فصل اول

کلیات پژوهش

1-1 مقدمه

ازدهه 1950 میلادی تاکنون،بخشی ازادبیات نظریه سازمانی توجه عمیقی به تعریف،تبیین وتحلیل اثربخشی سازمانی داشته است واثربخشی سازمانی برای همه سازمان‌ها و مؤسسات یک مسأله ضروری واساسی شمرده می‌شود (روجاس[1]، 2000). ازطرفی عملکرد و اثربخشی سازمانی رابطه تنگاتنگی با یکدیگر دارند به گونه‌ای که تحقیقات درطی 35 سال گذشته نشان داده است که نه تنها دومفهوم عملکرد واثربخشی از یکدیگرمستقل نبوده‌اند بلکه درهم تنیده نیز می‌باشند (شنهاو[2]،شرام[3]وآلون[4]، 1994،زکی،ادیبی سده و یزدخواستی، 1385) و شاخص اثربخشی نیز برای ارزیابی عملکردسازمانی به کاربرده می‌شود (زکی،ادیبی سده و یزدخواستی، 1385). از طرف دیگر، اثربخشی سازمانی براساس تعریف دفت[5] (1380) عبارت است ازدرجه یامیزانی که سازمان‌ها به اهداف مورد نظر خود می‌رسند و ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺷﺎﺧﺼﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ ﺗﺤﻘـﻖ ﺍﻫـﺪﺍﻑ ﻳـﻚ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ ﻳـﺎ ﻣﻮﺳـﺴﻪ ﺭﺍ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩﮔﻴﺮﻱ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ(ﻫﻮ، ٢٠٠٨).

نکته مهم این است که دنیای مادنیای سازمان‌ها می‌باشد وگرداننده اصلی این گردونه انسان‌ها هستند. آنانند که به کالبد سازمان‌ها جان می‌بخشند و تحقق هدف‌ها را میسر می‌سازند. بدون انسان سازمان بی معنی ومدیریت امری موهوم است. ازاینروی، بررسی رفتارانسان‌هادرسازمان یا مبحث رفتارسازمانی همواره درعرصه مدیریت وسازمان ازاهمیت ویژه ای برخوردار بوده و اندیشمندان این رشته را به نگارش آثار بی‌شماری ترغیب ساخته است، چرا که نیروی انسانی سازمان مهمترین عنصر و بزرگترین ثروت آن محسوب می‌شود. در واقع نیروی انسانی، نیروی محرک سازمان‌ها درجهت رسیدن به اهدافشان قلمداد می‌شوند. امروزه مانند گذشته نیست که مزیت رقابتی یک سازمان تنها در تکنولوژی و ابزارآلات پیشرفته خلاصه شود، بلکه بزرگترین مزیت یک سازمان در به کارگیری نیروی خلاق و ماهر است. سازمانهای امروزی در واقع نیازمند افرادی هستند که بتوانند بااستفاده از دانش و مهارت و تعهد خود موجبات اثربخشی سازمان را فراهم آورند و به کارگیری آنها نیازمند زبده بودن مدیریت و توانایی او درتشخیص،کنترل و بعضا ًاصلاح رفتارآنها می‌باشد.

از طرف دیگر موفقیت و اثربخشی سازمانی به طور قابل توجهی به دانش آن، عوامل سازمانی و استفاده از منابع سازمانی بالقوه و بخصوص مدیریت بستگی دارد. به علاوه دانستن الگوهای رفتاری در سازمان و روابط آنها با ابعاد مختلف سازمانی می‌تواند نقش مهمی در مدیریت مسائل سازمان داشته باشد. رفتار در سازمان تنها حاصل عملکرد انتظارات رسمی، نیازهای فردی و اهداف سازمانی نیست بلکه نتیجه ارتباطات پویای بین این عناصر می‌باشد (اشراقی، هراتی، ابراهیمی، نصیری، 2011).

ﻣﻄﺎﻟﻌﻪرﻓﺘﺎراﻓﺮاد در ﻣﺤﻴﻂﻫﺎی ﻛﺎری از دﻳﺮ ﺑﺎز ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ اﻧﺪﻳﺸﻤﻨﺪان ﻋﻠﻮم ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﻮده اﺳﺖ و ﺑﺎ ﻇﻬﻮر رﺷﺘﻪ رﻓﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ در ﺳﺎلﻫﺎی ﻧﺨﺴﺖ دﻫﻪ 1960 در اﻳﻦ اﻣﺮ ﺟﺪﻳﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻋﻤﻞ آﻣﺪ. ﺑﺴﻴﺎری از ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺳﻌﻲ در ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪی رﻓﺘﺎرﻫﺎ و ﻋﻠﻞ ﺑﺮوز آنﻫﺎ داﺷﺘﻪاﻧﺪ (حاج کریمی، طبرسا و رحیمی، 1386) ولی به طور کلی رفتار سازمانی با توجه خاصی که به تأثیر عناصر و عوامل مختلف فردی  تا سازمانی بر رفتار درون سازمان دارد در بهسازی  عملکرد افراد و متعاقباً اثربخشی فردی و سازمانی تأثیر غیر قابل انکاری دارد
(رابینز و جاج، 2008).

1-2-  بیان مسأله

این مسأله که دانشگاه‌ها از ملزومات مهم جامعه می‌باشند از اهمیت ویژه ای برخوردار است. زیرا دانشگاه به عنوان بزرگترین محل تولید دانش و پژوهش نقش کلیدی در محیطخویش بازی می‌کند (کستلز[6]، 2001؛ برنان و همکاران، 2004) و بدین طریق مقدمات و شرایط پیشرفت در جامعه را فراهم می‌آورد(ناوارولوپز[7] و گنزالز[8]، 2011). به علاوه دانشگاه همواره به عنوان موضوع اغلب مباحث حیاتی و مهم در علوم اجتماعی از جایگاه ویژه‌ای برخوردار بوده‌ است به گونه ای که افرادی مانند پارسونز و هندرسون[9] (1973)، بوردیو[10] (1988 و 1996) ، دلانتی[11] (2001) و بسیاری از محققان دیگر تحقیقات خود را در مورد نقش دانشگاه‌ها، در متن جامعه متمرکز داشته‌اند. شاید بتوان ویژگی منحصر به فرد دانشگاه‌ها در جامعه امروز را ارتباط قوی بین آنها تلقی نمود. دانشگاه‌ها توسط جوامع پی ریزی شده و دستورهای کاری خود را توسط آنها دریافت می‌دارند و در مقابل آنها پاسخگو می‌باشند (دادراستد[12]، 1999).

