المعارف آموزش عالی، ۱۳۸۳).
۲-۶ سیر تحولات گزینش دانشجو در ایران:
۲-۶-۱ تاریخچه کنکور:
مطالعه اسناد و مدارک مربوط به گزینش دانشجو برای مراکز آموزش عالی نشان می دهد که به تاسیس دارالمعلمین عالی در ۱۳۰۷ و دانشگاه تهران در ۱۳۱۲ و دانشسرای عالی تهران در ۱۳۱۳ و بتدریج دانشگاههای مختلف در تهران و مراکز استان ها ، موضوع انتخاب دانشجو برای این مراکز عالی آموزشی از موضوعات مهم و مورد توجه شورای عالی معارف، شورای عالی فرهنگ، و وزارتخانه های معارف، اوقاف صنایع مستظرفه و فرهنگ شد و عده ای از فارغ التحصیلان مدارس متوسطه طبق ضوابطی برای ورود به دانشگاه یا مراکز تربیت معلم عالی پذیرفته می شدند. به دلیل اینکه تعداد داوطلبان در فاصله زمانی ۱۲۹۰ تا ۱۳۳۷ زیاد نبود و دانشگاهها و موسسات آموزش عالی ایران ظرفیت پزیرش تعداد قابل توجهی از داوطلبان را داشتند، لذا در گزینش دانشجو ضوابطی عمومی و اختصاصی لحاظ می شد و به تناسب نیاز، هر دانشگاه یا مرکز عالی از داوطلبان امتحان به عمل می آورد و ظرفیت مرکز خود را در رشته های مورد نیاز در سطح لیسانس تامین می نمود و در موارد اندکی نیز این امر در مورد داوطلبان کارشناسی ارشد و دکترای علوم پزشکی انجام می شد (صافی به نقل از اردبیلی، ۱۳۷۴).
۲-۶-۲ ضرورت گزینش دانشجو:
ضرورت انتخاب از میان داوطلبان ورود به آموزش عالی پدیده ای است که شروع آن به چند دهه قبل باز می گردد.در این خصوص، دلایل و توجیهات گوناگونی وجود دارد، از جمله: ۱- تقویت نظریه نخبه گرایی پس از بروز جنگ جهانی دوم به دلیل عدم تعادل بین تعداد داوطلبان و ظرفیت طبیعی دانشگاهها و موسسات آموزش عالی در نتیجه افزایش تقاضای اجتماعی و بروز پدیده ای به نام انفجار دانش ۲- کمبود نیروی انسانی(استاد) فضا و آزمایشگاه ۳- پایین آمدن احتمالی سطح استانداردهای توانایی و دانش در بین دریافت کنندگان مدرک پایان آموزش متوسطه تقریبا در همه کشورهای جهان ۴- تحت فشار قرار گرفتن موسسات آموزش عالی از جانب ازدیاد داوطلبان ورود به آموزش متوسطه در اثر رشد جمعیت ۵- ارتقای کلی سطح آرزوها و خواستههای والدین و جوانان در جامعه های متحول شده پس از جنگ و۶- در مواردی، پاسخگویی دقیق به نیازهای نیروی انسانی بخش های اقتصادی کشورهایی با نظام برنامه ریزی متمرکز و ازپیش تعیین شده. به این ترتیب، چه در کشورهایی که سیاست محدودیت تعداد قبولشدگان در آموزش عالی را دنبال می کنند و چه آنهایی که ورود به آموزش عالی را برای همه داوطلبان به عنوان یک حق در نظر می گیرند، گزینش دانشجو بر مبنای انگیزه های گوناگونی شکل یافته و بر اساس دانشگاه یا سیاستهای کلی هر کشور متفاوت است، اما در همه موارد، سعی بر این است که به انتخاب فرد اصلح منجر شود و به دانشگاهها و مدارس عالی این امکان داده شود که از بین داوطلبان متعدد بهترین آنان را انتخاب کنند(نورشاهی، ۱۳۷۷).
مطالعه اسناد و مدارک مربوط به گزینش دانشجو برای مراکز آموزش عالی نشان می دهد که به تاسیس دارالمعلمین عالی در ۱۳۰۷ و دانشگاه تهران در ۱۳۱۲ و دانشسرای عالی تهران در ۱۳۱۳ و بتدریج دانشگاههای مختلف در تهران و مراکز استان ها ، موضوع انتخاب دانشجو برای این مراکز عالی آموزشی از موضوعات مهم و مورد توجه شورای عالی معارف، شورای عالی فرهنگ، و وزارتخانه های معارف، اوقاف صنایع مستظرفه و فرهنگ شد و عده ای از فارغ التحصیلان مدارس متوسطه طبق ضوابطی برای ورود به دانشگاه یا مراکز تربیت معلم عالی پذیرفته می شدند. به دلیل اینکه تعداد داوطلبان در فاصله زمانی ۱۲۹۰ تا ۱۳۳۷ زیاد نبود و دانشگاهها و موسسات آموزش عالی ایران ظرفیت پزیرش تعداد قابل توجهی از داوطلبان را داشتند، لذا در گزینش دانشجو ضوابطی عمومی و اختصاصی لحاظ می شد و به تناسب نیاز، هر دانشگاه یا مرکز عالی از داوطلبان امتحان به عمل می آورد و ظرفیت مرکز خود را در رشته های مورد نیاز در سطح لیسانس تامین می نمود و در موارد اندکی نیز این امر در مورد داوطلبان کارشناسی ارشد و دکترای علوم پزشکی انجام می شد (صافی به نقل از اردبیلی، ۱۳۷۴).
انجام آزمون ورود به دانشگاه و استفاده از تست برای انجام این امر، اولین بار در سال ۱۳۳۷ صورت گرفت ( صافی به نقل از حسینی، ۱۳۷۱).
قبل از پیروزی انقلاب اسلامی، عدم تناسب بین ظرفیت وتقاضا برای ورود، در مورد بعضی رشته ها که در جامعه از موقعیت بهتری برخوردار بودند، برای نخستین بار منجربه برگزاری مسابقه ورودی در تعدادی از دانشکده های دانشگاه تهران شد. در سال ۱۳۴۱، نظارت بر آموزش عالی و هماهنگی امور دانشگاهها بر عهده شورای مرکزی دانشگاهها واگذار شد(نورشاهی،۱۳۷۷).
در سال ۱۳۴۳ آزمون ورودی مورد انتقاد قرار گرفت و دانشگاهها بار دیگر به طور مستقل به پذیرش دانشجو اقدام کردند .پس از تاسیس وزارت علوم وآموزش عالی این وزارت در بهمن ماه ۱۳۴۷ به تاسیس مرکز آزمون شناسی با هدف احتراز از اتلاف وقت داوطلبان و نیز یکسان و عینی نمودن امتحانات، اقدام نمود و بار دیگر، مسابقات ورودی دانشگاهها و موسسات به صورت سراسری و متمرکز برگزار شد. در نخستین امتحان ورودی سراسری به شیوه نوین، ۱۲ دانشگاه شرکت داشتند و داوطلبان می توانستند، از بین ۳۰ رشته تحصیلی در ۱۲ مرکز آموزشی، ۱۰ رشته را با توجه به نوع مدرک پایان متوسطه وشرایط پذیرش دانشگاهها و نیز میزان علاقه خود انتخاب نمایند(مجتهدی،۱۳۷۲).
پس از پیروزی انقلاب، نخستین آزمون سراسری در سال ۱۳۵۸ به دو روش متمرکز و نیمه متمرکز
و بدون شرط سنی برگزار شد. در سال ۱۳۶۱ آزمون سراسری فقط برای رشته های پزشکی،وفنی- مهندسی، کشاورزی، الهیات و معارف اسلامی برگزار شد.در همین سال بود که داوطلبان کنکور را به سه دسته تقسیم کردند و برای هر دسته سهمیه جداگانه ای اختصاص دادند، این سه دسته عبارت از:
الف- داوطلبان وابسته به نهادهای انقلاب اسلامی
ب- داوطلبان آزاد
ج- داوطلبان منطقه ای
سهمیه هریک از گروههای مذکور حدودا یک سوم کل ظرفیت دانشگاهها وموسسات آموزش عالی بود و مقرر شد داوطلبان سهمیه منطقه ای و سایر نهادها، در صورت لزوم وبه تشخیص دانشگاه محل تحصیل، برای هم سطح شدن با سایر دانشجویان، حداکثر به مدت یک سال در کلاس های تقویتی دانشگاهی شرکت کنند و در پایان هر نیم سال امتحان دهند. کسانی که طرف مدت یک سال، آمادگی لازم را کسب نمی کردند می بایست از دانشگاه اخراج می شدند(همان منبع).
جریانهای فعال در نظام آموزش عالی ایران به دو بخش اصلی دولتی و غیردولتی تقسیم میشوند. در بخش دولتی تأمین نیروی انسانی آموزشدیده و متخصص موردنیاز کشور بر عهده وزارت علوم، تحقیقات و فناوری است، ولی در عین حال سایر وزارتخانهها و دستگاههای اجرایی نیز به نحوی در تربیت نیروی انسانی متخصص مشارکت دارند. در بخش غیردولتی نیز دانشگاه آزاد اسلامی و مؤسسات آموزش عالی غیردولتی و غیرانتفاعی بهعنوان متولیان ارائه دورههای عالی تحصیلی در کشور فعالیت میکنند. دورههای آموزش عالی در ایران به دو صورت حضوری و نیمهحضوری(آموزش باز و از راه دور) برگزار میشود. آموزش حضوری بخش اصلی آموزش عالی در کشور را تشکیل میدهد و در قالب دورههای روزانه و شبانه اجرا میشود(گزارش ملی آموزش عالی ایران). آموزش نیمهحضوری شکل جدیدی از آموزش عالی در جهان بهشمار میرود که امروزه به دلیل ویژگیهای خاص خود در اکثر کشورهای پیشرفته جهان نیز به مرحله اجرا درآمده است و با بهرهگیری از روشهای جدید آموزشی شعاع خدمترسانی آموزش عالی را از محدوده کلاس و دانشگاه محلی فراتر برده و با استفاده از تکنولوژی پیشرفته مرزهای کشور را درنوردیده و در داخل کشور نیز دورترین نقاط حتی شهرهای کوچک با حداقل نفرات را زیر پوشش داده است(صدیقی و همت، ۱۳۷۱؛ به نقل از فرجاللهی، ۱۳۸۵)
در کشور ما به دلیل میزان بالای تقاضای آموزش عای(داوطلبان) و عرضه محدود آن(ظرفیت محدود دانشگاهها)، آزمون سراسری دانشگاهها به مهمترین رخداد آموزشی(بلکه چالش آموزشی) کشور تبدیل شده است؛ رخدادی که در آن حجم وسیعی از نیروهای انسانی درگیر هستند و روح و روان بسیاری از افراد جامعه، هزینه و منابع بسیاری را بهخود اختصاص داده و آسیبهای مختلف اجتماعی- فرهنگی، آموزشی، اقتصادی و فنی- روشی را موجب شده و از چالشهای اصلی کشور مطرح شده است(دفتر مطالعات فرهنگی، ۱۳۸۴).
۲-۷ تحصیلات تکمیلی در ایران

رد، اما بررسی دقیقتر نشان میدهد این مشترکات در مؤسسات مختلف بهگونههای متفاوتی تفسیر و به شیوههای مختلفی عملیاتی و اجرا میشود.
توتون [۱۰] (۱۹۹۷) در پژوهشی تحت عنوان ” مصاحبۀ پذیرش متقاضی” تأثیر مصاحبه های پذیرش دانشجو، قدرت پیش بینی موفقیت آمیز این گونه مصاحبه ها، اعتبار رتبه بندیهای حاصل از مصاحبه ها، و همبستگی آنها با آزمونهای روانسنجی را در یک دوره ۶ ساله در پایان سال چهارم تحصیل، مورد بررسی و مقایسه قرار داد. نتایج نشان داد که مصاحبه ها به خوبی برگزار شدند و تأثیر مثبتی بر روی انگیزش متقاضیان داشته اند و نمرات مصاحبه ها با نمرات حاصل از آزمونهای روانسنجی فردی همبستگی بالایی داشته است.
فصل سوم: روش پژوهش
۳-۱ مقدمه
هدف این فصل بررسی روش شناسی تحقیق در این پژوهش است. به همین جهت ابتدا روش تحقیق، جامعه آماری، نمونه گیری و روش نمونه گیری، حجم نمونه، روش و ابزار جمع آوری اطلاعات،تعیین روایی و پایایی ابزار جمع آوری اطلاعات و روش های توصیفی و استنباطی برای تحلیل داده ها پرداخته شده است .
۳ـ۲ روش شناسی تحقیق
نوع تحقیق از لحاظ هدف توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. این پژوهش به قصد کاربرد نتایج یافته هایش برای حل مشکلات خاص انجام می شود و تلاشی برای پاسخ دادن به یک معضل و مشکل عملی است که در دنیای واقعی وجود دارد بنابراین تحقیق حاضر از لحاظ هدف، تحقیق کاربردی محسوب می شود.
پژوهش حاضر، بدین دلیل که از نظر شیوه گردآوری و تحلیل اطلاعات، توصیفی و از نوع پیمایشی است. این تحقیق توصیفی است چرا که به توصیف وضعیت متغیرها در وضع موجود می پردازد. پیمایشی از آن جهت که از طریق ابزار پرسشنامه به جمع آوری و تحلیل اطلاعات در نمونه آماری مورد نظر پرداخته شده است(همان منبع).
۳ـ۳ متغیرهای تحقیق
متغیرهای موردبررسی در این تحقیق شیوههای پذیرش دانشجوی دوره دکتری، محتوای آزمون، مصاحبه و سوابق تحصیلی میباشند.
۳ـ۴ جامعه و نمونه آماری
۳-۴-۱ جامعه آماری
جامعه‌ آماری این پژوهش شامل اساتید و دانشجویان دکتری دانشگاههای دولتی و آزاد تهران میباشد.
۳-۴-۲ نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه
در مرحله نمونه گیری بدان سبب آمار ضرورت پیدا میکند که امکان مطالعه تمام افراد در خصوص پدیده مورد مطالعه وجود ندارد. بنابراین محقق ناچار است قلمرو مطالعه خود را درباره افراد جامعه محدود کند و به جای تمام افراد جامعه، عده ای را که معرف کل جامعه باشند، انتخاب کند.
۳-۴-۳ روش نمونه گیری
نمونه، گروه کوچکتری از جامعه است که برای مشاهده و تجزیه و تحلیل انتخاب شده است. با مشاهده مشخصات نمونه ای که از یک جامعه انتخاب شده است، می توان از مشخصات کل جامعه استنتاج معینی به عمل آورد.
در تحقیق حاضر از روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس استفاده شده است.
۳-۵روشهای جمع‌آوری اطلاعات
با توجه به اینکه محقق در جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده نکرده است ، پرسشنامه مربوطه ، توسط محقق طراحی و به تایید اساتید راهنما و مشاور رسیده است.
پرسشنامه های مذکور شامل دو بخش عمده اند :
نامه همراه : در این قسمت هدف از گردآوری داده‌ها به وسیله پرسشنامه و ضرورت همکاری پاسخ دهنده در عرضه داده‌های مورد نیاز، بیان شده است. برای این منظور بر با ارزش بودن داده‌های حاصل از پرسشنامه تأکید شده تا پاسخ دهنده به طورمناسب پاسخ سوال‌ها‌ را‌عرضه کند.
سوال‌های (گویه‌ها) پرسشنامه : این بخش از پرسشنامه شامل ۲ قسمت است؛
سوالات عمومی :
در سوالات عمومی سعی شده است که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی[۱۱] در رابطه با پاسخ دهندگان جمع‌آوری شود
سوالات تخصصی:

ردنی دارند ایجاد می گردد. تمهیدات کاهش دهنده عفونت با مایکوپلاسما مله آگریدیس میزان بروز بیماری های اسکلتی را هم کاهش می دهند(۱).
۲-۲-۸- اسکولیوز[۱۴]
خمیدگی جانبی ستون مهره ها است که معمولا در تمام انواع طیور مشاهده می شود این حالت که اغلب به طور تصادفی بروز می کند نمی تواند عامل لنگش باشد مگر انکه تمام احتمالات دیگر رد شده باشد و تحت فشار قرار گرفتن نخاع مشخص شده باشد (۳).
۲-۲-۹- نکروز سر استخوان ران [۱۵]
این عارضه در طیور گوشتی و بوقلمون های مسن مشاهده می شود اگرچه در این مورد مطالعات دقیقی انجام شده است ولی شواهد موجود نشان می دهد که این فرایند یک روند غیرعفونی است هنگام کالبد گشایی پرندگان مبتلا به لنگش غضروف سر استخوان ران از این استخوان جدا می شود و در حفره استخوان لگن باقی می ماند. سطحی از استخوان ران که در این حالت نمایان میشود شکننده و دارای خلل و فرج می باشد اغلب در عضلات احاطه کننده مفصل لگن نیز خونریزی وجود دارد. در طیور گوشتی نوعی تورم پوست ناشی از این عارضه همراه با ریزش پر در اطراف مفصل لگنی گزارش شده است .ناهنجاری های غضروف مفصلی سر استخوان ران در طیور گوشتی متداول می باشد(۲).
۲-۲-۱۰- اسپوندیلایتیس[۱۶]:
اسپوندیلایتیس یا خمیدگی پشت با ابتلای مهره های ستون فقرات به کیفوز (قوزکردگی) مشخص می شود. این حالت به علت چرخش انتهایی قدامی مهره به طرف پایین ،نارسایی سطح مفصلی در ثابت نگه داشتن مفصل و تغییرات مشابهی در مهره های مجاور ایجاد می شود در موارد شدید انحنای حاد درون مجرای مهره نخاع را تحت فشار قرار داده موجب فلجی می شود(۱).
این بیماری دارای علائمی نظیر کوتاه شدن ظاهری، خمیدگی پشت،فلجی،خوابیدن روی شکم و قرار گیری پاها به سمت عقب و جانب می باشد. با توجه به فشاری که به نخاع پرنده وارد می شود قدرت حرکتی خود را از دست داده و نمیتواند تغذیه خوبی داشته باشد، از طرف دیگر با توجه به شیوع این بیماری در مرغداری های گوشتی و تلفاتی که وارد می کند توجه به این بیماری مهم است .
از عوامل اصلی این بیماری عفونت های باکتریایی و قارچی است. که در اینجا به بررسی برخی از عوامل عفونی می پردازیم(۱).
۲-۳- اسپوندیلایتیس در انسان
عبارت است از یک بیماری مفصلی پیشرونده، مزمن و خودایمنی که اغلب ستون فقرات و استخوان‌های لگن را درگیر می‌سازد. بیمار به دلیل التهاب و سفتی ستون فقرات ممکن است حالت «خم شدن به جلو» داشته باشد. التهاب به ویژه ناحیه خاجی-تهیگاهی Sacroiliac مفاصل لگن، ستون مهره‌ای کمری، سینه‌ای و گردنی را درگیر می‌کند. مردان بیشتر مبتلا می‌گردند و شروع بیماری معمولاً در اواخر دهه دوم یا اوایل دهه سوم زندگی است(۲۲).
۲-۳-۱- علائم بیماری
علائم اصلی کمردرد وسفتی ستون فقرات است ولی بیماری می‌تواند موجب التهاب مفاصل دیگر مانند ران، زانوها و مچ پا بشود (خشکی مفاصل صبحگاهی). این بیماری می‌تواند باعث ایجاد درد در کف پا شود که با راه رفتن بدتر می‌شود. گاهی اسپوندیلیت آنکیلوزان[۱۷] باعث درگیری چشم، قلب و ریه نیز می‌شودکه در ۹۰٪ بیماران وجود دارد.
۲-۴- عوامل عفونی شایع در بیماری های حرکتی
دراین قسمت به بررسی برخی از عوامل باکتریایی و قارچی که می توانند موجب بروز التهاب در ناحیه ستون فقران شوند پرداخته می شود:
۲-۴-۱- استافیلوکوکوس اورئوس[۱۸] :
کوکسی گرم مثبت و بی هوازی اختیاری است که مهمترین گونه در جنس استافیلوکوک از نظر پزشکی محسوب می شود (۱۶). گاهی اوقات به این باکتری استافیلوکوک طلایی نیز می گویند اورئوس در زبان لاتین به معنی طلایی است. این باکتری می تواند به شکل عادی به صورت فلور پوست و بینی وجود داشته باشد (۱۳).
این طور تخمین زده می شود که ۲۰درصد از مردم به مدت طولانی ناقل باکتری باشند . استافیلوکوکوس اورئوس یکی از موفق ترین باکتری های بیماری زا است .
این باکتری به دلیل تولید رنگدانه ی طلایی کارتنوئیدی به نام استافیلوزانتین[۱۹]، کلنی های زردرنگی را تولید می کند این پیگمان در بیماری زایی نقش دارد زیرا به عنوان ماده انتی اکسیدان عمل کرده وموجب در امان ماندن باکتری در برابر رادیکال های آزاد اکسیژن می شود.
رادیکال های آزاد اکسیژن توسط سیستم ایمنی(گلبول های سفید) میزبان برای کشتن باکتری ها تولید می شود(۳۳).

شکل ۴-۷: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت تخمین استاندارد………………………

۹۶

شکل ۴-۸: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت ضرایب معناداری……………………..

۹۶

فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه:
در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، شرکت‌ها دریافته‌اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت‌های درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فن آوری های جدید، علایق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آن‌ها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. این تحولات حتی منجر می‌شود که بازارهای انبوه به بازارهای کوچک تبدیل شوند و کانال‌های توزیع و عناصر موجود در زنجیره توزیع دچار تحول گردند.
آلودگی‌های زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان‌های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده‌اند. در این میان برخی از صنایع با به کار گیری اقداماتی، گام‌های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می‌توانند داشته باشند برداشته‌اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت‌های بازاریابی، با به‌کارگیری نقش مسئولیت پذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکت‌ها به منظور توسعه پایدار (کیو[۱]، ۲۰۱۱، ص ۴).
در این اقدامات شرکت‌ها باید فعالیت‌های خود را در تولید، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری محصولات به گونه‌ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان‌های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. این اقدامات و پیامدهای آن، در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است.
۱-۲- بیان مسأله تحقیق:
در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف وزندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل،۲۰۰۱). در سال ۱۹۷۰، در روز زمین، جنبشی جدید برای حفظ محیط زیست به وجود آمد که برای آموزش دادن به افراد درباره خطرهای ناشی از آلودگی، آموزش‌هایی در سطح وسیع بدهد. در آن زمان، بیشتر مردم علاقه‌ای به مسأله حفظ محیط زیست نداشتند. ولی در سال ۱۹۹۰ در روز زمین در سراسر آمریکا مردم به این موضوع توجه کردند و مقاله‌هایی در مجله‌های مشهور و روزنامه‌ها منتشر شد. چنین به نظر می‌رسد که آن روز به عنوان یک نقطه آغاز برای دهه زمین به وجود آمد که طرفداران حفظ محیط زیست دارای نیروهای توده‌ای و جهانی شدند (کاتلر[۲]، ۱۳۸۶). از آن جا که منابع محدود بوده و خواسته‌های بشر نامحدود است، برای بازاریابان مهم است که بدون نقصان در دست‌یابی به اهداف سازمانی، منابع را به طور کارآمد به مصرف رسانند. بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که به بازاریابان در دست‌یابی به این هدف کمک می‌کند. این نوع بازاریابی، از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت می‌کند (دعایی، ۱۳۸۵). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت[۳]، ۲۰۰۸ ). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن وآپولازا[۴]، ۲۰۰۶). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد گروه‌ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن‌ها، نیاز و خواسته خود را از طریق روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده می‌کنند. به عبارت دیگر، به گفته ‘پولونسکی’ بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها، حداقل آثار مضر و مخرب روی محیط زیست را داشته باشند (کندی[۵]، ۲۰۰۸). برای مثال شرکت مک‌دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران[۶]، ۱۹۹۶). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‌ها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‌ها ارتقاء یابد (جهری و ساهاساکمونتری[۷]،۱۹۹۸). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. (پراکاش[۸]،۲۰۰۲).
در دنیای امروز محیط زیست و دغدغه‌های حفظ آن روز به روز در حال رشد است. در این راستا عواملی وجود دارد که از لحاظ قانونی بازدارنده‌ای برای از بین بردن محیط زیست است، برای مثال در سال ۱۹۹۲ ISO 14000 که مربوط به مدیریت محیط زیست می‌باشد تصویب شد که شامل ISO 14001, 14004, 14010, 14011, 140012, 140013, 14020, 14030, 14040 می باشد. (موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایرا

ن،۱۳۸۶). از این رو شرکت‌های تولیدی برای حفظ بازار خود باید این استانداردها را رعایت کنند. از طرفی مصرف کنندگان هم دغدغه‌ی آینده محیط زیست را دارند بنابراین به سمت خرید محصولاتی می‌روند که کم‌ترین اثرات منفی بر محیط را دارد. بر همین اساس این تحقیق چگونگی پیاده کردن آمیخته بازاریابی سبز برای فروش محصول و باقی ماندن در بازار را بررسی می‌کند و همچنین دیدگاه مشتریان محصولات لبنی صالح را نسبت به محیط زیست تشخیص داده و از آن در جهت افزایش فروش محصولات استفاده کنیم.
۱-۳- اهمیّت و ضرورت تحقیق
در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد رو به رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل[۹]،۲۰۰۱). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت، ۲۰۰۸). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن وآپولازا، ۲۰۰۶). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک دونالد با ترفیع پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران،۱۹۹۶). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‌ها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‌ها ارتقاء یابد (جهری و ساهاساکمونتری،۱۹۹۸). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. (پراکاش،۲۰۰۲). در واقع این اطلاع رسانی جنبه‌ی کلیدی بازاریابی سبز است و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکت‌ها نباید مزایای زیست محیطی محصول را تا زمانی که اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد، بیان نمایند. زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد (پراکاش،۲۰۰۲) بر اساس دلایل مطرح شده شرکت لبنی صالح با توجه به خط مشی و استراتژی که برای شرکت خود ترسیم کرده و سمت و سوی بازار ایران که با توجه به مسئله جهانی شدن و نگرش مردم به کالاهایی که محیط زیست را حفظ می کنند روز به روز در حال افزایش است بنابراین این شرکت تصمیم گرفته است به مرور زمان نوع محصولات خود را به محصولات سبز ارتقاء دهد که این پایان نامه در راستای استراتژی شرکت لبنی صالح به چگونگی پیاده کردن آمیخته بازاریابی سبز برای فروش محصول و باقی ماندن در بازار را بررسی می‌کند و دیدگاه مشتریان محصولات لبنی صالح را نسبت به محیط زیست تشخیص داده و از آن در جهت افزایش فروش محصولات استفاده می کند.
۱-۴- پرسش‌های تحقیق:
۱-۴-۱- پرسش اصلی تحقیق:
آیا عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معناداری دارند؟
۱-۴-۲- پرسش‌های فرعی تحقیق:
پرسش اول: آیا آمیخته محصول سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟
پرسش دوم: آیا آمیخته ترفیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟
پرسش سوم: آیا آمیخته توزیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟
پرسش چهارم: آیا آمیخته قیمت کالای سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟
۱-۵- فرضیه‌های تحقیق:
با توجه به اهداف و سوالات تحقیق، فرضیات اصلی و فرعی به شرح زیر تدوین گردیده‌اند:
۱-۵-۱- فرضیه اصلی تحقیق:
عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارند.
۱-۵-۲- فرضیه‌های فرعی تحقیق:

شده که در اینجا سعی بر این است که تعدادی از آن‌ها بیان شود. سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر[۱۲]،۲۰۰۱).
۱-۱۰-۳- محصول سبز:
اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می‌شود که عملکرد زیست محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع در مقایسه با سایر کالاهای رقیب به طرز قابل توجهی بهبود یافته باشد (پتی[۱۳]، ۱۹۹۵، به نقل از دانگلایک و پاندرندالفو[۱۴]،۲۰۰۹). به عبارتی دیگر محصول سبز محصولی است که به محیط زیست زیان نرسانده و همچنین حاوی عناصری است که به طور بالقوه برای محیط زیست مضر نیستند (براین، کرف، ریشان،۲۰۱۱،ص۲). هدف‌های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می‌شود (کلرمن[۱۵]، ۱۹۷۸) محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می‌کند. به عبارتی محصول سبز، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می‌آورد و از روش‌های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و کاهش به دست می‌آید. (سوپلیکو، ۲۰۰۹، ص ۷۷).
۱-۱۰-۴- قیمت سبز:
چیس و جی قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز به گونه‌ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند تعریف کرده‌اند (گراو، فیسک، پایکت و کنگون[۱۶]،۱۹۹۶، ص ۲).
۱-۱۰-۵- ترفیع سبز:
ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات واقعی در رابطه با محصولات سبز و اقدامات زیست محیطی شرکت به مصرف کنندگان هدف است. بازاریابان در ترفیع سبز یکی از سه هدف کلیدی زیر را دنبال می‌کنند:
۱-آگاه کردن مصرف کنندگان هدف از تولید یک محصول سبز جدید و همچنین مزایای محیط زیست دوستانه آن محصول.
۲-ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول سبز از طریق تغییر ادراک آن‌ها در رابطه با کارکردهای آن محصول و آگاه کردن آن‌ها از مزایای آن محصول.
۳-یادآوری مصرف کنندگان در رابطه با نیاز آن‌ها به یک محصول سبز خاص و نیز چگونگی تهیه آن محصول. (رعنایی و پورزنجانی، ۱۳۹۰).
۱-۱۰-۶- توزیع سبز:
توزیع سبز دو بعد را در برمی گیرد: بعد درونی و بیرونی. منظور از بعد درونی، محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مسایل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر، به گونه‌ای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به طبع آن مشتریان نیز برای برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب شوند. از بعد خارجی نیز به مکان‌های عرضه‌ای که کم‌ترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد، اشاره می‌کند. مباحث تدارکات معکوس نیز (بر پایه سیستم‌هایی برای کمک به بازیافت مواد) می‌تواند تحت موضوع توزیع سبز مورد توجه قرار گیرد. با توجه به تدارکات معکوس، در نظر گرفتن موارد زیر برای شرکت‌ها مهم است:
شناسایی: ردیابی کالا از طریق فرآیند تدارک معکوس.