا،ً به دلیل تولید انبوه، تمایز بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و مشابه هم شدند. ثانیاً، به دلیل افزایش فاصله­ی بین تولیدکننده و مصرف­کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به آسانی در اختیار مصرف­کنندگان قرار نمی­گرفت. لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد. با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیون و دیگر رسانه­های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت، به طوری که امروزه بشر شاهد بمباران تبلیغاتی است. در این وضعیت، باید توجه شود که در شرایطی که همه با صرف هزینه­های گزاف در حال تبلیغ هستند، باید قبل از آن­که هزینه­های زیادی صرف تبلیغات شود، از میزان اثربخشی آن فعالیت­ها اطمینان حاصل کرد (گرگی­زاده، 1389).

در این تحقیق سعی شده است تا به این سوال پاسخ داده شود که آیا تبلیغات برجذب مشتری و فروش محصولات موثر است یا خیر؟ نتیجه­ی این تحقیق می­تواند کاربردی عملی ارائه نماید و هم چنین راهگشایی برای تحقیقات آتی در منطقه­ی خوزستان در این زمینه باشد.

1-2-بیان مساله­ ی تحقیق

در سال­های اخیر، شدت رقابت­های تجاری و پیچیدگی­ها و عدم اطمینان­های ناشی از آن موجب شده است تا مدیریت شرکت­ها نسبت به صرف منابع مالی و غیرمالی خود حساس­تر باشند و تمام سعی­شان این باشد که منابع را در جایی صرف کنند که برای شرکت ایجاد ارزش کند. یکـی از فعالیت­هایی که بـرای شرکت­ها ارزش ایجاد می­کند، فعالیت­های بازاریابی است (گوپتا[1]، 2008).

فعالیت­های بازاریابی را می­توان ناشی از عوامل مختلفی مانند محصول، مکان، شناخت رقبا، تبلیغات، بازار و … دانست. یکی از اجزای با اهمیت فعالیت­های بازاریابی، تبلیغات[2] است. تبلیغات یکی از ملموس­ترین و گران­ترین فعالیت­های بازاریابی است. هم متخصصان بازاریابی و هم متخصصان اقتصادی و مالی می­خواهند اطلاع یابند که آیا تبلیغات در محقق کردن اهداف شرکت­ها مؤثر واقع می­شود یا خیر؟ فعالیت­های بازاریابی، روی موفقیت فروش کالاها و محصولات در بازار، متمرکز شده­اند. همچنین، مدیران ارشد بنگاه­های اقتصادی دریافته­اند که هدف نهایی بازاریابی، کمک به افزایش فروش و در نهایت افزایش بازده سهامداران است (مارگی و دیگران[3]، 2005).

همزمان با پیشرفت سریع علم و افزایش رقابت جهانی، مشاهده می­شود که بنگاه­های اقتصادی مخارج تحقیق و توسعه، بازاریابی و تبلیغات خود را افزایش می­دهند. این که مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه منافع آینده­ی اقتصادی مورد انتظار را به وجود می­آورد یا نه، یک مسأله مهم در حوزه­ی مدیریتی و سطوح دانشگاهی است (بونگ و هان[4]، 2004). تبلیغات می­تواند با افزایش درجه­ی تمرکز توسط گروه­های خاص و دارای قدرت، به انحصارات دامن زده و یا با کاهش درجه­ی تمرکز و فرصت استفاده­ی همگان، رقابت آفرین باشد. ارتباط بین تبلیغات به عنوان یک متغیر رفتاری بازار و چگونگی اثرگذاری آن بر متغیرهای مختلف اقتصادی تا حدی مورد اختلاف نظر اقتصاددانان است (جاشی و هاندسنز[5]، 2009). از سوی دیگر، مطالعات تجربی متعددی در این خصوص انجام شده است. لذا، لازم است این موضوع با دید بازاریابی در شرکت­های فعال در صنایع مواد غذایی نیز مورد مطالعه قرار گیرد.

به طور کلی، تبلیغات تأثیر مستقیمی بر فروش دارد و افزایش میزان فروش نیز بر سود شرکت مؤثر است. همچنین، تبلیغات در سطح جامعه میل به خرید در مشتریان را افزایش می­دهد. مشتریان با خرید یک محصول، در صورت داشتن کیفیت لازم، همان محصول را در خریدهای بعدی انتخاب می­کنند (رابینسون و چانگ[6]، 1996). پژوهش­های تجربی نشان می­دهند که تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کنندگان تأثیر می­گذارد. تصمیم خرید مصرف کنندگان تحت تأثیر ارزشی است که از خرید محصول یا خدمت خاص به دست می­آید. مصرف کنندگان انتظار دارند در برابر هر ریالی که می­پردازند، ارزش دریافت کنند. در سوی دیگر، طیف بازاریابان از سرمایه­گذاری در تبلیغات انتظار بازده دارند. این بازده ممکن است به شکل افزایش در سوددهی و افزایش ارزش شرکت باشد (کوندو، کورکارنی و مورتی[7]، 2008).

در این تحقیق، سعی می­شود که به طور تجربی آثار تبلیغات بر افزایش فروش محصولات غذایی مانند لبنیات و خشکبار و … در سطح شهر اهواز از دیدگاه مصرف کنندگان بررسی و آزمون ­شود.

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.