دانشگاه نیز مانند هر نهاد اجتماعی دیگر(اولسن[13]، 2005) باید دارای اثربخشی باشد تا از طریق آن بتواند به جامعه خویش خدمت کرده و انتظارات آن را برآورده سازد. رسیدن به این اثربخشی نیز مستلزم عملکرد مناسب اعضای آن است که همچون روحی در کالبد دانشگاه در جریان هستند و به آن موجودیت می‌بخشند.از طرفی در دوران کنونی به خاطر ویژگی‌هایی که دانشگاه­ها دارند و وظیفه آنها در تولید دانش و نیز نیاز جامعه امروز به وجود دانش نقش آن‌ها پر رنگتر از قبل به چشم می‌خورد (فرنک[14] و مییر، 2007). ولی پر واضح است که رسیدن به عملکرد مؤثر در درون این نهاد اجتماعی(دانشگاه) مستلزم بررسی رفتار اعضای درون آن است.

آنچه امروزه در این حیطه یاری رسان است دانش رفتار سازمانی است. اکثر محققان و صاحبنظران رفتار سازمانی را مطالعه رفتار انسان در عرصه سازمان، رویارویی رفتار فرد و سازمان و بالاخره مطالعه خود سازمان می‌دانند (مورهد وگریفین[15]، 1995، 2010؛ رابینز و جاج[16]، 2008؛ رابینز[17]، 1378؛ آزبورن و همکاران[18]، 2002؛ میشل[19] 1979؛ اشنایدر[20]، 1985؛ دانکن[21]، 1978؛ ارگان و بتمن[22]، 1986؛ وگنر و هلنبک[23]، 1985، 2010؛ هیت و سیتکین[24]، 2001؛ مولینز[25]، 2010 نلسون و کوئیک[26]، 2012؛ اولگوئین و همکاران[27]، 2009).  دانش رفتار سازمانی آنچه بر رفتار افراد تأثیر گذار می‌باشد را در سه حوزه فردی، گروهی و سازمانی مورد بررسی قرار می‌دهد.

رفتار در بعد فردی شامل رفتارهایی می‌شود که در نتیجه شراکت فرد در دانشگاه پدیدار می‌شود. این رفتار در مرحله اول شامل بهره وری است که به منزله یک شاخص برای کار مؤثر فرد در سازمان محسوب می‌شود و بر اساس خدماتی که ارائه می‌شود سنجیده می‌شود ولی در مرحله دوم شامل سنجش عملکرد است که وسعت آن نسبت به بهره وری بیشتر بوده و تمامی رفتارهای مربوط به کار را در بر می‌گیرد.در سطح گروهی نیز برخی از متغیرها مثل بهره وری و عملکرد مطرح می‌باشند. ولی برخی از ویژگیهای منحصر به فرد آن درتعیین اثربخشی رفتار گروه مؤثرنداز جمله هنجارهایی که رفتار افراد عضو گروه را هدایت کرده و سبب بوجود آمدن انسجام در بین اعضای گروه می‌گردند.

در سطح سازمانی نیز مواردی از قبیل عملکردهای سازمانی، اثربخشی، رابطه سازمان با محیط و رابطه کارکنان در سازمان مورد بررسی قرار می‌گیرند که بر اساس آنها رفتار سازمان در جهت بازگشت سرمایه، نرخ رشد یا مواردی ازجمله توانایی سازمان برای بقا و میزان توانایی آنها در راضی نگهداشتن سرمایه گذاران و قانونگذاران در خارج سازمان و کارمندان و واحدها در داخل آن مورد بررسی قرار می‌گیرند ( دلتا[28]، 2006؛ رابینز، 2003؛ دوبرین[29]، 2007؛ مک شین و وان گلینو[30]، 2010).

به طور مشخص عوامل رفتار فردی، گروهی و سازمانی که در تحقق موارد ذکر شده در بالا تأثیر برجسته‌ای دارند به شرح زیر می‌باشند:

• بعد فردی شامل؛ ویژگیهای بیوگرافیک، شخصیت، هوش، توانایی‌ها، ارزش‌ها، نگرش‌ها وادراک، یادگیری وانگیزش آنان.
• بعد گروهی شامل؛ ویژگیهای گروه، رهبری، ارتباطات، قدرت، سیاست و تعارض، وسرمایه اجتماعی.
• بعد سازمانی شامل؛ توجه به استراتژی، ساختار، تکنولوژی وطراحی کار، فرهنگ و جو سازمانی و محیط (رابینز و جاج، 2008؛ وگنر و هلنبک، 2010؛ ایوانکو، 2012؛ دوبرین، 2007؛ شرمرهورن و همکاران، 2002، 2003؛ مولینز، 2002؛ مورهد و گریفین، 2010)

بدیهی است که تأثیر این عوامل بسته به سطح تحلیل و موقعیت ما متفاوت است بر این اساس نیز مدلها وچارچوبهای مختلفی از تحلیل رفتار سازمانی ارائه گردیده است (بیر[31]، 1980؛ ایوانکو[32]، 2012) که تمامی آنها بیانگر اهمیت مبانی رفتار سازمانی در جهت اثر بخشی آن (سازمان)و ارتقاء عملکرد افراد و بطور کلی سازمان بوده‌اند. این مسأله بررسی سهم هر یک از این مبانی در گروههای مختلف در کل دانشگاه را می‌طلبد به گونه ای که با بررسی مبانی رفتار سازمانی در افراد، گروه‌ها و تمامی سازمان و تعیین میزان تأثیر هر یک از عوامل و نیز تعیین اولویت آنها ظرفیتی برای تولید دانش در این زمینه فراهم آورده خواهد شد تا مسؤلان در مراجعه به نتایج بدست آمده به مبنایی جهت تحلیل رفتار افراد در دانشگاه دست یابند و رفتارها و اعمال خود را در جهت آن تنظیم نموده و به نحوی از انحا موجبات عملکرد مؤثر افراد در سازمان و نهایتاً اثر بخشی و توسعه فردی و سازمانی (رابینز و جاج، 2008؛ دوبرین، 2007) را فراهم آورند. بر این اساس در این پژوهش سعی بر این بود تا برای اولین بار با مطالعه و بررسی سهم مبانی رفتار سازمانی ومقایسه آنها در سطوح فردی، گروهی و سازمانی در بین کارمندان دانشگاه و تحلیل نتایج آنها به این مهم دست یافته شود.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده:

 امروزه تحولات تکنولوژیک در حوزه های رسانه ای و دسترسی به شبکه های ماهواره ای و ورود رسانه های دیداری – شنیداری مبتنی بر شبکه اینترنت، موجب شده  است تا کارآمدی و اثرگذاری ساختار انحصاری رسانه های رادیو – تلویزیونی فعلی کشور با چالش مواجه شود، افزون بر این با گذشت ثلث قرن از انقلاب اسلامی، نیاز به ارائه الگوی نظام رسانه ای دیداری – شنیداری با توجه به آرمانهای انقلاب اسلامی، قانون اساسی و الزامات سند چشم انداز جمهوری اسلامی ایران بیش از پیش احساس می گردد، از این رو ارائه الگوی نظام رادیو –  تلویزیونی کارآمد و مطلوب برای کشور از اولویتها محسوب می شود. امکان سنجی ایجاد تکثر رادیو تلویزیونی، جهت گذار از ساختار رسانه ای انحصاری موجود در حوزه رسانه های دیداری – شنیداری، هدفی است که این تحقیق، در پی برآورده ساختن آن می باشد.

در این تحقیق که با روش گراندد تئوری و تحلیل گفتمان صورت گرفته است، ابتدا مبانی، ضرورتها و موانع تکثر رسانه ای بررسی گردیده و سپس در مصاحبه با مسئولان شاخص پیشین و فعلی حوزه تحقیق، به تبیین موضوع، تعیین الگوی مطلوب و روشهای ایجاد تکثر رادیو – تلویزیونی در نظام جمهوری اسلامی ایران پرداخته شده است.

نتایج این تحقیق در قالب مدل پارادایمی مرکب از پنج جزء پدیده که شامل الگوی مطلوب رسانه های دیداری شنیداری در نظام  جمهوری اسلامی متشکل از رادیو تلویزیون خدمت عمومی ( سازمان صدا و سیمای  اصلاح  شده) و شبکه های رادیو تلویزیونی خصوصی، ارائه شده است.

در بخش دیگر پارادایم علل و ضرورتهای ایجاد تکثر رادیو تلویزیونی مورد بررسی قرار گرفته ودر قالب یک مدل ارائه گردیده است، جزء سوم نتایج این تحقیق به ارائه بستر و زمینه های موفقیت رادیو – تلویزیون خصوصی می پردازد، و در کنار آن استراتژی های ایجاد تکثر رادیو – تلویزیونی در قالب نقشه راه ارائه گردیده است.

سرانجام پیامدهای تکثر رادیو تلویزیونی در کشور در مدل تعاملی رسانه ای در هفت حوزه اقتصاد، قدرت سیاسی، امنیت، ایدئولوژی، خرده فرهنگها، مخاطب  ونهاد هنر بررسی گردیده است.

فصل اول: کلیات و مقدمه

1-1- بیان مسئله

تحولات تکنولژیک در حوزه های رسانه ای و دسترسی به شبکه های ماهواره ای و ورود رسانه های دیداری شنیداری مبتنی بر شبکه اینترنت، موجب شده  است تا کارآمدی و اثرگذاری ساختار انحصاری رسانه های رادیو – تلویزیونی فعلی کشور با چالش مواجه شود، و بخش قابل توجهی از شهروندان جذب رسانه های غیر رسمی وشبکه های تلویزیونی ماهواره ای گردند.

افزون بر این با گذشت ثلث قرن از عمر نظام جمهوری اسلامی ایران و از سرگذراندن بحرانها وتهدیدات متعدد در عرصه های مختلف سیاسی، اقتصادی، نظامی و امنیتی، اکنون جمهوری اسلامی برای بدست آوردن جایگاه قابل اطمینان و اتکا در نظام بین الملل وتحقق اهداف سند چشم انداز 20 ساله ایران 1404 مبتنی بر کسب “جایگاه اول در منطقه والهام بخش جهان اسلام، و دارای هویت اسلامی وانقلابی” (مقام رهبری، 1382)،  نیازمند ترسیم الگوهای ساختاری در عرصه های گوناگون نظام است.

تعبیر الگوی اسلامی – ایرانی پیشرفت از سوی رهبر انقلاب(1390) نیز تاکیدی بر این موضوع است که بدون ترسیم الگو، مدل و ساختارهای مطلوب و حرکت در مسیر تحقق این الگوها نمی توان جایگاه متناسب با نیازها وتوانمندهای کشور را در آینده محقق کرد.

در این میان الگوی رسانه‌ای یکی از مهمترین ساختارها است که علاوه بر تاثیر گذاری مستقیم در حوزه فرهنگ، حوزه‌های دیگر را نیز نظیر حوزه اقتصاد، سیاست، دیپلماسی و  امنیت ملی به‌شدت تحت تاثیر خود قرار می دهد.

