چکیده

 

امروزه شرکت ها و سازمان ها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می کنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است و این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. بنابراین شرکت ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر کیفیت خدمات مقدمه ای در واقع اصل اولیه برای این افراد جلب اعتماد مشتری است. آنها نیاز مشتری را می شناسند و با محصولات یا خدمات خود آن نیاز را به سرعت و به گونه ای حرفه ای بر آورده می کنند. در این میان خلاقیت و نوآوری فاکتوری است که آنها همیشه مد نظر دارند و برای هر کاری که انجام می دهند نیز همیشه دلیلی محکم و مشتری پسند دارند. در واقع ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او سخت ترین کار برای کسانی است که کالا یا خدماتی را برای عرضه در بازار ارائه می دهند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی مالی در نظر بگیرند که مانند هر دارایی دیگری نیاز به مدیریت و رساندن آن به بالاترین میزان بازدهی را دارد. هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه CRM با کیفیت خدمات ارائه شده در کلیه شعب بانک ملت استان گیلان شهرستان رشت می باشد. جامعه آماری این تحقیق کارکنان بانک ملت در شهرستان رشت می باشند و با استفاده از فرمول حجم نمونه، حجم نمونه ۱۱۰ نفر تعیین شده است. در این تحقیق روش پژوهش براساس هدف ، کاربردی و براساس نحوه گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی است. همچنین برای گردآوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است که به منظور ارزیابی روایی آن با استفاده از نظر خبرگان و برای پایایی سوالات آن از آلفای کرونباخ استفاده شده است. همچنین از آمار توصیفی جهت بررسی متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه و همچنین از معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار LISREL جهت بررسی صحت و سقم فرضیه ها استفاده شده است. در نتایج پژوهش ما دریافتیم که بین مدیریت ارتباط با مشتری با مسئولیت پذیری کارکنان، قابلیت اطمینان پذیری کارکنان و تضمین خدمات از سوی کارکنان ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

واژگاه کلیدی : مسئولیت پذیری کارکنان، قابلیت اطمینان ، تضمین خدمات ، مدیریت ارتباط با مشتری

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 

 

مقدمه

 

امروزه شرکت ها و سازمان ها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می کنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است و این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. بنابراین شرکت ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی مالی در نظر بگیرند که مانند هر دارایی دیگری نیاز به مدیریت و رساندن آن به بالاترین میزان بازدهی را دارد.شرکت ها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کرده و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. آنها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می تواند در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت می باشد، انجام دهد.پس باید مدیریت ارتباط بامشتری به منظور حفظ مشتریان کنونی و برآورده کردن نیازها، و جلب اعتماد آنان بکار گرفته شود.

 

 

 

بیان مسئله

 

یکی از راهکارهای اساسی که یک موسسه خدماتی می تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند ارایه دائمی کیفیت خدمات برتر به مشتریان می باشد و بسیاری از سازمان ها و شرکت ها خدماتی به این نکته مهم پی برده اند که ارایه خدماتی دارای کیفیت ، می تواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد و به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارایه شده پاسخی مناسب داده شود. در سازمان های خدماتی یکی از مهمترین عوامل در جهت حفظ و جذب مشتریان جدید کیفیت خدمات می باشد. در واقع در سازمان های خدماتی ارایه کیفیت بهتر و مناسب یکی از استراتژی های اساسی برای بقای سازمان می باشد(Payne,2004). خدمتی دارای کیفیت می باشد که بتواند نیازها و انتظارات مشتری را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آن چه مشتریان خواهان آنند و آن چه احساس می کنند ارایه دهنده خدمات باید به آن ها عرضه کند، در ارتباط است. اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های خدماتی به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد(پور حیدری و همکاران، ۱۳۸۹). مدیریت ارتباط با مشتری([۱] (CRMبه بنگاه ها اجازه می دهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاش های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگا ه ها اجازه می دهد تا با تعامل ، پاسخگویی و ارتباط موثر با آنها در جهت حفظ اعتماد مشتریان و نرخ حفظ مشتریان را به طور چشم گیری افزایش دهند(Plessis,2004). یعنی به عبارتی دیگر کیفیت خدمات بر مبنای ابعاد سه گانه شامل، ابعاد قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری، پاسخگویی کارکنان مورد ارزیابی قرار می دهد. اجرای CRM در بسیاری از سازمان ها موجب افزایش توان رقابتی ، افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتری، ایجاد مشتریان وفادار و افزایش نرخ نگهداری مشتریان می گردد(kevork,2006). مدیریت ارتباط مشتری به سازمان خدماتی کمک می نماید تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهد(امیری ، ۱۳۸۸).

 

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. به عبارتی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری روشی دیگر جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی می باشد. بنابراین با توجه به این که سازمان ها تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب می شوند، در نهایت به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺘﺸﻜﻞ از ﻣﺘﺪﻟﻮژی و ﻧﺮم ﻫﺎ، ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎ و ابزارﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺳﺎزﻣﺎن ﻳﺎﻓﺘﻪ به ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨد. در نهایت با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکید مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یکی از عوامل موثر بر بهبود کیفیت خدمات می توان نام برد(امیران،۱۳۸۸). در این پژوهش در صدد هستیم تا به بررسی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان و مدیران کلیه شعب بانک ملت استان گیلان پرداخته ﺗﺎ ﺑﺪﻳﻦ وﺳﻴﻠﻪ ﺑﺴﺘﺮی ﺑﺮای اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﻮﺛﺮﺗﺮ، ﺟﺬب و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻳﺠﺎد ﺷﻮد.

 

۱-۳) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﭘﻴﺪاﻳﺶ ﺷﺮکت های بانک ها و ﺗﻌﺪد موسسات اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت بانکی، موسسه های فعال در اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﺷﺎﻫﺪ اﻓﺰاﻳﺶ رﻗﺎﺑﺖ ﺷﺪﻳﺪ ﺟﻬﺖ ﻛﺴﺐ ﺟﺎﻳﮕﺎه ﺑﺎﻻﺗﺮ از ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار بانک ﻛﺸﻮر ﻫﺴﺘﻨﺪ. از ﻃﺮﻓﻲ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﻌﺪاد زﻳﺎد بانک های خصوصی و دولتی، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارای اﻧﺘﺨﺎب بانک ﻫﺎی ﻣﺘﻌﺪد ﺑﺮای اﻧﺠﺎم اﻣﻮرﻣالی ﺧﻮد میﺑﺎﺷﻨﺪ. در ﭼﻨﻴﻦ ﺷﺮاﻳﻄﻲ، رﻗﺎﺑﺘﻲ ﮔﺴﺘﺮده ﻣﻴﺎن بانک ها و موسسات اعتباری در راﺳﺘﺎی ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ، ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠﻲ و وﻓﺎدار ﻧﻤﻮدن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﭼﻨﻴﻦ ﺑﺎزار رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻣﺴﺘﻠﺰم اﻓﺰاﻳﺶ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت بانکی، ارﺗﻘﺎی ﺳﻄﺢ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی و ﺟﺬب و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻫﻤﻴﺖ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی در ﺟﺬب و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎ ﻋﻨﺎﻳﺖ ﺑﻪ ﺷﺮاﻳﻂ رﻗﺎﺑﺘﻲ بانکی در اﻳﺮان، اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ درﺻﺪد اﺳﺖ تا رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با کیفیت خدمات را بررسی نماید. ﺗﺎ ﺑﺪﻳﻦ وﺳﻴﻠﻪ ﺑﺴﺘﺮی ﺑﺮای اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﻮﺛﺮﺗﺮ، ﺟﺬب و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻳﺠﺎد ﺷﻮد و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ذﻳﻨﻔﻌﺎن بانک ها ﺷﺎﻫﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﺳﻮدآوری ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮد در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ رﻗﺒﺎ ﺑﺎﺷﻨﺪ(سالارزهی ،۱۳۹۰). با پیاده سازی صحیح مدیریت ارتباط با مشتری در این بانک، موجب بهبود کیفیت خدمات از سوی کارکنان و رضایت هر چه بیشتر مشتریان خود را فرآهم آورده و به این ترتیب موجب پیشرفت و موفقیت بیشتر بانک گردند.

 

۱-۴)اهداف تحقیق

 

الف) هدف اصلی تحقیق:

 

بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با کیفیت خدمات ارائه شده از سوی کارکنان در شعب بانک ملت استان گیلان

 

ب) اهداف فرعی تحقیق:

 

بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با مسئولیت پذیری کارکنان در شعب بانک ملت استان گیلان

 

بررسی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با قابلیت اطمینان پذیری خدمات از سوی کارکنان در شعب بانک ملت استان گیلان

 

بررسی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با پاسخگویی کارکنان در شعب بانک ملت استان گیلان

 

۱-۵) مدل مفهومی تحقیق

 

با توجه به پیشینه و فرضیه های تحقیق ، مدل مفهومی مطالعه حاضر ارائه شده است:

 

ابعاد کیفیت خدمات

 

شکل (۱-۱) : مدل مفهومی پژوهش

 

براساس ادبیات پژوهش مدل مفهومی تحقیق به صورت شکل بالا نشان داده شده است که در این مدل متغیر مستقل، ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. همچنین متغیر وابسته در این تحقیق، کیفیت خدمات درنظر گرفته شده است که شامل ابعادی چون مسئولیت پذیری کارکنان، قابلیت اطمینان کارکنان، تضمین خدمات از سوی کارکنان می باشد.

 

۱-۶) فرضیه های تحقیق

 

براساس چهارچوب نظری و سوالات تحقیق و اهداف مطرح شده در این پژوهش فرضیه های تحقیق به قرار زیر است:

 

الف) فرضیه اصلی

 

– مدیریت ارتباط با مشتری بر کیفیت خدمات در شعب بانک ملت استان گیلان تاثیر دارد.

 

ب)فرضیه های فرعی

 

مدیریت ارتباط با مشتری بر مسئولیت پذیری کارکنان در شعب بانک ملت تاثیر دارد.

