بازاریابی سبز یا محیطی شامل همه فعالیت‌های طراحی شده به منظور تولید و تسهیل مبادلات در نظر گرفته شده برای برآوردن نیازها و یا خواسته‌های انسان، بطوریکه با رضایت از این نیاز و خواسته‌ها، می‌خواهد حداقل تأثیر زیان آور زیست محیطی طبیعی رخ دهد.

آیسل بوزتپ (۲۰۱۲)

بازاریابی سبز و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف کننده

آگاهی‌های زیست محیطی، ویژگی‌های محصول سبز، ارتقاء سبز و قیمت سبز موثر بر رفتار سبز خرید مصرف کنندگان در راه مثبت اثر می‌گذارد.

پریش سین (۲۰۱۰)

بازاریابی سبز: فرصتی برای نوآوری و توسعه پایدار

عباراتی مانند بازاریابی سبز و بازاریابی محیط زیست اغلب در مطبوعات محبوب و معتبر منتشر می‌شود. بسیاری از دولت‌ها در سرتاسر جهان تلاش وافری می‌کنند تا فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی سبز را تنظیم نمایند و به طور منظم به اجرا در آورند.

n =
سطح اطمینان
۱-p =0/5
e=0/1
نسبت موفقیت در جامعه P=0/5
N= = 390
از بین ۵۰۰ پرسشنامه که بصورت تصادفی بین مصرف کنندگان و کارشناسان توزیع شد تعداد ۴۲۷ پرسشنامه پس گرفته شد که تعداد ۳۹۰ پرسشنامه قابل بررسی می‌باشد.
۳-۸- ابزار سنجش
فرضیهها، به عنوان گمانها، حدسها، راهحلها و پاسخهای احتمالی پیرامون مسأله تحقیق مطرح میشوند. پژوهشگر باید با ابزارهایی دادههای لازم را از جامعه آماری جمعآوری نماید و با تحلیل، پردازش و تبدیل آن‌ها به اطلاعات به آزمون فرضیهها بپردازد. برای جمعآوری دادهها به ابزارهای گوناگونی نیاز هست. نوع این ابزارها تابع عوامل گوناگونی از جمله ماهیت و روش تحقیق است (خاکی، ۱۳۸۹،ص ۲۳۹). ابزار سنجش وسایلی هستند که محقق به کمک آن‌ها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری، ثبت و کمی نماید. عمده ابزارهایی که برای انجام تحقیقات به کار میرود عبارتند از:
بررسی مدارک و اسناد
مشاهده
مصاحبه
پرسشنامه
پرسشنامه، به عنوان یکی از متداولترین ابزار جمعآوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی، عبارت است از مجموعهای از پرسشهای هدفدار، که با بهرهگیری از مقیاسهای گوناگون، نظر، دیدگاه و بینش یک فرد، پاسخگو را مورد سنجش قرار میدهد.
پرسشنامه مجموعه سوالات مکتوبی است که حول متغیرهای یک مسئله تحقیق تنظیم شده، ساخته میشود که به شکل حضوری یا غیرحضوری، مستقیم یا غیرمستقیم توسط پاسخگو تکمیل میشود. در تنظیم پرسشنامه، اصول کلی زیر بایستی رعایت شود:
سوالات پرسشنامه باید بر اساس اهداف و یا سوالات تحقیق تنظیم گردد.
پرسشنامه باید پاسخدهنده را جذب نموده و سوالات آن برای او جالب باشد.
پرسشنامه باید تا حد امکان کوتاه باشد و دادههای مورد نیاز پژوهشگر را فراهم آورد.
دستورالعمل تکمیل پرسشنامه باید کوتاه بوده و حاوی کلیه اطلاعات مورد نیاز پاسخدهنده برای کامل کردن پرسشنامه باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۸۷)
در تحقیق پیش رو از پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز استفاده شده است. همچنین به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از مقیاس ترتیبی در قالب پنج تایی لیکرت استفاده شده است. با مقیاس ترتیبی میتوان علاوه بر تشخیص وجود یا عدم وجود صفت، نسبت به سنجش و شدت و ضعف آن نیز اقدام کرد. البته نمی‌توان فاصله بین درجات را مشخص کرد (حافظ نیا، ۱۳۷۷).
پرسشنامه‌ای که برای انجام این تحقیق در نظر گرفته شده است از ۶ بخش تشکیل شده که بخش اول شامل ۴ سوال می‌باشد که توسط آن اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان استخراج شده است. بخش دوم که به متغیر محصول سبز در میان مصرف کنندگان می‌پردازد، شامل ۴ سوال بوده که از طیف لیکرت استفاده شده و میزان اهمیت گزاره‌ها توسط مشتریان مشخص شده است. هر پاسخگو، نظر خود را با اعلام بسیار زیاد یا بسیار کم در قالب طیف لیکرت مشخص می‌نماید. به نحوی که در پاسخنامه از ۱ به معنای بسیار کم تا ۵ با معنی بسیار زیاد یکی را با توجه به شرایط و دیدگاه خود انتخاب می‌نماید. در جدول زیر به شاخص‌های هر یک از متغیرها، که از کجا و کدام منبع انتخاب شده است اشاره شده است:
جدول ۳-۲: نمونه پرسشنامه طراحی شده همراه با منابع

