فرض کلی
بین مشتری مداری با رضایت مندی و وفاداری مشتریان در استخرهای استان قزوین ارتباط وجود دارد.
فرضیات پژوهشی
بین مشتری مداری با رضایت مندی مشتریان در استخرهای استان قزوین ارتباط وجود دارد.
بین مشتری مداری با وفاداری مشتریان در استخرهای استان قزوین ارتباط وجود دارد.
بین مشتری مداری با وفاداری نگرشی مشتریان در استخرهای استان قزوین ارتباط وجود دارد.
بین مشتری مداری با وفاداری رفتاری مشتریان در استخرهای استان قزوین ارتباط وجود دارد.
بین رضایت مندی مشتریان با وفاداری مشتریان در استخرهای استان قزوین ارتباط وجود دارد.
بین رضایت مندی مشتریان با وفاداری نگرشی مشتریان در استخرهای استان قزوین ارتباط وجود دارد.
بین رضایت مندی مشتریان با وفاداری رفتاری مشتریان دراستخرهای استان قزوین ارتباط وجوددارد.
بین وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری مشتریان در استخرهای استان قزوین ارتباط وجود دارد.
مشتری مداری پیشبین معناداری برای رضایت مندی و وفاداری مشتریان در استخرهای استان قزوین می باشد.

پیش فرض های پژوهش

همه پاسخ دهندگان با آگاهی، دقت و صداقت به پرسشنامه ها پاسخ داده اند.
آزمودنی ها مفهوم هر سوال را به درستی درک کرده اند.

محدوده های پژوهش

محدوده مکانی: این پژوهش در حوزه ی مشتریان استخرهای مجاز خصوصی در سطح استان قزوین صورت گرفت.
محدوده زمانی: این پژوهش در محدوده زمانی تیرماه ۹۳ تا آذر ۹۳ انجام شده است.
نمونه های تحقیق: نمونه گیری بصورت طبقه ای و تصادفی در کل سطح استان انجام شد و پرسشنامه های مشتری مداری، رضایت مندی و وفاداری در بین مشتریان استخرهای استان قزوین توزیع گردید.

محدودیت های پژوهش

دقت داده ها با توجه به شرایط مختلف زمانی و مکانی که مشتریان در آن قرار دارند ممکن است تحت تأثیر قرار گیرد.
اگرچه در این پژوهش پرسشنامه بدون نام بوده است، ولی ممکن است برخی ملاحظات در پاسخگویی نمونه های پژوهش تأثیر گذاشته باشد.
برخی از مدیران استخر در انجام این پژوهش همکاری محدودی داشتند و یا چندان تمایلی به آن نشان نمی دادند.
بعضی از مشتریان نیز تمایل چندانی برای همکاری نداشتند و چندان به تکمیل پرسشنامه راغب نبودند.
امکان کنترل تفاوتهای روانشناختی نمونه های پژوهش های در هنگام تکمیل پرسشنامه ها نبود.
با توجه به اینکه پرسشنامه استانداردی از متغیر مشتری مداری وجود نداشت، لذا از پرسشنامه محقق ساخته ای استفاده شد که البته با نظر متخصصین مربوطه با موضوع پژوهش همسان سازی گردید.

تعاریف واژه ها

واژه های کلیدی
تعاریف مفهومی
مشتری[۵]:
همان است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات ما مصرف می کند و حاضر است
بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزش را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند (۶).
مشتریان مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها
نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین
مشتریانی دارد (۵).

بازاریابی ورزشی

اصلاح بازاریابی ورزشی، زائیده عصر تبلیغات در سال ۱۹۷۸ است که هدف از آن توصیف فعایت های مشتری و محصولات صنعتی و بازاریابان امور خدماتی بوده است که همه به صورتی فزاینده از ورزش به عنوان مهملی تبلیغاتی استفاده می کرده اند. این موضوع معمولا به بازاریابی از طریق ورزش شهرت دارد که عبارت است از کاربرد ورزش به عنوان مهمل تشویق و تبلیغ یا سکوی حمایت برای شرکت هایی که روی مشتریان خود بازاریابی می کنند و تا حدی محدوتر در برگیرنده بازاریابی محصولات صنعتی است. آنچه از این شرح و توصیف جا افتاده است، بازاریابی ورزشی است. این جنبه از بازاریابی ورزشی شامل کاربرد ویژه ای از اصول و فرآیندهای بازاریابی برای بازاریابی کالاها و خدماتی است که مستقیما برای شرکت کنندگان در فعالیت های ورزشی، تماشاچیان یا مصرف کنندگان نهایی در نظر گرفته می شود (۲۳).
بسیاری از مؤلفین تعریف هایی برای مفهوم و کاربرد بازاریابی ورزشی ارائه کرده اند که تمام آنها عناصر اساسی بازاریابی را در بر می گیرند. برای آن دسته از کاربردهایی که در این جا مورد نظر ماست، بازاریابی ورزشی بنا به تعریف عبارت است از پیش بینی، مدیریت و جلب رضایت مشتریان ورزشی از نظر نیازها و خواسته های آنها به وسیله کاربرد اصول و عملیات بازاریابی. بازاریابی ورزش با مشتری آغاز و با او پایان می پذیرد، چه این مشتری یک فرد یا یک سازمان باشد (۲۳).
به طور کلی بازاریابی ورزشی موارد زیر را در بر می گیرد:
تعیین مشتریان بالقوه ورزشی و شناسایی نیاز و خواسته آنها.
طراحی و ایجاد و یا ارائه محصولات و خدمات ورزشی که نیاز و خواسته مشتریان ورزشی
برآورده نماید.
تعیین قیمت مناسب برای محصولات و خدمات ورزشی.
توزیع محصولات و خدمات ورزشی در زمان و مکانی که مناسب برای مشتریان ورزشی باشد.
ایجاد ارتباط با مشتری ورزشی و ارائه اطلاعات لازم.
بازخورد از مشتریان ورزشی و اصلاح عملکرد.
تعریف دیگری از بازاریابی ورزشی با روکرد استراتژیک به صورت زیر می باشد:
«یک فرآیند برنامه ریزی، اجرا و کنترل تلاش ها و اقدامات بازاریابی به منظور برآورده نمودن اهداف سازمانی و ارضاء نمودن نیازهای مشتریان ورزشی است» (۸).
اهمیت بازاریابی ورزشی
کاربرد بازاریابی در ورزش مزیت هایی به همراه دارد که عبارت اند از:
حفظ اعضای ورزش
جلوگیری ار اتلاف وقت و هزینه با درک نیاز و خواسته مخاطبان
پاسخگویی و ابتکار عمل در سازمان
شناخت رقبا و همراه بودن با رقابت
بازاریابی مؤثر ورزشی می تواند سود زیادی به همراه بیاورد. این سود شامل ارتقای آگاهی از ورزش، به کارگیری اعضای جدید، افزایش سرمایه ها و ایجاد یک چهره مثبت و افزایش وفاداری میان اعضا، متقائد کردن مردم برای امتحان و انجام دادن ورزش برای اولین بار با ایجاد اعتماد، وفاداری، پیمان دوستی، نشان دادن شور و اشتیاق و ایجاد ارزش می شود. بازاریابی همچنین می تواند اموری مانند افزایش بودجه، جذب افراد جدید، تأمین یک مفهوم مثبت و حفظ وفاداری نسبت به ورزش را بر عهده گیرد و منافعی از بازاریابی در جلب و جذب ضامن های سودآور به وجود آورد (۸).
تقسیمات بازاریابی ورزشی
بازاریابی ورزشی شامل سه قسمت می گردد:
تقسیم بندی بازاریابی ورزشی
بخش تبلیغات ورزشی بخش بازاریابی محصولات ورزشی بخش بازاریابی عملیات ورزشی
هر یک از بخش ها ویژگی خاص خود را دارند:
بخش عملیات ورزشی شامل فعالیت های ورزشی است که به عنوان یک محصول طراحی و ایجاد شده برای شراکت یا تماشا به مشتریان ورزشی ارائه می گردد و مشتریان مجاز به انتخاب یک یا تعدادی از رشته های ورزشی می باشند و به انتخاب خود می توانند جهت شراکت یا تماشا به پرکردن اوقات فراغت خود بپردازند. این بخش در زیر مجموعه بازاریابی خدمات قرار می گیرد.
بخش کالاهای ورزشی شامل کالاهایی است که تولید آنها در موفقیت رده های مختلف ورزشی نقش دارد و شامل دو دسته از کالاها می باشد:
الف- کالاهای کیفی شامل تجهیزات و لوازم مورد نیاز در عملیات ورزشی از جمله: توپ، راکت، لباس های ورزشی، وسایل، امکانات و تجهیزات می باشد.
ب- کالای کمکی که برای پاسخ به نیازها و خواسته های بخش عملیات ورزشی تولید می گردد. مانند: پرچم ها، نشان ها، مدال ها و …

عوامل تأثیرگذار در فرایند تصمیمگیری خرید

مهمترین عوامل تأثیرگذار در فرایند تصمیمگیری و رفتار خرید مصرف کننده در شکل ۲-۱ آورده شده است. طبق این شکل مورد بحث شامل عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی میباشند.
 
شکل ۲-۱: عوامل موثر در فرایند تصمیمگیری خرید (۱۶)

تعریف مشتری

همان است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات ما مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزش را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند (۶).
مشتریان مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد (۱۹).

مشتری مداری

مشتری مداری، افزایش رقابت، تغییرات سریع فناوری و جهانی شدن مفاهیم جدیدی هستند که جهان امروزی را به شدت تحت تأثیر قرار دادهاند و آنرا از جهان پیشین متمایز کردهاند. به گونهای که دیگر نمیتوان با اندیشههای قدیمی در جهان جدید رقابت و یا حتی زندگی کرد. در چنین شرایطی مراکزی برندهاند که اگر در دنیای کنونی بقاء داشته باشند باید به سمت مشتری مداری و جلب رضایت مشتری حرکت کنند. مراکزی که به نیازهای مشتری بی اعتنایی میکنند و رویکرد محصول محوری را پیشه خود ساختهاند، از صحنه رقابت حذف خواهند میشوند. از این رو مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریههای مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است (۵۰).
در تعریفی با نگرش اسلامی از مشتری مداری چنین آمده است: مشتری مداری یعنی سعی در برآورده کردن خواسته های مشتریان با تکیه بر قوانین الهی،‌ حق مداری،‌ رضایت طرفین معامله، عدم ضرر و انصاف (۴۳).
مشتری مداری یعنی تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنها از طریق تأمین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان (۱۷).

انواع مشتری

به طور کلی میتوان مشتریان را به ۵ دسته تقسیم کرد
مصرف کنندگان: افرادی که کالا و خدمات را برای مصرف نهائی خودشان خریداری میکنند.
مشتریان صنعتی: سازمانهایی که کالا یا خدمت را برای مصرف جهت تولید کالاهای خودشان خریداری میکنند.
واسطهها: افراد یا سازمانهایی هستند که کالا یا خدمات را برای فروش مجدد و کسب سود برای خودشان خریداری میکنند.
مشتریان دولتی: سازمانهای دولتی هستند که کالاها یا خدمات را برای ارائه مردمی که نیازمند آن هستند خریداری میکنند.
مشتریان بین المللی: که شامل کلیه مشتریان خارجی، اعم از مصرف کننده نهائی، واسطهها و مشتریان صنعتی و دولتی میشود (۱).

مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)[17]

اگرچه CRM به عنوان یک موضوع مهم در شرکتهای تجاری به رسمیت شناخته شده است، لیکن یک تعریف جهانی برای آن وجود ندارد.
اسویفت[۱۸] (۲۰۰۱)، CRM را به عنوان یک دیدگاه تجاری برای فهم و درک تاثیرات رفتار مشـتری
به عنوان یک ابزار ارتباطی به منظور بدست آوردن اطلاعات بیشتر از مشتری، نگهداری مشتری، کسب اعتماد مشتری و در نهایت بدست آوری سود بیشتر از مشتری معرفی کرده است (۶۱).
تامپسون[۱۹] (۲۰۰۲)، CRM را یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباط با مشتریان با ارزشتر می داند. وی اذعان میدارد که CRM نیازمند فلسفه تجاری مشتری محور و فرهنگی برای حمایت بازاریابی، فروش و فرایند خدمات مناسب است. نرم افزارهای CRM قادر به مدیریت ارتباط با مشتری کارا بوده و میتوانند برای شرکتها فرهنگ استراتژی و رهبری مناسب را فراهم آورند (۸۹).
بنابر تحقیقات گذشته و تحقیقات فردریک ریچ هلد[۲۰] :
۱۵ تا ۴۰ درصد مشتریان که میگویند راضیاند، هر ساله از شرکت میروند.
پیدا کردن مشتری جدید ۵ تا ۷ برابر پر هزینهتر از حفظ مشتری جاری است.
۹۸ در صد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را شرح نمیدهند و فقط به رقبای دیگر مراجعه
میکنند. از جهت دیگر:

انواع وفاداری

وفاداری نگرشی

مفهوم وفاداری نگرشی به نام و نشان تجاری شامل مراحل شناخت، تأثیر پذیری و تصمیم به خرید میباشد. بهترین روش جهت ایجاد وفاداری نگرشی در مشتریان، استفاده از تبلیغات و سایر فعالیتهای ارتباطی و ترفیعی در رسانههای عمومی جهت ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب از نام و نشان تجاری است.
در کل میتوان گفت که وفاداری مشتریان نشانه رضایت آنها است، ولی رضایت لزوماً به وفاداری نمیانجامد. در حقیقت رابطه بین وفاداری و رضایت مشتریان، یک رابطه نامتقارن است (۹۹).
بالدینگر و رابینسون[۲۹] (۱۹۹۶) با انجام مطالعات گسترده به این نتیجه رسیدند که اگر نگرش مثبت مشتریان وفادار به یک نام تجاری حفظ شـود، آنها برای مدت طولانی نسبت به آن نام تجاری وفادار باقی خواهند ماند (۴۶).

نیت رفتاری

نیت رفتاری نقش واسطه را بین وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری ایفا میکند (۸۲). در حقیقت این مفهوم بیانگر نیت واقعی برای انجام خرید در فرایند تصمیم گیری خرید میباشد. نیت رفتاری ممکن است به شکلهای مختلف مثل گرایش به خرید یک محصول با نام تجاری خاص برای بار نخست و یا تعهد به خرید مجدد یک محصول با نام تجاری خاص نمود پیدا کند. بیشتر تحقیقاتی که در زمینه وفاداری به نام و نشان تجاری انجام گرفته بر روی فاکتورهای مربوط به ایجاد تعهد نسبت به خرید مجدد (۸۵) و تبدیل نیت رفتاری به خرید واقعی (۷۸) تمرکز کرده اند.

وفاداری رفتاری

وفاداری رفتـاری به صـورت انجام خریدهای تکـراری تعریـف میشـود. در نگاه دقیقتر، وفـاداری رفتاری میتواند به روشهای مختلفی صورت پذیرد. به عنوان مثال ممکن است مشتریان به یک نام و نشان تجاری خاص و یا حتی به یک فروشگاه خاص وفادار باشند. بنابراین وفاداری مفهومی است فراتر از تکرار ساده یک خرید است. چون وفاداری اساساً شامل یک بعد رفتاری (مربوط به رفتار مصرف کننده) و بعد دیگر مربوط به نگرش مصرف کننده میباشد که تعهد، ویژگی ضروری و لازمه آن بشمار میرود (۷۱).
طبق نظر جاکوبی و چستنات[۳۰] (۱۹۷۸)، سالامون[۳۱] (۱۹۹۲) و دیک و باسو[۳۲](۱۹۹۴) ترکیب این دو مفهوم ما را قادر میسازد تا میان دو نوع وفاداری مشتریان تمایز قائل شویم:
۱- وفاداری بر مبنای سکون (وفاداری اجباری)
برندی که خریداری میشود به علت نیاز به تلاش کمتر میباشد یا به دلیل که تغییر برند برای خریدار اشکالات یا زحماتی دارد. البته مصرف کننده بی میل به تغییر برند نیست اگر دلیل خوبی برای این کار داشته باشد، یا خرید برند دیگر راحتتر و یا با صرفهتر در هزینه و زمان باشد، حتماً این کار را خواهد کرد.
۲- وفاداری واقعی
در این نوع وفاداری، خرید مجدد برند نشان دهنده تصمیم آگاهانه برای ادامه خرید آن است و این باید با یک نگرش اساسی مثبت و درجه بالایی از تعهد به برند همراه باشد. یک رقیب سعی میکند وفاداری و الگوی خرید را به نفع خویش تغییر دهد. چنانچه وفاداری بر مبنای سکون یا اجبار باشد، این کار را راحتتر انجام میدهد، تا اینکه وفاداری به شکل واقعی در جریان باشد (۶۰، ۷۲، ۹۵).
به زعم جونز و ساس[۳۳] وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم (Spurious Loyalty) دستهبندی میشود. وفاداری سالم عبارتند از تحقق رابطهای قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری، طرفین از وجود رابطه کاملاً راضی هستند. در مقابل این نوع وفاداری، وفاداری ناسالم مطرح میشود که در این حالت فرد علی رغم مراجعه به سازمان و تداوم رابطه فی مابین، رابطه مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمیرسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه دهنده در حال جابه جایی است.
در توجیه این دوگانگی میتوان گفت که در دنیای رقابتی، خدمات ضعیف به شدت از رضایت مشتری میکاهد. در چنین بازاری که خدمات جایگزین فراوان هستند، کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آنها است. بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی (نه چندان بالا) میرسد.
نقطه مقابل، بازار انحصاری میباشد. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگیهای تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری میکاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایت مندی نسبتاً بالایی در مشتری میشود. ولی چنانچه این انتظار برآورده نشد، مشتری علی رغم نارضایتی به ناچار به این وضعیت ادامه میدهد.
بهترین مثال برای این گونه بازارها، خدمات دولتی هستند (۹۰).