از سال 1926 که برت[1] برای اولین بار یک دستگاه تلویزیون را در انجمن سلطنتی انگلیس رونمایی کرد،  بیش از 85 سال می‌گذرد. سابقه ورود تلویزیون به ایران نیز به 53 سال قبل باز می‌گردد، اگرچه بخش خصوصی تلویزیون را وارد ایران کرد و اولین شبکه تلویزیونی در ایران توسط حبیب‌الله ثابت پاسال تاسیس شد اما پس از چند سال و آشنایی حاکمیت با اهمیت و ابعاد این رسانه، تلویزیون در ایران ملی گردید و از چهل سال قبل تا کنون رادیو- تلویزیون خصوصی در ایران وجود ندارد.

انحصار دولتی در رادیو تلویزیون در زمان قبل از انقلاب در قالب عملکرد دولت و قانون مصوب مجلس شورای ملی بود، پس از انقلاب بنابر تفسیر رسمی اصل 44 قانون اساسی، رادیو تلویزیون به انحصار دولت درآمد، اما اکنون مراجع رسمی و غیر رسمی با توجه به فراگیرشدن استفاده از ماهواره و رشد شدید مخاطبان شبکه‌های ماهواره‌ای شکستن انحصار رادیو- تلویزیون دولتی را مورد بررسی قرار داده‌اند.

نیاز به شکستن انحصار صدا و سیما برای تامین نیازها و انتظارات برآورده نشده شهروندان ایرانی، از موضوعاتی است که در اکثر مطالعات مراجع ذی‌صلاح به آن اشاره شده، به طور نمونه در گزارش رسمی مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی تصریح شده است:

“جلوگیری از راه‌اندازی تلویزیون‌‌های ماهواره‌‌ای با توجه به طراحی پایگاه‌های اینترنتی متنوع و متعدد نمی‌تواند عامل بازدارنده موثری در راه ارتباط‌گیری با مخاطبان داخلی به ویژه جوانان ایران با گرایش بالا به سوی اینترنت باشد… پیشبرد طرح‌های توسعه‌ای در مناطق محروم و مرزی در ابعاد مختلف و بالا بردن شاخص امید در آنها که البته با بیان نکردن واقعیات و مشکلات کاملا متفاوت است، می‌تواند ظرفیت رسانه‌های غربی را به منظور تبلیغ و ترویج واگرایی از میان ببرد و زمینه‌های اعتراض اجتماعی مانند فقر، ناامنی، تورم، بیکاری، ترافیک و… را کمرنگ کند.

پرهیز از تهدید انگاری بیش از حد در فعالیت نهادهای غیردولتی (NGOs) و تلویزیون‌های ماهواره‌ای فارسی‌زبان و اعطای اجازه فعالیت به آنها در چارچوب قانون اساسی همراه با حفظ هوشیاری لازم جهت اجتناب از تهدیدات احتمالی این رسانه‌ها و نهادها در حوزه امنیت سیاسی و اجتماعی، توصیه می شود.”(مرکز پژوهشهای مجلس،1388)

متاسفانه به رغم نقاط ضعف مشهود شبکه های ماهوره‌ای فارسی از نظر فنی وهنری، فقدان هویت و ضعف مفرط استودیو های تلویزیونی، تنها به دلیل استفاده از خلاء موجود در شبکه های تلویزیونی فارسی، عملکرد این شبکه ها با موفقیت نسبی همراه بوده است.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

فصل اول

 مقدمه

در جامعه ی کنونی دانشگاه ها از سازمان های مهم و موثر هستند و در فرآیند توسعه ی یک کشور به عنوان مراکزی تلقی می شوند که به تربیت و آماده ساختن نیروی انسانی کارآمد، شایسته و دارای مهارت می پردازند. از آنجا که دانشگاه نهادی متفکر، آگاه و نوآور در جامعه محسوب می شود، انتظار می رود که با انجام وظایف و رسالت های خود در سه زمینه آموزش، پژوهش و عرضه خدمات علمی و اجتماعی(بازرگان، فتح آبادی و عین اللهی، 1380) بتواند گام های موثرتری در تحقق آرمان های جامعه بردارد و همواره کشور را به سمت پیشرفت رهنمون سازد (نصر و حسینی،1384).

از آنجاکه دانشجویان اصلی ترین و گسترده ترین طیف اعضا و مشتریان دانشگاه ها هستند، می توان آنها را جزء معتبرترین عوامل جهت سنجش عناصر و موارد مرتبط با فرایند یاددهی- یادگیری، محسوب نمود. از طرفی چون دانشگاه ها برای حفظ بقای معنادار و توسعه پایدار خود می بایست که با محیط خود تعامل مطلوبی داشته باشند تا قادر به پاسخگویی مطلوب و منطبق با نیازهای محیطی باشند (ترک زاده، 1385)، دانشجویان وارد شده از محیط، بهترین عامل جهت انعکاس نیازهای محیطی در سیستم هستند. آن ها با انتقال از آموزش متوسطه به دانشگاه مرحله ی انتقالی در رشد جوانی خود را که در آستانه ی ورود به دنیای بزرگسالی هستند،‌ سپری می کنند. دوره ی جدید با آزادی های بیشتر، چالش های تحصیلی، مسئولیت ها و انتظارات متفاوت از دوره های پیشین متمایز می شود. طی این دوره دانشجویان چالش های اجتماعی (مانند دوری از خانواده) و شناختی (مانند ضرورت انجام موفقیت آمیز تکالیف تحصیلی) متعددی را تجربه می کنند که ممکن است با آشفتگی های هیجانی، مانند احساس تنهایی، غم غربت، حالت افسردگی و حتی افزایش مصرف مواد مخدر همراه باشد (لوبکر و اتزل[1]، 2007).