.۸۸۳

سوال ۲۲

.۷۴۴

۳-۱۰- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
در این پژوهش با استفاده از نرم افزارهای ۲۱ spss و LISREL از روش‌های مختلف آمار توصیفی و استنباطی برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. در آمار توصیفی، پژوهشگر در واقع با جمع آوری و خلاصه کردن اطلاعات کمی حاصل از نمونه‌ها، مشخصات نمونه مورد مطالعه را توصیف می‌نماید. در آمار استنباطی، پژوهشگر با مطالعه و بررسی یک یا چند نمونه و با استفاده از روش‌ها و مدل‌های آماری، از شاخص‌های نمونه و یا از ویژگی‌های نمونه به ترتیب پارامترها و ویژگی‌های کل جامعه را استنباط می‌نماید. به عبارت دیگر، با استفاده از آمار استنباطی، نتایج نمونه به کل جامعه آماری تعمیم داده می‌شود و پژوهش بدون آن فاقد اعتبار علمی است. آزمون‌های انجام شده در این پژوهش عبارتند از:
۱-آمار توصیفی، به منظور طبقه بندی و بررسی ویژگی‌های پاسخ دهندگان و جامعه آماری.
۲- آزمون برازش توسط LISREL
۳-آزمون آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی پرسشنامه.
۴-آزمون همبستگی پیرسون برای تعیین نوع و شدت رابطه بین متغیرها (در توزیع نرمال).
۵- استفاده از آزمون‌های Anova و رگرسیون خطی برای تعیین معادله.
فصل چهارم
آزمون و ارزیابی فرضیه‌ها
۴-۱- مقدمه
مهم‌ترین بخش تحقیق که پژوهش به خاطر آن صورت می‌گیرد و قلب پژوهش محسوب می‌شود، یافته‌های آن است که با پشتوانه نظریات و تئوری‌های پژوهش در رابطه با موضوع صدق ورزد و موجب ایجاد فرضیه‌ها و افزودن اطلاعات جدیدی به دانش گذشته و مفاهیم مورد بحث و پیرامون تحقیق شود (حافظ نیا، ۱۳۸۲)
این تحقیق از نظر هدف کاربردی است. از نظر روش توصیفی و از نوع پژوهش‌های کمی است که تلاش دارد تا به یک مسئله واقعی که در عمل وجود دارد طی یک فرآیند تحقیق پاسخ دهد. برای سنجش نگرش مصرف کنندگان محصولات و کارشناسان شرکت لبنی صالح از پرسشنامه استاندارد استفاده شده که یکی از رایج‌ترین ابزارهای تحقیق و روش مستقیم برای کسب داده‌های تحقیق است، که می‌توان علاقه و نگرش فکری افراد را مورد بررسی قرار داد و همچنین چون داده‌های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی‌های جامعه آماری انجام می‌شود این تحقیق از شاخه پیمایشی است.
همچنین جهت اطمینان از قابل اتکا بودن نتایج از آزمون‌های پیش فرض مدل رگرسیون استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده از نرم افزار Excel و LISREL برای آزمون فرضیه‌ها و همچنین آزمون‌های تکمیلی جهت اطمینان از مدل رگرسیونی از نرم افزار SPSS استفاده شد. بنابراین برای آزمون فرضیه‌ها از ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون و آماره آزمون توزیع کای-دو استفاده شده است.
۴-۲- تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به وضعیت جمعیت شناختی پاسخ دهندگان:
در این بخش به توصیف داده‌ها و اطلاعات مربوط به خصوصیات دموگرافیک پاسخ دهندگان از جمله جنسیت، سن، تحصیلات و … پرداخته می‌شود.
بر اساس داده‌های بدست آمده حاصل از پرسشنامه، اطلاعات تفصیلی در خصوص مشخصات و ویژگی‌های عمومی بدست آمده که به صورت مرتب در جداول زیر به آن اشاره می‌شود.
جنسیت:
در جدول (۴-۱) توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه بر حسب جنسیت به معرض نمایش آمده است.
جدول ۴-۱: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک جنسیت

در این بخش، نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی هر یک از متغیر‌های پژوهش توسط نرم‌افزار LISREL به صورت جداگانه برای هر متغیر آورده شده است. لازم به ذکر است که به منظور کاهش متغیرها و در نظر گرفتن آن‌ها به عنوان یک متغیر اصلی، بار عاملی به دست آمده باید بیشتر از ۳/۰ باشد (مؤمنی و فعال قیوم، ۱۳۸۶). در تحلیل عاملی تأییدی محقق می‌داند چه سوالی مربوط به چه بعدی است. یعنی در تحلیل عاملی تأییدی مدل مفهومی برای هر یک از مفاهیم یا متغیرهای تحقیق وجود دارد. در بررسی هر کدام از مدل‌ها سوال اساسی این است که آیا این مدل‌های اندازه گیری مناسب است؟ به عبارت دیگر آیا داده‌های تحقیق با مدل مفهومی هم‌خوانی دارد یا نه؟
به طور کلی دو نوع شاخص برای آزمودن برازش مدل وجود دارد. ۱- شاخص‌های خوب بودن و ۲- شاخص‌های بد بودن.
شاخص‌های خوب بودن مانند GFI، AGFI، NFI و … می‌باشد که هر چقدر مقدار آن‌ها بیشتر باشد بهتر است. مقدار پیشنهادی برای چنین شاخص‌هایی ۹/۰ می‌باشد. همچنین شاخص‌های بد بودن نیز شامل df /2χ و RMSEA می‌باشد که هر چقدر مقدار آن‌ها کمتر باشد مدل دارای برازش بهتری است. حد مجاز df /2χ عدد ۳ می‌باشد و حد مجاز RMSEA 08/0 می‌باشد. برای پاسخ به پرسش برازش مدل، بایستی شاخص‌های خوب بودن و بد بودن با هم (df /2χ ، RMSEA، GFI، AGFI، NFI و CFI) مورد بررسی قرار گیرند.
۴-۴-۱-شاخص‌های نیکویی برازش مدل:
همان‌طور که آشکار است، نرم افزار LISREL یک سری شاخص‌هایی برای سنجش نیکویی برازش مدل تدوین شده ارائه می‌دهد. در ادامه کلیه شاخص‌های ذکر شده مورد بررسی قرار می‌گیرند.
شاخص کای دو (۲χ) : که نشان دهندۀ میزان آمارۀ کای دو برای مدل است. در واقع این شاخص اختلاف بین مدل و داده‌ها را نشان می‌دهد و معیاری برای بد بودن مدل است؛ لذا هر قدر که میزان آن کمتر باشد، حاکی از اختلاف کمتر بین ماتریس واریانس-کوواریانس نمونۀ اتخاذ شده و ماتریس واریانس-کوواریانس حاصل از مدل اتخاذ شده بوده و بد بودن مدل را نشان می‌دهد. البته لازم به ذکر است که میزان این شاخص تحت تأثیر تعداد نمونۀ اتخاذ شده قرار می‌گیرد. در واقع چنانچه حجم نمونه بیشتر از ۵۰۰ بشود، این شاخص تمایل زیادی به افزایش دارد؛ لذا تحلیل برازندگی مدل با این شاخص، معمولاً در نمونه‌های بین ۴۰۰ تا ۵۰۰ قابل اتکا است. همچنین بهتر است که این شاخص، با در نظر گرفتن درجۀ آزادی تفسیر شود.
درجۀ آزادی (df): این شاخص درجۀ آزادی مدل را نشان می‌دهد و نباید کوچک‌تر از صفر باشد.
نسبت کای دو بر درجۀ آزادی (): یکی از بهترین شاخص‌های بررسی نیکویی برازش مدل، بررسی نسبت آمارۀ کای دو بر درجۀ آزادی است. البته حد استانداردی برای مناسب بودن میزان این شاخص وجود ندارد. اما بسیاری از اندیشمندان بر این عقیده‌اند که این شاخص باید کمتر از ۳ باشد. در نهایت حد مناسب بودن باید با تشخیص محقق و بر اساس نوع تحقیق صورت گیرد.
شاخص میانگین مجذور خطاهای مدل (RMSEA): این شاخص بر اساس خطاهای مدل ساخته شده و همانند شاخص کای دو، معیاری برای بد بودن مدل است. برخی از اندیشمندان بر این عقیده‌اند که این شاخص باید کمتر از ۰۵/۰ باشد، همچنین برخی دیگر، میزان کمتر از ۱/۰ را مناسب می‌دانند.
شاخص Goodness-of-Fit (GFI): این شاخص، معیاری برای سنجش میزان خوب بودن مدل است و میزانی بالاتر از ۹/۰، نشان دهندۀ مناسب بودن مدل استخراج شده با توجه به داده‌ها است.
شاخص Adjusted GFI (AGFI): این شاخص، در واقع حالت تطبیق داده شدۀ شاخص GFI با در نظر گرفتن میزان درجۀ آزادی (df) است و معیار دیگری برای خوب بودن مدل است. چنانچه میزان این شاخص بالاتر از ۹/۰ باشد، حاکی از مناسب بودن مدل استخراجی با توجه به داده‌ها است.
شاخص Normed Fit Index (NFI): این شاخص نیز یکی دیگر از شاخص‌ها برای سنجش میزان خوب بودن مدل به دست آمده با توجه به داده‌ها است. چنانچه میزان این شاخص بالاتر از ۹/۰ باشد، حاکی از مناسب بودن مدل استخراجی است. (شوماخر [۳۳]و لوماکس[۳۴]، ۲۰۰۴)
۴-۴-۲- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل (ابعاد آمیخته بازاریابی)
شکل ۴-۵ مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی را در حالت تخمین استاندارد نشان می‌دهد. بارهای عاملی مدل در حالت تخمین استاندارد میزان تأثیر هر کدام از متغیرها و یا گویه ها را در توضیح و تبیین واریانس نمرات متغیر یا عامل اصلی نشان می‌دهد.
با توجه به شکل ۴-۵ می‌توان بارهای عاملی هر یک از سوالات تحقیق را مشاهده نمود. برای مثال بار عاملی سوال اول در بُعد محصول سبز ۶۰/۰ می‌باشد. به عبارت دیگر سوال اول تقریباً ۳۶ درصد از واریانس بُعد محصول سبز را تبیین می‌نماید. مقدار ۶۴/۰ نیز مقدار خطا می‌باشد (مقدار واریانسی که توسط سوال اول قابل تبیین نیست، واضح است که هر چه مقدار خطا کمتر باشد ضرایب تعیین بالاتر و همبستگی بیشتری بین سوال و عامل مربوطه وجود دارد). مقدار ضریب تعیین عددی بین ۰ و ۱ است که هر چه به سمت ۱ نزدیک شود مقدار تبیین واریانس بیشتر می‌گردد.
شکل ۴-۵- مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت تخمین استاندارد
شکل ۴-۶ معناداری ضرایب و پارامترهای بدست آمده مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی را نشان می‌دهد که تمامی ضرایب بدست آمده معنادار شده‌اند. مقادیر آزمون معناداری بزرگ‌تر از ۹۶/۱ یا کوچک‌تر از ۹۶/۱- نشان دهنده معناداری بودن روابط است. مبنای

