۲-۱-۱۷-۲- ترفیع سبز

به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیت های شرکت در ارتباط اند. (کاردان زیرک،۱۳۹۱،ص۳۶)
اهداف آگاهی های تبلیغاتی سبز، تحت تأثیر قرار دادن رفتار خرید مصرف کنندگان از طریق تشویق آنها به خرید محصولاتی است که به محیط زیست صدمه نمی زند و همچنین هدایت آنها در جهت توجه به نتایج مثبت رفتار خریدشان، هم برای خودشان و هم برای محیط زیست است.( عالی پور، ۱۳۹۲،ص۴۳)
به اعتقاد پولونسکی[۳۷]، یک تبلیغ محیط زیست دوستانه شامل اطلاعات یا ادعاهایی است راجع به اینکه محصول تبلیغ شده یا تبلیغ کننده چگونه می توانند در بهبود وضعیت محیط زیست و کاهش تخریب آن مشارکت داشته باشند. ترفیع سبز را هر تبلیغی که شامل پیام های محیط زیست دوستانه و پایداری محیط زیست؛ که نیازها و خواسته های سهامدارانی را که نگرانی های زیست محیطی دارند، تعریف نموده اند. در مطالعه ای دیگر، تبلیغ سبز ایجاد ادعایی راجع به اینکه محصول از مواد سازگار با محیط زیست ساخته شده و از یک بسته بندی سازگار با محیط زیست برخوردار بوده یا نه، تعریف گردیده است. (یاری،۱۳۹۱،ص۱۶۹)
پولونسکی ضمن اشاره به ترفیعات سبز به عنوان ترفیع ویژگی های زیست محیطی محصولات، معتقدند چنین ترفیعاتی باید اطلاعات زیست محیطی را به آگاهی مشتریانی که با شرکت در ارتباط هستند برساند. در این رابطه گروهی از محققان به بررسی تأثیر تبلیغات سبز بر رفتار محیط زیست دوستانه مصرف کننده پرداختند و چنین نتیجه گرفتند که زنان مسئولیت پذیری بیشتری در قبال محیط زیست داشته و نسبت به تبلیغات و کالاهای سبز نیز نگرش مثبت تری دارند. گروهی از تحقیقات نیز در همین رابطه صورت گرفته که گاهاً نتایج متفاوتی نسبت به هم داشته اند. بنابراین باید به بازاریابان سبز اجازه داده شود که از تبلیغات سبز به عنوان ابزاری درجهت رسیدن به مشتریان بالقوه استفاده نمایند. بدین وسیله مصرف کننده نه تنها در مورد اینکه کالا چگونه به حفاظت از محیط زیست کمک می کند آگاهی می یابد، بلکه ترغیب می شود که از کالا خرید نماید. (همان منبع،ص۱۷۰)

۲-۱-۱۷-۳-قیمت سبز

اگرچه محصولات سازگار با محیط زیست و پایداری زیست محیطی می توانند تحت تأثیر تصمیمات و علایق مصرف کنندگان قرار گیرند، با این حال شاخص قیمت همچنان عاملی تعیین کننده است.(شادفر،۱۳۸۷، ص۶۳)

قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز، به گونه ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند، تعریف کرده اند. مطالعات مختلف بیانگر اهمیت قیمت در خرید مشتری و همچنین رضایت وی می باشد. از جمله مطالعات در این زمینه مطالعات هرمان، ژیا، مونرو و هیوبر[۳۸] است که معتقدند قیمت یک عامل مهم در خرید مشتری است؛ بنابراین در ایجاد رضایت مشتری تأثیری بسزا دارد. همچنین رضایت مصرف کننده به صورت مستقیم از طریق ادراک از قیمت و به صورت غیر مستقیم از طریق منصفانه بودن قیمت تحت تاثیر قرار می گیرد. در مطالعه ای دیگر لی، ایلیا و لاوسون[۳۹] تاثیر ادراک مصرف کننده از منصفانه بودن قیمت را بر تصمیم خرید آن بررسی نموده و از آن به عنوان پیش بینی کننده ای مناسب برای تصمیم خرید مصرف کننده نام می برند. از جمله معیارهایی که مصرف کننده هنگام خرید در نظر می گیرد ارزش خوب در قبال پول پرداختی بیان شده است. (یاری،۱۳۹۱،ص۱۷۰)