در این دوره جوانان تلاش می کنند تا به خودمختاری و استقلال بیشتر دست یابند تا بتوانند نقش های بزرگسالی را بپذیرند؛ روابط دوستانه و صمیمانه ی جدیدی شکل می گیرد و جوانان حس هویت خود را تحکیم یا بازسازماندهی می کنند (بروکس و دوبویس[2]، 1995). براین اساس، تکالیف تحصیلی، شخصی و اجتماعی متفاوت موجب می شود تا سازگاری با دانشگاه و الزامات آن، از مسایل اساسی و اصلی دانشجویان به شمار آید (لانتینر و ویندهام[3]، 2004). از جمله عواملی که بر سازگاری دانشجویان موثر است، ساختار سازمان و به عبارتی ساختار دانشگاه می باشد. ساختار از جمله عوامل بنیادی در عملکرد سازمان است. ساختار سازمان مکانیزمی است که بر اساس آن، تعاملات افراد در زمان و مکان تنظیم می گردد. این مکانیزم، ارتباطات و فعالیت های افراد را در سازمان شکل می بخشد، سازمان را به سمت فرصت های محیطی سوق داده و گاهی هم از آن باز می دارد (هارگریویست[4]، 2001). ساختار نشان دهنده استراتژی سازمانی است(دفت، 1389).

با توجه به ویژگی های محتوایی و کارکردی ساختار و تاثیرات قابل ملاحظه ای که بر سازمان دارد و با مطالعه و شناخت هر چه بیشتر آن می توان مسیر توسعه ی سازمان را هموار تر نمود. سازگاری دانشجویان با محیط دانشگاه، یکی از بهترین مواردی است که می توان با بررسی آن از تاثیرات ساختار سازمان آگاه شد.

1-1- بیان مساله

دانشگاه یک سازمان زنده است (مورن[5]، 1388). از ویژگی های بارز آن می توان به وجود انسانها وشاخصه های انسانی (مورگان[6]، 1997) و روابط متقابل آنها با محیط خود (مورن، 1388) اشاره کرد. در یک سازمان زنده مانند دانشگاه که اساتید، دانشجویان و کارکنان مهمترین عوامل تشکیل دهنده آن هستند، توجه به پویایی های انسانی و اجتماعی و تلاش در جهت بهبود فعالیت های افراد، تاثیر بسزایی در رشد و توسعه سازمان و افزایش توان پاسخگویی آن به محیط دارد. در این میان دانشجویان به عنوان یکی از مهم ترین پتانسیل های پویای سیستم که دارای ماهیت چندگانه در آن نیز می باشند، بیشترین توجه را به خود جلب نموده اند. در این سیستم دانشجویان هم به عنوان مشتری، هم به عنوان عضو سازمان و هم به عنوان درونداد و برونداد سیستم، به ایفای نقش می پردازند. جایگاه ویژه دانشجویان به عنوان یکی از اجزا و ارکان اصلی دانشگاه موجب شده تا جهت تدوین هرگونه برنامه ریزی و ساختاربندی در دانشگاه نیازها، اهداف و خواسته های آنان، مورد توجه قرار گیرد. این امر در ارائه خدمات آموزشی، پژوهشی و رفاهی دانشگاه به دانشجویان قابل مشاهده می باشد (فرودی، 1391).

اگر بپذیریم که هدف اصلی آموزش عالی پیشرفت دانش به منظور ایجاد جامعه ای بهتر است، دانشگاه ها باید پاسخگوی نیازهای متقاضیان و استفاده کنندگان از این نهاد آموزشی باشند (مدهوشی، زالی، نجیمی، 1388). دانشگاه به منظور عملکرد بهتر در محیط رقابتی و نیز جهانی عمل کردن، باید دانشجویان را به دید مشتری بنگرد و برنامه های خود را با نیازها و خواسته های آنان هماهنگ کند (وِرنِر[7]، لوک[8]، 2004).دانشجویان از تعامل بیشتری با نظام آموزشی برخوردارند و بخش ادغام شده در فرایند آموزش می باشند. آنها کسانی هستند که در این فرایند، دانش و مهارت دریافت می کنند و آن را با خود به محیط های کاری می برند. بنابراین درک و برآورده ساختن انتظارات دانشجویان یا فراتر رفتن از آن، برای دانشگاه بسیار مهم است (وارن[9]، 2002).

از عوامل موثر و بنیادی در عملکرد سازمان، ساختار سازمان است. ساختار، صحنه عملیات سازمان است (هال[10]، 2002). ساختار، نشان دهنده ترکیب کلی روابط اجزاء سازمان است و اساس و اصولی را که افراد در تعامل با یکدیگر و در راستای وظایف شغلی خود در سازمان باید به کار گیرند را تبیین می نماید (زیمس[11]، 2002). پویایی های محیطی بر ساختار سازمان نیز اثر گذارند. نوع ساختار سازمان متناسب با شرایط محیطی شکل می گیرد و خود صحنه عملیات و عملکرد سازمانی شود و بواسطه ویژگی های محتوایی، ابعادی و محیطی خود تاثیر قابل ملاحظه ای بر توسعه سازمان می گذارد. تمام فعالیت های سازمان مستقیم و غیرمستقیم تحت تاثیر ساختار است (مورن،1388)، فعالیت های سازمان هم ساختار را تحت تاثیر خود قرار می دهند. به عبارتی ساختار در یک زمان هم خالق است و هم مخلوق (ران سان، هینینگز و گرینوود،1980). ساختار در همه زمانها ثابت نمی ماند؛ نه تنها امور سازمان را شکل می دهد بلکه امور سازمان هم شکل ساختار را تغییر می دهد (هال، 2002) و این تغییرات به دلیل پویایی محیطی پیوسته ادامه دارد.

طبق تحقیقات هوی و سویتلند[12] (2000 و 2001) سازمان های آموزشی دارای ساختار بورورکراتیکی هستند که بر اساس نحوه کاربرد دو عنصر رسمیت و تمرکز در سازمان، دو نوع ساختار ” تواناساز[13] و بازدارنده[14]” برای آنها می توان در نظر گرفت. در واقع این نوع از ساختار بوروکراتیک همانند یک زنجیره ای است که در یک سر آن توانمندی کامل و در سر دیگر آن بازدارندگی کامل وجود دارد. هوی و میسکل (2005 و 2008) با گسترش تحقیقات خود در این نوع از ساختار، چهار عنصر برای آن درنظر گرفتند.آنها علاوه بر ابعاد رسمیت و تمرکز، ابعاد فرایند و زمینه را هم به آن اضافه نمودند.

در ساختار بوروکراتیکِ تواناساز قوانین در ابعاد رسمیت، تمرکز، فرایند و زمینه دارای خصوصیات انعطاف پذیری و پویایی هستند و رهبری سازمان در جهت ایجاد و گسترش روحیه همکاری بین افراد به اجرای قوانین می پردازد. در مقابل در ساختار بوروکراتیکِ بازدارنده این قوانین بسیار خشک و به گونه ای استبدادی اجرا می گردند؛ بی اعتمادی و عدم صداقت در کار به وضوح دیده می شود و رهبری سازمان به کنترل شدید در اجرای قوانین می پردازد. هر سازمان آموزشی بسته به عملکرد خویش و در ارتباط با محیط خو در جایی از این طیف قرار دارد. بر این اساس قالب الگوی روابط سیستم شکل می گیرد به طوری که در تمام قسمتهای درونداد، فرایند و برونداد سیستم تسری می یابد و به نوعی قابل مشاهده است (فرودی، 1391).

از نظر هال (2002) ساختار سازمانی سه وظیفه اصلی بر عهده دارد: 1) ساختار سازمان باید در خروجی یا بازده سازمان و در نیل سازمان به اهدافش نقش داشته باشد. 2) ساختار سازمان باید در به حداقل رساندن یا در نهایت هماهنگی نقش افراد مختلف در سازمان موثر باشد تا هر فرد بر اساس نظر و سلیقه شخصی اقدام نکند، بلکه در چارچوب اهداف سازمانی گام بردارد. 3) ساختار سازمانی سببمی گردد تا کارکنان با شرایط تدوین شده سازمان خود را منطبق سازند. با توجه به این نکته ها تعیین راهبردهای لازم جهت پژوهش در خروجی سازمان منوط به نوع زمینه ای است که ساختار در سازمان ایجاد می کند.

از سوی دیگر سازمان های امروزی در فضایی غیر قابل باور نیازمند تغییر هستند و از آن جایی که دانشگاه سازمانی اجتماعی است، برای جلوگیری از آنتروپی در تعامل با محیط خود، با تغییراتی همراه خواهد بود. یکی از مهارت های مورد نیاز دانشجویان برای عملکرد بهینه در محیط دانشگاه و فضایی که به صورت مداوم در حال تغییر است، مهارت سازگاری می باشد.

سازگاری به معنی ساختن، انطباق و مجهز شدن به منابع فردی و محیطی سازگار کننده برای مقابله با این تنش ها است. به این اعتقاد اسمیت و رنک[15] (2007)، در نظر گرفتن دورنمای آینده، امتحانات، تکالیف، چالش با اساتید، استقلال های عاطفی و مادی از جمله تجاربی هستند که دانشجویان باید با آن ها سازگار شوند (اسمیت و رنک، 2007). اکثر محققانی که سازگاری را مطالعه کرده اند، از شواهدی حمایت می کنند که دال بر مطالعه و درک بیشتر ابعاد مختلف سازگاری در دانشجویان است (اسپادی[16]، 1971؛ ترنزینیو، پاسکارلا[17]، 1977؛ تینتو[18]، 1996). بیکر و سیرک (1984) سازه ی سازگاری برای دانشجویان را شامل ابعاد مختلف سازگاری از جمله سازگاری تحصیلی، اجتماعی، عاطفی – فردی و دلبستگی می دانند.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

دانشگاه آزاد اسلامی واحد نیشابور

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

عنوان:

بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی برارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان (مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی)

استاد راهنما:

دکتر تورج صادقی

استاد مشاور:

آقای محمدقاسم عاقل

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

این تحقیق با موضوع” بررسی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک از دیدگاه مشتریان (مطالعه موردی :شعب بانک ملی خراسان شمالی)انجام شده است.ازآنجایی که در دنیای امروزی با رشد تکنولوژی و فناوری های اطلاعاتی، رفاه عمومی افزایش یافته و بالاتر رفتن سطح زندگی در جوامع مختلف باعث افزایش سطح آگاهی وانتظارات مشتریان گردیده است . در حال حاضر پذیرش رویکرد مشتری گرایی به صورت یک الزام برای سازمان ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. تا چندی پیش رقابت بین شرکت ها درتصاحب سهم بیشتر بازار بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش سهم مشتری  می باشند.

توجه به رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن ازمیزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.

این تحقیق از حیث هدف کاربردی و ازحیث روش گردآوری داده ها توصیفی و پیمایشی است.در این تحقیق با استفاده از پرسشنامه داده ها جمع آوری گردیده است. این پرسشنامه ها به روش نمونه گیری خوشه ای بین مشتریان  توزیع گردید و تعداد 254 عدد از پرسشنامه های برگشتی مورد تایید اولیه قرار گرفتند.دراین پژوهش تعداد 6 فرضیه مطرح گردیده است.در ادامه به تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات با استفاده از آزمون برابری میانگین با یک عدد ثابت(آزمون یک نمونه ایt )برای بررسی فرضیه های و آزمون نا پارامتریک ویلکاکسیون استفاده شده است. نتایج نهایی حاصل از این تحقیق به طور خلاصه عبارت اند از: در تمامی عوامل بازاریابی اجتماعی که برارزش نام تجاری مورد ارزیابی قرار گرفتند درک مشتریان از خدمات دریافتی بانک مثبت بود. از طرفی میزان تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر هر یک از ابعاد ارزش نام تجاری موردبررسی قرار گرفت که بنا به نتایج آزمون بن فرونی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر رضایت نام تجاری بیشترین تاثیر را داشته و بر وفاداری نام تجاری دارای کمترین تاثیر می باشد.

فصل اول: کلیات تحقیق

1- مقدمه

مفهوم بازاریابی اجتماعی آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنج گانه بازاریابی مطرح می شود.بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوری های بازاریابی تجاری برای تحلیل، طراحی ،اجرا وارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تاثیرگذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها وجامعه شان است.(اندریسن[1]، 1934،20)

ارزش نام تجاری یکی از مفاهیمی است که به طور روزافزون در دهه 1990 اهمیت پیدا کرد. یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام تجاری دیوید آکر ازدانشگاه برکلی است. آکر ارزش نام تجاری را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام تجاری، نام و سمبول، آنچه ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از آن کسر می کند.این گروه از دارایی ها عبارتند:اول) وفاداری به نام تجاری دوم) آگاهی از نام تجاری سسوم) کیفیت ادراک شده چهارم)شهرت نام تجاری پنجم)رضایت از نام تجاری.(آکر[2]،1991، 15)

در دنیای امروزی با رشد تکنولوژی و فناوری های اطلاعاتی، رفاه عمومی افزایش یافته و بالاتر رفتن سطح زندگی در جوامع مختلف باعث افزایش سطح آگاهی وانتظارات مشتریان گردیده است . در حال حاضر پذیرش رویکرد مشتری گرایی به صورت یک الزام برای سازمان ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. تا چندی پیش رقابت بین شرکت ها درتصاحب سهم بیشتر بازار بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش سهم مشتری می باشند.

توجه به رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن ازمیزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.

بانک ها بایدبدانند روابط خلاق میان مشتریان و سازمانشان و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد و قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است در کشور ما هدف و غایت نهایی مشتریان انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قایل هستند.

باتوجه به اینکه محوریت بازاریابی اجتماعی توجه به مشتری است بانک ها می توانند با استفاده صحیح از بازاریابی اجتماعی از خواسته ها ونیازهای مشتریانشان آگاه شوندوخدماتی در راستای نیازها وخواسته های مشتریانشان ارایه دهندوبدین ترتیب نشان دهن که به خواسته مشتریان احترام می گذارندوبه مشتری ارجح می نهند که این امر موجب وفاداری  رضایت مشتریان و محبوبیت بانک ها می گرددکه این عوامل هم موجب قوی تر شدن نام تجاری ودر نهایت ارتقاء آن نام تجاری می گردد.

2-1- بیان مسئله

بازاریابی اجتماعی استفاده از تکنیک های بازاریابی تجاری برای رسیدن به یک هدف اجتماعی است.استفاده از بازاریابی اجتماعی برای تغییر رفتار درحوزه آموزش وپرورش، بهداشت عمومی ،آموزش اطلاعات به افراد سبب می گردد که مردم شیوه های سالم را اتخاذ کرده واز شیوه های ناسالم دوری کنند.اولین ومهم ترین مشخصه بازاریابی اجتماعی درمورد تغییررفتاراست واین مشخصه بازاریابی اجتماعی را منحصربه فرد ومتفاوت می سازد. (دونووان[1]،2011،55)

نام تجاری در قرن بیست ویکم به عنوان زیربنای بازاریابی خدمات شده است . نام گذاری تجاری خدمات به  سبب ویژگی هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفکیک ناپذیری و دوام ناپذیری ازنام گذاری تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است. تحقیقات انجام گرفته در بخش های خدماتی مثل فروشگاه های خرده فروشی و بانک ها نشان می دهد که ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت، بر قصد خرید مجدد نام تجاری در بخش خدمات تأثیر می گذارد.در مدل ارزش نام تجاری در بخش های خدماتی توسط بری ، ارزش نام تجاری  از دو جزء تشکیل شده است:اول) آگاهی از نام تجاری ودوم) مفهوم نام تجاری.(کام فانگ سو وکینگ[2]،2010،593)

ارزش نام تجاری با طراحی برنامه های بازارایابی کارا وموثر مانند توسعه نام تجاری ومعرفی محصولات جدید برای بنگاه ها ارزش آفرینی می کند.(گامو و واس و اسکیور[3]،2011 ،68)

برای اکثر موسسات اعتباری ، نام تجاری اولین عامل رقابتی و ارزشمندترین دارایی استراتژیک محسوب می شود. ایجاد نام تجاری این امکان را به موسسات اعتباری می دهد که مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خود را بر اساس عوامل دیگری به جزعامل قیمت اتخاذ نمایند یعنی از طریق اعتماد سازی بین مشتری و موسسه. نام تجاری برای مشتریان نیز مهم بوده و آنها را قادر می سازند تا آگاهانه تصمیم بگیرند.( آسایش وشفیع خانی، 1389،2)

هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند . نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد .یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است ، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود.(کرباسی ور ویاردل ،1390 ،15)

دراین تحقیق می خواهیم از طریق بازاریابی اجتماعی به مفهوم مشتری محوری یعنی شناخت خواسته‌ها و نیازهای مشتری و پاسخ به آنها دست یابیم واین میسر نیست جز از طریق اصلاح برنامه‌ها، خدمات یا محصولات برای رقابت با رفتارهای کمتر جذاب، کمتر در دسترس و گران‌تر .که در این خصوص بایدگام هایی چون  برنامه ریزی ٬تحلیل مشتری٬تحلیل بازار ٬تحلیل کانالها و پیش آزمون ها ٬مداخله ٬ ارزشیابی صورت پذیرد.

مساله مورد بررسی در این تحقیق شناسایی خواسته وانتظارمشتریان از بانک ها وپیداکردن عواملی که موجب تقویت وایجاد ارزش نام تجاری می گرددو موانعی که درخصوص عدم مشتری محوری از سوی بانک ها وجود داردواینکه چطورمی توان با بهره گیری از رویکردهای پیشنهادی در بازاریابی اجتماعی به افزایش ارزش ومحبوبیت نام تجاری بانک ها در بین مشتریان پرداخت.

این تحقیق سعی می کند درکنار اهمیت وارزش نام تجاری به ابعادنام تجاری بپردازد وتاثیری که عوامل بازاریابی اجتماعی بر روی نام تجاری دارد راتشریح سازدچراکه نام تجاری یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیردو نام های تجاری دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن نام تجاریی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن نام تجاری را از آن خود بدانند.

در این بین کارکنان سازمان نقش بسیار حیاتی و خطیری را ایفا می کنند زیرا آنها نمایندگان بالقوه نام تجاری در سازمان و حتی برتر از آنند. آنها نقش مهمی در انتقال ارزش‌های علامت تجاری شرکت و ارزش آفرینی در روند علامت‌گذاری تجاری شرکت دارند. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود.

از طریق بازاریابی اجتماعی می توان نام تجاری یک بانک را در میان نام تجاری سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می کنند متمایز ساخت. اگرمشتریان این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست ودرمقابل مدیران بانک ها نیز به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند ولی اگربانک ها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی را نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت نام تجاری خود را از دست خواهند داد. ( سلیمانی بشلی، 1388،2)

بادانستن این موضوعات واهمیت شان بانک ها خواهند توانست درکنارمشتری محوری وافزایش رضایت و وفاداری مشتریانشان ازطریق بازاریابی اجتماعی به نام تجاریی قوی وجایگاهی برتر دربین رقبایشان وکسب سودبیشترواعتباربیشتر دست یابند.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده :

گردشگران برای انتخاب مقاصد گردشگری نیازمند اطلاعاتی در خصوص مقصد میباشند. آنها پیوسته اطلاعاتی را از رسانه های گروهی شامل تلویزیون،ماهواره، اینترنت و… جمع آوری میکنند. اگر چه منابع مذکور اطلاعات ارزشمندی را در اختیار گردشگر قرار میدهد، اما گردشگران ترجیح میدهند بخش قابل توجهی از اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع غیررسمی ازجمله بستگان، دوستان، آشنایان و دیگر افراد دریافت کنند. با توجه به اینکه این افراد خود ذینفع نیستند، به همین دلیل بیشتر مورد توجه خاص گردشگران میباشند.از این رو هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر تبیلیغات شفاهی بر انتخاب ایران به عنوان یک مقصد گردشگری است. با استفاده از چارچوب نظری و مطالعات محقق مدلی پیشنهاد گردید که تاثیر تبلیغات شفاهی را بر چهار عامل سنجید.متغیرهای تحقیق تبلیغات شفاهی ، ارزش ادراک شده ، ریسک ادراک شده ، رضایت و تمایلات رفتاری می باشد. تحقیق از نوع هدف کاربردی است ، و ابزار سنجش پرسش نامه است که چون جامعه نامحدود بود نمونه تحقیق 384 نفر از گردشگران اروپایی که به ایران سفر کردند بودند. در تجزیه و تحلیل پرسشنامه از مباحث استنباطی و توصیفی آماری استفاده شده است. آماره‌های توصیفی شامل جداول فراوانی و میانگین می باشد و در سطح استنباطی نیز از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر استفاده شده است. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها بسته نرم افزاری SPSS نسخه 19 و بسته نرم افزاری LISREL نسخه 72/8  و SMARTPLS‌ نسخه 2 تحت ویندوز می باشندیافته های تحقیق نشان داد که تبلیغات شفاهی بر ارزش ادراک شده و ریسک ادراک شده تاثیر معناداری دارد اما بر رضایت و تمایلات رفتاری تاثیری نمی گذارد.

کلمات کلیدی :  تبلیغات شفاهی[1] ، ارزش ادراک شده[2] ، ریسک ادراک شده [3]، رضایت[4] ، تمایلات رفتاری

[1] Word of mouth advertising

[2] Perceived value

[3] Perceived Risk

[4] satisfaction

1 – بیان مسئله

افزایش رقابت در قرن بیست ویکم  برای کسب بیشترین منفعت از بازدید گردشگران  باعث شده است که مقاصد مختلف از مبارزات تبلیغاتی مختلفی استفاده کنند و از طرفی مدیران گردشگری به دنبال شناسایی راه های مختلف برای جذب گردشگر می باشند.بنابراین توجه به این مهم که چگونه می توان در محیطی رقابتی به فعالیت پرداخت و منافع بسیاری را به دست آورد و هم چنین رضایت گردشگران را هم تامین کرد به عنوان یک مسئله اساسی مطرح می شود.

کشور ایران از جمله مقاصدی است که با وجود جاذبه های فراوان فرهنگی و طبیعی به دلیل عدم برنامه ریزی مناسب در بازاریابی با مشکلات بسیاری رو برو است از این رو محقق را بر آن  داشت که به بررسی تاثیر یکی از روش های تبلیغات که تبلیغات شفاهی است، بپردازد. ارتباط شفاهی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای یک مقصد به حساب آید و تاثیر عمیقی را بر نگرش و رفتار گردشگران به وجود آورد.با توجه به آن که اکثر خدمات هسته ای مقاصد گردشگری تا حدود زیادی مشابه می باشد و سطح خدمات ارائه شده توسط مقاصد ارتقا پیدا کرده ، در همین راستا سطح انتظارات گردشگران نیز افزایش یافته است. بنابراین در بخش های خدماتی از جمله گردشگری منابع اطلاعاتی شخصی یا به عبارت دیگر ارتباط شفاهی می تواند نقش مهمی را در موفقیت یا شکست یک مقصد ایفا نماید.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.