تائید یا رد شدن فرضیات (معناداری روابط) بررسی مدل در حالت ضرایب معناداری است. در سطح خطای ۰۵/۰ و آزمون دوطرفه (پیش فرض نرمال) مقادیر بحرانی اعداد ۹۶/۱ و ۹۶/۱- می‌باشند. چنانچه ضرایب معناداری بیشتر از ۹۶/۱ و یا کوچک‌تر از ۹۶/۱- باشند فرض صفر رد و فرض یک یعنی وجود ارتباط معناداری تائید می‌شود. تمامی روابط موجود در مدل (فلش‌های یک‌طرفه) یک معادله رگرسیون ساده می‌باشند که معناداری آن‌ها بایستی مورد بررسی قرار گیرد.
شکل ۴-۶- مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت ضرایب معناداری
نتایج تخمین (قسمت زیرین شکل) در مدل ابعاد آمیخته بازاریابی، نشان از مناسب بودن نسبی شاخص‌ها دارد. با توجه به خروجی لیزرل مقدار ۲χ محاسبه شده برابر با ۲۲/۲۷۹ می‌باشد که نسبت به درجه آزادی (۹۸) کمتر از عدد ۳ می‌باشد. (نسبت کای دو به درجه آزادی برابر با ۸۴/۲ می‌باشد). مقدار RMSEA نیز برابر با ۰۶۷/۰ می‌باشد. حد مجاز RMSEA، ۰۸/۰ است. شاخص‌هایGFI ,AGFI و NFI به ترتیب برابر با ۸۸/۰، ۹۱/۰ و ۹۵/۰ می‌باشد که نشان دهنده برازش بسیار مناسبی می‌باشند. جدول ۴-۷ خلاصه نتایج شاخص‌های برازش مدل را نشان می‌دهد.
جدول ۴-۷: شاخص‌های برازش مدل ابعاد آمیخته بازاریابی