۲-۱-۱۷-۴- توزیع سبز

انتخاب اینکه کجا و چه موقع محصولات در دسترس قرار بگیرند تأثیری مهمی بر مصرف کنندگان دارد. تعداد بسیار کمی از مصرف کنندگان حاضرند که تنها برای خرید محصول سبز بیرون بیایند. (Bukhari,2011, p37)

در این زمینه عمدتاً مطالعاتی که صورت گرفته بر مبحث زنجیره تأمین سبز متمرکز است که خود بحثی است مفصل و فراتر از توزیع سبز. با این حال ریورا[۴۰] توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهای سبز تعریف نموده و معتقد است توزیع، تأثیرات زیست محیطی محصولات را افزایش می دهد و به همین علت برای برآورده نمودن مطالبات زیست محیطی دائماً مورد بررسی قرار می گیرد. محیط طبیعی در نتیجه مشکلات زیست محیطی محلی و جهانی در سال های اخیر، به موضوعی چالشی برای سازمان های تجاری تبدیل شده است. اعتقاد بر این است که فعالیت های کسب و کار مانند منبع یابی، تولید و حمل ونقل در قبال این مشکلات باید مسئولیت پذیر باشند. طبق مطالعات اکثر مشتریان ادعا کرده اند که محصولات شرکت هایی را که متهم به آلودگی محیط زیست هستند نخواهند خرید. در واقع شرکت هایی که از قوانین زیست محیطی پیروی نمی کنند و آن هایی که در صدد سوء استفاده از مسائل زیست محیطی برای افزایش فروش خود هستند، مورد تحریم مشتریان قرار خواهند گرفت. (یاری،۱۳۹۱،ص۱۷۰)

۲-۱-۱۷-۵- تصمیم خرید سبز

تصمیم خرید سبز شامل تلاش برای صرفه جویی در مصرف انرژی و امتناع کردن از خرید محصولات دارای بسته بندی های نامناسب است. (محمدیان و ختائی،۱۳۹۰،ص ۱۴۶)

خرید سبز به معنی اضافه نمودن جنبه های زیست محیطی به معیارهایی از قبیل قیمت و کارایی در هنگام تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست محیطی در یافتن منابع و افزایش بهره وری منابع است. چلگلمیلچ، بهلن و دایامونتوپولس[۴۱] به بررسی ارتباط بین تصمیم خرید سبز و میزان آگاهی از مسائل زیست محیطی پرداخته و چنین نتیجه گرفته اند که میزان آگاهی مشتری از مسائل زیست محیطی بر تصمیم خرید سبز آن تأثیر می گذارد، اگرچه ممکن است به وسیله سایر عوامل تعدیل کننده نیز تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین یافته ها حاکی از این امر است که گرایشات و طرز تلقی ها بهترین پیش بینی کننده برای تصمیم خرید سبز هستند. (یاری،۱۳۹۱،ص۱۷۰)
شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی سبز علاوه بر سود آوری نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد.( منیری، ۱۳۹۰،ص ۳۶) شرکت ها می توانند از طریق استراتژی های بازاریابی موثر، با ایجاد تغییراتی به منظور ارتقاء ایمنی و زیبایی محصولات سبز مورد نظرشان در تحقیق و همچنین کاهش قیمت این محصولات، زمینه را برای افزایش محصولات مورد نظر فراهم کنند.( رهبری،۱۳۹۱،ص ۳۷)
در مطالعاتی در مورد خرید لوازم آرایشی و بهداشتی در بین مصرف کنندگان تایلندی چنین نتیجه گیری شد که مصرف کنندگان تایلندی در خرید محصولات سبز آرایشی و بهداشتی، ارزش خوب در قبال پول پرداختی، عملکرد محصول و ایمنی برای پوست را مبنا قرار می دهند. دو ویژگی زیست محیطی نیز که از نظر آن ها با اهمیت است، عناصر تشکیل دهنده محصول و عدم تست آن بر روی حیوانات است. همچنین جنبه های سنتی محصول مانند: قیمت، کیفیت و نام تجاری نیز از جمله عوامل مهمی هستند که افراد هنگام تصمیم خرید مدنظر دارند. بعلاوه در مورد افرادی که ازدواج نموده یا در شرف ازدواج هستند، احتمال بیشتری وجود دارد که از کالاهای سبز خرید نمایند و این به این دلیل است که این گروه از افراد درباره وضعیت سلامت خود و خانواده و همچنین نسل آینده خود مراقبت بیشتری به عمل می آورند. مطالعات بیانگر این امر است که مصرف کنندگانی که نسبت به محیط زیست مطلع هستند به سوی رفتار خرید سازگار با محیط زیست تحریک خواهند شد. حسین زاده نیز در مطالعات خود ادعا نموده که با توجه به عقاید مثبت نسبت به محیط زیست در بین مصرف کنندگان تهرانی و همبستگی مثبت آن با رفتار خرید سبز، اگر آنها از کیفیت کالاهای سبز اطمینان پیدا کنند نسبت به خرید این کالاها اقدام خواهند نمود. (یاری،۱۳۹۱،ص۱۷۲)

۲-۱-۱۸- بازاریابی سبز در ایران

با بروز مشکلات زیست محیطی و رشد هر چه بیشتر آنها در طی سالیان اخیر از جمله آلودگی شدید هوای شهرهای بزرگی همچون تهران، تبریز، اصفهان، شیراز و مشهد، پدیده بسیار مضر و خطرناک گرد و غبارها، آلودگی شدید رودخانه ها و سواحل دریاها، خشکسالی و مخصوصاً خشک شدن دریاچه ارومیه، پیشروی صحراها در مناطق کویری، معضل بزرگ زباله های شهری که اغلب به صورت سنتی و با دفن در حاشیه شهرها انجام می شود، قطع درختان و نابودی جنگلها به منظور ساخت و ساز راه ها و جاده ها و… و مشکلات دیگری که گریبان گیر محیط زیست شده است نهادها و مقامات مسئول به فکر چاره اندیشی و مقابله با آنها افتاده و اخیراً شاهد انجام کارهای مفیدی در این زمینه هستیم که می توان به برخی از آن ها به شرح زیر اشاره کرد:
– طرحهای تفکیک زباله در مبدا
– ساخت و بهره برداری از کارخانه های بازیافت
– تصویب و اجرای قوانین مربوط به استانداردهای آلایندگی خودروها و کارخانجات
– ایجاد مناطق محافظت شده
– اجباری کردن برچسب انرژی و نظارت بر مصرف سوخت
البته این طرح ها در گروه دولتی بوده و در کنار آن با بوجود آمدن پدیده مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز بخش خصوصی و نهادهای غیر دولتی[۴۲] نیز وارد این مقوله شده اند و به یاری دولت مردان آمده اند تا هم خود از قافله سرعت روز افزون پیشرفت این علم عقب نمانند و هم مقداری از مسئولیت خویش در مقابل طبیعت و محیط زیست، که بوسیله آن رشد و پیشرفت می کنند را انجام دهند، به همین منظور شاهد هستیم که علاوه بر قوانین دولتی، خود مؤسسات تولیدی نیز در امر محیط زیست پیشقدم می شوند. برای مثال شرکت های خودروسازی در ارتقا استانداردهای مصرف سوخت و میزان آلایندگی تلاش می کنند و در تبلیغات نیز خود را حامی محیط زیست معرفی می کنند، یا شرکت های تولید ظروف یکبار مصرف و برخی ظروف و لوازم دیگر به جای استفاده از مواد پلاستیکی که تجزیه ناپذیر بوده و سالیان سال طبیعت را آلوده می کنند از مواد قابل بازیافت استفاده می کنند، یا شاهد ساخت وسایل سبزی همچون مداد روزنامه ای هستیم که در تبلیغات خویش عنوان می کند مواد اولیه خویش را از کاغذهای بازیافتی و روزنامه های باطله قرار داده است و سعی در جلوگیری از آسیب رسانی به درختان و جنگل ها را دارد. ( عسگرزاده، ۱۳۹۲، ص ۶۴)
امروزه دیگر نمی توان بدون توجه به مسائل زیست محیطی به روند رشد و توسعه پرداخت و تنها پیشرفت در زمینه صنعتی کافی نیست و در کنار آن باید به صنایع پاک و محیط زیستی عاری از آلودگی نیز توجه شود، اما این کافی نیست و سرعت فعلی جواب گوی مشکلاتی که در قرن حاضر ایجاد شده است نیست و باید شتاب فعالیت ها را بالا برد. مخصوصاً اینکه تا کنون تنها بخش دولتی در این زمینه فعالیت کرده و بخش کوچکی نیز از بخش خصوصی به جهت قوانین دولتی و بعضاً رقابت های تجاری در این زمینه وارد گشته اند اما همچنان عموم مردم از این فعالیت ها به دور بوده و در آن سهیم نیستند. (صبوری،۱۳۸۹،ص ص۹-۶)

