دانشگاه علامه طباطبایی

دانشکده مدیریت و حسابداری

 

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت جهانگردی گرایش بازاریابی

 

انتظارات گردشگران چینی و رضایت آنان پس از بازدید از ایران،

مورد مطالعه : شهر اصفهان

 

 

استاد راهنما

دکتر اکبر پورفرج

استاد مشاور

دکتر ابوالفضل تاج­زاده نمین

استاد داور

دکتر اسماعیل قادری

 

تابستان 93

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

هدف از انجام این تحقیق، بالابردن سطح دانش موجود از انتظارات گردشگران چینی، و استفاده از آن در برنامه­ریزی و بازاریابی می باشد. همچنین این تحقیق چگونگی انتظارات گردشگران چینی و میزان رضایت آنها از سفر به اصفهان را مورد سنجش قرار می­دهد. چارچوب مفهومی این تحقیق، برگرفته از ترنر و ریسینگر (1999)، لانگ و لیو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دل بوسکو و همکاران (2008) و شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکایی و مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی می باشد.

افراد مورد مطالعه در این تحقیق، 145 نفر از گردشگران چینی بوده­ که در فصل بهار و تابستان 1393 به اصفهان سفر نموده­اند. در این تحقیق، با استفاده از پرسشنامه در مرحله اول از گردشگران چینی خواسته شد تا انتظارات خود را از بعد : امنیت، کیفیت، هزینه، فرهنگی – اجتماعی، زیرساخت و دسترسی، جاذبه­ها و فعالیت­ها و محیط و ویژگی­های سفر به اصفهان مشخص کنند و در مرحله دوم نیز میزان رضایتمندی­شان از همان ابعاد و ویژگی­ها را مشخص نمایند. در این تحقیق همچنین اطلاعاتی در مورد ویژگی های جمعیت شناختی و رفتاری سفر گردشگران چینی به اصفهان جمع آوری شده است.

برای تجزیه و تحلیل داده­های تحقیق از نرم افزار SPSS و آزمون مقایسه زوجی (T زوجی) استفاده شده است. نتایج یافته های تحقیق نشان می دهد از میان ابعاد تحقیق، گردشگران چینی از بعد امنیت، جاذبه ها و فعالیت ها و فرهنگی – اجتماعی بیشترین انتظارات و رضایتمندی را داشته­اند. همچنین نتایج مقایسه بین انتظارات و رضایتمندی نشان داد که، بین انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی در بعد امنیت، کیفیت، امکانات و زیرساختارها و جاذبه­ها و فعالیت­ها تفاوت وجود دارد. که نشان دهنده برآورده شدن انتظارات آنهاست. که این به عنوان فرصت و یک مزیت رقابتی مهمی برای اصفهان شناخته می شود. ولی در بعد هزینه، فرهنگی و اجتماعی و محیط تفاوت وجود نداشت. که نشان دهنده عدم برآورده شدن یا برابری انتظارات و میزان رضایتمندی است. و نیازمند بهبود و ارتقا می باشد. تصویر ذهنی آنها پس از سفر نیز در حد مطلوبی قرار داشت.

با توجه به مدل مفهومی محقق، برآورده شدن انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی منجر به وفاداری و در نتیجه توصیه به دیگران، تبلیغات دهان به دهان و بازدید مجدد می­شود.

 

کلید واژه: انتظارات، رضایتمندی، تصویر ذهنی، گردشگران چینی، اصفهان

 

مقدمه

در قرن اخیر گردشگری بین المللی به طور گسترده ای در حال رشد است. و بنابراین چگونگی جذب منافع حاصل از بازار رقابتی گردشگری در بین دیگر مقاصد گردشگری، به موضوع بسیار مهمی برای مدیران بازاریابی مقاصد گردشگری تبدیل شده است. که در راستای گسترش رقابت در بازاریابی مقاصد گردشگری، اهمیت مطالعه ویژگی های مقاصد گردشگری دو چندان شده است. همچنین یکی از مهمترین جنبه های توسعه موفقیت آمیز گردشگری در سطح بین المللی، شناخت پیش زمینه های فرهنگی گردشگران بازار هدف و اینکه چگونه این پیش زمینه ها “انتظارات گردشگران” را شکل می دهند، می باشد (Y Reisinger & Turner, 2003). نیرمالایا استاد بازاریابی (2010) می گوید: بازاریاب ها، برای مدت زمان طولانی، تصور می کردند که هدف فعالیت های بازاریابی، جلب رضایت مشتری است. عصر سوم بازاریابی، درصدد تعیین این نکته است که مشتری و رفاه اجتماعی وی، مرز بعدی فعالیت هاست. انتظارات مصرف کنندگان از خودشان بالاتر رفته و از همین روی انتظارات شرکت های هوشمند و زیرک نیز بایستی از نحوه عملکرد خود افزایش یابد (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). در تعاریف مربوط به انتظارات قبل و بعد از سفر آنچه پررنگ تر است، “رضایتمندی” است. به این ترتیب که تعریف انتظارات در مقابل تجربیات، انتظارات در مقابل ادراکات و انتظارات در مقابل عملکرد مدنظر قرار گرفته است چرا که رضایتمندی تابعی از انتظارات قبل و بعد از سفر می باشد (LaTour and Peat, 1980; Moutinho, 1987; Swan and Martin, 1981;Whipple and Thach, 1988).

شناخت مشتریان و بازار هدف برای افزایش کیفیت رقابت پذیری، بسیار حائز است. بنابراین شناخت و فهمیدن انتظارات گردشگران و میزان رضایتمندی ایشان از عوامل کلیدی مهمی به شمار می روند.

گنوس (1997) در رابطه با انگیزش و انتظارات مطرح می کند که، روی این موضوع در استراتژی­های بازاریابی به طور خاص بحث شده است. چراکه انتظارات، تاثیر معناداری بر روی فرآیند تصمیم گیری بازدیدکننگان و رفتار مصرف کنندگان دارد (J. Gnoth, 1997.). همچنین کاکزینسکی (2008) مطرح می کند، این نقطه شروعی برای همه­ی تلاش­های بازاریابی است. اگر بازاریاب­ها شناخت خوبی یا حتی درک درستی از نیازها و انتظارات گردشگران نداشته باشند، برای گسترش بازار خود با مشکلات جدی رو به رو خواهند شد (Kaczynski, 2008).

براساس سازمان جهانی جهانگردی، چین یکی از کشورهای پیشتاز و اصلی در توسعه آینده گردشگری بین المللی است. بنابراین، در این پژوهش، انتظار داریم باتوجه به اهمیت مدیرت انتظارات گردشگران و رضایت و خوشنودی آنان، با مطالعه انتظارات گردشگران چینی و میزان رضایتمندی آنها از شهر اصفهان، بتوانیم اطلاعات مفید و کاربردی مهمی برای فعالان در این حوزه فراهم آوریم. در این فصل کلیاتی پیرامون تحقیق، ضرورت و اهمیت بررسی آن، اهداف و فرضیه­های تحقیق و مدل مفهومی تحقیق بیان شده است.

 

 

1-1-     بیان مسئله

با توجه به گسترش بازارهای جهانی، گردشگری بین المللی و حضور مقاصد گردشگری متعدد، فعالیت برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار به شدت افزایش یافته است. نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته های مشتریان است. سازمان­ها بدون توجه به خواسته­ی مشتریان نمی­توانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، موسسات از همه نوع به ارضا نیاز و خواسته­ی مشتریان می پرداخته­اند. پس آنچه در فلسفه جدید بازاریابی قابل توجه است نگاه به مسایل از دید مشتری است (Safari nejad & Rahimi, 1387).

در قرن بیست ویکم، به هرحال، روابط کاملا رقابتی جهانی، چشم انداز و گستره­ی کسب و کارها را تغییر داده است و اکنون هنگامه­ی “مدیریت انتظارات” فرا رسیده است. مدیریت انتظارات مشتری(CME)، همان چیزی که ما به طور عمیق در این تحقیق به آن خواهیم پرداخت، اکنون باید هسته اصلی کسب و کارها را در برگیرد. مدیریت انتظارات مشتریان، روش و راهکاری برای شناختن و سامان دادن به خواسته­های مشتریان است که به محض آنکه از سوی سازمان­ها به اجرا درآمد، باید انتظارات مشتریان بدون استثنا برآورده شود. مدیریت انتظارات مشتریان، کلید دستیابی به مزیت رقابتی در قرن بیست ویکم به شمار می­آید (Schurter & Towers, 2006,1391). مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه­گذاری برای سازمان سودآورند، خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکت­ها بازار فراهم می­آورند. در میان آنچه مدیران باید بدانند، موضوع رضایت مشتریان بسیار حائز اهمیت است (Safari nejad & Rahimi, 1387). بنابراین مقایسه و بررسی انتظارات گردشگران قبل از سفر به ایران و رضایت آنان بعد از سفر به ایران برای شناسایی انتظارات آنها و اندازه گیری میزان رضایتشان و ادراکات آنها نسبت به ایران می تواند به عنوان ابزاری برای بازاریابی بین المللی به شمار رود.

همچنین گیلبرت و وانگ (2003) پیشنهاد کرده­اند که درک انتظارات مشتریان پیش نیاز ارائه خدمات با کیفیت است (به نقل  از (Long & Liu, 2012)). انتظارات مشتریان، کلید اصلی دستیابی به رضایتمندی مشتریان است. درک اهمیت همه ابعاد جنبه­های انتظارات مشتریان برای فعالیت­های بازاریابان و مدیران مقاصد گردشگری بسیار حائز اهمیت است. همچنین رضایتمندی مشتری برای موفقیت در بلند مدت بسیار اهمیت دارد.

امروزه سهم و نقش برجسته و حیاتی قدرت اقتصادی کشور چین برکسی پوشیده نیست. هرچند وجه قالب و گرایش عمومی این کشور اقتصادی بوده و روند مربوط به تحولات و رشد سریع توسعه اقتصادی و اجتماعی؛ فرهنگ آن را دستخوش تغییرات و دگرگونی های بسیاری نموده است، ولی نباید فراموش کرد که وجود یکی از کهن ترین تمدن های بشری یعنی تمدن چینی، قدرت بالای جذب و بومی سازی سایر فرهنگ ها، تنوع نژادی و مذهبی و همچنین عناصر اخلاقی در کنار ویژگی های محیطی و مردمان سخت کوش ، آرام، صبور، باروحیه­ای سازگار و منضبط جاذبه های بسیاری برای تحقیق و تفحص اندیشمندان پایدار ساخته است. همچنین در کنار تنوع و تعدد قومی و فرهنگی و جریانات فرهنگی و مذهبی دیگر در منطقه شرق آسیا؛ نکته جالب توجه وجود نوعی تجانس فرهنگی و احساس تعلق به هویت مشترک در جواکع ساکن در شرق آسیاست که به صورت خصیصه هایی همچون نگرش اخلاقی به مذهب، رویکرد اقتصادی به مسائل فرهنگی و مذهبی و تسامح فرهنگی و مذهبی، پرهیز از منازعات و مناقشه های آشکار ظهور یافته است (Dashtaki, 1388).

تحقیقات بازاریابی باید از نقطه نظر انتظارات گردشگران چینی مورد بررسی قرار گیرد، این تحقیقات باید پاسخی به موارد زیر باشد:

  • مخاطبین ما چه کسانی هستند، هدف آنها از حضور در ایران چیست، در تعطیلات خود به دنبال چه چیزی هستند و شیوه­ی ارتباط ما باید با آنان چگونه باشد.

  • ایران را چگونه دیده­اند، میزان رضایت آنها در چه حدی است؛ از چه چیزهایی لذت برده­اند و ما در چه بخش­هایی بویژه کیفیت خدمات نیار به اصلاحات داریم.


موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت