هدف پژوهش حاضر بررسی کارایی بازار گوشت مرغ در شهرستان مشگین شهر می باشد. این پژوهش به روش توصیفی و به شیوه پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق تمامی تولیدکنندگان به تعداد ۸۶ نفر و واسطه های فروش به تعداد ۲۰۰ نفر در شهرستان مشگین شهر می باشد که با توجه به تعداد محدود این گروه ها به روش کل شماری از آنان اطلاعات لازم با استفاده از پرسشنامه های مختص تولیدکننده و فروشنده گرداوری شده است. پس از پالایش اولیه تعداد ۷۵ نفر از تولیدکنندگان و ۱۵۰ نفر از واسطه های بازاریابی به عنوان نمونه نهایی تحقیق انتخاب شده و جهت تجزیه و تحلیل داده ها اطلاعات آنان در نرم افزارهای EXcell 2012 و Spss ویرایش ۲۰ تحت عامل ویندوز وارد گردیده است. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان داد که مسیرهای بازاریابی مشتمل بر ۶ کانال مجزا می باشد و در این مسیرها کارایی قیمتی بین ۰٫۰۱ تا ۰٫۱۶۴ می باشد؛ کارایی فنی بین ۰٫۶۳۷ تا ۰٫۸۷۵ می باشد و در نهایت کارایی کل بین ۰٫۰۱۱ تا ۰٫۳۰۳ می باشد. نتایج به دست آمده نشان داد که شبکه توزیع گوشت مرغ در مشگین شهر ناکارا می باشد و نیازمند اصلاح می باشد.
واژ‌گان‌کلیدی: بازاریابی، شبکه توزیع، حاشیه بازار، گوشت مرغ.

فصل اول:

کلیات تحقیق

۱-۱- مقدمه

موضوع بازاریابی و بازرارسانی محصولات کشاورزی در کشورهای در حال توسعه از جمله ایران از موضوعات مهمی است که در جریان توسعه اقتصادی بخش کشاورزی کمتر مورد توجه قرار گرفته است. همچنین ناکارامد بودن نظام بازاریابی محصولات کشاورزی یکی از چالشهای اساسی بخش کشاورزی در این کشورهاست. نوسان و بی ثباتی قیمت محصولات کشاورزی به دلایلی چون فصلی بودن، فسادپذیری،‌نوسان تولید،‌ رقابت ناقص و حتی انحصاری در بازار این محصولات و بالابودن حاشیه بازاریابی از جمله شاخصه های اصلی ناکارایی بازاریابی محصولات این بخش است. البته نباید پنداشت که این اختلاف قیمت تنها به کشورهای در حال توسعه اختصاص دارد بلکه در کشورهای پیشرفته نیز چنین اختلافی وجود دارد اما در اینجا این اختلاف قیمت بیشتر مربوط به خدماتی مانند بسته بندی،‌ درجه بندی و تبدیل محصول است و حال آنکه در کشورهای کمتر توسعه یافته و ایران خدمات اندکی در مورد محصول انجام می گیرد. بررسی اجمالی بازار گوشت مرغ نشان می دهد که ظاهرا ناکارایی بازار در مورد این محصول نیز وجود دارد و قشر تولیدکننده از قیمتهای خرید ناراضی می باشند. در حالی که قیمت خرده فروشی این محصول بالا بوده و همچنین در چرخه بازاررسانی عده ای از واسطه وجود دارند که بدون اجرای فعالیت بازاریابی خاص موجب افزایش قیمت می گردند. لذا این تحقیق بر آن شد تا با بررسی بازار گوشت مرغ در مشگین شهر که یکی از نقاط عمده تولید گوشت مرغ می باشد بتواند کارایی بازار را محاسبه نموده، عوامل بازار را شناسایی کرده و نقش آنان را در افزایش قیمتها سنجش کند. با اجرای این پژوهش و نیل به اهداف آن می توان شبکه مناسب توزیع را شناسایی نمود که طی آن تولید کننده سهم بالاتری از قیمت نهایی را از آن خود نموده،‌ حاشیه بازار کاهش یافته و کارایی کلی بازار حداکثر گردد.
این فصل با عنوان کلیات تحقیق به معرفی اجمالی کل فرایند تحقیق پرداخته است. در این فصل ابتدا به معرفی مساله اصلی تحقیق و اهمیت پرداخت به آن اشاره شده و در ادامه اهداف و فرضیات معرفی شده است. در نهایت نیز مدل مفهومی تحقیق ارائه شده است.