۲-۱-۱۹-مزیت های بازاریابی سبز

با توجه به افزایش سطح آگاهی های مشتریان درباره مسائل محیطی و قوانین سخت معرفی شده دولت های ملی، بخصوص در کشورهای توسعه یافته صنعتی، دیر یا زود شرکت ها و تولیدکنندگان ناگزیر به رعایت استانداردهای محیط زیست هنگام تولید کالا یا ارائه خدمات خواهند بود. مطالعات غربی نشان می دهند آگاهی های محیطی مشتریان امریکا و اروپای غربی در دهه گذشته در حال رشد است و اخیراً مصرف سبز در مناطق آسیایی نیز آغاز شده است. فرصت کلیدی که از بکارگیری بازاریابی سبز به وجود می آید، یک میدان بازی جدید با رقبای اندک است. در سبز شدن، یک شرکت می تواند چندین امتیاز از جمله بهبود منابع کارا، پایین آوردن هزینه های ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی را داشته باشد. رفتن به سمت سبز شدن مزیت های زیر را در بر دارد :
– باعث بهبود کارایی منابع می شود، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می بخشد.
– سبز بودن شرکت را قادر می سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. (ماندگاری،۱۳۹۱،ص۱۰)
– باعث ذخیره پول در دراز مدت می شود، اگرچه در ابتدا هزینه آن زیاد است (Saini,2013,p 63)

۲-۱-۲۰- سه کلید برای بازاریابی سبز موفق

فصل سوم

روش اجرای تحقیق

۳-۱- مقدمه

تحقیق عبارت است از مجموعه فعالیت های منظم، منسجم و هدفمند که در پی دستیابی به یکی از خواسته ها به صورت عینی و معتبر، مشاهده، بررسی و استخراج می شوند و نتیجه گیری نهایی صورت می گیرد(خاکی،۱۳۸۷،ص۸۸). روش تحقیق را می توان به عنوان مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات دانست. اتخاذ روش تحقیق علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی می باشد(خاکی،۱۳۸۷،ص۲۰۱). به طور کلی هر تحقیق در ابتدا در پی طرح مشکل یا مسئله ای طرح می شود، مشکل یا مسئله است که سؤالات زیادی را در ذهن محقق ایجاد می نماید و در برخی مواقع موجب پیدایش فرضیاتی می شود. در این حالت پژوهشگر با جمع آوری اطلاعات و آمار مورد نیاز و تجزیه و تحلیل آنها به پاسخ سؤالات پژوهشی وتأیید یا رد فرضیات مطرح شده می پردازد. مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از: فرایند اجرای پژوهش، روش های اجرای پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات و همین طور روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.

۳-۲- فرایند اجرای تحقیق

در این پژوهش ابتدا به بررسی ادبیات پژوهش بر اساس مسأله بیان شده پرداخته شده است، سپس متغیرهای اصلی تحقیق شناسایی و برای مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه در شهرستان رشت استدلال شده است. داده های مورد نیاز برای سنجش و اندازه گیری داده های فوق به صورت پرسشنامه جمع آوری شده سپس این داده ها تبدیل به امتیازات مربوط شده و برای تجزیه و تحلیل با استفاده از نرم افزار۱۸ LISREL و ۸٫۵۳ SPSS آماده شده اند. در ادامه با محاسبه مشخصه های توصیفی متغیر و جداول مربوطه، توزیع صفت های متغیر بررسی و در نهایت به آزمون فرضیه اقدام شده است.