۱-۱- مقدمه:

گردشگری از مهمترین فعالیت های انسان معاصر است که همراه با بوجود آوردن تغییراتی شگرف درسیمای زمین، اوضاع سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، منش و روش زندگی انسان ها را دگرگون می سازد. به استناد تعاریف سازمان جهانی جهانگردی، پیش نیاز توسعه ی پایدار گردشگری، تلفیق و هماهنگی اهداف اقتصادی، زیست محیطی، اجتماعی و فرهنگی است . این امر متضمن تامین منافع درازمدت جامعه میزبان، گردشگران میهمان و حفاظت از منابع طبیعی و میراث فرهنگی است. از این نظر، برنامه ریزی و مدیریت گردشگری یک فعالیت فرابخشی است که رویکردی جامع نگر و به هماهنگی بخش ها ی مختلف مرتبط نیاز دارد (حاجیلویی و همکاران، ۱۳۸۷ ). در سال۲۰۰۵ گردشگران و کسانی که به منظور گذراندن تعطیلات و تفریح به مسافرت رفتند، ۶۰۴ میلیون نفر و درآمد حاصل از آن (منهای هزینه ی حمل و نقل )، به بیش از ۸۰۰ میلیارد دلار رسید(هولدن، ۲۰۰۰ )[۱] .با توجه به پیشبینی سازمان جهانی جهانگردی در سال۲۰۱۰ بیش از ۲۳۰ میلیون نفر از منطقه آسیا و اقیانوسیه دیدن می نمایند(وتو،۲۰۰۰)[۲]. اگر کشور ایران با توجه به قابلیتها و پتانسیل های فراوان خویش بتواند تنها ۵% از این مسافران را جذب نماید ، درآمد ایران بالغ بر ۸/ ۱۲ میلیارد دلار خواهد بود ، که این مبلغ چیزی در حدود درآمد حاصل از فروش نفت در طول یک سال است (مدهوشی و ناصرپور، ۱۳۸۲). گردشگری تقریبا دو برابر نفت سود ماندگار دارد و استفاده صحیح از پتانسیل ها و ظرفیتهای گردشگری درایران می تواند سودی معادل دو برابر ذخایر نفتی را به کشور سرازیر کند(روزنامه کیهان، به نقل از خبرگزاری آفتاب، ۱۳۸۹ ). شاید چنین تصور شود که سال ۲۰۱۰ رو به اتمام است و تدوین برنامه در این حوزه بسیار درآمدزا (گردشگری) مشکل باشد ولی بر اساس پیش بینی سازمان جهانی گردشگری برای سال۲۰۲۰تعداد گردشگران ۱۵۶۱ میلیون نفر پیش بینی شده است(هولدن ،۲۰۰۰). به گواه آمار سازمان جهانی گردشگری سالانه بیش از ۶۰۰ میلیون نفر از نقاط دیدنی کشورهای مختلف بازدید می کنند اما در این بین سهم ایران با این شهرت و آوازه تنها دو میلیون نفر بوده است (وتو، ۲۰۰۸) شورای جهانی سفر و گردشگری در گزارش های خود که به بررسی اثرات اقتصادی توریسم در ۱۸۱ کشور جهان از جمله ایران تا سال ۲۰۲۰ پرداخته است وضعیت نامطلوبی را برای آینده گردشگری ایران پیش بینی کرده است (شورای جهانی سفر وگردشگری،۲۰۰۹)[۳].

۱-۲- بیان مساله :