۱-۲- بیان مساله

افزایش رشد جمعیت در کشورهای در حال توسعه قبل از هر چیز موجب افزایش تقاضا برای مواد غذایی می شود و از سوی دیگر افزایش درآمد به دلیل کشش درآمدی نسبتا زیاد مواد غذایی به طور مستقیم مصرف و تقاضا را بالا می برد. لیکن چنانچه بخش کشاورزی نتواند وظیفه خطیر خود را در این میان ایفا کند، منابع کمیاب به ویژه ارز، لاجرم صرف واردات اجتناب ناپذیر مواد غذایی اساسی می شود و فاصله عرضه و تقاضا به شدت نامتعادل می شود. بنابراین لازم است به بالا بردن میزان عرضه غذا، کاهش ضایعات و بالا بردن کارایی سیستم غذا در کشور، در زمینه تولید و شبکه توزیع توجه گردد (قدس ولی، ۱۳۸۶). همچنین برای احراز موفقیت در یک فعالیت تولیدی فقط کیفیت مطلوب کالا با قیمت مناسب آن کافی نیست بلکه مقولات دیگری مانند شناخت بازار، شناخت خریداران ویژگیهای مورد انتظار مصرف کنندگان، تطابق خصوصیات کالا با نیازهای بازار هدف، بسته بندی و بسیاری از جنبه های دیگر مطرح است که هر کدام باید مورد بررسی، ارزیابی و تصمیم گیری واقع شوند تا کالایی تولید شود که نیاز مصرف کننده را تأمین کرده و رضایت او را فراهم آورد. این ویژگیها نیازمند وجود نظام بازاریابی قدرتمند و شبکه بازاریابی کارا می باشد (ایل بیگی، ۱۳۷۸)؛ چنانچه یک سیستم بازاررسانی مناسب باعث کاهش هزینه های بازار یابی و کاهش قیمت نهایی برای مصرف کننده می شود. کارایی بازار مواد غذایی را می توان از طریق کاهش حاشیه بازاریابی و رقابتی کردن بازار بهبود بخشید که در این راستا می توان اقدامات زیر را انجام داد: ایجاد زیرساختهای بازار مانند مراکز جمع آوری محصول؛ توسعه بازار های عمده فروشی در مناطق تولید؛ کاهش زمان و هزینه های حمل و ضایعات پس از تولید؛ منطقی کردن سیستم بازاریابی با هدف کاهش نقش واسطه ها؛ ایجاد قیمت مناسب برای تولید کننده و مصرف کننده از طریق بهبود کانالهای بازاررسانی موازی و مستقیم؛ شناخت کانالهای توزیع در امر بازاریابی (بخشوده و اکبری، ۱۳۸۶). در این مورد آنچه به عنوان آفت یک نظام بازاررسانی می باشد حاشیه های بازاریابی بالا می باشد که ناشی از وجود واسطه ها در مسیر بازاررسانی محصولات است. بررسیهای انجام شده نشان می دهد که درصد اندکی از قیمت مصرف کننده نصیب تولید کننده محصولات کشاورزی گردیده و درصد زیادی از این قیمت در جریان بازار نصیب افرادی می گردد که نقشی در سیستم تولید این محصولات ندارند (واسطه ها) این حالت در مورد محصولات فاسد شدنی از شدت بیشتری برخوردار بوده و سهم کشاورز از قیمت مصرف کننده در مواردی کمتر از ۲۰ درصد است. افزایش حاشیه بازاریابی موجب نارضایتی تولیدکنندگان و مصرف کنندگان می شود، چون از طرفی قیمت پرداختی مصرف کنندگان زیاد می شود و از طرف دیگر سهم کمی از این قیمت پرداختی به دست تولیدکنندگان می رسد. از این رو با بررسی حاشیه بازاریابی می توان عوامل مؤثر بر آن را مورد مطالعه قرار داد و با تعدیل آنها، از این نارضایتی ها کاست (طهماسبی و مقدسی،‌ ۱۳۸۸). در نهایت شایان ذکر است که بازاریابی، آخرین حلقه از زنجیره تولید محصول بشمار می رود و مشکلات و ناکارایی آن می تواند توانایی های تولید یک محصول را نیز ضایع کند و نوسان قیمت در فصل برداشت و شفاف نبودن بازار، مهمترین مشکلات تولیدکنندگان در بازار ناکارا است. در کشورهای در حال توسعه نظام بازاریابی کارآئی ناچیزی دارد بطوری که تعداد زیادی از دلالان، عمده فروشان، مغازه داران و فروشندگان دوره گرد و غیره بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان وجود دارند. لذا فروش تولیدات کل بین تعداد زیادی از مردم تقسیم می شود و در نتیجه سهم هر یک به مقدار ناچیزی در می آید (کوپاهی، ۱۳۸۲). بنابراین هر اندازه نظام بازاریابی محصولات کشاورزی در یک کشور از تواناییهای بیشتر برخوردار باشد از یکسو سطح رفاه تولید کننده و مصرف کننده را بالا می برد و از سوی دیگر زمینه های اشتغال بیشتری فراهم می کند (کرباسی، ۱۳۸۲). بنابراین می توان با مطالعه شبکه بازاریابی در خصوص گوشت مرغ و ارائه کانال مناسب توزیع راهکاری جهت بهبود کارایی بازار ارائه داد. با عنایت به مطالب فوق این تحقیق درصدد می باشد تا به سوالات زیر پاسخ دهد:
ساختار توزیع در سیستم بازاریابی گوشت مرغ چگونه است؟
تاثیر عوامل توزیع در قیمت گوشت مرغ چگونه هست؟
مشارکت عوامل توزیع در سیستم بازاررسانی گوشت مرغ چگونه است؟
حاشیه بازار در سیستم توزیع گوشت مرغ چگونه است؟
کارایی سیستم شبکه توزیع گوشت مرغ چگونه است؟

۱-۳- اهداف اجرای تحقیق

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی کارایی سیستم توزیع در بازار گوشت مرغ در شهرستان مشگین شهر می باشد.
همچنین ازجمله اهداف عمده این تحقیق عبارتند از:
شناسایی و ترسیم شبکه توزیع و کانالهای بازاریابی گوشت مرغ در شهرستان مشگین شهر.
تعیین حاشیه های سودهر یک از عوامل عمده فروشی، خرده فروشی و حاشیه کل بازار.
تعیین سهم عمده فروش، خرده فروش و تولید کننده از قیمت نهایی محصول.
تعیین ضریب هزینه توزیع و عوامل موثر بر آن.
تعیین میزان کارایی فنی، کارایی قیمتی و کارایی کل کانالهای توزیع.

۱-۴- اهمیت و ضرورت تحقیق

در زمینه ضرورت اجرای تحقیق بایستی ذکر گردد که بررسی بازاریابی محصولات کشاورزی در متون اقتصاد کشاورزی و بازاریابی سابقه طولانی دارد. عملیات و فرایندهای بازاریابی محصولات کشاورزی با توسعه شهرنشینی و دورشدن مراکز مصرف از نواحی تولید، بیش از پیش اهمیت یافته است به طوری که سازمان ملل متحد بازاریابی محصولات کشاورزی را از عوامل مؤثر بر توسعه کشورها دانسته و خواستار توجه بیشتر دولتها به این مقوله مهم در عرصه اقتصاد کشاورزی شده است (نجفی و کاظم نژاد، ۱۳۸۳). ایجاد نظام بازاریابی کارا در بخش کشاورزی ضروری می باشد. نظام بازاریابی کارامد موجب انتقال محصول از مناطق دارای مازاد به نواحی که با کمبود آن محصول مواجهند می شود. ضرورت دیگر نظام بازاریابی کارا بهبود تغذیه جمعیت فزاینده و تامین امنیت غذایی می باشد. حرکت بازار به سوی بازار رقابتی و گردش و تبادل اطلاعات می تواند به ایجاد یک نظام بازاریابی کارآمد کمک نماید و موجب کاهش هزینه مصرف کننده شود (نجفی و کاظم نژاد، ۱۳۸۳). اهمیت بیشتر مفهوم بازاریابی محصولات کشاورزی وقتی آشکارتر می شود که جمعیت کشورها افزایش پیدا کند، مهاجرت ها به ویژه از روستا به شهرها گسترش یابد و یا درآمد مردمان شهری و روستایی افزایش پیدا کند. هر کدام از این مفاهیم که اتفاق بیافتد نیازمند دستیابی به راه ها و کانال هایی است که محصولات کشاورزی از این کانال ها عبور و به مراکز و بازارهای مصرف راه پیدا کند و به دست مصرف کنندگان برسد این راه ها و کانال ها نه تنها در داخل یک کشور بلکه در سطح بین المللی نیز می تواند گسترش یابد و روز به روز بر اهمیت آن افزوده شود (اکبری و شریف، ۱۳۸۷).
در این میان شایان ذکر است که گوشت مرغ از جمله محصولات پروتئینی مهم در سبد مصرفی خانوارهای ایرانی است. سرانه مصرف این محصول در کشور طی سالهای ۱۳۷۹ تاکنون روندی صعودی داشته به طوری که از ۱۲ کیلوگرم در سال ۱۳۷۹ به ۲۱٫۳۰۰ کیلوگرم در سال ۱۳۹۰ رسیده است. این در حالی می باشد که متوسط مصرف سرانه این محصول در جهان طبق آمار فائو ۱۲ کیلوگرم می باشد. از نظر میزان تولید نیز ایران در سال ۱۳۸۹ با تولید ۷/۱۵۶۱ هزار تن گوشت مرغ، دهمین تولیدکننده بزرگ این محصول در دنیا بوده است (مقدسی و طهماسبی، ۱۳۸۸؛‌ اداره کل بررسی های اقتصادی مجلس،‌ ۱۳۹۲). بنابراین با توجه به اهمیت این محصول در کشور، و همچنین با توجه به وجود مشکلات و مسائلی در سیستم حمل و نقل، نوع بسته بندی، بالا بودن حاشیه بازاریابی و فقدان ارتباط سازمان یافته و عدم هماهنگی میان تولید و مصرف، توزیع نامناسب و ناکارآمد، نوسانات قیمت، کوتاه بودن زمان نگهداری و ماندگاری پایین این محصول، حمایت اندک دولت از این صنعت و نارضایتی عوامل بازار از وضعیت شبکه توزیع این محصول، ضرورت تحقیق در این زمینه و ارائه راهکارهای مناسب را نمایان کرده است.

۱-۵- فرضیات تحقیق

متغیرهای مورد بررسی در این تحقیق عبارتند از:
هزینه فعالیتهای بازاریابی، حاشیه بازار، کارایی بازار،‌ شبکه توزیع.

۱-۶-۱- تعاریف مفهومی متغیرها

بازاریابی مشتمل بر مجموع عملیاتی است که بر روی محصول انجام می شود، از زمانی که از مرکز تولید خارج شده تا بدست مصرف کننده نهایی برسد. این عملیات شامل بسته بندی، درجه بندی، حمل و نقل، انبارداری، تبدیل و مانند آن می شود (نجفی و کاظم نژاد، ۱۳۸۳).
در یک بازار رقابتی حاشیه کل بازاریابی به صورت اختلاف قیمت پرداختی مصرف کننده و قیمت دریافتی تولیدکننده تعریف شده است، یا تمام هزینه هایی که در جریان مسیر بازاریابی محصول ایجاد شده از زمان برداشت تا زمانی که به دست مصرف کننده برسد (مهدی پور و همکاران، ۱۳۸۴).
به طور کلی کارایی یک مفهوم نسبی برای مقایسه بین عملکرد واقعی و عملکرد ایده آل است. می توان گفت که کارایی به نحوه بهره گیری از منابع توجه دارد و میزان استفاده مفید از منابع را نشان می دهد به عبارتی دیگر کارایی یا راندمان نسبت بازدهی واقعی به دست امده به بازدهی استاندارد و تعیین شده (مورد انتظار) یا در واقع نسبت مقدار کار انجام شده به مقدار کار مورد انتظار است (زارع نژاد و حاجی آبادی، ۱۳۸۷).
شبکه توزیع مجموعه ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می دهد. شبکه توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می کند (نجفی و کاظم نژاد، ۱۳۸۳).

۱-۶-۲- تعاریف عملیاتی متغیرها

در این پژوهش منظور از فعالیتهای بازاریابی و هزینه مربوط به آن میزان هزینه ریالی است که در طول پروسه تولید بر روی یک کیلوگرم گوشت مرغ اضافه می گردد. این هزینه ها در دو بخش هزینه های تولید کننده مشتمل بر (هزینه اجاره واحد،‌ هزینه تعمیر واحد،‌ هزینه استهلاک وسایل و ساختمان،‌ سایر هزینه های مرغداری،‌ هزینه خرید جوجه،‌ هزینه خوراک،‌ هزینه های مکمل،‌ هزینه کارگری، هزینه آب و برق و گاز و…) و هزینه های عوامل بازار مشتمل بر (هزینه اجاره واحد،‌ هزینه تعمیر واحد، هزینه استهلاک وسایل و ساختمان، سایر هزینه های واحد فروش، هزینه مالیات و عوارض و….،‌ هزینه کارگری،‌ هزینه آب و برق و گاز و…) می باشد.
در این پژوهش نیز منظور از حاشیه بازاریابی عبارت است از اختلاف قیمت خرده فروشی و قیمت سر مزرعه در هر مسیر بازاررسانی. حاشیه بازاریابی می باشد که به دو صورت می باشد. حاشیه عمده فروشی که شامل اختلاف قیمت عمده فروشی و قیمت تولید کننده است و حاشیه خرده فروشی که شامل اختلاف قیمت عمده فروشی و خرده فروشی می باشد. چنانچه عامل دیگری نیز در فرایند بازاررسانی وجود داشته باشد حاشیه وی از طریق محاسبه قیمت فروش منهای قیمت خرید آن عامل محاسبه می شود.
منظور از کارایی بازار در این پژوهش نمره ای است که از طریق فرمول کارایی شریواستاوا و رانادهیر[۱]، (۱۹۹۵) برای کانالهای توزیع محاسبه می گردد. این نمره عددی بین صفر تا یک می باشد و هرچه به عدد یک نزدیکتر باشد نشان دهنده کارایی بالای کانال توزیع می باشد.

۱-۷- قلمرو تحقیق

تحقیق حاضر به لحاظ قلمرو موضوعی، زمانی، مکانی به شرح زیر می باشد:
قلمرو موضوعی: از نظر موضوعی این پژوهش به بررسی شبکه توزیع و بازاریابی گوشت مرغ می پردازد
قلمرو زمانی: اطلاعات گرداوری شده در این تحقیق مربوط به اردیبهشت ماه سال ۱۳۹۴ می باشد.
قلمرو مکانی: اطلاعات مورد بررسی در این تحقیق از تولیدکنندگان و عوامل بازاریابی در سطح شهرستان مشگین شهر به دست آمده است.

۱-۸- مدل مفهومی تحقیق

مدل مفهومی تحقیق را می توان به شکل زیر طرح نمود:
کارایی بالا
کارایی پایین
حاشیه بازاریابی پایین
کانال با واسطه های کم
هزینه واقعی در فعالیت بازاریابی
هزینه های کم در فعالیت بازاریابی
کانال با واسطه های متعدد
حاشیه بازاریابی بالا
شبکه توزیع کارا
رضایت مصرف کننده از قیمت
سهم بالای تولیدکننده از قیمت
ارائه محصول از تولید کننده
سهم پایین تولیدکننده از قیمت