فصل سوم

روش اجرای تحقیق

۳-۱- مقدمه

تحقیق عبارت است از مجموعه فعالیت های منظم، منسجم و هدفمند که در پی دستیابی به یکی از خواسته ها به صورت عینی و معتبر، مشاهده، بررسی و استخراج می شوند و نتیجه گیری نهایی صورت می گیرد(خاکی،۱۳۸۷،ص۸۸). روش تحقیق را می توان به عنوان مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات دانست. اتخاذ روش تحقیق علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی می باشد(خاکی،۱۳۸۷،ص۲۰۱). به طور کلی هر تحقیق در ابتدا در پی طرح مشکل یا مسئله ای طرح می شود، مشکل یا مسئله است که سؤالات زیادی را در ذهن محقق ایجاد می نماید و در برخی مواقع موجب پیدایش فرضیاتی می شود. در این حالت پژوهشگر با جمع آوری اطلاعات و آمار مورد نیاز و تجزیه و تحلیل آنها به پاسخ سؤالات پژوهشی وتأیید یا رد فرضیات مطرح شده می پردازد. مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از: فرایند اجرای پژوهش، روش های اجرای پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات و همین طور روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.

۳-۲- فرایند اجرای تحقیق

در این پژوهش ابتدا به بررسی ادبیات پژوهش بر اساس مسأله بیان شده پرداخته شده است، سپس متغیرهای اصلی تحقیق شناسایی و برای مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه در شهرستان رشت استدلال شده است. داده های مورد نیاز برای سنجش و اندازه گیری داده های فوق به صورت پرسشنامه جمع آوری شده سپس این داده ها تبدیل به امتیازات مربوط شده و برای تجزیه و تحلیل با استفاده از نرم افزار۱۸ LISREL و ۸٫۵۳ SPSS آماده شده اند. در ادامه با محاسبه مشخصه های توصیفی متغیر و جداول مربوطه، توزیع صفت های متغیر بررسی و در نهایت به آزمون فرضیه اقدام شده است.

۳-۳- روش اجرای تحقیق

تحقیق را می توان بر اساس معیارها و مبناهای مختلف دسته بندی کرد.این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می آورند که بتوان بر اساس آن تحقیقات را طبقه بندی نمود. اما انواعی از تحقیق به علت ماهیت چند بعدی و پیچیده ای که دارند در چندین طبقه قرار می گیرند و همین کار قضاوت شفاف و روشن را در این رابطه دچار مشکل می سازد اما به طور کلی می توان گفت مفید ترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق حالتی است که در آن دسته ها به حداقل و تفاوت ها به حداکثر برسد.(خاکی،۱۳۸۷،ص۹۳) این پژوهش بر اساس طرح از نوع توصیفی و چون داده های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی های جامعه آماری انجام می شود از شاخه پیمایشی است و بر اساس هدف از نوع کاربردی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند برای شناخت بیشتر شرایط موجود و یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری باشد. تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه ها یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه انجام می شود. یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین کرده و گزارش می کند.(خاکی،۱۳۸۷،ص۱۰۴) به عبارت بهتر مطالعه توصیفی برای تبیین و توصیف ویژگی های متغیرهای وابسته و مستقل یک موقعیت صورت می گیرد. از این رو هدف هر مطالعه توصیفی عبارت است از تشریح جنبه هایی از پدیده مورد نظر پژوهشگر با دیدگاه فردی، سازمانی، صنعتی و نظایر آن.(سکاران،۱۳۸۴،ص۱۲۳-۱۲۴)
از لحاظ دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، می توان پژوهش حاضر را یک تحقیق کاربردی محسوب نمود. تحقیقات کاربردی با استفاده از از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندی های بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روش ها و الگوها در جهت توسعه رفاه و آسایش و ارتقاء سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرد.(حافظ نیا،۱۳۸۲،ص۵۱) تحقیقات کاربردی برای یافتن راه حلی درباره یک مشکل مهم در جامعه، یک سازمان صنعتی یا اداری انجام می شود. البته منظور از مشکل در اینجا به مفهوم یک عیب یا ایراد نیست، بلکه به معنای افزودن به مجموعه دانشی ماست.(نوبخت، ۱۳۹۲،ص ۴۱)

۳-۴- جامعه آماری

جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحد هایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند.(مقیمی،۱۳۸۰،ص۲۹۴) نمونه بخشی از جامعه می باشد که معرف آن است. به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه آماری باشد.(آذر و مومنی،۱۳۷۷،ص۱۳۸۲) نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه (دلاور ،۱۳۸۷،ص۱۲۰).
جامعه آماری مطالعه حاضر، کلیه مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان رشت می باشند.
علت انتخاب جامعه هدف این بود که محصولاتی انتخاب شوند که هم به طور مستقیم بر روی محیط تأثیر بگذارند و هم بر سلامت انسان. به همین دلیل محصولات غذایی انتخاب شد و از طرفی شرکت پگاه گیلان یکی از شرکت های پیشرو در زمینه حفظ محیط زیست است که ایزو ها و همچنین لوح تقدیر های مختلفی در این زمینه دریافت کرده است.

۳-۵- روش نمونه گیری و بر آورد حجم نمونه

از آنجا که تعداد اعضای جامعه آماری نامحدود است، از روش محاسبه حجم نمونه در حالت نامحدود بودن جامعه استفاده گردید. تعداد اعضای نمونه از طریق فرمول زیر محاسبه گردید:
حجم نمونهn=
در خصوص شیوه نمونه گیری، از روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده گردید، بدین صورت که ۴۰۰ عدد پرسشنامه میان بعضی از مصرف کنندگانی که از فروشگاه های بزرگ مواد غذایی در سطح شهرستان رشت خرید می کردند توزیع گردید و پس از حذف پرسشنامه های مخدوش تعداد ۳۴۸ عدد مورد بررسی قرار گرفت.

۳-۶- روش گرد آوری داده ها و اطلاعات

این تحقیق از لحاظ جمع آوری داده ها و اطلاعات میدانی است. معمولاً محقق میدانی میکوشد که از کم و کیف جریانی عادی امّا غیر قابل پیشبینی مطلع شود. این نوع از تحقیق، آن دسته از پژوهشهایی را در بر می گیرد که دادهها و اطلاعات مورد نیاز از عرصه و صحنه جامعه و از متن جامعه به دست میآید. در تحقیق میدانی محقق از روشهای متفاوتی چون مصاحبه، مشاهده، پرسشنامه و… استفاده می کند.
منظور از مطالعات میدانی، تحقیقاتی است که موضوع مورد مطالعه در اختیار محقق قرار داشته باشد. اطلاق اصطلاح میدانی به مفهوم ارتباط مستقیم و رویارویی محقق با پدیدههای مورد مطالعه است. تحقیق میدانی اساساً برای مطالعه موضوعهایی مناسب است که نگرش ها و رفتارها از طریق آن به بهترین نحو در درون محیط های طبیعی آنها شناخته میشوند. روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شوند که محقق برای گرد آوری اطلاعات ناگزیر است با مراجعه به افراد، سازمان ها و غیره و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آنها اطلاعات مورد نیاز خود را جمع آوری نماید(س‍ن‍ج‍ری،۱۳۸۸،ص۴۷)

۳-۷- ابزارهای گردآوری اطلاعات

در تعریف ابزار اندازه گیری می توان گفت وسائلی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری نماید. در پژوهش حاضر برای جمع آوری اطلاعات پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده شده است. پرسشنامه طراحی شده برای مطالعه حاضر مشتمل بر ۲ بخش و ۲۷ سؤال است که بخشی از یک پرسشنامه جامع در خصوص بازاریابی سبز است و برای طراحی آن از مقیاس هفت امتیازی لیکرت (از بسیار کم تا بسیار زیاد ) استفاده شده است. بخش اول پرسشنامه شامل اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و بخش دوم نیز مربوط به نگرش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر خرید سبز آنهاست. در جداول ( ۱،۲،۳،۴،۵ ) متغیرهای تحقیق و معیارهای اندازه گیری آن ها به اختصار آورده شده است.

جدول شماره۳-۱- معیارهای محصول سبز (یاری،۱۳۹۱،ص۱۶۹)