چکیـده

هدف این تحقیق، بررسی اثر برند در افزایش فروش لوازم خانگی الکتریکی در شهرستان اهواز از دیدگاه مصرف­کنندگان است. برای عملیاتی کردن فروش محصولات مزبور از قصد خرید مجدد مشتری که منجر به افزایش فروشمی­شود، استفاده شده است. جامعه­ی آماری تحقیق همه­ی مصرف کنندگان بافعل و بالقوه­ی لوازم خانگی الکتریکی در شهر اهواز است. داده­های تحقیق با استفاده از نمونه­ی آماری شامل 280 پرسشنامه تکمیل و گردآوری شده و با تدوین هفت فرضیه مورد تجزیه و تحلیل قـرار گرفته­اند. روش تحقیق از نظر ماهیت توصیفی و از نظر هدف کاربردی بوده و جهت آزمون فرضیه­ها آزمون­های همبستگی، ضریب تعیین و مدل رگرسیون به کمک نرم­افزارهای SPSS و Eviews و Excel انجام شده است. نتایج تحقیق نشان داد که برند محصولات لوازم خانگی با ارائه­ی کیفیت مناسب و تبلیغ موثر بر جذب مشتری و رضایت مشتری اثر مثبت معناداری داشته و رضایت و اعتماد مشتری نیز بر قصد خرید مجدد مشتریان اثرگذار است. بنابراین، نتیجه شد که از دید مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر اهواز، برند محصولات بر افزایش فروش محصولات اثر مثبت معناداری دارد.

واژه­های کلیدی: برند، نام تجاری، کیفیت، اعتماد، فروش، لوازم خانگی الکتریکی

فصـل اول

کلیات تحقیق

1-1-مقدمه

مصرف­کنندگان هنگام خریـد کالاهای مورد نیاز از جمله لوازم خانگی بـه مسائل مختلفـی توجه می­کنند. قیمت کالا، زیبایی و کیفیت محصول و برند کالا از مواردی است که مصرف کننده به آن­ها توجه می­کند. مصرف کنندگان به دلیل تنوع کالاهای الکترونیکی در بازار، ممکن است در انتخاب نوع کالای مورد نیاز دچار تردید شده و به دنبال کالاهایی باشند که پیش از این توسط خود آنها یا دوستان و آشنایان امتحان شده باشند. از این رو بیشتر مصرف کنندگان در وحله­ی اول به دنبال یک برند شناخته شده هستند و ممکن است حاضر شوند برای به دست آوردن آن، مبلغ بیشتری پرداخت کنند. از سوی دیگر در بازار رقابت شرکت­های مختلف با به­کارگیری روش­های تولید جدید و نوآوری، محصولاتی با قیمت کمتر عرضه کنند. لذا، مصرف کنندگان بین دو ویژگی­ مهم محصول یعنی قیمت و برند (که نمادی از کیفیت است) موازنه­ای ایجاد کرده و کالای مورد نیاز خود را انتخاب کنند.

در این تحقیق سعی شده است تا به این سوال پاسخ داده شود که آیا مصرف­کنندگان هنگام خرید کالا به برند محصولات توجه می­کنند. هر چه توجه مصرف کننده به برند محصول بیشتر شود، فروش شرکت­های تولیدکننده­ی آن برند نیز بیشتر خواهد شد. نتیجه­ی این تحقیق می­تواند کاربردی عملی ارائه نماید و هم چنین راهگشایی برای تحقیقات آتی در این زمینه باشد.

1-2-بیان مساله­ ی تحقیق

نامگذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام گذاری یا خلق یک نشانه بیرونی است که طی آن یک کالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت کرده است. نام­های تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین می­شود. تحقیقات انجام گرفته در این زمینه نشان می­دهد که نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده­ی محصولات تأثیر می­گذارد (بریدی و بوردئو[1]، 2005).

هر گاه سخن از دارایی به میان می‌آید ناخودآگاه ذهن انسان به سمت مصادیق عینی مالکیت و محصولات همچون پول،‌ زمین، کالا و … سوق پیدا می‌کند. این در حالی است که در دنیای امروز نوع دیگری از مالکیت مورد توجه قرار گرفته است که به مراتب از سرمایه‌های ملموس، پر اهمیت‌تر می‌باشد و از آن با عنوان مالکیت فکری[2] یا نامشهود یاد می‌شود. در واقع، این نوع سرمایه­ها در مقایسه با سایر کالاها و محصولات دارای خصایص منحصر به فردی می‌باشد. از جمله این­که نتیجه­ی مستقیم کار فکـری انسان بوده و در اثر مصرف از بین نمی‌رود (عربی، 1388). از میان مصادیق مختلف مالکیت صنعتی و نامشهود (همچون حق اختراع، حق تالیف، علائم تجاری، دانش فنی، حق طراحی و …)، علائم تجاری[3] (برند) نقش موثری در توسعه و کسب درآمد بیشتر برای بنگاه­های تجاری داشته است (کالبولی[4]، 2005).

نام­گذاری تجاری کالا و خدمات به سبب ویژگی­هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفکیک­ناپذیری و دوام ناپذیری از نام گذاری تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است. تحقیقات انجام گرفته در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده فروشی و بانک­ها نشان می­دهد که ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به­طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت، بر قصد خرید مجدد نام تجاری و افزایش فروش ارائه­ دهنده­ی کالا و خدمات تأثیر می­گذارد (چرناتونی و سیگال­هورن[5]، 2003). بنابراین، برند معرف محصولات شرکت بوده و دارای منافع اقتصادی آتی برای شرکت می­باشد. لـذا، جـزء سرمایه­های شرکت محسوب می­شود.

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.