مطابق برآورد سازمان جهانی جهانگردی، کل گردشگران دنیا در سال ۱۹۵۰ میلادی تقریباً ۲۵ میلیون نفر و در سال ۲۰۰۰ حدود ۷۰۰ میلیون نفر بوده است و در سال ۲۰۰۶ حدود ۹۰۰میلیون نفر بوده است. امروزه اهمیت گردشگری از نظر اقتصادی و اشتغال زایی به حدی است که می توان آن را به عنوان نیروی محرکه اقتصادی هر کشوری قلمداد نمود. گردشگری مزیت های فراوانی دارد و می تواند منبع مهمی برای اشتغال باشد، چرا که اشتغال در این صنعت به مهارت و کارآموزی بالایی نیاز ندارد و مردم محلی با کمی مهارت می توانند در مشاغل خدماتی مشغول به کار شوند(براون، ۲۰۰۳)[۴]. گردشگری فعالیتی است که غیر از مزایای اقتصادی و اشتغال زایی، تأثیرات اجتماعی و فرهنگی بسیاری دارد. با توسعه گردشگری می توان باعث سطح رفاه زندگی اجتماعات بومی شد، اما جذب توریست نیازمند مکانیزم های مختلفی است که منجر به جلب اعتماد گردشگران می باشد.به ۸۴۲ میلیون نفر رسیده است و در سال ۲۰۰۷ به ۹۰۵ میلیون نفر رسیده است که از این تعداد، اروپا ۵۱%، آسیا و اقیانوسیه ۲۲%، آمریکا ۲۰%، آفریقا ۳% و خاورمیانه ۴% از گردشگران را به خود اختصاص داده اند. بر اساس گزارش سازمان جهانی جهانگردی در سال ۱۳۸۷ رشد کامل توجه سفر گردشگران خارجی به خاورمیانه و دیدار از جاذبه های گردشگری این منطقه موجب شده که این منطقه به چهارمین قطب گردشگری جهان تبدیل شود و بالاخره براساس آخرین برآورد در سال ۱۳۸۷ حدود ۵/۲ میلیون نفر به ایران سفر کرده اند(هزارجریبی و نجفی، ۱۳۸۹). پس سهم ایران در جلب گردشگر ان خارجی با توجه به وسعت، تاریخ و تمدن و جاذبه های گردشگری ناچیز است و از این رو، جلب گردشگر نیازمند تدابیر مختلف در حوزه های سخت افزاری (مثل تهیه امکانات رفاهی) و نرم افزاری (مثل فراهم آوردن شرایط پذیرش گردشگر در کشور و آشنایی مردم در برخورد مناسب با گرد شگران با توجه به تفاوت های فرهنگی موجود) است و به همین خاطر، برخی از صاحبنظران از توریسم به عنوان یک صنعت یاد می کنند. همتنیدگی گردشگری با امر آموزش در روند دو سویه رویکرد به تمایز زدایی پسامدرن بیش از مقاطع زمانی دیگر ضروری به نظر می رسد که در آن یک کنشگری بین امر آموزشی و توسعه گردشگری به عنوان یکی از پارامترهای توسعه همه جانبه شکل می‏گیرد. شکل گیری، پایداری و توسعه گردشگری در هر جامعه نیازمند امر آموزش می باشد. درک و شناخت گردشگری و همچنین چگونگی توسعه و پایداری آن نه تنها در گسترش دانش گردشگری برای درک نیازمندی های آن بلکه در آموزش زمینه‏های موفقیت در پیرامون تجارت گردشگری و همچنین نیازمندی های هر جامعه به امر گردشگری نهفته است که این خود یک نگرش و رویکرد انسانی را به گردشگری ضروری می سازد(دانلدلاند برگ وهمکاران ،ترجمه:فرزین،۱۳۸۳).
برنامه ریزی و مدیریت توسعه گردشگری با توجه به اهداف و اصول توسعه پایدار گردشگری، دانش میان رشته ای به شمار می آید که به همکاری رشته های گوناگون علمی و همکاری نهادها گوناگون مسئول در توسعه و عمران شهری نیازمند است. جوهر برنامه ریزی و مدیریت گردشگری فضایی، شناسایی منابع و عوامل مؤثر در توسعه گردشگری استفاده بهینه و پایدار آنهاست که در راستای تأمین نیازهای فراغتی عامه شهروندان و بازدید کنندگان در مقایس محلی، ملی و فرا ملی به کار می رود.(داسل ویل ۱۳۷۹ ؛ص ۲۳).
شهر یاسوج یکی از شهر های زیبای ایران در دامنه های زاگرس است که دارای جاذبه های متعدد و چشم نواز طبیعی و جاذبه های ارزشمند تاریخی است. کمتر کسی است که پای به این دیار گذاشته اما زبان به تحسین زیبایی‌های خدادادی این سرزمین بکر و چشم نوازِ زاگرس جنوبی نگشوده باشد. این سرزمین چهار فصل در میان کوه‌های سر به فلک کشیده زاگرس در جنوب غربی ایران، که نمایشگاهی از تنوع آب و هوایی، کوه، رود، جنگل، دشت، چشمه، آبشار و گل‌های دیدنی است، قرار دارد(سایت همشری آنلاین).
شهر یاسوج با برخورداری چنین شرایط متنوع اقلیمی و محیطی، یکی از مناطق مستعد گردشگری با جاذبه های طبیعی، جغرافیایی و تاریخی فراوانی بوده که به منظور جذب گردشگران داخلی و خارجی، قابلیت ها و توانمندی های مطلوبی را دارا می باشد. اما به استناد آمارهای ارائه شده توسط دستگاه های دولتی ذی ربط و موجود، پیداست تاکنون از این ظرفیت ها استفاده شایسته و درخوری نشده و عمده جاذبه های چشم نواز و گردشگری منطقه مذبور، برای گردشگران داخلی و خارجی، ناشناخته و گمنام مانده است(در پنج سال گذشته تنها ۲۱۷۱ نفرگردشگر خارجی را جذب کرده است (شایان،۱۳۸۶).
بالا بودن نرخ بیکاری در شهر، اتکای بیش از حد به درآمد های نفتی و پایین بودن نرخ مشارکت اقتصادی درشهر حکایت از محرومیت و توسعه نیافتگی شهر دارد. گسترش بخش خدمات و صنعت متناسب با مزیت های نسبی شهر می تواند در بلند مدت اثرات مثبت اقتصادی در توسعه شهر داشته باشد. نمودار شماره یک نرخ مشارکت اقتصادی و نرخ بیکاری را در چند استان کشور(سال ۱۳۸۸) نشان می دهد.
نمودار شماره ۱-۱- نرخ مشارکت اقتصادی و نرخ بیکاری در استان های مختلف
 