۳-۳- روش اجرای تحقیق

تحقیق را می توان بر اساس معیارها و مبناهای مختلف دسته بندی کرد.این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می آورند که بتوان بر اساس آن تحقیقات را طبقه بندی نمود. اما انواعی از تحقیق به علت ماهیت چند بعدی و پیچیده ای که دارند در چندین طبقه قرار می گیرند و همین کار قضاوت شفاف و روشن را در این رابطه دچار مشکل می سازد اما به طور کلی می توان گفت مفید ترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق حالتی است که در آن دسته ها به حداقل و تفاوت ها به حداکثر برسد.(خاکی،۱۳۸۷،ص۹۳) این پژوهش بر اساس طرح از نوع توصیفی و چون داده های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی های جامعه آماری انجام می شود از شاخه پیمایشی است و بر اساس هدف از نوع کاربردی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند برای شناخت بیشتر شرایط موجود و یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری باشد. تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه ها یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه انجام می شود. یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین کرده و گزارش می کند.(خاکی،۱۳۸۷،ص۱۰۴) به عبارت بهتر مطالعه توصیفی برای تبیین و توصیف ویژگی های متغیرهای وابسته و مستقل یک موقعیت صورت می گیرد. از این رو هدف هر مطالعه توصیفی عبارت است از تشریح جنبه هایی از پدیده مورد نظر پژوهشگر با دیدگاه فردی، سازمانی، صنعتی و نظایر آن.(سکاران،۱۳۸۴،ص۱۲۳-۱۲۴)
از لحاظ دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، می توان پژوهش حاضر را یک تحقیق کاربردی محسوب نمود. تحقیقات کاربردی با استفاده از از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندی های بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روش ها و الگوها در جهت توسعه رفاه و آسایش و ارتقاء سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرد.(حافظ نیا،۱۳۸۲،ص۵۱) تحقیقات کاربردی برای یافتن راه حلی درباره یک مشکل مهم در جامعه، یک سازمان صنعتی یا اداری انجام می شود. البته منظور از مشکل در اینجا به مفهوم یک عیب یا ایراد نیست، بلکه به معنای افزودن به مجموعه دانشی ماست.(نوبخت، ۱۳۹۲،ص ۴۱)

۳-۴- جامعه آماری

جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحد هایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند.(مقیمی،۱۳۸۰،ص۲۹۴) نمونه بخشی از جامعه می باشد که معرف آن است. به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه آماری باشد.(آذر و مومنی،۱۳۷۷،ص۱۳۸۲) نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه (دلاور ،۱۳۸۷،ص۱۲۰).
جامعه آماری مطالعه حاضر، کلیه مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان رشت می باشند.
علت انتخاب جامعه هدف این بود که محصولاتی انتخاب شوند که هم به طور مستقیم بر روی محیط تأثیر بگذارند و هم بر سلامت انسان. به همین دلیل محصولات غذایی انتخاب شد و از طرفی شرکت پگاه گیلان یکی از شرکت های پیشرو در زمینه حفظ محیط زیست است که ایزو ها و همچنین لوح تقدیر های مختلفی در این زمینه دریافت کرده است.

۳-۵- روش نمونه گیری و بر آورد حجم نمونه

از آنجا که تعداد اعضای جامعه آماری نامحدود است، از روش محاسبه حجم نمونه در حالت نامحدود بودن جامعه استفاده گردید. تعداد اعضای نمونه از طریق فرمول زیر محاسبه گردید:
حجم نمونهn=
در خصوص شیوه نمونه گیری، از روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده گردید، بدین صورت که ۴۰۰ عدد پرسشنامه میان بعضی از مصرف کنندگانی که از فروشگاه های بزرگ مواد غذایی در سطح شهرستان رشت خرید می کردند توزیع گردید و پس از حذف پرسشنامه های مخدوش تعداد ۳۴۸ عدد مورد بررسی قرار گرفت.

۳-۶- روش گرد آوری داده ها و اطلاعات

این تحقیق از لحاظ جمع آوری داده ها و اطلاعات میدانی است. معمولاً محقق میدانی میکوشد که از کم و کیف جریانی عادی امّا غیر قابل پیشبینی مطلع شود. این نوع از تحقیق، آن دسته از پژوهشهایی را در بر می گیرد که دادهها و اطلاعات مورد نیاز از عرصه و صحنه جامعه و از متن جامعه به دست میآید. در تحقیق میدانی محقق از روشهای متفاوتی چون مصاحبه، مشاهده، پرسشنامه و… استفاده می کند.
منظور از مطالعات میدانی، تحقیقاتی است که موضوع مورد مطالعه در اختیار محقق قرار داشته باشد. اطلاق اصطلاح میدانی به مفهوم ارتباط مستقیم و رویارویی محقق با پدیدههای مورد مطالعه است. تحقیق میدانی اساساً برای مطالعه موضوعهایی مناسب است که نگرش ها و رفتارها از طریق آن به بهترین نحو در درون محیط های طبیعی آنها شناخته میشوند. روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شوند که محقق برای گرد آوری اطلاعات ناگزیر است با مراجعه به افراد، سازمان ها و غیره و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آنها اطلاعات مورد نیاز خود را جمع آوری نماید(س‍ن‍ج‍ری،۱۳۸۸،ص۴۷)

۳-۷- ابزارهای گردآوری اطلاعات

در تعریف ابزار اندازه گیری می توان گفت وسائلی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری نماید. در پژوهش حاضر برای جمع آوری اطلاعات پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده شده است. پرسشنامه طراحی شده برای مطالعه حاضر مشتمل بر ۲ بخش و ۲۷ سؤال است که بخشی از یک پرسشنامه جامع در خصوص بازاریابی سبز است و برای طراحی آن از مقیاس هفت امتیازی لیکرت (از بسیار کم تا بسیار زیاد ) استفاده شده است. بخش اول پرسشنامه شامل اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و بخش دوم نیز مربوط به نگرش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر خرید سبز آنهاست. در جداول ( ۱،۲،۳،۴،۵ ) متغیرهای تحقیق و معیارهای اندازه گیری آن ها به اختصار آورده شده است.

جدول شماره۳-۱- معیارهای محصول سبز (یاری،۱۳۹۱،ص۱۶۹)

متغیر

آلفای کرونباخ

محصول

۷۵٫۵

توزیع

۷۹٫۰

قیمت

۷۸٫۶

تبلیغ

۸۹٫۴

قصد خرید

۸۶٫۲

بنابراین می توان گفت که پرسشنامه فوق از اعتبار کافی برخوردار می باشد. بدین معنی که پاسخ های داده شده ناشی از شانس و تصادف نبوده بلکه به خاطراثر متغیری می باشد که مورد آزمون قرار گرفته است.

۳-۱۰- روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات

در هر پژوهشی به دلیل تحلیل داده های گرد آوری شده واقعیت ها ، سؤال های علمی پژوهش را جست و جو می کنیم. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss18 وlisrel8.53 استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات در این پژوهش از آمار توصیفی[۴۵] و استنباطی[۴۶] برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است.

۳-۱۰-۱- بخش توصیفی داده ها

به یک مجموعه از مفاهیم و روش های به کار گرفته شده جهت سازمان دادن، خلاصه کردن، تهیه جدول، رسم نمودار و توصیف داده های جمع آوری شده آمار توصیفی گفته می شود. این ارقام، شاخص ها و نمودارها، فقط در مجموعه مورد بررسی صادق هستند و قابل تعمیم به جامعه دیگر نیستند. (خاکی،۱۳۸۵،ص۲۸۵) در این پژوهش جهت توصیف داده ها از جدول توصیفی و نمودار میله ای و هیستوگرام[۴۷] استفاده شده است.

۳-۱۰-۲- بخش تحلیلی داده ها

آزمون فرضیه به روندی گفته می شود که به کمک آنها،وجود رابط یا اختلاف مفروض، بین متغیرهایی که در فرضیه های تحقیق ادعا شده است، مورد بررسی قرار می گیرد. در این قسمت مدل اندازه گیری و مدل ساختاری بر اساس ضرایب معنی داری آزمون ارائه گردیده و سپس به آزمون فرضیه های تحقیق پرداخته شده و در نهایت مدل نهایی حاصل از تحقیق، مطرح می گردد.
در بخش آزمون فرضیه از نرم افزار lisrel 8.53 و با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده می شود.(بر اساس الگوی تحقیق)
مدل معادلات ساختاری(SEM) و نرم افزار لیزرل یکی از ﻗﻮیترین و ﻣﻨﺎﺳﺐﺗﺮین روشﻫﺎی تجزیه و تحلیل در ﺗﺠﺰیه و تحلیل ﭼﻨﺪ متغیره اﺳﺖ. زیرا ﻣﺎهیت این ﮔﻮﻧﻪ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت، دارای چند متغیر بوده و این متغیرها نیز با هم ارتباطات پیچیده تری دارند و ﻧﻤﯽﺗﻮان آﻧﻬﺎ را ﺑﺎ شیوه ای که ﺗﻨﻬﺎ ارتباط میان یک متغیر ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺑﺎ یک متغیر واﺑﺴﺘﻪ بررسی می شود ﺣﻞ‫ ﻧﻤﻮد.
تجزیه و تحلیل ﭼﻨﺪ متغیره ﺑﻪ یک ﺳﺮی روشﻫﺎی تجزیه و تحلیل اﻃﻼق ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ اساس کار آن ﺗﺠﺰیه و تحلیل ﻫﻤﺰﻣﺎن تعدادی متغیر ﻣﺴﺘﻘﻞ و همچنین تعدادی متغیر واﺑﺴﺘﻪ اﺳﺖ که در این مدل ارتباط میان متغیر مستقل و وابسته تبیین می شود. اساس ساختار مدل معدلات ساختاری ﺗﺠﺰیه و تحلیل بر اساس ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎی ﮐﻮواریاﻧﺲ یا ﻣﺪلﺳﺎزی مدل معادلات ساختاری بنا نهاده شده است که یکی از اﺻﻠﯽﺗﺮین روشﻫﺎی ﺗﺠﺰیه و تحلیل ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎی دادهای پیچیده اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاین از آﻧﺠﺎیی ﮐﻪ در تحقیق ﺣﺎﺿﺮ ﭼﻨﺪ متغیر ﻣﺴﺘﻘﻞ وﺟﻮد دارد ﮐﻪ ﻣﯽباید اﺛﺮ آنﻫﺎ ﺑﺮ روی متغیر واﺑﺴﺘﻪ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار گیرد اﺳﺘﻔﺎده از مدل معدلات ساختاری ﺿﺮورت ﻣﯽیاﺑﺪ.

فصل چهارم

ارند:
مردم‌دارند و مردم را دوست دارند.
همیشه جانب مشتری را می‌گیرند.
به سؤالات مشتری پاسخ مناسب می‌دهند.
به حرف‌های مشتری خوب گوش می‌دهند.
شیک پوش و خوش صحبت هستند.
ظاهر و باطنی آراسته و وارسته دارند.
خود را به جای مشتری قرار می‌دهند.
بیشتر به فکر ارائه خدمات هستند تا سود شخصی.
همیشه بیشتر از حد انتظار مشتری برایشان کار می‌کنند.
با مشتری همانند مهمان خود رفتار می‌نمایند.
رفتار آنها نشانگر این است که مردم و مشتریان را در اولویّت قرار می‌دهند.
با چنین دیدگاهی کارکنان مشتری‌مدار، مدیران مشتری مدار و سازمان مشتری مدار پیوستاری از خدمت به مشتری هستند به‌طوری که اگر هر کدام وظیفه و مسئولیت خود را نسبت به مشتری به درستی انجام ندهند، فرآیند خدمت لطمه می‌خورد و به کاهش رضایت مشتریان می‌انجامد. مشتری عمدتاً با رفاه مشتریان سرو کار دارد. این امر از طریق گوش دادن به صدای مشتریان و ارائه راه‌حل‌هایی بر مبنای بهترین علایق و خواسته‌های مشتریان امکان پذیر می‌شود. (Salter,Narver,1994,46-55)
«نارور و اسلاتر» (۱۹۹۴) مشتری‌مداری را «درک کافی از مشتری هدف در جهت قادر شدن ایجاد ارزش برتر و مستمر» تعریف نمودند. یک فرهنگ مشتری مداری بیان می‌کند که سازمان باید بر فراهم نمودن و ارائه محصولات و خدماتی که موجب ارضای نیازهای مشتریان می‌شود، تمرکز نماید.
(Nobel et,al,2002,25-30)
در تحقیق حاضر، مشتری‌مداری، را تمایل یا زمینه موجود در کارکنان در جهت ارضای نیازهای مشتریان در هنگام کار تعریف شده است.
۲-۴ اهمیّت و دلایل توجّه به موضوع توانمندسازی
همانگونه که سازمانها به مقابله با چالش‌های سازمانی برمی‌خیزند و بهبود مستمر را در اولویّت قرار داده‌اند، نیاز بیشتری به حمایت و تعهّد کارکنان و درگیر کردن آنها در کار احساس می‌شود. توانمندسازی تکنیکی نوین و مؤثّر در جهت ارتقای بهره‌وری سازمان به‌وسیله بهره‌گیری از توان کارکنان است. کارکنان به واسطه دانش،‌ تجربه و انگیزه خود صاحب قدرت نهفته هستند و در واقع توانمندسازی، آزاد کردن این قدرت است. این تکنیک، ظرفیّت‌های بالقوّه‌ای که برای بهره‌برداری از سرچشمه توانایی انسانی که از آن استفاده کامل نمی‌شود،‌در اختیار می‌گذارد و در یک محیط سالم سازمانی، روشی متعادل را در بین اعمال کنترل کامل از سوی مدیریت و آزادی عمل کامل کارکنان پیشنهاد می‌کند.
کاهش ناتوانایی‌های موجود در انجام وظایف شغلی از مشکلاتی است که در جهت بهبود عملکرد افراد باید بر آن فائق آمد، ویژگی‌های فردی مانند اعتماد به‌نفس، خلاقیّت و نوآوری، مثبت‌اندیشی و … در جهت چیرگی بر این مشکلات از اهمیت خاصی برخوردار است. دستیابی به چنین اهدافی مستلزم ابزاری مناسب و علمی است. توانمندسازی یکی از مهمترین ابزارهایی است که می‌تواند منجر به ایجاد این ویژگی در افراد شود. امروزه منشأ اصلی مزیّت رقابتی در تکنولوژی جدید نهفته نیست، بلکه در فداکاری، نوآوری، مثبت‌اندیشی، کیفیت، تعهّد و توانایی نیروی کار ریشه دارد. از مهم‌ترین منابع یک سازمان می‌توان به نتایج حاصل از تحرّک و خلّاقیّت کارکنان اشاره کرد و توانمندسازی محرّک جدید این محیط کاری در حال رشد است (اسکات و ژاف، ۱۳۷۵).
در باب اهمیّت و لزوم توجّه به موضوع توانمندسازی، بویژه توانمندسازی کارکنان، مطالب بسیار زیادی ارائه گردیده است. کانگرو و کانوگو (۲۰۰۵) دلایل زیر را برای شدّت توجّه به توانمندسازی برمی‌شمرند:
مطالعات مهارتهای مدیریت نشان می‌دهد که توانمندسازی زیردستان بخش مهمّی از اثر بخشی سازمانی و مدیریتی است.
تجزیه و تحلیل قدرت و کنترل در سازمانها حاکی از این است که سهیم کردن کارکنان در قدرت و کنترل، اثربخشی سازمانی را افزایش می‌دهد.
تجربیات تشکیل گروه در سازمان، دلالت بر این دارد که راهبردهای توانمندسازی کارکنان نقش مهمّی در ایجاد و بقاء گروه دارد (کانگرو کانوگو، ۲۰۰۵).
۲-۵ عوامل مؤثّر بر مشتری مداری و رابطه توانمندسازی و مشتری گرایی
«استرانگ و هریس»[۲۱] (۲۰۰۴) عوامل تأثیرگذار بر مشتری‌گرایی را به سه دسته تقسیم‌ نمودند: تاکتیک‌های رابطه‌ای، ‌تاکتیک‌های منابع انسانی و تاکتیک‌های رویه‌ای.
تاکتیک‌های رابطه‌‌ای: تاکتیک‌هایی هستند که هدفشان دست‌یابی به اتحّاد بلند مدت دو جانبه با مشتری است. بنابر این، با اتّخاذ چنین تاکتیک‌هایی دستیابی به شراکت‌های بلندمدت برای سازمان که منجر به ارائه ارزشی به مشتریان، انعطاف‌پذیری و درک جامع‌تری از مشتریان می‌شود، اجتناب ناپذیر خواهد بود.(Rechheld, Sasser,1992.23)
تاکتیک‌های منابع انسانی به‌خصوص در سازمان‌های خدماتی دارای اهمیت چشم‌گیری هستند. در سازمان‌های خدماتی کارکنان در تماس با مشتری نقش کلیدی در حیات کسب و کار به طور کل و رضایت و وفاداری مشتریان به‌طور جزء دارند. بسیاری از محققان ابراز داشتند که تاکتیک‌های منابع انسانی در جهت ارتقای مشتری مداری کارکنان کم هزینه‌تر و اثربخش‌تر است.