 

مدیریت ارتباط با مشتری بر قابلیت اطمینان پذیری کارکنان از ارائه خدمات در شعب بانک ملت تاثیر دارد.

 

مدیریت ارتباط با مشتری بر پاسخگویی کارکنان در شعب بانک ملت تاثیر دارد.

 

۱-۷) قلمرو تحقیق

 

۱-۷-۱) قلمرو مکانی

 

قلمرو مکانی در این تحقیق کارکنان شعب بانک ملت در استان گیلان شهرستان رشت می باشد.

 

۱-۷-۲) قلمرو زمانی

 

زمان گردآوری اطلاعات بهار ۱۳۹۳ می باشد.

 

۱-۷-۳) قلمرو موضوعی

 

موضع تحقیق حاضر بررسی رابطه مدیریت ارتباط مشتری با ابعاد کیفیت خدمات بانک های خصوصی استان گیلان(مطالعه موردی:بانک ملت شهرستان رشت) می باشد.

 

۱-۸) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

 

۱-۸-۱) مفاهیم مفهومی

 

پاسخگویی: پاسخ گویی شامل انتظاری است که فرد از طرف دیگران مورد ارزیابی قرار می گیرد(قاسم زاده علیشاهی و همکاران،۱۳۹۲).

 

قابلیت اطمینان پذیری: توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابل اعتماد می باشد، به طوری که انتظارات مشتری تامین شود(گرجی،۱۳۸۷).

 

مسئولیت پذیری: تاکید بر نشان دادن حساسیت و هوشیاری در قبال درخواست ها، سوالات و شکایت مشتری دارد(سبحانی نژاد و فردانش،۱۳۷۹).

 

مدیریت ارتباط با مشتری: راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با آنها منجر شود(امیری،۱۳۸۸).

 

۱-۸-۲) مفاهیم عملیاتی

 

پاسخگویی کارکنان: در این تحقیق سرعت پاسخگویی، نحوه برخورد حین پاسخگویی به مشتری، میزان اشتیاق، جوابگو بودن به مسئولان سطوح بالاتر نسبت به دلیل عدم رضایت مشتری، درک بهتر از نیاز مشتری و …پرداخته شده است.

 

اطمینان پذیری کارکنان: اطمینان عمل به تعهدات است. یعنی اگر سازمان خدماتی در زمینه زمان ارائه خدمت، شیوه ارائه خدمت و هزینه وعده هایی می دهد باید به آن عمل نماید.

 

مسئولیت پذیری کارکنان: معیار تعریف مسئولیت پذیری مدت زمانی است که مشتری مجبور است برای دریافت کمک یا پاسخ به سوالاتش منتظر بماند.

 

مدیریت ارتباط با مشتری کارکنان: با عواملی همچون ارتباط نزدیک تر با مشتری، سرعت در ارائه خدمات، استفاده از تکنولوژی ، برطرف نمودن مشکلات، ارتباط بلند مدت با مشتری، پیش بنیی نیازهای مشتری و …. سنجیده می شود. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری جنبه های ارتباط و تعاملات با مشتریان و کاربران می باشد.

 

فصل دوم

 

بخش اول : ادبیات نظری تحقیق

 

۲-۱) مقدمه

 

امروزه شرکت ها و سازمان ها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می کنند که در این دوران ، مشتری حاکم واقعی بازار است و این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. بنابراین شرکت ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی مالی در نظر بگیرند که مانند هر دارایی دیگری نیاز به مدیریت و رساندن آن به بالا ترین میزان بازدهی را دارد(Payne,2004). شرکت ها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کرده و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. آنها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می تواند در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت می باشد، انجام دهد( امیری،۱۳۸۸). اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. زیرا درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه ها اجازه می دهد تا با تعامل، پاسخ گویی و ارتباط موثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشمگیری افزایش دهند(Kevork,2006). مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک می نماید تا وفاداری و سود آوری مشتری را در قالب تکرار خرید ، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهد. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان ها کمک می کند تا به این سوال ها پاسخ دهند: چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟ چگونه باید با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم؟(Wilson,2002).

 

۲-۲) مروری بر نظریه های دانشمندان درباره کیفیت

 

الف ) ادوارد دمینگ

 

مدیریت امروز دکتر ادوارد دمینگ را به عنوان «پدر مدیریت کیفیت» درنظر می گیرد. اولین کلید ارتقای کیفیت فراگیری روشهای آماری کنترل فرایندهاست. دومین کلید دستیابی به ارتقای مستمر کیفیت این است که مدیریت و ارتقای کیفیت یک مسئولیت همگانی است و سوم اینکه هر کاری جزئی از یک سیستم است که می توان آن را به روش های مختلف سازماندهی کرد تا پاسخگوی نیازها و انتظارات مشتریان باشد (شریف زاده،۱۳۷۹).

 

شهــــرت دمینگ نتیجه نظریه های او و به خصوص «برنامه ۱۴ نکته ای»، «چرخه دمینگ» و نظریه بیماری های مرگبار اوست. ۱۴ نکته او فلسفه ای برای مدیریت ارائه می کند:

 

۱ – ایجاد ثبات در هدف بهبود فرآورده و خدمت؛

 

۲ – پذیرش فلسفه نوین؛

 

۳ – خودداری ازمتکی بودن به بازرسی های گسترده؛

 

۴ – اجتناب از روش های کسب و کار تنها برپایه عامل قیمت؛

 

۵ – بهبود مداوم سیستم های تولید و خدمات؛

 

۶ – نهادینه کردن آموزش؛

• توصیه های دهگانه جوران

۱ – از نیاز به ارتقا آگاه شده و برای آن فرصتی فـراهم کنید؛
۲ – برای ارتقا هدف تعیین کنید؛
۳ – بــرای دستیابی به هدف سازماندهی کنید؛
۴ – آموزش دهید؛
۵ – برای حل مشکل، پروژه اجرا کنید؛
۶ – پیشرفت را گزارش دهید؛
۷ – تقدیر کنید؛
۸ – نتایج را منتقل کنید؛
۹ – موفقیت را حفظ کنید؛
۱۰ – برنامه ریزی سالانه حرکت را حفظ کنید(شریف زاده،۱۳۷۹).
ج) تاگوچی
تـــاگوچی یک مهندس ژاپنی است که ایده ها و اقداماتی انقلابی را به حوزه کیفیت جامع وارد کرده است. کار او در زمینه طراحی آزمایش ها که ژاپن از اوایل دهه ۱۹۵۰ بدین سو به آن اقدام می کند، روش هایی قوی را در طراحی محصولات و فرایندهای جدید ارائه کرده است. در این روش ها، آزمایش هایی انجام می شود، برای تشخیص پارامترهای طراحی که اثر اغتشاش (عوامل چون دما، فشار یا خطای انسانی) را که بر عملکرد موثرند به حداقل می رسانند. روش تاگوچی امکان آن را ایجاد کرده است که این اطلاعات حیاتی با تعداد آزمایش و تجربه بسیار کمتری فراهم شود. نتیجه آن است که محصولات و فرایندها به منظور مقاومت در برابر اغتشاش ایجاد می شوند. به نظر تاگوچی، طراحی، جزء اصلی هزینه محصول نهایی است و توسعه محصول سه مرحله دارد:
– طراحی سیستم: طراحی سیستم توأم با نوآوری است و نیاز به دانش مهندسی دارد؛
– طراحی پارامتر: مرحله کلیدی است که در آن مقادیر پارامتری محصول و سطوح عمل عوامل فرایند، به طوری که حداقل حساسیت را به عوامل اغتشاش داشته باشد، تعیین می شود؛
– طراحی تلورانس: به معنی صرف پول برای مواد، اجزاء یا ماشین آلات مرغوب تر است اما تنها درصورتی که انحرافات کاهش یافته حاصل از طراحی پارامتر، کفایت لازم را نداشته باشد(شریف زاده،۱۳۷۹).
تابع زیان ایده مهم دیگری است که تاگوچی بیان کرده است و تاثیر بسیار در اندیشه و عمل کیفیت داشته است. این ایده جایگزین دیدگاه سنتی می شود که براساس آن محصولات درصورتی که حدهای مشخصات را محقق کنند قابل قبولند. چنین دیدگاهی به معنی آن است که حدی وجود دارد که محصول به علت ناتوانی برای تحقق مشخصــات در آن حد، غیرقابل قبول می شود. تاگوچی استدلال می کند که انحراف در محصول حتی در حیطه حدهای مشخص شده «زیانی برای اجتماع» در دوره عمر محصول ایجاد می کند و هرچه محصول از ارزش موردنظر خود دورتر می شود، انحطاط در عملکرد آن بیشتر خواهدبود. تاگوچی بر این باور است که زیان متناسب با مربع انحراف از ارزش موردنظر است. محصولی که به مشتری می رسد، اگر نتواند کارکرد خود را داشته باشد، زیانی وارد می کند. این زیان ازطرف مشتری در هزینه های تعمیر و جایگزینی وازطرف سازنده در هزینه های تضمین، افت اعتبار شرکت و از دست رفتن شغل و بازار جلوه می کند. برای به حداقل رساندن این زیان، بهبود کیفیت باید تا رسیدن به کمال هدف ادامه یابد. دیگر حدهای مشخصات فنی هدف نیستند. فعالیت بهبود، هرگز نباید متوقف شود(شریف زاده،۱۳۷۹).
بهبود کیفیت مشهورترین اثر کاربرد روش های تاگوچی است. اما قدرت واقعی این سیستم توانایی توجه آن به نتایج مهم نهایی، چه برحسب سرمایه گذاری و چه ازنظر هزینه کیفیت است(شریف زاده،۱۳۷۹).
و) ایشی کاوا
ایشی کاوا، مدافع کاربرد هفت ابزار کنترل کیفیت[۲] است که به قرار زیرند:
– نمودارهای پارتو[۳] = اولویت بندی اقدام؛
– نمودارهای علت و معلول[۴]= تشخیص علتها؛
– لایه بندی[۵]= علت ها در زیرمجموعه؛
– برگه های کنترل [۶] = جمع آوری داده ها؛
– هیستوگرام ها[۷] = نمایش انحراف ها؛
– نمودارهای پراکندگی [۸]= بررسی روابط عامل دوگانه؛
– نمودارهای کنترل = نمایش انحراف فرایند(شریف زاده،۱۳۷۹).
او معتقد است که این ابزارها باید به طور خاص توسط اعضای گروه کیفیت به کار رود. ایشی کاوا، پیشاهنگ جنبش گروه کیفیت در ژاپن است. دایره های کیفیت گروه های کوچکی از کارکنان در یک حوزه کاری مشخص شرکت هستند. آنها به بحث، بررسی، اندازه گیری و تحلیل مسائل مرتبط با کار به صورت داوطلبانه و منظم می پردازند و به سرپرستی یک سر دسته از هفت ابزار کنترل کیفیت استفاده می کنند. تیم مذکور پس از مشورت بـا مدیریت به اجرای تغییرات اقدام می کند. به نظر ایشی کاوا، فعالیت دایره کیفیت باید بخشی از فعالیت کیفی در سطح فراگیرنده شرکت باشد. او معتقد است که پیش از اقدام به ایجاد دایره کیفیت، مدیریت باید کیفیت جامع و نحوه کارکرد این دایره را بفهمد. اعضای این دایره نیز باید دورنمایی گسترده در مورد کیفیت در کل سازمان داشته باشند. برای حفظ فرهنگ حل مسئله در سازمان، مدیریت باید
به هماهنگ کردن و ارزیابی فعالیتهای کیفیت اقدام کند. به عقیده ایشی کاوا مفهوم «کیفیت جامع» مشارکت هرکسی است که درشرکت به عنوان عضوی از یک تیم عمل می کند. او تاکیددارد که عنصرانسانی کیفیت که وی به آن معتقد است «احترام به انسانیت» است(شریف زاده،۱۳۷۹).

 

• اصول حرکت به سوی کیفیت

برای رسیدن به این هدف مثل نیل به سایر هدف ها راه های متنوعی را می توان درپیش گرفت، اما انتخاب مناسب ترین راه وظیفه ای است که یک نظام باید به آن اقدام کند. انتخاب این راه مستلزم در اختیار داشتن ملاک های مناسب و سنجیدن راه های مختلف با این ملاک هاست. ملاک های انتخاب راه مناسب ارائه خدمت را می تــوان در کارایی و اثربخشی و بی ضرری و قیمت و سرعت و درعین حال عدالت و انطباق با توقعات گیرندگان خدمت جستجو کرد. برای ارائه این خدمات نیز مدیریت نظام را باید بر اصولی بنا نهاد که سازماندهی مدون و برنامه ریزی شده کامل داشته باشد که باتوجه به اوضاع فعلی مدیریت کیفیت جامع سمبل تناسب با نظام های فعلی است. در یک نظام برای ارائه خدمت به شکل مناسب نکاتی چند حائز اهمیت است که به ذکر آنها می پردازیم:
۱ – توجه تمام و کمال به گیرنده خدمت؛
۲ – پیشرفت تدریجی ولی مداوم در هر خدمت؛
۳ – نگرش فرایندی به سازمان؛
۴ – کـاستن از خدمات پرنوسان و غیرقابل پیش بینی کـــه برای مردم ایجاد عدم امنیت می کند؛
۵ – مشارکت همه کارکنان؛

 

 
روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
در این تحقیق، برای تجزیه و تحلیل دادههای بهدست آمده از نمونهها، هم از روشهای آمار توصیفی و هم از روشهای آمار استنباطی استفاده شده است. در این تحقیق برای بررسی روابط بین اجزاء مدل، از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است.
مدل معادلات ساختاری
برای بررسی روابط علّی بین متغیرها به صورت منسجم کوشش‌های زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است. یکی از این روش‌های نوید بخش در این زمینه، مدل معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. بدون توجه به نام یا مفهوم بی شمار آن، این واژه به یک سری مدل‌های عمومی اشاره می‌کند که شامل تحلیل عاملی تأییدی، مدل‌های ساختاری همزمان کلاسیک[۲۱]، تجزیه و تحلیل مسیر[۲۲]، رگرسیون چندگانه[۲۳]، تحلیل واریانس[۲۴] و سایر روش‌های آماری است (Holey,1995). مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون[۲۵] چند متغیری و به تعبیر دقیق‌تر، بسط مدل خطی کلی است، که به تحقیق گر امکان می‌دهد، مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه ای هم زمان مورد آزمون قرار دهد ((Hair et al, 2006. لذا برای پاسخ به پرسش اصلی این تحقیق، از روش معادلات ساختاری و نرم افزار آماری لیزرل ۸/۸ استفاده شده است. هنگامی که یک مدلی تخمین زده می‌شود؛ برنامه نرم افزاری یک سری آمارهایی از قبیل: خطای استاندارد، T – Value و غیره را درباره ارزیابی تناسب مدل با داده‌ها منتشر می‌کند. اگر مدل قابل آزمون باشد ولی با داده‌ها به طور مناسب تناسب نداشته باشد، شاخصهای اصلاحی که یک وسیله معتبر برای ارزیابی تغییرات مورد نظر در بیان مدل هستند، به کار گرفته می‌شوند، تا مدل متناسب با داده‌ها شوند. مهمترین شاخص تناسب مدل، آزمون ۲χ است، ولی به خاطر این که آزمون ۲χ تحت شرایط خاصی عمل می‌کند و همیشه این شرایط محقق نمی‌شود، لذا یکسری شاخص‌های ثانویه ای نیز ارایه می‌گردد. مهم‌ترین این شاخص‌ها عبارتند از: GFI، AGFI، RMSR
حالتهای بهینه برای این آزمون‌ها به شرح زیر است:
۱- آزمون ۲χ هر چه کمتر باشد بهتر است، زیرا این آزمون اختلاف بین داده و مدل را نشان می‌دهد.
۲- آزمون GFI و AGFI از ۸۰ درصد بایستی بیشتر باشد.
۳- آزمون RMSR هر چه کمتر باشد بهتر است، زیرا این آزمون یک معیار برای میانگین اختلاف بین داده های مشاهده شده و داده های مدل است.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱) مقدمه
داده‌ها شامل ارقام و مشخصاتی هستند که برای معنی‌دار کردن آن‌ها باید از آمار بهره برد. داده‌های جمع آوری شده اعداد و ارقامی بدون معنی می‌باشند، که از آمار برای معنی‌دار کردن آنها به منظور تحقق اهداف تحقیقی کمک گرفته می‌شود. تجزیه و تحلیل اطلاعات به عنوان بخشی از فرآیند روش تحقیق علمی، یکی از پایه‌های اصلی هر مطالعه و تحقیق به شمار می‌رود که از طریق آن کلیه فعالیت‌های تحقیقی تا رسیدن به یک نتیجه، کنترل و هدایت می‌شوند. به عبارتی در این بخش، محقق برای پاسخگویی به مسائل تدوین شده و یا تصمیم گیری در مورد تأیید فرضیه یا فرضیاتی که برای تحقیق در نظر گرفته است، باید تجزیه و تحلیل‌های لازم را انجام دهد(غفاری آشتیانی،۱۳۸۷، ص ۱۹۳).
برای تجزیه و تحلیل دادههای جمع آوری شده، ابتدا آمار توصیفی که به توصیف وضعیت متغیرهای تحقیق و بررسی متغیرهای جمعیت شناختی شامل جنسیت، سن و سطح تحصیلات میپردازد، مورد بررسی قرار میگیرد. این قسمت از کار با نرم افزار Spss17 انجام گرفت. سپس آمار تحلیلی مطرح میگردد، که در آن مدل اندازه گیری تحقیق برازش شده و بعد مدل اصلی تحقیق بررسی میشود. در نهایت فرضیات تحقیق آزمون میشوند. تجزیه و تحلیل مذکور به وسیله نرم افزار Lisrel8.2 انجام می‌گیرد.
۴-۲) آمار توصیفی
قبل از ورود به مرحله تجزیه و تحلیل اطلاعات ضروری می‌باشد که تمام متغیرهای تحقیق توصیف شوند. در این راستا گزارشی توصیفی از متغیرهای تحقیق ارائه شده که این نوع از اطلاعات در قالب جداول و نمودارهایی به شرح صفحات بعد نشان داده می‌شود.
۴-۲-۱) توصیف متغیرهای اصلی تحقیق
در این قسمت متغیرهای اصلی تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرند.
۴-۲-۱-۱) مسئولیت پذیری
مطابق جدول (۴-۱) میانگین مسئولیت پذیری در مدل پژوهش معادل ۱۸۶۹/۲ و با انحراف معیار ۷۰۲۷۲/۰است. همچنین کمـترین امتیاز مربوط به هریک از سازه ها معادل ۱ و بیشترین امتیاز معادل ۵ می‌باشد که در مدل علی پژوهش به صورت متغیر وابسته توصیف شده است.
جدول (۴-۱): توصیف متغیرهای مسئولیت پذیری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	N	Mean		Std. Deviation	Variance	Skewness		Kurtosis
	Statistic	Statistic	Std. Error	Statistic	Statistic	Statistic

۴-۵) تحلیل عاملی تاییدی
در تحلیل عاملی تاییدی پژوهشگر به دنبال تهیه مدلی است که فرض می شود داده های تجربی را بر پایه چند پارامتر نسبتا اندک، توصیف، تبیین یا توجیه می کند. این مدل مبتنی بر اطلاعات پیش تجربی درباره ساختار داده ها است که می تواند به شکل یک تئوری یا فرضیه، یک طرح طبقه بندی کننده معین برای گونه ها در انطباق با ویژگیهای عینی شکل و محتوا، شرایط معلوم تجربی و یا دانش حاصل از مطالعات قبلی درباره داده های وسیع باشد. روش های تاییدی(آزمون فرضیه ها) تعیین می کنند که داده ها با یک ساختار عاملی معین هماهنگ هستند یا نه.
بار های عاملی بیانگر میزان همبستگی هر گونه (متغیر آشکار) با هرمتغیر ( مکنون) هستند. معیار قابل قبول برای بارهای عاملی مقدار ۳/۰ است و چنانچه بار عاملی گونه ای بیشتر از ۳/۰ باشد می توان گفت که آن گونه دارای اعتبار مناسب و قابل قبولی است. مقدار میانگین واریانس استخراج شده (AVE) نیز میزان اعتبار همگرا را می توان سنجید. مقدار آن بین صفر تا یک در نوسان بوده و هر چه مقدار ان بیشتر باشد نشان دهنده اعتبار بیشتر مقیاس مدنظر است.
۴-۶) معادلات ساختاری
مدل نهایی تحقیق به صورت نمودار شماره(۴-۶) نشان داده شده است:
نمودار ( ۴-۶) : مدل اصلاح شده نهایی
براساس روش مدل یابی معادلات ساختاری، مدل تحقیق توسط نرم افزار لیزرل ۲/۸ برازش شده و نتیجه آن در نمودار (۴-۶ ) آمده است. در این مدل صرفا روابط متغیرها مورد توجه قرار گرفته و ضرایب مسیر برای روابط بدست آمده است. همانطور که در نمودار (۴-۶) مشاهده می کنید دادههای مندرج در پیکان اتصال متغیر پنهان به متغیر مشاهده شده ، همان بارهای عاملی هستند . هر چه بار عاملی بزرگتر و به عدد ۱ نزدیکتر باشد یعنی متغیر مشاهده شده بهتر می تواند متغیر پنهان را تبیین کند. همچنین هر چقدر بار عاملی بزرگتر باشد ضریب خظای مدل کاهش می یابد.
نمودار (۴-۷ ) : نمودار آزمون مدل نهایی تحقیق با آماره t برای مسیرها
با توجه به نمودار بالا آماره t برای متغیرهای مستقل و وابسته نشان داده شده است که چنانچه t-value محاسبه شده بزرگتر از ۹۶/۱ و کوچکتر از ۹۶/۱- باشد بیانگر وجود رابطه می باشد و اگر در بازه کوچکتر از ۹۶/۱ و بزرگتر ۹۶/۱- قرار گرفته حاکی از عدم وجود رابطه می باشد.
۴-۷) شاخص‌های برازش مدل
با توجه به آزمون مدل تحقیق شاخص‌های برازش مدل استخراج شدند و طبق جدول (۴-۶) ارایه می‌شوند.

 

۳

 

مدیریت ارتباط با مشتری بر پاسخگویی خدمات از سوی کارکنان در شعب بانک ملت استان گیلان شهرستان رشت تاثیر دارد.

 

۹۲/۰

 

۸۰/۸

 

تایید

 

۵-۳) پیشنهادات و محدودیت های تحقیق
با توجه به نتایج تحقیق حاصل از تجزیه تحلیل داده ها پیشنهادات در دو دسته ارائه می شود:
۵-۳-۱) پیشنهادات حاصل از نتایج تحقیق
۵-۳-۲) پیشنهادات کاربردی
با توجه به نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها پیشنهادهای کاربردی زیر ارائه می شود:
۱) با توجه به اثبات فرضیه رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با مسئولیت پذیری خدمات در شعب بانک ملت پیشنهاد می شود که شناسایی راهکارهای مناسب جهت افزایش سرعت عمل کارکنان مثل: بکارگیری کارکنانی که سرعت عمل بالاتری در ارائه خدمات بانکی دارند بخصوص زمانی که ازدحام ایجاد می شود و همچنین قراردادن نیروی کار کافی در پشت باجه ها و استفاده از تکنولوژی جدید جهت افزایش سرعت و کیفیت کار. همچنین بررسی و مقایسه سرویس دهی و فنون ارتباط با مشتری با دیگر بانک ها و بهینه سازی آن و افزایش سرعت و کیفیت سرویس دهی آن.
۲) همچنین با توجه به نتایج حاصل از فرضیه دوم و مشخص شدن رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با قابلیت اطمینان پذیری کارکنان از خدمات در شعب بانک ملت می توان نتیجه گرفت که باید کارکنان و مسئولان بانک ملت در کلیه شعب توجه بیشتری به بهبود روابط با مشتری بپردازد تا بتواند به نوعی بر اطمینان پذیری آنان اثر بگذارند و در نهایت به بهبود کیفیت خدمات ارائه شده بپردازند. در واقع باید مسئولان با پیاده سازی صحیح مدیریت ارتباط با مشتری در بانک، موجبات توجه به مشتری و رضایت هر چه بیشتر مشتریان خود را فرآهم آورده و به این ترتیب موجب پیشرفت و موفقیت و افزایش کیفیت خدمات بانک گردد.
۳) همچنین با توجه به نتایج حاصل از فرضیه سوم و مشخص شدن رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با پاسخگویی کارکنان در شعب بانک ملت می توان نتیجه گرفت که کارکنان و مسئولان باید با تدابیری مسئولانه در جهت ارتباط با مشتری گامی موثر برداشته تا بتواند به کمک آن به تضمین خدمات بپردازد و به دنبال آن باعث بهبود کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک ملت شوند. همچنین پیشنهاد می شود که مسئولان بانک ملت بیش از پیش از توانایی ها، تجربه ها و مهارت های کارکنان استفاده کنند تا آنها ضمن رشد به احساس تعلق و امنیت بیشتری دست یابند و همواره از توانایی ها و خلاقیت خود در راه اعتلای بانک ملت استفاده کنند. همچنین هنگام استخدام افراد باید از لحاظ ویژگی های روحی و شخصیتی مورد آزمون قرار بگیرند. اینکه روحیات آنها از لحاظ برخورد با مشتری و حوصله در پاسخگویی و نیز میزان تواضع و فروتنی آنها چگونه است؟ همچنین تاکید به پرسنل از طریق بخشنامه ها بر رعایت ادب و احترام در مقابل مشتریان و توجه به آنها و نیز تدوین یک دستورالعمل در مرود نحوه پاسخگویی در برابر مشتریان.
۵-۳-۳) پیشنهادات برای تحقیقات آتی
پیشنهاد می شود در تحقیقات آتی این تحقیق در سایر صنایع، بیمه ها و موسسات دولتی و خصوصی در استان ها و شهرستان ها انجام گیرد، تا تناسب و برازش مدل در بانک های معتبر دیگر نیز بررسی شود.
بررسی تاثیر سطح کارکنان بر نحوه ارائه خدمات و داشتن روابط مناسب با مشتری
شناسایی گروههای مشتریان براساس ارزش طول عمر مشتریان در بانک ملت
محققان آتی می توانند برای دریافت اطلاعات بیشتر ، مصاحبه های تکمیلی انجام دهند.
۵-۳-۴) محدودیت های تحقیق
نتایج و کاربرد های بدست آمده از مطالعه دارای چندین محدودیت می باشد.
اول، اینکه داده هایی که از کارکنان شعب بانک ملت انتخاب شده است ممکن است نتوان نتایج بدست آمده را برای صنایع دیگر به کار برد و به آن ها استناد کرد.
زمان بر بودن تکمیل پرسشنامه از سوی مشارکت کنندگان در انجام پژوهش
محافظه کاری برخی از پاسخ دهندگان به پرسشنامه که جزیی از خطای انسانی می باشد.
نتایج بدست آمده از این تحقیق مربوط به یک دوره زمانی است که داده ها در آن جمع آوری شده اند، گذشت زمان ممکن است سبب تغییر نتایج گردد.
منابع و ماخذ
منابع فارسی
الهی، شعبان و حیدری، بهمن(۱۳۸۷)، “مدیریت ارتباط با مشتری”، تهران، شرکت چاپ و نشر بازرگانی. قاسم زاده علیشاهی، ابوالفضل. سید عباس زاده، میرمحمد. حسنی، محمد. هاشمی، تورج .،(۱۳۹۲)،”مدل سازی ساختاری ویژگی های شخصیتی بر استرس و عملکرد شغلی با توجه به اثرات میانجی رفتار پاسخگویی فردی”،ماهنامه سلامت کار ایران، دوره ۱۰، شماره ۲٫
امیری، یاسر(۱۳۸۸)، “بررسی کیفیت خدمات مدیریت ارتباط با مشتری و تدوین برنامه بهینه CRM در نظام بانکداری با استفاده از تکنیک TOPSIS”، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی، شماره۱۰٫
اندی بروس و کن لانگدن(۱۳۸۳)،” ترجمه محمد رضا جباری و محمد منتظری، مشتری مداری”، تهران، سارگل.
پورحیدری، امید و خاکساری، محمد و دوست محمدی، محمد(۱۳۸۹)،” بررسی کیفیت خدمات شرکت مخابرات استان کرمان از ابعاد مختلف در راستای حفظ و جذب مشتریان”، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره ۲، شماره ۴٫
خاکی، غلامرضا(۱۳۸۴)،” روش تحقیق در مدیریت”، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاداسلامی، چ دوم.
خاکی،غلامرضا(۱۳۸۲)،”مدیریت بهره وری(تجزیه و تحلیل آن در سازمان)”، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، چاپ چهارم.
زاهدی، شمس السادات و بی نیاز، جواد(۱۳۸۷)، “سنجش کیفیت خدمات الکترونیک در شرکت قطارهای مسافری رجاء”، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، شماره ۱٫
سالارزهی، حبیب الله و امیری، یاسر(۱۳۹۰)، بررسی عوامل موثر بر استقرار فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های بیمه ” پژوهش های مدیریت عمومی، سال چهارم.
سبحانی نژاد، مهدی و فردانش، هاشم(۱۳۷۹)،”مسئولیت پذیری اجتماعی در برنامه درسی کنونی دوره ابتدایی ایران”،دوره ۴، شماره ۱٫
سید جوادین، سیدرضا و کیماسیی،مسعود(۱۳۸۴)”مدیریت کیفیت خدمات “، نشر نگاه دانش چاپ اول.
شریف زاده، فتاح(۱۳۷۹)، “مدیریت کیفیت فراگیر“، انتشارات ترمه، چاپ اول.
عادل آذر و مومنی(۱۳۷۹)،”آمار و کاربرد آن در مدیریت”، انتشارات سمت، جلد دوم.