انواع وفاداری

وفاداری نگرشی

مفهوم وفاداری نگرشی به نام و نشان تجاری شامل مراحل شناخت، تأثیر پذیری و تصمیم به خرید میباشد. بهترین روش جهت ایجاد وفاداری نگرشی در مشتریان، استفاده از تبلیغات و سایر فعالیتهای ارتباطی و ترفیعی در رسانههای عمومی جهت ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب از نام و نشان تجاری است.
در کل میتوان گفت که وفاداری مشتریان نشانه رضایت آنها است، ولی رضایت لزوماً به وفاداری نمیانجامد. در حقیقت رابطه بین وفاداری و رضایت مشتریان، یک رابطه نامتقارن است (۹۹).
بالدینگر و رابینسون[۲۹] (۱۹۹۶) با انجام مطالعات گسترده به این نتیجه رسیدند که اگر نگرش مثبت مشتریان وفادار به یک نام تجاری حفظ شـود، آنها برای مدت طولانی نسبت به آن نام تجاری وفادار باقی خواهند ماند (۴۶).

نیت رفتاری

نیت رفتاری نقش واسطه را بین وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری ایفا میکند (۸۲). در حقیقت این مفهوم بیانگر نیت واقعی برای انجام خرید در فرایند تصمیم گیری خرید میباشد. نیت رفتاری ممکن است به شکلهای مختلف مثل گرایش به خرید یک محصول با نام تجاری خاص برای بار نخست و یا تعهد به خرید مجدد یک محصول با نام تجاری خاص نمود پیدا کند. بیشتر تحقیقاتی که در زمینه وفاداری به نام و نشان تجاری انجام گرفته بر روی فاکتورهای مربوط به ایجاد تعهد نسبت به خرید مجدد (۸۵) و تبدیل نیت رفتاری به خرید واقعی (۷۸) تمرکز کرده اند.

وفاداری رفتاری

وفاداری رفتـاری به صـورت انجام خریدهای تکـراری تعریـف میشـود. در نگاه دقیقتر، وفـاداری رفتاری میتواند به روشهای مختلفی صورت پذیرد. به عنوان مثال ممکن است مشتریان به یک نام و نشان تجاری خاص و یا حتی به یک فروشگاه خاص وفادار باشند. بنابراین وفاداری مفهومی است فراتر از تکرار ساده یک خرید است. چون وفاداری اساساً شامل یک بعد رفتاری (مربوط به رفتار مصرف کننده) و بعد دیگر مربوط به نگرش مصرف کننده میباشد که تعهد، ویژگی ضروری و لازمه آن بشمار میرود (۷۱).
طبق نظر جاکوبی و چستنات[۳۰] (۱۹۷۸)، سالامون[۳۱] (۱۹۹۲) و دیک و باسو[۳۲](۱۹۹۴) ترکیب این دو مفهوم ما را قادر میسازد تا میان دو نوع وفاداری مشتریان تمایز قائل شویم:
۱- وفاداری بر مبنای سکون (وفاداری اجباری)
برندی که خریداری میشود به علت نیاز به تلاش کمتر میباشد یا به دلیل که تغییر برند برای خریدار اشکالات یا زحماتی دارد. البته مصرف کننده بی میل به تغییر برند نیست اگر دلیل خوبی برای این کار داشته باشد، یا خرید برند دیگر راحتتر و یا با صرفهتر در هزینه و زمان باشد، حتماً این کار را خواهد کرد.
۲- وفاداری واقعی
در این نوع وفاداری، خرید مجدد برند نشان دهنده تصمیم آگاهانه برای ادامه خرید آن است و این باید با یک نگرش اساسی مثبت و درجه بالایی از تعهد به برند همراه باشد. یک رقیب سعی میکند وفاداری و الگوی خرید را به نفع خویش تغییر دهد. چنانچه وفاداری بر مبنای سکون یا اجبار باشد، این کار را راحتتر انجام میدهد، تا اینکه وفاداری به شکل واقعی در جریان باشد (۶۰، ۷۲، ۹۵).
به زعم جونز و ساس[۳۳] وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم (Spurious Loyalty) دستهبندی میشود. وفاداری سالم عبارتند از تحقق رابطهای قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری، طرفین از وجود رابطه کاملاً راضی هستند. در مقابل این نوع وفاداری، وفاداری ناسالم مطرح میشود که در این حالت فرد علی رغم مراجعه به سازمان و تداوم رابطه فی مابین، رابطه مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمیرسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه دهنده در حال جابه جایی است.
در توجیه این دوگانگی میتوان گفت که در دنیای رقابتی، خدمات ضعیف به شدت از رضایت مشتری میکاهد. در چنین بازاری که خدمات جایگزین فراوان هستند، کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آنها است. بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی (نه چندان بالا) میرسد.
نقطه مقابل، بازار انحصاری میباشد. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگیهای تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری میکاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایت مندی نسبتاً بالایی در مشتری میشود. ولی چنانچه این انتظار برآورده نشد، مشتری علی رغم نارضایتی به ناچار به این وضعیت ادامه میدهد.
بهترین مثال برای این گونه بازارها، خدمات دولتی هستند (۹۰).