مأخذ: مرکز آمار ایران، ۱۳۸۸
چنانچه ملاحظه می شود مقایسه آمار مربوط به نرخ بیکاری و نرخ مشارکت اقتصادی استان مبین آن است که اشتغال استان نسبت به سایر مناطق کشور از وضعیت خوبی برخوردار نیست. از طرف دیگر روند نرخ بیکاری در سالهای اخیر در استان از نوسانات زیادی برخوردار بوده اما به طور مطلق می توان گفت که نرخ بیکاری در استان بالاست.نمودار شماره دو آمار مربوط به
نرخ بیکاری طی سالهای مختلف در استان را نشان می دهد. حال سؤالی که اینجا وجود دارد این است که چه عواملی بر توسعه گردشگری وجذب توریسم در شهر یاسوج تاثیر دارد؟
نمودار شماره ۱-۲- نرخ بیکاری در استان
 
مأخذ: سالنامه آماری استان، ۱۳۸۸
بی شک در دنیای رقابتیِ امروزی، سازمان ها و شرکت ها برای موفقیت در عرصه صنعت گردشگری، نیاز دارند که عوامل موثر درتوسعه گردشگری وجذب توریسم را در این صنعت شناسایی کرده تا بنوانند با راضی نگه داشتن توریست ها و جهانگردان و همچنین ایجاد فضایی امن و مطمئن شرایط را برای ایجاد رقابتی سالم و پویا در این صنعت به وجود اورند. تا بتوانند از لحاظ فرهنگی و اقتصادی منافع زیادی رابه وجود اورند.
سؤالهای تحقیق
۴-۱ )سؤالهای اصلی :
ایاعوامل موثر برتوسعه گردشگری و جذب توریسم در شهر یاسوج مطلوب است؟
۴-۲)سؤالهای فرعی:
۱-ایاعوامل اقتصادی موثر برتوسعه گردشگری و جذب توریسم در شهر یاسوج مطلوب است؟
۲- ایاعوامل انسانی موثر برتوسعه گردشگری و جذب توریسم در شهر یاسوج مطلوب است؟
۳- ایاعوامل زیربنایی موثر برتوسعه گردشگری و جذب توریسم در شهر یاسوج مطلوب است؟
۴- ایاعوامل فرهنگی موثر برتوسعه گردشگری و جذب توریسم در شهر یاسوج مطلوب است؟
۵- ایاعوامل مدیریتی موثر برتوسعه گردشگری و جذب توریسم در شهر یاسوج مطلوب است؟
فرضیات
فرضیه اصلی:
عوامل اقتصادی،انسانی،زیربنایی،فرهنگی ومدیریتی موثر برتوسعه گردشگری و جذب توریسم در شهر یاسوج مطلوب است.
فرضیات فرعی: